曾幾何時(shí),，傷害消費(fèi)者權(quán)益似乎成為本土企業(yè)的“專利”。不過近來，一向被國內(nèi)消費(fèi)者“仰視”的跨國公司竟然也開始犯同樣的錯(cuò)誤,。例如,，NIKE公司被指控在中國消費(fèi)者身上榨取超額利潤。多年來,，中國消費(fèi)者都有著“崇洋媚外”的情結(jié),。但是，NIKE等跨國公司的做法不啻為向中國消費(fèi)者頭上潑了一盆冷水,，這極大傷害了其往日的品牌忠誠度,。

事實(shí)上，跨國公司在全球的不道德行為不僅直接傷害了消費(fèi)者利益,，甚至引起各國政府的重視,。近日，英國政府認(rèn)為谷歌,、星巴克,、亞馬遜等公司涉嫌逃稅。實(shí)際上,，當(dāng)買賣雙方各執(zhí)一詞時(shí),。我們通常站在消費(fèi)者一邊，因?yàn)槲覀兗僭O(shè)消費(fèi)者是無辜,、正義,、公正的，但事實(shí)是這樣嗎,？

都是跨國公司的錯(cuò)嗎

在西方消費(fèi)行為學(xué)中,，消費(fèi)者倫理或不當(dāng)消費(fèi)行為是學(xué)者們的一個(gè)研究方向。尤其在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代,，便捷的網(wǎng)上溝通渠道異常豐富,，消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人復(fù)雜情緒的意愿得到了充分的尊重和即刻的宣泄。

比如,，消費(fèi)者對(duì)NIKE的指責(zé)在一定程度上來自于——對(duì)這家公司的過高期望,，這與其實(shí)際境遇產(chǎn)生了落差。不過,，很多消費(fèi)者卻一方面訴說自己受到不公正的對(duì)待,，另一方面又對(duì)跨國公司旗下的奢侈品牌的依戀如故——不惜為一件風(fēng)衣“一擲千金”，這是極具中國特色的“炫示消費(fèi)”,。企業(yè)本身是逐利的,，我們不能假設(shè)所有跨國公司營銷者的道德都是高尚的，那么,，我們同樣也沒有任何理由期望每個(gè)消費(fèi)者都是無過錯(cuò)的,。

消費(fèi)者也有“陰暗面”

佛教認(rèn)為，人之所以痛苦是因?yàn)椤扒榫w皆苦”，消費(fèi)者行為恰印證了佛教中的這一觀點(diǎn),。消費(fèi)者抱怨的所謂“不公正對(duì)待”實(shí)際上可能是自己的情緒所致,。

這里，我們引入一個(gè)概念——消費(fèi)者的不當(dāng)行為（consumer misbehaviors）,，它也被稱之為消費(fèi)者的“陰暗面”（dark sides）,，是指消費(fèi)者的某些不道德行為，或?qū)ψ约�,、他人造成傷害的行為,。顯然，在不同文化環(huán)境下,，我們很難對(duì)消費(fèi)者不當(dāng)行為下一個(gè)統(tǒng)一的定義,。也正因?yàn)槿绱耍�討論不同文化社�?huì)環(huán)境下的消費(fèi)者不當(dāng)行為十分必要,。同樣,，對(duì)企業(yè)而言，識(shí)別不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者不當(dāng)行為也非常重要,。

在某些情形下,，消費(fèi)者的某些不當(dāng)行為不僅傷害自己或他人，甚至還會(huì)造成嚴(yán)重的社會(huì)問題或環(huán)境問題,，其中比較典型且容易被忽視的是沖動(dòng)購買行為和沉迷消費(fèi)行為,。

事實(shí)上，非常情緒化的消費(fèi)行為方式危害性非常嚴(yán)重,。例如,，國內(nèi)曾出現(xiàn)少數(shù)乘客因不滿航空公司的服務(wù)而沖破阻攔直接跑上飛機(jī)跑道攔截其他飛機(jī)起飛的事件；個(gè)別患者或其家屬因不滿醫(yī)生的服務(wù)而嚴(yán)重傷害醫(yī)生的事件,。大量消費(fèi)者恣意購買“水貨”和仿冒名牌產(chǎn)品；有些消費(fèi)者過度沉迷于有害健康的娛樂和游戲等,。

