中國經濟奇跡利益于人口紅利,，中國企業(yè)奇跡則利益于渠道紅利,。作為宏觀經濟領域的人口紅利,，已經被廣泛討論,，而創(chuàng)造中國企業(yè)奇跡的渠道紅利,，則極少被關注，甚至很少有人能夠認識到這一點,。

人口紅利與渠道紅利有關聯之處,，即與中國廣闊的農村有關。

人口紅利能夠解釋兩個經濟現象：第一,，中國能夠長期持久地吸引外資,；第二，“中國制造”有強大的國際競爭力,。但是,，人口紅利不能解釋中國企業(yè)快速成長壯大的奇跡，即人口紅利能夠解釋宏觀經濟奇跡,，無法解釋微觀經濟奇跡,。弱小的中國企業(yè)能夠在強大的跨國公司面前迅速成長，中國企業(yè)獨享渠道紅利是重要原因,。

 人口紅利與“制度性外包”

 一般來說,，對外資的吸引力除了勞動力成本之外，還與投資環(huán)境有關,。中國雖然有人口紅利,，但改革開放之初，投資環(huán)境并不好,，為什么對外資那么有吸引力呢,？這是因為沒有任何一個國家有如此的人口紅利，能夠支持一個國家快速增長30多年（甚至還會更長）,。

中國的人口紅利,，除了勞動力人口比重大之外，還與農村隱藏著大量的“隱形失業(yè)”人口有關,。專家估計,，按照現有的農業(yè)生產水平，只需要1億～1.5億農業(yè)人口,，就可以生產出同等數量的農作物,，而中國最高峰時期的農村人口高達9億。

農村富余勞動力為中國城市經濟發(fā)展提供了源源不斷低成本的勞動力大軍,。中國的農民工實際上是雙重身份,，因為沒有脫離農村，所以有一份農業(yè)收入；因為在工廠打工,，所以有一份打工收入,。正是因為有兩份收入，所以,，農民工對打工收入的要求之低,，超乎想象。

正是因為有巨大而持久的人口紅利,，所以出現了經濟學家所講的“制度性外包”現象,。中國雖然有人口紅利，但投資環(huán)境差,、員工素質差,，這會抵消人口紅利的吸引力，而改善投資環(huán)境和人員培訓是個漫長的過程,�,！爸贫刃酝獍�”所指的是，外資“不約而同”地在中國投資,，協(xié)助中國改善了投資環(huán)境,，外資企業(yè)完成了對中國員工的培訓，這就是“制度性外包”,。

更可怕的是,，很多跨國公司以中國為戰(zhàn)略性投資國家，有些跨國公司甚至準備花費10年,、20年的虧損培育中國市場,。這或許對中國宏觀經濟不是壞事，但對中國企業(yè)絕非好消息,。

人口紅利其實是一個“公共資產”,。 那些在中國投資的所有外商也利益于中國的人口紅利，包括跨國公司,。人口紅利產生的比較利益是：在中國投資的企業(yè)比那些沒有在中國投資的企業(yè),，因為受益于中國的人口紅利，因而有更強的競爭力,。因為受益于人口紅利,，“中國制造”在世界上也有強大的競爭力�,！爸袊�制造”不是中國企業(yè)特有的標簽,，而是在中國設廠或OEM的所有產品的標簽，不論是跨國品牌還是中國品牌,，與投資者無關，與品牌無關，只與產地有關,。

 中國的渠道紅利

 中國加入WTO,，以及人口紅利的吸引力，吸引了眾多跨國公司駐足中國,，他們不僅在中國設廠,，也以中國為目標市場。

更可怕的是,，很多跨國公司以中國為戰(zhàn)略性投資國家,，有些跨國公司甚至準備花費10年、20年的虧損培育中國市場,。這或許對中國宏觀經濟不是壞事,，但對中國企業(yè)絕非好消息。

