佛家有一個(gè)名詞，叫“回向”，意思是“自己所修的功德,，不愿自己獨(dú)享,，而將之‘回’轉(zhuǎn)歸‘向’與眾生同享”。

在2012年5月至11月,，短短6個(gè)月間,，加多寶成功完成一個(gè)超級(jí)品牌的轉(zhuǎn)換，終于做回自我——“加多寶”,。這不僅僅是完整拿回自己應(yīng)得的品牌資產(chǎn),，更重要的是，加多寶將一個(gè)基于正宗的涼茶品牌,，牢牢樹立在全國百萬分銷商和億萬消費(fèi)者心里,。

這正如一個(gè)“回向”的過程：在堅(jiān)持并強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值基礎(chǔ)上，經(jīng)由一次艱難,、廣闊而又振奮,、深度的品牌轉(zhuǎn)換傳播過程，與最廣泛的大眾共享這份價(jià)值,。

事實(shí)上,，加多寶最關(guān)心的始終是：消費(fèi)者是否認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品？

他們做到了,。截止到2012年9月,，加多寶就完成了2012年的全年銷售目標(biāo)，甚至比2011年同期增長50%,；10月,，零點(diǎn)調(diào)研公司的全國調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對加多寶涼茶的知曉度高達(dá)99.6%,。而國家統(tǒng)計(jì)局新近公布的數(shù)據(jù)顯示,，前三季度，加多寶涼茶市場份額達(dá)72.96%,，遙遙領(lǐng)先于第二名,，牢牢穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置。在罐裝飲料方面,，加多寶市場銷售份額近12%,，繼續(xù)穩(wěn)居罐裝飲料銷量第一名。

在品牌名稱這個(gè)核心元素被突然抽走的巨大打擊面前,，他們是如何做到的,？

 產(chǎn)品：“微小變化”VS“巨大變化”

即便對經(jīng)歷多次市場風(fēng)雨的加多寶營銷人，5月份的仲裁通知依然顯得非常突然——外部人肯定會(huì)想：拿走品牌名稱,，幾乎等于將所有以前的心血拿走,，加多寶還剩下什么,？加多寶還要不要做這個(gè)產(chǎn)品？但在加多寶決策人那里,，“根本沒有糾結(jié)到底還要不要做這個(gè)產(chǎn)品”,，而是“馬上決策開始生產(chǎn)加多寶涼茶”，一場震撼整個(gè)市場,、媒體和公眾領(lǐng)域的品牌轉(zhuǎn)換戰(zhàn)役自此而始,。

“我們首先明確了，這個(gè)產(chǎn)品沒有任何變化,�,！奔佣鄬毤瘓F(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說，“確實(shí),，從包裝到內(nèi)容,，這款產(chǎn)品什么都沒有變，只是變了一個(gè)名稱,�,！碑�(dāng)時(shí)有人還舉了一個(gè)例子，說加多寶涼茶只是換了一件衣服,。但加多寶糾正他們：“其實(shí)衣服都沒換,，只是換了幾個(gè)紐扣而已——我們還是原來的配方、還是原來的產(chǎn)品,、還是原來的紅罐子,，只是把原來的三個(gè)字換成了加多寶，僅此而已,�,！�

其實(shí),，很多人都沒注意到，產(chǎn)品內(nèi)涵價(jià)值始終是加多寶關(guān)注的核心,�,！凹佣鄬氈两駷橹怪蛔隽藘煽町a(chǎn)品,，原因就是對產(chǎn)品要進(jìn)行極端苛刻的選擇�,！蓖踉沦F說,。

但加多寶也承認(rèn)，盡管產(chǎn)品的內(nèi)涵和包裝變化不大,，但哪怕微小的變化,，對產(chǎn)品的生產(chǎn)來說，依然是巨大的挑戰(zhàn),。5月12日后,，原有包裝就不能生產(chǎn)了，而當(dāng)時(shí)又是旺季前夕，轉(zhuǎn)換初期,，絕對不能出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象……這期間,，跟供應(yīng)商怎么溝通，各個(gè)環(huán)節(jié)怎么銜接,，老的庫存怎么處理,，都是巨大的考驗(yàn)。今天已經(jīng)很難再想象那一關(guān)的驚險(xiǎn),，但多年積累起來的自有藥材基地,、緊密協(xié)同的供應(yīng)商關(guān)系、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈,，終于幫助加多寶闖過了這個(gè)“遠(yuǎn)比簡單的罐子,、箱子復(fù)雜”的第一關(guān)。

