佛家有一個(gè)名詞,，叫“回向”,，意思是“自己所修的功德，不愿自己獨(dú)享,，而將之‘回’轉(zhuǎn)歸‘向’與眾生同享”,。

在2012年5月至11月，短短6個(gè)月間,，加多寶成功完成一個(gè)超級品牌的轉(zhuǎn)換,，終于做回自我——“加多寶”。這不僅僅是完整拿回自己應(yīng)得的品牌資產(chǎn),，更重要的是,，加多寶將一個(gè)基于正宗的涼茶品牌，牢牢樹立在全國百萬分銷商和億萬消費(fèi)者心里,。

這正如一個(gè)“回向”的過程：在堅(jiān)持并強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值基礎(chǔ)上,，經(jīng)由一次艱難、廣闊而又振奮,、深度的品牌轉(zhuǎn)換傳播過程,，與最廣泛的大眾共享這份價(jià)值。

事實(shí)上,，加多寶最關(guān)心的始終是：消費(fèi)者是否認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品,？

他們做到了。截止到2012年9月,，加多寶就完成了2012年的全年銷售目標(biāo),，甚至比2011年同期增長50%；10月,，零點(diǎn)調(diào)研公司的全國調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，消費(fèi)者對加多寶涼茶的知曉度高達(dá)99.6%。而國家統(tǒng)計(jì)局新近公布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度,，加多寶涼茶市場份額達(dá)72.96%,，遙遙領(lǐng)先于第二名，牢牢穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置,。在罐裝飲料方面,，加多寶市場銷售份額近12%，繼續(xù)穩(wěn)居罐裝飲料銷量第一名,。

在品牌名稱這個(gè)核心元素被突然抽走的巨大打擊面前,，他們是如何做到的？

 產(chǎn)品：“微小變化”VS“巨大變化”

即便對經(jīng)歷多次市場風(fēng)雨的加多寶營銷人,，5月份的仲裁通知依然顯得非常突然——外部人肯定會(huì)想：拿走品牌名稱,，幾乎等于將所有以前的心血拿走，加多寶還剩下什么,？加多寶還要不要做這個(gè)產(chǎn)品,？但在加多寶決策人那里，“根本沒有糾結(jié)到底還要不要做這個(gè)產(chǎn)品”,，而是“馬上決策開始生產(chǎn)加多寶涼茶”,，一場震撼整個(gè)市場、媒體和公眾領(lǐng)域的品牌轉(zhuǎn)換戰(zhàn)役自此而始,。

“我們首先明確了,，這個(gè)產(chǎn)品沒有任何變化�,！奔佣鄬毤瘓F(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說,，“確實(shí)，從包裝到內(nèi)容,，這款產(chǎn)品什么都沒有變,，只是變了一個(gè)名稱�,！碑�(dāng)時(shí)有人還舉了一個(gè)例子,，說加多寶涼茶只是換了一件衣服。但加多寶糾正他們：“其實(shí)衣服都沒換,，只是換了幾個(gè)紐扣而已——我們還是原來的配方,、還是原來的產(chǎn)品、還是原來的紅罐子,，只是把原來的三個(gè)字換成了加多寶,，僅此而已�,！�

其實(shí),，很多人都沒注意到，產(chǎn)品內(nèi)涵價(jià)值始終是加多寶關(guān)注的核心,�,！凹佣鄬氈两駷橹怪蛔隽藘煽町a(chǎn)品，原因就是對產(chǎn)品要進(jìn)行極端苛刻的選擇,�,！蓖踉沦F說。

但加多寶也承認(rèn),，盡管產(chǎn)品的內(nèi)涵和包裝變化不大,，但哪怕微小的變化，對產(chǎn)品的生產(chǎn)來說,，依然是巨大的挑戰(zhàn),。5月12日后，原有包裝就不能生產(chǎn)了,，而當(dāng)時(shí)又是旺季前夕,，轉(zhuǎn)換初期，絕對不能出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象……這期間,，跟供應(yīng)商怎么溝通,，各個(gè)環(huán)節(jié)怎么銜接，老的庫存怎么處理,，都是巨大的考驗(yàn),。今天已經(jīng)很難再想象那一關(guān)的驚險(xiǎn)，但多年積累起來的自有藥材基地,、緊密協(xié)同的供應(yīng)商關(guān)系,、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，終于幫助加多寶闖過了這個(gè)“遠(yuǎn)比簡單的罐子,、箱子復(fù)雜”的第一關(guān),。

