實體店的弱點

2011年3月26日,，我們就“實體店與網(wǎng)店在消費者購買決策過程中的優(yōu)劣比較”進行了消費者調(diào)查，其中“消費者在哪里購買更實惠”一項,，網(wǎng)店以“80％”的高比率勝出,，僅有10％的消費者認為是實體店實惠，而另有10％的消費者認為是沒差別的,。

由此看來,，由于店鋪租金與人工等成本高企，造成了實體店無法擁有網(wǎng)店般的價格優(yōu)勢,，進而被網(wǎng)店打敗就是“非常合理”的事情了,。

某日化面膜品牌，支持洛陽某大型化妝品專賣店舉辦了一場聲勢浩大的十周年慶活動,。因為策劃到位,，人員強干,，宣傳給力，三天時間該店銷售某品牌面膜達30多萬元,，一時傳為佳話,，洛陽當(dāng)?shù)丶霸撈放迫珖�代理商皆大為振奮，皆欲效仿之,。然不出三天,，竟然有多達100多位消費者拿著面膜返回店里退貨，理由是,，“專賣店銷售價格是網(wǎng)上的三倍,，我們?yōu)槭裁匆�在你這里買？你們不是坑人嗎,？”

當(dāng)然,，實體店的弱點遠不止這點。

譬如品類的束縛,。一個化妝品專賣店,，也許能有高達幾千個SKU的庫存甚至是產(chǎn)品展示。但是相對于網(wǎng)絡(luò),，這仍然是偏少的,。而且囿于同行的競爭關(guān)系，一個化妝品專賣店很難同時擁有功能和價位差異不大的品牌,，這就造成了消費者的選擇空間大大降低,。

譬如時空的束縛。理論上說,，實體店就在那里,，你想去就可以去。實際上,，消費者的時間是有限的,，很難想象消費者會在一個化妝品專賣店上每月花費5小時以上的時間。而網(wǎng)店,，消費者可以每天花2個小時去瀏覽,，而且不論他身在何處。

譬如信息的束縛,。也許消費者是因為別人的介紹而去拜訪某化妝品專賣店,，但該店的品牌產(chǎn)品是否是正品？價格是否合理,？導(dǎo)購是否刁蠻,？售后是否到位？消費者很難有一個全面公平的認知。又或者該店哪款產(chǎn)品賣得很好,，也只能是憑導(dǎo)購的一張嘴,。

網(wǎng)店的優(yōu)勢

網(wǎng)店的優(yōu)勢，只在于價格嗎,？

的確,，很多消費者為什么選擇網(wǎng)上購物，就是因為網(wǎng)上比實體店便宜,。

但實際上,，網(wǎng)店的開設(shè)，雖然省去了渠道費用,，省去了店鋪水電等經(jīng)營成本，但增加了諸如物流,、推廣等比實體店更高的隱性成本,。很多化妝品品牌觸電，由于簡單地認為渠道扁平化而忽視了推廣成本,，結(jié)果造成了電商項目流血連連或夭折,。

那么，網(wǎng)店的優(yōu)勢究竟在哪里,？實體店的弱點,，反過來是網(wǎng)店的優(yōu)勢。

首先是信息的公開,。就像在天貓開店,，每一個產(chǎn)品的寶貝描述用紙張打印出來，估計都會是長長的一溜,，甚至可能長達1,、2米。寶貝的功能是什么,、成分是什么,、如何使用、產(chǎn)品細節(jié),、誰在購買,、評價如何、成交如何,，都一清二楚,。雖然不乏炒作信用的店主，但那已經(jīng)無法支撐起網(wǎng)店在現(xiàn)有網(wǎng)商形勢下的競爭,。

其次是時空的自由,。學(xué)生，上班族，完全不用擔(dān)心怎么去網(wǎng)店,，也不用擔(dān)心網(wǎng)店關(guān)門,。24小時，消費者都可以自由地訪問網(wǎng)店,。淘寶數(shù)據(jù)顯示,，晚上9點，半夜1點,，都是網(wǎng)絡(luò)成交的一個高峰期,。這個時段竟然能產(chǎn)生大量的成交，是實體店真正無法想象的,。

最后是選擇的自由,。因為網(wǎng)絡(luò)的無國界，無時空,，同時搜索引擎的支撐,，讓消費者有足夠的選擇空間。在實體店購物,，逛多了,，逛久了，不買東西,，還會被導(dǎo)購認為是“奸細”而以不友好的目光掃視,。網(wǎng)絡(luò)上，誰在乎,？誰敢歧視那些來逛的客人,？

所以說，網(wǎng)店真正的優(yōu)勢,，并不全在于價格,。就像某沐浴乳，以250ml的容量,，在天貓上賣出了40—60元的高價,，那些消費者是因為覺得這支沐浴乳便宜而購買的嗎？

網(wǎng)店真正的優(yōu)勢,，在于生活方式的變革,，在于購買方式的變革，在于自由,。

服務(wù)型終端,，是網(wǎng)店無法取代的

2012年11月30日，支付寶成交額突破10000億元,，阿里巴巴成為中國第三個成交額突破萬億的企業(yè),，馬云再次當(dāng)選為年度經(jīng)濟人物,，并發(fā)表“電子商務(wù)將基本取代傳統(tǒng)零售”的獲獎感言。

馬云是清醒的,，沒有將傳統(tǒng)零售一竿子打死,。

就像王健林所說的，像洗澡,、捏腳,、掏耳朵這些業(yè)務(wù)，電商是取代不了的,。

拿化妝品產(chǎn)業(yè)來說,，美容院這一服務(wù)型零售終端，也很難被化妝品網(wǎng)店所取代,。雖然說,，未來客人的預(yù)約、美容院的宣傳等等,，都有可能與網(wǎng)絡(luò)扯上關(guān)系,。但是，網(wǎng)店無法替代人工為消費者實施美容服務(wù),。

除了功能性需求之外，還有諸多因素決定,，服務(wù)型終端是網(wǎng)店無法取代的,。

一是享樂需求。就像消費者來到美容院,，并不僅僅是因為皮膚或身體需要護理,，而是因為還需要在事業(yè)與生活之外，尋求一種放松或享受,。

二是社交需求,。談生意，或者圈子內(nèi)的交往,，都會選擇一些對等的場所來進行,。就像買蘭蔻一樣，因為大家都買,。

三是專業(yè)需求,。傳統(tǒng)日化非常強勢，電子商務(wù)來勢洶洶,，美容院為什么還有生存空間,？除了享樂、社交之外,，還因為美容院能夠解決傳統(tǒng)日化與電子商務(wù)還無法解決的專業(yè)皮膚問題,。

當(dāng)有一天，因為科技的進步，消費者的各種需求,，都能夠通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn),，譬如享樂需求，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)虛擬的人物構(gòu)建并實施服務(wù),；譬如社交需求,，互聯(lián)網(wǎng)也能夠營造一個相對真實的生存與社交環(huán)境（就像現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，只是更真實了）,；譬如專業(yè)需求,，科技已經(jīng)能夠?qū)⑷梭w的DNA完全破譯并成功復(fù)制，從而避免人的衰老與疾病……那時候,，真的還有實體店嗎,？

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