年關(guān)將至，2013年市場行情如何,，什么市場好做,、什么市場難做？這是廣大家居建材企業(yè)時下最關(guān)心的問題,。

 市場基本面：不溫不火

根據(jù)宏觀經(jīng)濟及上游房地產(chǎn)的形勢來判斷,，2013年泛家居行業(yè)將延續(xù)“不溫不火”的態(tài)勢，理由如下：

其一,，來自住建部的數(shù)據(jù)顯示：中國城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積在2009年年底就已達到30平方米,，這雖然不及歐美發(fā)達國家（歐洲國家人均住宅面積大多在35平方米～40平方米），但已超過同處亞洲的發(fā)達國家日本與韓國（日,、韓人均居住面積為20平方米左右,，其中日本人均19.6平方米，韓國人均19.8平方米）,。另據(jù)浙江大學(xué)不動產(chǎn)投資研究中心,、清華大學(xué)媒介調(diào)查實驗室等研究機構(gòu)最近聯(lián)合發(fā)布的《中國居住小康指數(shù)》報告顯示（40城市10308份問卷調(diào)查結(jié)果），北,、上,、廣、深等一線城市居民自有住房擁有率在70%左右，其他省會城市及發(fā)達地級城市大多在70％～80%,，這不僅高于世界平均水平,，也高于多數(shù)的歐美國家（例如，美國65%,、英國70%,、日本60%）。這意味著中國城鎮(zhèn)居民的住房及裝修剛性需求高峰期已過,，今后不大可能會出現(xiàn)房地產(chǎn)長期火爆增長的局面,。

其二，國人在消費觀念上與歐美國家不同,。目前中國城鎮(zhèn)居民仍有20％～30%的人口（為1.5億～2億人,，6000萬個左右的家庭）具有初次購房及住房初次裝修的潛在剛性需求，加之每年新增1%城市化率所帶來的新城市人口（每年新增1500萬左右城市人口,，約合500萬個城鎮(zhèn)家庭）,，城市改造及舊房改造，居住環(huán)境改善二次,、三次購房等因素,。未來10年，每年的住宅需求仍可維持在1000萬套左右,，與目前的商品住宅年銷售量大體相等,。因此，中國的住宅銷售及家居建材產(chǎn)品消費,，在10年內(nèi)持續(xù)下滑衰退的可能性也較小,。

總量穩(wěn)定，既不會持續(xù)大幅度下滑,，也不大可能長期持續(xù)高速成長,，這就是所謂的“不溫不火”。

市場大勢如此,，那么各細(xì)分市場又將呈現(xiàn)什么樣的特征趨勢呢,？

 細(xì)分市場——“中間”之痛

“中間”市場，是指城鎮(zhèn)中檔大眾消費市場,。這一市場的表現(xiàn)取決于哪些因素呢,？

市場環(huán)境。當(dāng)市場需求旺盛,，日子最好過的是“中間”市場：既有龐大的市場容量,，又有可觀的利潤空間。如今,，總量不再有火爆成長的潛力,；泛家居領(lǐng)域多數(shù)行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,，無法依靠后續(xù)高速增長的需求來消化已經(jīng)過剩的產(chǎn)能。這時既有銷量保證又有一定利潤空間,，現(xiàn)有對手也最多的城鎮(zhèn)中檔大眾市場的競爭將加劇,。2012年，促銷大戰(zhàn)確實也主要集中在現(xiàn)今的城鎮(zhèn)中檔大眾消費市場,。