 渠道：一個(gè)月讓全國300萬終端改頭換面

5月中旬開始品牌轉(zhuǎn)化，到6月中旬,，向億萬消費(fèi)者傳遞品牌信息的加多寶海報(bào),，已經(jīng)在全國超過300萬個(gè)終端全部到位。

凡是做過密集,、深度分銷的人,，都知道做到這一點(diǎn)是多么的不容易！正如分銷專家魏慶所說,，建立一個(gè)全面的銷售管理系統(tǒng),、推動(dòng)一支龐大的業(yè)務(wù)隊(duì)伍、完成一次快速,、優(yōu)質(zhì)的分銷覆蓋,，這需要多種元素的配合，下沉到一線，那是“類似繡花一針一線的細(xì)活”,。

海報(bào)怎么貼,？橫的怎么貼？豎的怎么貼,？貼哪里曝光度最好,？終端售貨員的話術(shù)怎么改？第一句說什么,？第二句說什么,？如果只能講一句講什么？如果能講兩句講什么……這都必須有細(xì)節(jié)的指導(dǎo),、規(guī)定,，有細(xì)心的貫徹、執(zhí)行,，同時(shí)有細(xì)致的檢查,、跟進(jìn)。

“這里就看營銷團(tuán)隊(duì)不同職能部門間的配合了,�,！蓖踉沦F說。這期間銷售部門和品牌部門必須進(jìn)行緊密的配合,，相互支持的程度“不是我做到我該為你做的地步,，而是要互相幫對方更往前想一步、想兩步……這樣整個(gè)鏈條才能很順暢地做到位,�,！�

除了部門間配合，渠道上下游配合必不可少,。事實(shí)上,，在此次品牌轉(zhuǎn)換過程中，經(jīng)銷商對加多寶給予了極大的支持,，“加多寶加油”,、“加多寶，沒有什么不可能”等語氣激昂的大標(biāo)語在全國終端賣場隨處可見,，其創(chuàng)意居然來自經(jīng)銷商,。

經(jīng)銷商并非只靠感情行事，我們訪談的一位經(jīng)銷商表示：“加多寶在營銷方面實(shí)力太強(qiáng)了……雖然加多寶失去了原有商標(biāo)的使用權(quán),，但是我仍相信加多寶產(chǎn)品的市場前景,。像今年的銷售就沒有受什么影響�,！�

 廣告：用最簡單的方式使最全面的信息深入人心

我們前面提到的海報(bào),，實(shí)際上是一張經(jīng)典的品牌信息傳遞平臺(tái),。消費(fèi)者到加多寶的每個(gè)終端，都可以看到這張簡單的海報(bào),，他們心目中的所有疑慮,，都可以通過這張海報(bào)得到答案——確實(shí)，這張海報(bào)濃縮了加多寶品牌轉(zhuǎn)換所有的傳播精髓,。

海報(bào)上的文字很簡單,，全部內(nèi)容包括：“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶——還是原來的配方,、還是熟悉的味道——怕上火喝加多寶,。”所有的要素都有了：

“全國銷量領(lǐng)先”：這是一個(gè)事實(shí),，是加多寶產(chǎn)品地位的體現(xiàn),，也是品質(zhì)的證明。

“紅罐涼茶”：產(chǎn)品的一個(gè)主要特征,，將消費(fèi)者內(nèi)心的記憶聯(lián)接起來,。

“改名加多寶”：這是一個(gè)事實(shí)的陳述，并與紅罐緊密結(jié)合,。

“還是原來的配方,、還是熟悉的味道”：表明產(chǎn)品內(nèi)涵未變，一嘗就知道,。

“怕上火喝加多寶”：緊接著上面的話,，內(nèi)涵沒變，功能肯定也不變,。

這張海報(bào)在加多寶內(nèi)部被稱為“一張多能,，承上啟下”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)原有產(chǎn)品的電視廣告已經(jīng)排完了,，改拍新廣告肯定需要時(shí)間,，只有依靠這張海報(bào)最大限度的傳遞品牌信息。加多寶要求這張海報(bào)的功能達(dá)到三方面：承接原來紅罐涼茶的忠實(shí)消費(fèi)者,；給渠道和終端信心,；最大限度地承接品牌原有資產(chǎn)，降低品牌轉(zhuǎn)換成本,。它做到了,。

