曾幾何時,，傷害消費者權(quán)益似乎成為本土企業(yè)的“專利”,。不過近來,，一向被國內(nèi)消費者“仰視”的跨國公司竟然也開始犯同樣的錯誤,。例如,，NIKE公司被指控在中國消費者身上榨取超額利潤。多年來,，中國消費者都有著“崇洋媚外”的情結(jié),。但是，NIKE等跨國公司的做法不啻為向中國消費者頭上潑了一盆冷水,，這極大傷害了其往日的品牌忠誠度,。

事實上，跨國公司在全球的不道德行為不僅直接傷害了消費者利益,，甚至引起各國政府的重視,。近日，英國政府認為谷歌,、星巴克,、亞馬遜等公司涉嫌逃稅。實際上,，當(dāng)買賣雙方各執(zhí)一詞時,。我們通常站在消費者一邊，因為我們假設(shè)消費者是無辜,、正義,、公正的，但事實是這樣嗎,？

都是跨國公司的錯嗎

在西方消費行為學(xué)中,，消費者倫理或不當(dāng)消費行為是學(xué)者們的一個研究方向。尤其在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)消費時代,，便捷的網(wǎng)上溝通渠道異常豐富,，消費者表達個人復(fù)雜情緒的意愿得到了充分的尊重和即刻的宣泄。

比如,，消費者對NIKE的指責(zé)在一定程度上來自于——對這家公司的過高期望,，這與其實際境遇產(chǎn)生了落差。不過，很多消費者卻一方面訴說自己受到不公正的對待,，另一方面又對跨國公司旗下的奢侈品牌的依戀如故——不惜為一件風(fēng)衣“一擲千金”,，這是極具中國特色的“炫示消費”。企業(yè)本身是逐利的,，我們不能假設(shè)所有跨國公司營銷者的道德都是高尚的,，那么，我們同樣也沒有任何理由期望每個消費者都是無過錯的,。

消費者也有“陰暗面”

佛教認為,，人之所以痛苦是因為“情緒皆苦”，消費者行為恰印證了佛教中的這一觀點,。消費者抱怨的所謂“不公正對待”實際上可能是自己的情緒所致,。

這里，我們引入一個概念——消費者的不當(dāng)行為（consumer misbehaviors）,，它也被稱之為消費者的“陰暗面”（dark sides）,，是指消費者的某些不道德行為，或?qū)ψ约�,、他人造成傷害的行為,。顯然，在不同文化環(huán)境下,，我們很難對消費者不當(dāng)行為下一個統(tǒng)一的定義,。也正因為如此，討論不同文化社會環(huán)境下的消費者不當(dāng)行為十分必要,。同樣,，對企業(yè)而言，識別不同文化環(huán)境中的消費者不當(dāng)行為也非常重要,。

在某些情形下,，消費者的某些不當(dāng)行為不僅傷害自己或他人，甚至還會造成嚴重的社會問題或環(huán)境問題,，其中比較典型且容易被忽視的是沖動購買行為和沉迷消費行為,。

事實上，非常情緒化的消費行為方式危害性非常嚴重,。例如,，國內(nèi)曾出現(xiàn)少數(shù)乘客因不滿航空公司的服務(wù)而沖破阻攔直接跑上飛機跑道攔截其他飛機起飛的事件；個別患者或其家屬因不滿醫(yī)生的服務(wù)而嚴重傷害醫(yī)生的事件,。大量消費者恣意購買“水貨”和仿冒名牌產(chǎn)品,；有些消費者過度沉迷于有害健康的娛樂和游戲等。

姑且不論上述種種消費者動機如何,，但其后果不僅傷害了消費者自身的利益,，也傷害了其他消費者的利益,。當(dāng)然，對富有社會責(zé)任感的企業(yè)而言也絕無積極影響,。如果繼續(xù)忽視或回避消費者的倫理問題,，就有可能有意無意引發(fā)消費者的不當(dāng)行為，甚至鼓勵利用營銷策略激發(fā)消費者非理性消費行為,。

用“正能量”驅(qū)散陰霾

雖然企業(yè)已經(jīng)意識到消費者不當(dāng)行為的危害,，但在實踐中，這種行為卻很難識別,。主要原因是倫理道德的標(biāo)準具有相對性，具有文化特征,，也具有時代性,。曾經(jīng)被認為正當(dāng)?shù)男袨椋�隨著時間的推移就可能成為不當(dāng)?shù)男袨�,。以消費者表達不滿的方式為例,，互聯(lián)網(wǎng)時代之前，消費者對商家表達不滿常用的方法就是在人際間進行口碑傳播,。因為不必對自己言行負責(zé),，消費者的評價有時候與事實相悖。

而在互聯(lián)網(wǎng)時代,，特別是在社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上,，消費者的不滿情緒往往會在第一時間在網(wǎng)上發(fā)布，此時,，消費者的夸大或者是不客觀的評價行為就成為可見的文字證據(jù),，因而就存在消費者的倫理或不當(dāng)行為問題。

面對新媒體環(huán)境下消費者情緒的“泛濫”,，企業(yè)需要做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng),。其中，對消費者的教育和引導(dǎo)是必要的,。要做到這一點,，營銷者需要創(chuàng)新營銷溝通策略。首先,，營銷者要提高文化素養(yǎng),。這里的文化素養(yǎng)不同于時下流行的“國學(xué)”知識等，而是“以人為本”創(chuàng)造更大的顧客感知價值（perceived value）,，比如,，企業(yè)可以在營銷決策中體現(xiàn)對顧客健康生活的關(guān)照，從而從根本上贏得消費者信任,。

其次,，營銷者要注意觀察自己的情緒,。在智能手機普及，微信,、微博,、QQ圈子等社會化媒體影響不斷擴大的時代的“自媒體”時代，人們的情緒瞬間就可以影響其他人,。鑒于此,，營銷者應(yīng)有意識地在各種場合傳遞“正能量”，樹立積極的心態(tài),，這樣才能在各種場合接觸顧客時,，向顧客傳遞正面的品牌形象。

再次,，營銷者注意重視消費者的心靈需求,。盡管中國消費者還不成熟，但其日益趨于理性也是不爭的事實,。在這一過程中,，中國消費者對深層次的心靈需求增加。這需要營銷者有足夠的智慧,，比如,，電影《轉(zhuǎn)山》的熱播體現(xiàn)了年青消費者對人間真情與和諧生命的追求；《正見》等書籍的暢銷,，則說明消費者開始關(guān)注自身需求,。我們有理由相信，在中國消費者中,，將有越來越多的人改乘公交車,；不再追逐浪費自然資源的奢侈品，不再只為升值而購買住房,。這時,，營銷者的智慧將是消費者心智爭奪戰(zhàn)中的決定性力量。

編輯：趙曉萌[email protected]

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