跨國(guó)公司“集體誤判”

 如果只是因?yàn)榍�道系統(tǒng)的叢林化,、碎片化,，那么還不構(gòu)成中國(guó)本土企業(yè)獨(dú)享渠道系統(tǒng)的理由�,？鐕�(guó)公司的“集體誤判”才是最重要的原因,。

跨國(guó)公司經(jīng)常把渠道市場(chǎng)作為終端市場(chǎng)的延伸，或者作為低端的終端市場(chǎng),。以終端營(yíng)銷邏輯運(yùn)作渠道系統(tǒng),，難以成功。

我曾經(jīng)與跨國(guó)公司的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人同時(shí)調(diào)研,，我發(fā)現(xiàn)以他們的固有思維很難理解渠道市場(chǎng)的運(yùn)作邏輯,。

以農(nóng)資行業(yè)為例。在國(guó)外,，農(nóng)資是典型的生產(chǎn)資料，應(yīng)該按照生產(chǎn)資料的營(yíng)銷操作模式,。但是,，中國(guó)的渠道市場(chǎng)恰恰是按照消費(fèi)品的運(yùn)作模式在運(yùn)作，這就造成跨國(guó)公司雖然在產(chǎn)品上有巨大的優(yōu)勢(shì),，但被操作上的不適應(yīng)抵消了,。

再以方便面行業(yè)為例�,？祹煾�,、統(tǒng)一在城市終端市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，在城市化程度較高的南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售情況也比較理想,。但是,，在農(nóng)村渠道市場(chǎng)，華龍,、白象如魚得水,。康師傅曾經(jīng)想憑借“福滿多”這個(gè)低端品牌進(jìn)軍渠道市場(chǎng),，不成功,。后來兼并在渠道市場(chǎng)做得不錯(cuò)的“中旺”，借殼進(jìn)入渠道市場(chǎng),，仍然不成功,。統(tǒng)一過去以城市終端市場(chǎng)為主，經(jīng)歷2000年后的連續(xù)8年下滑,，由大陸土生土長(zhǎng)的經(jīng)理人負(fù)責(zé)方便面業(yè)務(wù),，才弄明白了渠道市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律,，成為成功進(jìn)軍中國(guó)渠道市場(chǎng)的跨國(guó)品牌。這種現(xiàn)象很罕見,。

因?yàn)榘亚�道市�?chǎng)當(dāng)作低端的終端市場(chǎng),，所以，很多跨國(guó)公司以為渠道只不過是質(zhì)量低一點(diǎn),，價(jià)格低一點(diǎn)�,，F(xiàn)實(shí)卻完全不是如此。

以寶潔的“十年三下鄉(xiāng)”為例,。

第一次下鄉(xiāng)是“路演”,，因?yàn)樵诿绹?guó)、埃及,、印度很成功,，曾經(jīng)創(chuàng)造銷售奇跡�,！奥费荨本褪钱a(chǎn)品展示,、推廣、促銷,，且不說渠道系統(tǒng)能否理解“路演”這個(gè)陌生詞匯,，難道渠道系統(tǒng)真的不熟悉寶潔而需要“路演”嗎？渠道系統(tǒng)恰恰是因?yàn)樘�熟悉寶潔而不愿意推薦,。

第二次下鄉(xiāng)是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò),，贈(zèng)送車輛，共同實(shí)施鄉(xiāng)村覆蓋計(jì)劃,。這又是對(duì)渠道系統(tǒng)的誤判,，因?yàn)榍�道系統(tǒng)不是沒能力做，而是不愿做的問題,。