除了終端、交通站,、商業(yè)區(qū)的海報(bào)“地面推廣”,，電視方面的“空軍力量”也要跟上，做到無縫隙傳播,，將初步的品牌轉(zhuǎn)換信息置入人心,。而在6月旺季,，電視廣告必須上了，但對于新的電視廣告來說,，重新制作,、送審、投放都不可能來得及,。但在6月,，你的確看到了加多寶的更名廣告，這是怎么回事,？

原來,，這支廣告是加多寶制作團(tuán)隊(duì)在原來廣告片的基礎(chǔ)上，改變配音,、添加字幕后緊急推出的,。而同期，全新的加多寶電視廣告緊鑼密鼓地進(jìn)行制作,，并于7月新鮮面世,，與《中國好聲音》傳播活動(dòng)完美地交織在一起。

 事件：《中國好聲音》的5天與80天

決定與《中國好聲音》合作,，加多寶只用了不超過5天時(shí)間,。這就是一個(gè)百億單品品牌的營銷速度。這里面不僅體現(xiàn)著思路,、經(jīng)驗(yàn),，還有溝通、判斷,，更有一份擔(dān)當(dāng),。

5月中旬，加多寶決策層看到《中國好聲音》的雛形：一個(gè)全新的節(jié)目模式,，在國外已經(jīng)獲得巨大成功,；一個(gè)成熟的播出平臺(tái)，是處于第一集團(tuán)的浙江衛(wèi)視,；一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的制作團(tuán)隊(duì),，他們制作過《中國達(dá)人秀》；還有就是那英,、劉歡等四位導(dǎo)師的音樂江湖地位,。更重要的，通過溝通明確了節(jié)目強(qiáng)調(diào)的內(nèi)涵：追尋中國音樂的品質(zhì),，尋找能代表中國的真正好聲音,。

這夠嗎？夠了,！

5天后,，加多寶決定上這個(gè)欄目,。

“幾天就決策下來，決策是很快的,�,！蓖踉沦F回憶當(dāng)時(shí)的情景，“量化的評估當(dāng)然必要,，但要等數(shù)據(jù)全部出來,，你再來做這個(gè)決策，那肯定已經(jīng)晚了,！”但加多寶有快速?zèng)Q策的基礎(chǔ)：不是他們有快速?zèng)Q策的機(jī)制,，而是他們對傳播什么、怎么傳播的思路很清晰,，就是說“自己把品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵點(diǎn)先想明白了”,。《中國好聲音》的品質(zhì),、正宗，正好跟加多寶在品牌轉(zhuǎn)換深度傳播期的思路一致,，再加上綜合判斷,，所以決策過程沒有曲折和反復(fù)。

思路的對接,、直觀的指標(biāo),、經(jīng)驗(yàn)的判斷，都很重要,，但是要做這樣大的一個(gè)決策,，還不能缺一樣?xùn)|西�,！斑@個(gè)時(shí)候,，要敢于擔(dān)當(dāng)——做決策的人要敢于做這個(gè)決策�,！蓖踉沦F說,。

自7月13日首播，一直到9月30日總決賽——80天后,，沒有人不知道《中國好聲音》,，也沒有人不知道涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶。加多寶憑借《中國好聲音》,，“紅”了整整一個(gè)夏天,，也讓其他人眼紅。

有人說加多寶是押對寶了,，撞了大運(yùn),，實(shí)際上沒有多年?duì)I銷積累的基礎(chǔ),，沒有一種營銷文化的滲透，換了別家企業(yè),，這個(gè)“運(yùn)”送到面前也撞不上,。