 渠道：一個(gè)月讓全國300萬終端改頭換面

5月中旬開始品牌轉(zhuǎn)化,，到6月中旬,，向億萬消費(fèi)者傳遞品牌信息的加多寶海報(bào)，已經(jīng)在全國超過300萬個(gè)終端全部到位,。

凡是做過密集,、深度分銷的人，都知道做到這一點(diǎn)是多么的不容易,！正如分銷專家魏慶所說,，建立一個(gè)全面的銷售管理系統(tǒng)、推動(dòng)一支龐大的業(yè)務(wù)隊(duì)伍,、完成一次快速,、優(yōu)質(zhì)的分銷覆蓋，這需要多種元素的配合,，下沉到一線,，那是“類似繡花一針一線的細(xì)活”。

海報(bào)怎么貼,？橫的怎么貼,？豎的怎么貼？貼哪里曝光度最好,？終端售貨員的話術(shù)怎么改,？第一句說什么？第二句說什么,？如果只能講一句講什么,？如果能講兩句講什么……這都必須有細(xì)節(jié)的指導(dǎo)、規(guī)定,，有細(xì)心的貫徹,、執(zhí)行,，同時(shí)有細(xì)致的檢查、跟進(jìn),。

“這里就看營銷團(tuán)隊(duì)不同職能部門間的配合了,。”王月貴說,。這期間銷售部門和品牌部門必須進(jìn)行緊密的配合,，相互支持的程度“不是我做到我該為你做的地步，而是要互相幫對方更往前想一步,、想兩步……這樣整個(gè)鏈條才能很順暢地做到位,。”

除了部門間配合,，渠道上下游配合必不可少,。事實(shí)上，在此次品牌轉(zhuǎn)換過程中,，經(jīng)銷商對加多寶給予了極大的支持,，“加多寶加油”、“加多寶,，沒有什么不可能”等語氣激昂的大標(biāo)語在全國終端賣場隨處可見,，其創(chuàng)意居然來自經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商并非只靠感情行事,，我們訪談的一位經(jīng)銷商表示：“加多寶在營銷方面實(shí)力太強(qiáng)了……雖然加多寶失去了原有商標(biāo)的使用權(quán),，但是我仍相信加多寶產(chǎn)品的市場前景。像今年的銷售就沒有受什么影響,�,！�

 廣告：用最簡單的方式使最全面的信息深入人心

我們前面提到的海報(bào)，實(shí)際上是一張經(jīng)典的品牌信息傳遞平臺(tái),。消費(fèi)者到加多寶的每個(gè)終端,，都可以看到這張簡單的海報(bào)，他們心目中的所有疑慮,，都可以通過這張海報(bào)得到答案——確實(shí)，這張海報(bào)濃縮了加多寶品牌轉(zhuǎn)換所有的傳播精髓,。

海報(bào)上的文字很簡單,，全部內(nèi)容包括：“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶——還是原來的配方、還是熟悉的味道——怕上火喝加多寶,�,！彼�有的要素都有了��

“全國銷量領(lǐng)先”：這是一個(gè)事實(shí)，是加多寶產(chǎn)品地位的體現(xiàn),，也是品質(zhì)的證明,。

“紅罐涼茶”：產(chǎn)品的一個(gè)主要特征,，將消費(fèi)者內(nèi)心的記憶聯(lián)接起來。

“改名加多寶”：這是一個(gè)事實(shí)的陳述,，并與紅罐緊密結(jié)合,。

“還是原來的配方、還是熟悉的味道”：表明產(chǎn)品內(nèi)涵未變,，一嘗就知道,。

“怕上火喝加多寶”：緊接著上面的話，內(nèi)涵沒變,，功能肯定也不變,。

這張海報(bào)在加多寶內(nèi)部被稱為“一張多能，承上啟下”,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)原有產(chǎn)品的電視廣告已經(jīng)排完了,，改拍新廣告肯定需要時(shí)間，只有依靠這張海報(bào)最大限度的傳遞品牌信息,。加多寶要求這張海報(bào)的功能達(dá)到三方面：承接原來紅罐涼茶的忠實(shí)消費(fèi)者,；給渠道和終端信心；最大限度地承接品牌原有資產(chǎn),，降低品牌轉(zhuǎn)換成本,。它做到了。