第三次下鄉(xiāng)是參與“萬村千鄉(xiāng)”工程,，這也是對(duì)中國(guó)的不了解，這項(xiàng)工程最終無疾而終,。

渠道系統(tǒng)操作的關(guān)鍵,，不在品牌、價(jià)格,、促銷,、品質(zhì)，而在于產(chǎn)品快速更新,，跨國(guó)公司習(xí)慣于做經(jīng)典產(chǎn)品,，這恰恰不適合渠道系統(tǒng)。渠道系統(tǒng)的產(chǎn)品更新是針對(duì)渠道商的產(chǎn)品更新,，是給渠道商創(chuàng)造更多的利潤(rùn)空間,。所以,，我們看到，統(tǒng)一,、康師傅的經(jīng)典產(chǎn)品比白象,、華龍多，但華龍,、白象的產(chǎn)品更新速度反而比較快,。潤(rùn)滑油的世界名牌美孚在全世界保有100多個(gè)單品，而統(tǒng)一潤(rùn)滑油在中國(guó)就有數(shù)千個(gè)單品,。

并非跨國(guó)公司不想做渠道市場(chǎng),，很多都曾經(jīng)做過嘗試，成功者不多,。

我一直迷惑,，以跨國(guó)公司的人才濟(jì)濟(jì)和強(qiáng)大的資金能力，難道不能搞清渠道市場(chǎng)的運(yùn)作邏輯嗎,？難道不能挖來適合做渠道市場(chǎng)的人才嗎,？

跨國(guó)公司的高層，要么是老外,，要么是留學(xué)生,，一直接受的是源于西方的營(yíng)銷思想，這些思想反映了西方的營(yíng)銷環(huán)境,，西方國(guó)家是以終端市場(chǎng)為主導(dǎo)的�,？鐕�(guó)公司在非西方國(guó)家的營(yíng)銷,，按照終端模式可能也行得通。

中國(guó)的差別在于,，中國(guó)是個(gè)大國(guó),，是一個(gè)高度復(fù)雜的大國(guó)。毛澤東在《星星之火,，可以燎原》中談到中國(guó)革命為什么可以實(shí)現(xiàn)“區(qū)域武裝割據(jù)”時(shí)說：“相應(yīng)于全世界只有中國(guó)有統(tǒng)治階級(jí)內(nèi)部長(zhǎng)期混戰(zhàn)的一件怪事而產(chǎn)生出來的另一件怪事,，即紅軍和濟(jì)南隊(duì)的存在和發(fā)展，以及伴隨著紅軍和游擊隊(duì)而來的,，成長(zhǎng)于四周白色政權(quán)中的小塊紅色區(qū)域的存在和發(fā)展（中國(guó)以外無此怪事）,。”

“中國(guó)以外無此怪事,�,！边@是一個(gè)很重要的結(jié)論。首先,，它是一件怪事,，是一件不同尋常的怪事,，不能按常跨國(guó)公司在中國(guó)的品牌力并不是在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的結(jié)果,，而是在國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)的結(jié)果,。這恰恰是中國(guó)企業(yè)所沒有的�,？鐕�(guó)公司確實(shí)把品牌當(dāng)作資源在使用,，中國(guó)企業(yè)卻沒有這種資源。

規(guī)邏輯思考,，有其獨(dú)特性,；其次，它是只有中國(guó)才有的怪事,，國(guó)外沒有,。為什么只有中國(guó)才有呢？這是中國(guó)的特點(diǎn)決定的,。

像統(tǒng)一方便面那樣以本土成長(zhǎng)的營(yíng)銷人全面主導(dǎo)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷的跨國(guó)公司極少,。一個(gè)來自臺(tái)灣的跨國(guó)公司，講得最多的是毛澤東軍事思想,，這可能是個(gè)另類。其實(shí),，對(duì)中國(guó)國(guó)情的理解，只有毛澤東和鄧小平最透徹,。

營(yíng)銷的本質(zhì)是“適應(yīng)”,，中國(guó)企業(yè)恰恰在這樣做。不客氣地說,，跨國(guó)公司是在“改造”和“等待”,，“改造”就是教育消費(fèi)者，適當(dāng)?shù)慕逃�是必要��,，但全面教育是錯(cuò)誤的,。“等待”就是等待成熟了,、合乎要求了再做,。

