年關(guān)將至,，2013年市場行情如何,，什么市場好做、什么市場難做,？這是廣大家居建材企業(yè)時下最關(guān)心的問題,。

 市場基本面：不溫不火

根據(jù)宏觀經(jīng)濟及上游房地產(chǎn)的形勢來判斷，2013年泛家居行業(yè)將延續(xù)“不溫不火”的態(tài)勢,，理由如下：

其一,，來自住建部的數(shù)據(jù)顯示：中國城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積在2009年年底就已達到30平方米，這雖然不及歐美發(fā)達國家（歐洲國家人均住宅面積大多在35平方米～40平方米）,，但已超過同處亞洲的發(fā)達國家日本與韓國（日,、韓人均居住面積為20平方米左右，其中日本人均19.6平方米,，韓國人均19.8平方米）,。另據(jù)浙江大學(xué)不動產(chǎn)投資研究中心、清華大學(xué)媒介調(diào)查實驗室等研究機構(gòu)最近聯(lián)合發(fā)布的《中國居住小康指數(shù)》報告顯示（40城市10308份問卷調(diào)查結(jié)果）,，北,、上、廣,、深等一線城市居民自有住房擁有率在70%左右,，其他省會城市及發(fā)達地級城市大多在70％～80%，這不僅高于世界平均水平,，也高于多數(shù)的歐美國家（例如,，美國65%、英國70%,、日本60%）,。這意味著中國城鎮(zhèn)居民的住房及裝修剛性需求高峰期已過，今后不大可能會出現(xiàn)房地產(chǎn)長期火爆增長的局面,。

其二,，國人在消費觀念上與歐美國家不同。目前中國城鎮(zhèn)居民仍有20％～30%的人口（為1.5億～2億人,，6000萬個左右的家庭）具有初次購房及住房初次裝修的潛在剛性需求,，加之每年新增1%城市化率所帶來的新城市人口（每年新增1500萬左右城市人口，約合500萬個城鎮(zhèn)家庭）,，城市改造及舊房改造,，居住環(huán)境改善二次、三次購房等因素,。未來10年,，每年的住宅需求仍可維持在1000萬套左右，與目前的商品住宅年銷售量大體相等,。因此,，中國的住宅銷售及家居建材產(chǎn)品消費，在10年內(nèi)持續(xù)下滑衰退的可能性也較小,。

總量穩(wěn)定,，既不會持續(xù)大幅度下滑，也不大可能長期持續(xù)高速成長,，這就是所謂的“不溫不火”,。

市場大勢如此，那么各細(xì)分市場又將呈現(xiàn)什么樣的特征趨勢呢,？

 細(xì)分市場——“中間”之痛

“中間”市場,，是指城鎮(zhèn)中檔大眾消費市場。這一市場的表現(xiàn)取決于哪些因素呢,？

市場環(huán)境,。當(dāng)市場需求旺盛，日子最好過的是“中間”市場：既有龐大的市場容量,，又有可觀的利潤空間,。如今，總量不再有火爆成長的潛力；泛家居領(lǐng)域多數(shù)行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,，無法依靠后續(xù)高速增長的需求來消化已經(jīng)過剩的產(chǎn)能,。這時既有銷量保證又有一定利潤空間，現(xiàn)有對手也最多的城鎮(zhèn)中檔大眾市場的競爭將加劇,。2012年,，促銷大戰(zhàn)確實也主要集中在現(xiàn)今的城鎮(zhèn)中檔大眾消費市場。