市場結(jié)構(gòu),。隨著原有城鎮(zhèn)人口購房及裝修“剛需”高峰期的結(jié)束，城鎮(zhèn)尤其是一,、二線城市的中等收入大眾的“剛需”總需量的比例下降,，農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口在城鎮(zhèn)購房裝修、現(xiàn)有城鎮(zhèn)低收入人群剛性買房裝修占總需量的比例上升,。市場需求結(jié)構(gòu)從“中間大,、兩頭小”的紡錘形結(jié)構(gòu)開始轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹱炙�結(jié)構(gòu)，“中間”市場的容量與份額呈現(xiàn)下降趨勢,。同時,，宏觀經(jīng)濟增長放緩、悲觀預(yù)期心理作祟又進一步推動原有部分中檔消費人群轉(zhuǎn)化為中低消費人群,。原本定位高端的一些廠商,，為了在不溫不火的市場環(huán)境下保銷量、保增長,，又實施對下擠壓的產(chǎn)品,、市場的滲透延伸策略與促銷策略，從而使“中間市場”兩頭受氣,。

事實上，泛家居領(lǐng)域定位較高端的品牌,，比如衛(wèi)浴領(lǐng)域的TOTO,、科勒，地板領(lǐng)域的大自然,、生活家·巴洛克,，瓷磚領(lǐng)域的馬可波羅、東鵬,，廚柜衣柜領(lǐng)域的歐派,、索菲亞等2012年以來也確實紛紛加大了對原來定位較低的三、四線市場的滲透力度及在一,、二線城市的促銷力度,。

“中檔消費者”將日益挑剔。由于現(xiàn)有城鎮(zhèn)中檔“剛需”消費人群日益萎縮稀缺,，高端品牌向下延伸“教育”,，加之自我意識,、個性主張及消費主權(quán)意識強烈的“80后”、“90后”,、“00后”們逐漸取代“60后”,、“70后”們成為未來“中檔消費”主力，未來“中檔市場”的消費者將越來越挑剔,。

高端消費穩(wěn)中有升,。住房及裝修的高端消費絕大多數(shù)都不是第一次剛性消費，受經(jīng)濟大氣候影響較小,。而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展及人們收入水平的提高,，高端消費人群數(shù)量有增加趨勢，市場容量穩(wěn)中有升,。從顧客價格接受力方面來看,，高端細(xì)分市場對企業(yè)吸引力最大。但由于高端市場所占總體市場比例有限,，顧客的品牌意識強烈,，品牌培養(yǎng)塑造周期較漫長，因此對企業(yè)的綜合競爭力比如經(jīng)濟實力,、產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新能力,、產(chǎn)品質(zhì)量水平、服務(wù)能力,、品牌塑造能力等都要求較高,。因此，企業(yè)也不可脫離現(xiàn)有資源狀況,，只憑主觀意愿盲目定位追逐高端市場,。

低端市場需求量趨升。隨著原本的城鎮(zhèn)“中端”市場消費主力客戶的“剛需”逐步得以滿足釋放,，取而代之的將是較低收入的農(nóng)村人口和城鎮(zhèn)低收入人群,，他們將逐步成為未來泛家居產(chǎn)品的購買消費主力，低端市場總量及份額將日益放大成為金字塔的“塔底”,。低端市場雖然量大,，但產(chǎn)品盈利空間有限。一些“中間企業(yè)”如果未來既不能固守原有“中檔”市場,、又不能有效躋身“高端”市場,，那么必須提前做好調(diào)整準(zhǔn)備，未來在低端市場謀求生路,。

 向“兩極”分化突圍

如以上分析,，現(xiàn)有“中間”市場人群日漸萎縮，且受到上,、下兩端競爭對手的擠壓,，日子日益難過,。留在“中間”消費的顧客，對產(chǎn)品的創(chuàng)新,、個性需求及品牌,、質(zhì)量要求，將變得日益挑剔�,，F(xiàn)有的“中間”企業(yè)要么通過產(chǎn)品創(chuàng)新,、提升品牌逐步調(diào)整市場定位，逐步進入高端市場,；要么進一步降低成本售價,，有效搶占中低端市場；要么通過產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌拉力,，結(jié)合良好的產(chǎn)品性價比優(yōu)勢維持在“中間市場”的生存競爭能力，繼續(xù)“留守”在“中間市場”,。在以上3個方面都不能有所作為的“中間企業(yè)”,，將可能在這一場“中間市場危機”中淪為“犧牲品”。

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