姑且不論上述種種消費(fèi)者動(dòng)機(jī)如何,，但其后果不僅傷害了消費(fèi)者自身的利益，也傷害了其他消費(fèi)者的利益,。當(dāng)然,，對(duì)富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)而言也絕無積極影響。如果繼續(xù)忽視或回避消費(fèi)者的倫理問題,，就有可能有意無意引發(fā)消費(fèi)者的不當(dāng)行為,，甚至鼓勵(lì)利用營銷策略激發(fā)消費(fèi)者非理性消費(fèi)行為。

用“正能量”驅(qū)散陰霾

雖然企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)者不當(dāng)行為的危害,，但在實(shí)踐中,，這種行為卻很難識(shí)別。主要原因是倫理道德的標(biāo)準(zhǔn)具有相對(duì)性,，具有文化特征,，也具有時(shí)代性,。曾經(jīng)被認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨椋�隨著時(shí)間的推移就可能成為不當(dāng)?shù)男袨�,。以消費(fèi)者表達(dá)不滿的方式為例,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，消費(fèi)者對(duì)商家表達(dá)不滿常用的方法就是在人際間進(jìn)行口碑傳播,。因?yàn)椴槐貙?duì)自己言行負(fù)責(zé),，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)有時(shí)候與事實(shí)相悖。

而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，特別是在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,，消費(fèi)者的不滿情緒往往會(huì)在第一時(shí)間在網(wǎng)上發(fā)布，此時(shí),，消費(fèi)者的夸大或者是不客觀的評(píng)價(jià)行為就成為可見的文字證據(jù),，因而就存在消費(fèi)者的倫理或不當(dāng)行為問題。

面對(duì)新媒體環(huán)境下消費(fèi)者情緒的“泛濫”,，企業(yè)需要做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng),。其中，對(duì)消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)是必要的,。要做到這一點(diǎn),，營銷者需要?jiǎng)?chuàng)新營銷溝通策略。首先,，營銷者要提高文化素養(yǎng),。這里的文化素養(yǎng)不同于時(shí)下流行的“國學(xué)”知識(shí)等，而是“以人為本”創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值（perceived value）,，比如,，企業(yè)可以在營銷決策中體現(xiàn)對(duì)顧客健康生活的關(guān)照，從而從根本上贏得消費(fèi)者信任,。

其次,，營銷者要注意觀察自己的情緒。在智能手機(jī)普及,，微信,、微博、QQ圈子等社會(huì)化媒體影響不斷擴(kuò)大的時(shí)代的“自媒體”時(shí)代,，人們的情緒瞬間就可以影響其他人,。鑒于此，營銷者應(yīng)有意識(shí)地在各種場合傳遞“正能量”,，樹立積極的心態(tài),，這樣才能在各種場合接觸顧客時(shí)，向顧客傳遞正面的品牌形象。

再次,，營銷者注意重視消費(fèi)者的心靈需求,。盡管中國消費(fèi)者還不成熟，但其日益趨于理性也是不爭的事實(shí),。在這一過程中,，中國消費(fèi)者對(duì)深層次的心靈需求增加。這需要營銷者有足夠的智慧,，比如,，電影《轉(zhuǎn)山》的熱播體現(xiàn)了年青消費(fèi)者對(duì)人間真情與和諧生命的追求；《正見》等書籍的暢銷,，則說明消費(fèi)者開始關(guān)注自身需求,。我們有理由相信，在中國消費(fèi)者中,，將有越來越多的人改乘公交車,；不再追逐浪費(fèi)自然資源的奢侈品，不再只為升值而購買住房,。這時(shí),，營銷者的智慧將是消費(fèi)者心智爭奪戰(zhàn)中的決定性力量。

編輯：趙曉萌[email protected]

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