誤區(qū)一：只要有流量,，就會(huì)有銷售

流量是電商的基礎(chǔ),，但千萬不要忽視流量質(zhì)量的重要性,。

銷售額＝流量×轉(zhuǎn)換率×客單價(jià)，流量只是其中的一個(gè)因素,。低質(zhì)量的流量轉(zhuǎn)換率低,，且即使顧客下單也只是領(lǐng)取贈(zèng)品或只購買深度折扣的商品，對(duì)利潤和價(jià)值的貢獻(xiàn)為零甚至是負(fù)數(shù),，這種流量應(yīng)該果斷地過濾掉,，不要讓其占用服務(wù)器,、物流和客服資源。

在如何獲取有質(zhì)量的流量這一點(diǎn)上,，最好將各個(gè)不同渠道來的流量細(xì)化管理,，制定不同的流量策略和轉(zhuǎn)換率目標(biāo)值，詳細(xì)分析各渠道來的流量特征并用不同的營銷方法來應(yīng)對(duì),。

比如說：門戶,，游戲，視頻網(wǎng)站大多用來做品牌宣傳,；返利類的網(wǎng)站聯(lián)盟來的流量則用促銷信息促成購買,，并對(duì)網(wǎng)盟的量加以一定的控制以降低對(duì)其的依賴。

 誤區(qū)二：好的線下零售商,，線上也一定能做好

不少人認(rèn)為,，線上線下都是零售，只是渠道不同,，只要商品好,，在哪里都好賣。這說明這些人輕視了線上線下的巨大差別,。

比如,，線下零售多數(shù)依賴海報(bào)和平面廣告來推廣，利用店鋪場所的環(huán)境及聲,、光,、味等效果刺激購買，也有通過銷售人員與顧客面對(duì)面交流來推介商品,，商品立即可得,。

而電商通過SEO/SEM、EDM,、網(wǎng)盟,、門戶網(wǎng)站廣告、SNS合作來獲取流量,；同時(shí)擁有大量的顧客搜索,、收藏、購買,、關(guān)聯(lián)商品的數(shù)據(jù)和信息,，可進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

我們?cè)��?jīng)嘗試過借用線下零售通過發(fā)放目錄和海報(bào)的方法來推廣,，發(fā)現(xiàn)效果奇差,。因?yàn)槭紫纫�讓顧客上網(wǎng)，多一個(gè)環(huán)節(jié)導(dǎo)致顧客流失和轉(zhuǎn)換率低,，再則顧客多數(shù)僅通過電話購買海報(bào)和目錄上展示的數(shù)百個(gè)商品,，不上網(wǎng)去瀏覽我們?cè)诰�的數(shù)萬個(gè)商品,，導(dǎo)致價(jià)值貢獻(xiàn)低。

 誤區(qū)三：只要抓好了某一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做顧客體驗(yàn)就好了

不少電商創(chuàng)業(yè)者問我做了哪件事把顧客體驗(yàn)做好的,？一般都認(rèn)為,，把和顧客有直接接觸的配送和售后客服做好就把顧客體驗(yàn)做好了，這是一個(gè)很大的誤區(qū),。

顧客體驗(yàn)是一個(gè)綜合考量,，牽涉到商品的豐富度，銷售價(jià)格,，送貨的及時(shí)性,，售后服務(wù)的優(yōu)劣，系統(tǒng)和用戶界面的簡單方便易用,，等等,。顧客體驗(yàn)的改善是一個(gè)從一點(diǎn)一滴做起的長期的過程，沒有一蹴而就的方法,。

我們將每個(gè)部門的KPI都和顧客體驗(yàn)關(guān)聯(lián)起來,，比如，配送部有送貨及時(shí)率,，配送成功率,，錯(cuò)貨少貨破損率等；客服部有一次問題解決率,，24小時(shí)問題解決率,，顧客滿意度等。顧客滿意度指標(biāo)和所有員工的薪資和提升掛鉤,，讓顧客體驗(yàn)的改善成為每個(gè)員工的必須關(guān)注點(diǎn),。

 誤區(qū)四：只要規(guī)模做大了成本自然就降下去了

電商是一個(gè)規(guī)模游戲。需要一定的規(guī)模才能攤薄這些早期投入,。

不錯(cuò),，有了規(guī)模就有了談判砝碼，增加的量可以幫助降低采購,、物流以及營銷成本。但容易忽略的是對(duì)商務(wù)模式的可擴(kuò)性（scalability）的重視,。當(dāng)一個(gè)商務(wù)模式不可擴(kuò)時(shí),，規(guī)模越大成本越高，或者成本的降低遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期,。

比如說,，有網(wǎng)友提議在小區(qū)里通過物業(yè)和保安建提貨點(diǎn)，管提貨點(diǎn)的兼職人員也可以做小區(qū)推廣和區(qū)內(nèi)送貨,。這種模式完全不可擴(kuò),，它增加了一個(gè)中間層和其相應(yīng)的時(shí)間和成本,，如何招聘和管理這么多小區(qū)的兼職人員將是一場噩夢。

還有不少其它的誤區(qū),，如垂直電商較容易成功,，電商的成本一定比傳統(tǒng)零售低，等等,。

（于剛為1號(hào)店董事長）

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