中國的官員,、專家和企業(yè)家們曾經擔憂,，面對著幾乎在所有領域都占據絕對優(yōu)勢的跨國公司，中國企業(yè)怎么活下去,。所以,，參加WTO談判的代表壓力很大。確實,，在資金,、技術、產品,、品牌,、員工素質、管理,、規(guī)模,，中國企業(yè)與跨國公司都不在一個數量級。說實話,，這對中國企業(yè)不公平,，因為起跑線不一樣。這就如同讓小學生和大學生考同一套題,。面對跨國公司,，初期人們有“全軍覆沒”的擔憂，比如飲料行業(yè)的“水淹七軍”都曾經讓國人憂心忡忡,。甚至在一些跨國公司人士眼中,，很多中國企業(yè)就不該活。一批幾乎沒有任何資源的民營企業(yè)怎么活,、怎么做大,，這確實曾經是個嚴重的問題,。

30多年過去了，現實沒有按照曾經推測的方向發(fā)展,。中國企業(yè)與跨國公司面對面地競爭,，雖然有過低潮，雖然有些行業(yè)仍然是跨國公司占據主導,，但中國企業(yè)的成就超乎原來的想象,。跨國公司在中國,，有些表現也非常杰出,，如寶潔、可口可樂,、麥當勞,、蘋果、箭牌等,，但跨國公司在中國的失敗率高于成功率,。

中國營銷一直飽受詬病，很多“心急”的人急著讓中國企業(yè)向跨國標桿學習,，希望中國企業(yè)能夠在跨國公司的優(yōu)勢領域超越它們,。我的感覺，就如同希望兒童超過成人一樣,，心情可以理解,，但肯定不現實。

盡管在快速成長,，中國企業(yè)仍然是弱小的,，即使強大如海爾超千億，但在跨國公司眼里仍然是“規(guī)模稍大的小企業(yè)”,。中國企業(yè)仍然一如既往地受到“不爭氣”的批評,，然而，一個不容爭議的事實卻是：中國企業(yè)總體上是成功的,，中國企業(yè)的成長速度超過預期,。

不斷受到批評、質疑的中國企業(yè)總體是成功的,，而那些批評又是中肯的,，是現實存在的，那么,，如何解釋中國企業(yè)的成功,？

每個企業(yè)肯定有其獨特之處，但中國企業(yè)整體的成功一定有共性的規(guī)律,。所謂的奇跡,，通常背后有一個未被廣泛認知的規(guī)律,，我認為這就是渠道紅利。

 中國企業(yè)獨享渠道紅利

 人口紅利為所有“中國制造”所共享,，包括外商,。那么，渠道紅利難道不能為所有企業(yè)所共享嗎,？

我認為，中國的渠道紅利有兩大特點：一是渠道紅利為中國企業(yè)所獨享,；二是渠道紅利為中國企業(yè)的發(fā)展持續(xù)釋放市場空間,。

中國營銷人把中國市場分為兩個特征分明的市場，一個是終端市場,，以中心城市為主,，以現代零售終端（大賣場、連鎖超市等）為主體,；另一個是渠道市場,，以農村為主，以傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)終端為主體,。

在中心城市的城鄉(xiāng)結合處,，仍然是以渠道系統(tǒng)為主。據對二三線城市調查,，渠道系統(tǒng)的銷售額與終端系統(tǒng)大致相當,。

不僅中國經濟是二元結構經濟，中國市場也是二元結構市場,。渠道市場與終端市場是兩個相互分割的市場,，兩個市場遵循不同的營銷邏輯。

中國渠道市場有兩個特點：一是叢林化,；二是碎片化,。

中國渠道的叢林化，源于中國幅員廣闊,、農民居住分散,，半自給自足的傳統(tǒng)經濟、交通不發(fā)達和通訊的不發(fā)達,，中國市場以縣,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村為單元被無限分割，形成局部市場割據的局面,。

在叢林化的渠道市場,，中小企業(yè)能夠通過精耕局部市場而形成區(qū)域壟斷，相鄰縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間被不同品牌所分割,。

正如同原始森林的生物多樣性更復雜一樣,，叢林化的渠道市場的生存狀態(tài)也更加復雜,，“大中小共生”是渠道系統(tǒng)的基本特征。在現代終端系統(tǒng)的品牌集中化趨勢非常明顯的時候,，渠道系統(tǒng)的格局仍然相對分散,。

渠道的碎片化，一是指傳統(tǒng)終端規(guī)模小,，二是渠道商分業(yè)經營多,、綜合性分銷商少。渠道的碎片化,，使得跨國公司建立在規(guī)�,；�礎上的管理和服務難以施展。