除了終端,、交通站,、商業(yè)區(qū)的海報(bào)“地面推廣”，電視方面的“空軍力量”也要跟上,，做到無縫隙傳播,，將初步的品牌轉(zhuǎn)換信息置入人心。而在6月旺季,，電視廣告必須上了,，但對于新的電視廣告來說，重新制作,、送審,、投放都不可能來得及。但在6月,，你的確看到了加多寶的更名廣告,，這是怎么回事？

原來,，這支廣告是加多寶制作團(tuán)隊(duì)在原來廣告片的基礎(chǔ)上,，改變配音、添加字幕后緊急推出的,。而同期,，全新的加多寶電視廣告緊鑼密鼓地進(jìn)行制作,，并于7月新鮮面世，與《中國好聲音》傳播活動(dòng)完美地交織在一起,。

 事件：《中國好聲音》的5天與80天

決定與《中國好聲音》合作,，加多寶只用了不超過5天時(shí)間。這就是一個(gè)百億單品品牌的營銷速度,。這里面不僅體現(xiàn)著思路,、經(jīng)驗(yàn)，還有溝通,、判斷,，更有一份擔(dān)當(dāng)。

5月中旬,，加多寶決策層看到《中國好聲音》的雛形：一個(gè)全新的節(jié)目模式,，在國外已經(jīng)獲得巨大成功；一個(gè)成熟的播出平臺(tái),，是處于第一集團(tuán)的浙江衛(wèi)視,；一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的制作團(tuán)隊(duì)，他們制作過《中國達(dá)人秀》,；還有就是那英,、劉歡等四位導(dǎo)師的音樂江湖地位。更重要的,，通過溝通明確了節(jié)目強(qiáng)調(diào)的內(nèi)涵：追尋中國音樂的品質(zhì),，尋找能代表中國的真正好聲音。

這夠嗎,？夠了,！

5天后，加多寶決定上這個(gè)欄目,。

“幾天就決策下來,，決策是很快的�,！蓖踉沦F回憶當(dāng)時(shí)的情景,，“量化的評(píng)估當(dāng)然必要，但要等數(shù)據(jù)全部出來,，你再來做這個(gè)決策,，那肯定已經(jīng)晚了！”但加多寶有快速?zèng)Q策的基礎(chǔ)：不是他們有快速?zèng)Q策的機(jī)制,，而是他們對傳播什么、怎么傳播的思路很清晰,，就是說“自己把品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵點(diǎn)先想明白了”,�,！吨袊�好聲音》的品質(zhì)、正宗,，正好跟加多寶在品牌轉(zhuǎn)換深度傳播期的思路一致,，再加上綜合判斷，所以決策過程沒有曲折和反復(fù),。

思路的對接,、直觀的指標(biāo)、經(jīng)驗(yàn)的判斷,，都很重要,，但是要做這樣大的一個(gè)決策，還不能缺一樣?xùn)|西,�,！斑@個(gè)時(shí)候，要敢于擔(dān)當(dāng)——做決策的人要敢于做這個(gè)決策,�,！蓖踉沦F說。

自7月13日首播,，一直到9月30日總決賽——80天后,，沒有人不知道《中國好聲音》，也沒有人不知道涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶,。加多寶憑借《中國好聲音》,，“紅”了整整一個(gè)夏天，也讓其他人眼紅,。

有人說加多寶是押對寶了,，撞了大運(yùn)，實(shí)際上沒有多年?duì)I銷積累的基礎(chǔ),，沒有一種營銷文化的滲透,，換了別家企業(yè)，這個(gè)“運(yùn)”送到面前也撞不上,。