中國(guó)企業(yè)，恰恰就是在跨國(guó)公司漫長(zhǎng)的“改造”和“等待”過程中成長(zhǎng)起來的,，在渠道系統(tǒng)積累了資源的中國(guó)本土企業(yè),，已經(jīng)有了在終端市場(chǎng)與跨國(guó)公司決戰(zhàn)的資源。

中國(guó)企業(yè)獨(dú)享渠道紅利，其實(shí)是跨國(guó)公司放棄的結(jié)果,。

 渠道紅利的持續(xù)釋放

 1997年亞洲金融危機(jī)后,，中國(guó)企業(yè)集體陷入危機(jī)。引領(lǐng)中國(guó)企業(yè)走出危機(jī)的,，恰恰是渠道紅利的持續(xù)釋放,，即市場(chǎng)重心下沉。

中國(guó)渠道紅利的釋放是由中國(guó)渠道的深度和不均衡決定的,，包括三方面：一是市場(chǎng)重心下沉,；二是區(qū)域市場(chǎng)不平衡；三是產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡,�,！吧疃确咒N”這個(gè)詞可能也是中國(guó)特色。

1997年之前,，“省代”是渠道商的主流,；1997年后下沉到“市代”；2000年后下沉到“縣代”,。每一次渠道下沉,，都能夠帶動(dòng)企業(yè)銷量連續(xù)3年增長(zhǎng)20％，這是渠道紅利的釋放過程,。

中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)是呈板塊崛起的,。首先是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，其次是沿海沿邊開放,，再次是本部大開發(fā),，再再次是東北振興，最后是中部崛起,。每一次板塊經(jīng)濟(jì)崛起,，都為渠道紅利的釋放提供了能量。

中國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也極不均衡,，有些行業(yè)已經(jīng)基本與世界接軌,，有些還很原始,。每個(gè)行業(yè)的突破,，同樣為渠道紅利釋放提供了能量。

 渠道驅(qū)動(dòng)還是品牌驅(qū)動(dòng)

 中國(guó)曾經(jīng)爆發(fā)渠道優(yōu)先還是品牌優(yōu)先的營(yíng)銷論戰(zhàn),，掌握著話語權(quán)的當(dāng)然是品牌優(yōu)先論,。在終端市場(chǎng)確實(shí)如此。

但是,，有些很好的中國(guó)企業(yè)兼顧了兩者,，即打著品牌的旗幟，搶占渠道資源,。如某知名乳制品企業(yè),，一向以擅長(zhǎng)品牌聞名,，但其做得最好的卻是做而不宣的渠道市場(chǎng)。做品牌是因?yàn)槿�悅大��,，大眾能理解品牌卻無法理解渠道,，做渠道是為了做銷量、撈實(shí)惠,。

陳春花教授在其有影響力的文章《渠道驅(qū)動(dòng)還是品牌驅(qū)動(dòng),？》中說：“我們覺得錯(cuò)誤之一是把品牌當(dāng)作‘資經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫卸任世界銀行副總裁，回國(guó)后就提出中國(guó)經(jīng)濟(jì)還能高速增長(zhǎng)20年,，在傳統(tǒng)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”減速的時(shí)候,，中國(guó)最大的市場(chǎng)空間在農(nóng)村。

源’,。其實(shí)品牌不是資源,，品牌是一個(gè)結(jié)果；品牌不是原因,，不能說因?yàn)槲矣衅放�,，所以我就可以做任何事情。錯(cuò)誤之二是把品牌當(dāng)作‘目標(biāo)’,。品牌同樣不是目標(biāo),，而仍然是一個(gè)結(jié)果�,！�

陳春花教授是矯枉過正的講法,。在終端市場(chǎng)，確實(shí)是品牌驅(qū)動(dòng),，沒有品牌已經(jīng)很難生存,。在渠道市場(chǎng)，目前仍然是渠道驅(qū)動(dòng)為主,。