為了應對叢林化,、碎片化的渠道系統(tǒng),，中國企業(yè)建立了世界上最宏大的營銷隊伍。以職業(yè)分類統(tǒng)計,，除產業(yè)工人外,，營銷人員的數量排第二位。

打個比喻,，寶馬,、奔馳這類高級轎車在高速公路和城市行駛，舒適,、安全,、快捷，但進入農村的土路,，不僅沒有優(yōu)勢,，甚至根本跑不動。但是,，“奔馬”,、“時風”這類農用車在中國農村有廣闊的市場，非常適用,。

 渠道市場的運作邏輯

 目前,，源自于西方的營銷理論和思想有一個共同的隱營銷的本質是“適應”，中國企業(yè)恰恰在這樣做,。不客氣地說,，跨國公司是在“改造”和“等待”，“改造”就是教育消費者,，適當的教育是必要的,，但全面教育是錯誤的�,！暗却�”就是等待成熟��,、合乎要求了再做,。

性假設：適用于終端市場。

跨國公司的營銷體系特別關注兩點：一是產品,，消費者當然不會拒絕好產品,；二是品牌，品牌實際上是一種消費者教育,。

很少有人對此提出異議,，甚至認為這是理所當然的。

然而,，上述假設需要下列兩方面的支撐：

一是消費者能夠有效地接受廠商傳遞的信息,，好產品才能被接受，消費者教育才有效,，而渠道市場恰恰很難做到這一點；

二是消費者的自主選擇,。中心城市的大賣場和超市,，自選是基本購物方式，而渠道市場仍然有三尺柜臺,，終端老板的推薦勝過跨國公司的消費者教育,。

在終端市場，暢銷品可能是“首選品牌”和“促銷品”,，這是針對消費者所做的營銷訴求,；在渠道市場，暢銷品可能是“首推品牌”,，即終端老板愿意推薦的品牌,。

“首選品牌”很難成為“首推品牌”，“首選品牌”因為知名度高,，價格透明度高,，終端的利潤空間小，終端老板很少把消費者的“首選品牌”作為自己的“首推品牌”,。

可口可樂在渠道市場銷量小,，并非沒有人買，而是沒有人愿意賣,。渠道市場經常有知名品牌“藏著賣”的現象,，即名牌不上架、不推薦,，如果有顧客非買不可,，只好很不情愿地賣給顧客。

渠道市場的社區(qū)關系,，是中國傳統(tǒng)的社區(qū)關系,，渠道商與消費者的熟悉程度高,、互動多，終端老板的推薦多數情況下,，能夠被顧客接受,。

終端市場的促銷是以拉動消費者為主要訴求，所以,，大賣場的促銷“天天有,，周周變”。然而,，渠道市場的促銷是以“壓貨”為主要訴求,，無法傳遞到消費者。

在終端市場,，終端推廣是消費者教育和增加銷量的重要方式,，非常有效。然而,，這類推廣方式只適合于中心城市的A類終端,，B類終端都無法全面推廣。渠道市場的終端基本上是D類終端,，跨國公司的推廣方式根本無用武之地,。然而,，如果換一種思路,，以“針對終端老板的推廣”代替“針對消費者的推廣”，以“打開銷售的大門”代替“增加銷量”,，那么,，渠道市場的推廣照樣可以做，效率還可能更高,。

目前仍然廣泛存在的二級商,，更是中國渠道的一大特色。

二級商是典型的“名牌殺手”,，如果說一級代理商是品牌代理的話,，二級商就是品類經營，品類組合是其拿手好戲,，拿著名牌壓價,，帶動其他品牌銷售。因為名牌壓價導致利潤低,，然后拒絕推銷,。

渠道市場不同于終端市場的運作邏輯，造成跨國品牌“止步于縣城”和“越不過二批”現象�,！爸共接诳h城”是因為縣城通常有現代終端�,！霸讲贿^二批”不只是說二級商特別在乎利潤空間,，而且二級商在短期難以逾越。

當跨國公司拿著終端市場的運作邏輯覆蓋渠道市場時,，發(fā)現在終端市場“高舉高打”的基本模式在渠道市場不好使,，因而讓中國企業(yè)獨享了渠道紅利,。

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