市場結(jié)構(gòu),。隨著原有城鎮(zhèn)人口購房及裝修“剛需”高峰期的結(jié)束,，城鎮(zhèn)尤其是一、二線城市的中等收入大眾的“剛需”總需量的比例下降,，農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口在城鎮(zhèn)購房裝修,、現(xiàn)有城鎮(zhèn)低收入人群剛性買房裝修占總需量的比例上升。市場需求結(jié)構(gòu)從“中間大,、兩頭小”的紡錘形結(jié)構(gòu)開始轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹱炙�結(jié)構(gòu),，“中間”市場的容量與份額呈現(xiàn)下降趨勢。同時,，宏觀經(jīng)濟增長放緩,、悲觀預(yù)期心理作祟又進一步推動原有部分中檔消費人群轉(zhuǎn)化為中低消費人群。原本定位高端的一些廠商,，為了在不溫不火的市場環(huán)境下保銷量,、保增長，又實施對下擠壓的產(chǎn)品,、市場的滲透延伸策略與促銷策略,，從而使“中間市場”兩頭受氣。

事實上,，泛家居領(lǐng)域定位較高端的品牌,，比如衛(wèi)浴領(lǐng)域的TOTO、科勒,，地板領(lǐng)域的大自然,、生活家·巴洛克，瓷磚領(lǐng)域的馬可波羅,、東鵬,，廚柜衣柜領(lǐng)域的歐派、索菲亞等2012年以來也確實紛紛加大了對原來定位較低的三,、四線市場的滲透力度及在一,、二線城市的促銷力度。

“中檔消費者”將日益挑剔,。由于現(xiàn)有城鎮(zhèn)中檔“剛需”消費人群日益萎縮稀缺,，高端品牌向下延伸“教育”,，加之自我意識、個性主張及消費主權(quán)意識強烈的“80后”,、“90后”,、“00后”們逐漸取代“60后”、“70后”們成為未來“中檔消費”主力,，未來“中檔市場”的消費者將越來越挑剔,。

高端消費穩(wěn)中有升。住房及裝修的高端消費絕大多數(shù)都不是第一次剛性消費,，受經(jīng)濟大氣候影響較小。而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展及人們收入水平的提高,，高端消費人群數(shù)量有增加趨勢,，市場容量穩(wěn)中有升。從顧客價格接受力方面來看,，高端細(xì)分市場對企業(yè)吸引力最大,。但由于高端市場所占總體市場比例有限，顧客的品牌意識強烈,，品牌培養(yǎng)塑造周期較漫長,，因此對企業(yè)的綜合競爭力比如經(jīng)濟實力、產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新能力,、產(chǎn)品質(zhì)量水平,、服務(wù)能力、品牌塑造能力等都要求較高,。因此,，企業(yè)也不可脫離現(xiàn)有資源狀況，只憑主觀意愿盲目定位追逐高端市場,。

低端市場需求量趨升,。隨著原本的城鎮(zhèn)“中端”市場消費主力客戶的“剛需”逐步得以滿足釋放，取而代之的將是較低收入的農(nóng)村人口和城鎮(zhèn)低收入人群,，他們將逐步成為未來泛家居產(chǎn)品的購買消費主力,，低端市場總量及份額將日益放大成為金字塔的“塔底”。低端市場雖然量大,，但產(chǎn)品盈利空間有限,。一些“中間企業(yè)”如果未來既不能固守原有“中檔”市場、又不能有效躋身“高端”市場,，那么必須提前做好調(diào)整準(zhǔn)備,，未來在低端市場謀求生路。

 向“兩極”分化突圍

如以上分析,，現(xiàn)有“中間”市場人群日漸萎縮,，且受到上、下兩端競爭對手的擠壓，日子日益難過,。留在“中間”消費的顧客,，對產(chǎn)品的創(chuàng)新、個性需求及品牌,、質(zhì)量要求,，將變得日益挑剔。現(xiàn)有的“中間”企業(yè)要么通過產(chǎn)品創(chuàng)新,、提升品牌逐步調(diào)整市場定位,，逐步進入高端市場；要么進一步降低成本售價,，有效搶占中低端市場,；要么通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌拉力,，結(jié)合良好的產(chǎn)品性價比優(yōu)勢維持在“中間市場”的生存競爭能力,，繼續(xù)“留守”在“中間市場”。在以上3個方面都不能有所作為的“中間企業(yè)”,，將可能在這一場“中間市場危機”中淪為“犧牲品”,。

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