跨國(guó)公司到中國(guó),，并不是從零起步，而是有積累的,，這個(gè)積累表現(xiàn)為品牌,。跨國(guó)公司在中國(guó)的品牌力并不是在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的結(jié)果,，而是在國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)的結(jié)果,。這恰恰是中國(guó)企業(yè)所沒有的�,？鐕�(guó)公司確實(shí)把品牌當(dāng)作資源在使用,，中國(guó)企業(yè)卻沒有這種資源。

因?yàn)榭鐕?guó)公司有品牌資源優(yōu)勢(shì)，理所當(dāng)然地應(yīng)該強(qiáng)化其優(yōu)勢(shì)資源,。渠道系統(tǒng)恰恰對(duì)其品牌資源形成了“屏蔽”,，在跨國(guó)公司優(yōu)勢(shì)資源難以發(fā)揮的地方，中國(guó)企業(yè)恰好有優(yōu)勢(shì),，渠道紅利就構(gòu)成了中國(guó)獨(dú)享的資源,。

 中國(guó)還有多少渠道紅利

 在渠道紅利釋放完畢后，中國(guó)企業(yè)所獨(dú)享的資源也將消失,。未來,，中國(guó)將從二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)向大一統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，叢林化市場(chǎng)格局正在逐步消失,。

現(xiàn)在,，在中國(guó)如魚得水的企業(yè)是那些在終端市場(chǎng)和渠道市場(chǎng)都有優(yōu)勢(shì)的“兩棲”企業(yè)，在終端市場(chǎng)有品牌資源,，在渠道市場(chǎng)有渠道優(yōu)勢(shì),，比如，雙匯,、伊利,。也有一些企業(yè)從渠道市場(chǎng)向終端市場(chǎng)跨度時(shí)遭遇困難，比如,，華龍以今麥郎品牌進(jìn)軍終端市場(chǎng),，但華龍的業(yè)績(jī)受到影響。

中國(guó)的終端市場(chǎng)正在向渠道市場(chǎng)滲透,，“都市村莊”的改造,，大賣場(chǎng)進(jìn)軍縣級(jí)市場(chǎng)，超市下鄉(xiāng)進(jìn)村,，這些都對(duì)中國(guó)企業(yè)有重大影響,。

農(nóng)村的城市化、渠道的終端化,，這是趨勢(shì),。盡管如此，渠道終端化后的終端,，仍然只是從D類終端變成了C類或B類終端,。跨國(guó)公司目前仍然只是擅長(zhǎng)A類終端,。所以,，未來誰擅長(zhǎng)B類C類終端,，誰才是能真正“通吃”,。

按照“十七屆三中全會(huì)”的精神，中國(guó)要在2020年實(shí)現(xiàn)“城鄉(xiāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化”，這意味著傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)的逐步萎縮,。經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫卸任世界銀行副總裁,，回國(guó)后就提出中國(guó)經(jīng)濟(jì)還能高速增長(zhǎng)20年，在傳統(tǒng)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”減速的時(shí)候,，中國(guó)最大的市場(chǎng)空間在農(nóng)村,。農(nóng)村市場(chǎng)的擴(kuò)大不是簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)大，而是結(jié)構(gòu)的變化,，即從渠道市場(chǎng)向終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)化,。

渠道市場(chǎng)的萎縮正在成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，隨著“新農(nóng)村建設(shè)”,，渠道市場(chǎng)的萎縮會(huì)加速,，對(duì)于靠渠道紅利抗拒跨國(guó)公司品牌優(yōu)勢(shì)的本土企業(yè)，必須在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,。

渠道紅利消失后,，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司才真正開始同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，才有可能最后分出勝負(fù),。

過去,，當(dāng)中國(guó)企業(yè)弱小的時(shí)候，我們?yōu)楸就疗髽I(yè)擔(dān)心,，由于渠道紅利的加持,，本土企業(yè)的表現(xiàn)超乎想像。

現(xiàn)在,，當(dāng)中國(guó)企業(yè)已經(jīng)積累一定的優(yōu)勢(shì),，我們對(duì)本土企業(yè)充滿信心時(shí)，渠道紅利的消失才是最值得警惕的,。

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范超偉

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