機(jī)制：快速反應(yīng)+高頻溝通

很多人會(huì)問，經(jīng)過這次罕有的品牌轉(zhuǎn)換,，加多寶是不是建立了一整套應(yīng)急機(jī)制,？

的確，這次品牌轉(zhuǎn)換給加多寶磨練出很多新的市場經(jīng)驗(yàn),，正如加多寶人自己說的：“大難興邦,，大難也興品牌�,！钡�說到應(yīng)急機(jī)制,，其實(shí)這個(gè)應(yīng)急機(jī)制原本就是存在的——成長17年，加多寶已經(jīng)經(jīng)歷太多市場風(fēng)雨,。

正如前述,，品牌轉(zhuǎn)換需要各方面聯(lián)動(dòng)，一方面出問題,，整個(gè)體系的節(jié)奏就被打亂,；上層出問題，整個(gè)下游到終端的表現(xiàn)就完全換個(gè)模樣,。從產(chǎn)品到海報(bào)到視頻廣告到事件營銷,，必須所有的部門都認(rèn)可，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)一致,。

這個(gè)體系并不復(fù)雜,，但難就難在各方面的溝通和投入，因?yàn)槊鎸ζ放妻D(zhuǎn)換這樣的大事,，必然要求各部門之間溝通的頻次更高,，節(jié)奏更快。這種配合要求的投入,，對于加多寶整個(gè)團(tuán)隊(duì)來說卻沒什么難度,，“應(yīng)急機(jī)制中，原來一個(gè)星期碰一次,，現(xiàn)在兩天就要碰一次,；原來一個(gè)月開一次會(huì)，現(xiàn)在變成一個(gè)星期開一次會(huì)”,。心態(tài)上的投入,，才有內(nèi)心鎮(zhèn)定、氣勢連貫和行動(dòng)一致,，才有高效準(zhǔn)確的判斷和決策,。

“我們畢竟被市場‘訓(xùn)練’了太長時(shí)間,。正常情況下，有些事可能我們要花兩三個(gè)月時(shí)間來做,；遇到特殊情況,，一個(gè)月搞定，這也可以做到,�,！蓖踉沦F說。

 文化：承擔(dān)+務(wù)實(shí)

關(guān)鍵時(shí)刻,，就要看一個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)能不能站出來,，能不能承擔(dān)高強(qiáng)的壓力，這個(gè)靠“承擔(dān)”,；承擔(dān)下來,，能不能基于市場條件甚至突破市場條件，一步步的達(dá)成,，這個(gè)靠“務(wù)實(shí)”,。

“緊急情況下，你不見得能規(guī)劃得盡善盡美,，但是你要敢做,，敢上前一步�,！奔佣鄬毴诉@樣解釋自己“敢于承擔(dān)”的企業(yè)文化。的確,，“承擔(dān)”本身就是加多寶強(qiáng)調(diào)的行動(dòng)法則之一,，另外一條是“務(wù)實(shí)”。

什么叫“務(wù)實(shí)”,？王月貴解釋：“務(wù)實(shí)很簡單,，就是不搞虛的。在這個(gè)特殊時(shí)期,，環(huán)環(huán)相扣,，拼的是鏈條上的協(xié)同和節(jié)奏，必須互相信任,，搞虛的肯定會(huì)害死人的,！任何人說一句話就是一句話，不能帶任何水分,。遇到特殊時(shí)候,，還你推給他、他推給你,，部門之間推諉,、人員之間推諉,，很多企業(yè)就倒在這里了�,！�

在加多寶,，承擔(dān)和務(wù)實(shí)不是高層的言論，而是整體的行為風(fēng)格,。無論在《中國好聲音》現(xiàn)場細(xì)摳鏡頭角度的員工,，還是在夫妻老婆店門口細(xì)選海報(bào)張貼位置的員工，他們遵循的內(nèi)心法則,，跟所有的加多寶人一樣：將卓越的產(chǎn)品以最好的形象傳遞到顧客面前,，創(chuàng)造完整的消費(fèi)者價(jià)值。

編輯：王玉[email protected]

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