機(jī)制：快速反應(yīng)+高頻溝通

很多人會(huì)問,，經(jīng)過這次罕有的品牌轉(zhuǎn)換，加多寶是不是建立了一整套應(yīng)急機(jī)制,？

的確,，這次品牌轉(zhuǎn)換給加多寶磨練出很多新的市場經(jīng)驗(yàn)，正如加多寶人自己說的：“大難興邦,，大難也興品牌,。”但說到應(yīng)急機(jī)制，其實(shí)這個(gè)應(yīng)急機(jī)制原本就是存在的——成長17年,，加多寶已經(jīng)經(jīng)歷太多市場風(fēng)雨,。

正如前述，品牌轉(zhuǎn)換需要各方面聯(lián)動(dòng),，一方面出問題,，整個(gè)體系的節(jié)奏就被打亂；上層出問題,，整個(gè)下游到終端的表現(xiàn)就完全換個(gè)模樣,。從產(chǎn)品到海報(bào)到視頻廣告到事件營銷，必須所有的部門都認(rèn)可,，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)一致,。

這個(gè)體系并不復(fù)雜，但難就難在各方面的溝通和投入,，因?yàn)槊鎸ζ放妻D(zhuǎn)換這樣的大事,，必然要求各部門之間溝通的頻次更高，節(jié)奏更快,。這種配合要求的投入,，對于加多寶整個(gè)團(tuán)隊(duì)來說卻沒什么難度，“應(yīng)急機(jī)制中,，原來一個(gè)星期碰一次,，現(xiàn)在兩天就要碰一次；原來一個(gè)月開一次會(huì),，現(xiàn)在變成一個(gè)星期開一次會(huì)”,。心態(tài)上的投入，才有內(nèi)心鎮(zhèn)定,、氣勢連貫和行動(dòng)一致,，才有高效準(zhǔn)確的判斷和決策。

“我們畢竟被市場‘訓(xùn)練’了太長時(shí)間,。正常情況下,，有些事可能我們要花兩三個(gè)月時(shí)間來做；遇到特殊情況,，一個(gè)月搞定,，這也可以做到�,！蓖踉沦F說,。

 文化：承擔(dān)+務(wù)實(shí)

關(guān)鍵時(shí)刻，就要看一個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)能不能站出來,，能不能承擔(dān)高強(qiáng)的壓力,，這個(gè)靠“承擔(dān)”；承擔(dān)下來，能不能基于市場條件甚至突破市場條件,，一步步的達(dá)成,，這個(gè)靠“務(wù)實(shí)”。

“緊急情況下,，你不見得能規(guī)劃得盡善盡美，但是你要敢做,，敢上前一步,。”加多寶人這樣解釋自己“敢于承擔(dān)”的企業(yè)文化,。的確,，“承擔(dān)”本身就是加多寶強(qiáng)調(diào)的行動(dòng)法則之一，另外一條是“務(wù)實(shí)”,。

什么叫“務(wù)實(shí)”,？王月貴解釋：“務(wù)實(shí)很簡單，就是不搞虛的,。在這個(gè)特殊時(shí)期,，環(huán)環(huán)相扣，拼的是鏈條上的協(xié)同和節(jié)奏,，必須互相信任,，搞虛的肯定會(huì)害死人的！任何人說一句話就是一句話,，不能帶任何水分,。遇到特殊時(shí)候，還你推給他,、他推給你,，部門之間推諉、人員之間推諉,，很多企業(yè)就倒在這里了,。”

在加多寶,，承擔(dān)和務(wù)實(shí)不是高層的言論,，而是整體的行為風(fēng)格。無論在《中國好聲音》現(xiàn)場細(xì)摳鏡頭角度的員工,，還是在夫妻老婆店門口細(xì)選海報(bào)張貼位置的員工,，他們遵循的內(nèi)心法則，跟所有的加多寶人一樣：將卓越的產(chǎn)品以最好的形象傳遞到顧客面前,，創(chuàng)造完整的消費(fèi)者價(jià)值,。

編輯：王玉[email protected]

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