博弈論的觀點(diǎn)看電商

電商與地商（地面商業(yè)）即便有相同的商品價(jià)格,，我們也可能選擇電商，這里面還有一個(gè)理由,，就是博弈論的觀點(diǎn)在起作用，如果電商把商品的價(jià)格壓得足夠低,，那么地商被迫跟進(jìn)電商的價(jià)格,，但二者成本的不同會迫使二者對消費(fèi)者采取兩種不同的博弈方式，電商會采用“正和博弈”,，而地商則有可能采取“零和博弈”,，相同的商品售價(jià)，電商的成本更低,，所以電商會采取正常的方式與消費(fèi)者交易,，而地商由于成本更高，但為了維持足夠利潤他必須另想辦法,，地商為了壓低成本可能會選取非常規(guī)的操作,，于是造假、偷工減料便成為可能,。這一點(diǎn)跟我們現(xiàn)代食品行業(yè)的不法操作非常相像,，竊以為國家的食品安全最根本的問題是食品行業(yè)的利潤空間太低，在缺乏對買方討價(jià)還價(jià)能力的前提下,，賣方通常會在降低售價(jià)的同時(shí)也降低成本,，而降低成本的方式就有了很多“暗箱操作”了。

地商在迫于電商價(jià)格競爭的態(tài)勢下,，很可能會采取降低成本來參與對電商的價(jià)格競爭,，為何這樣說,？因?yàn)榈厣膛c電商在博弈理論里最大的不同是，地商缺乏“合作解”,，而電商卻有“合作解”,，電商與消費(fèi)者的“合作解”就是第三方的平臺系統(tǒng)，例如淘寶監(jiān)督系統(tǒng),，淘寶的監(jiān)督系統(tǒng)扮演著買賣雙方“調(diào)解員”與“法官”角色,。電商賣家的許多行為受到制約，加之電商相比于地商有更合理的利潤,，所以就同樣商品同樣價(jià)格來說,，從電商通路的購買反而有更多保障，而地商的行為相對來說制約因素就少了,。當(dāng)然315系統(tǒng)也能扮演“合作解”的角色,，但是地面的訊息反饋系統(tǒng)哪里能趕得上網(wǎng)絡(luò)啊,？即便我們能通過315系統(tǒng)讓地商賣家服輸,，但這些負(fù)面訊息并無法累積并呈現(xiàn)給下一個(gè)顧客，地商還可以再欺詐下去,，因?yàn)橄乱粋�(gè)顧客看不到地商過去累積的訊息,，這樣地商的行為仍然得不到制約。我并不是說地商人比電商人壞,，而是因?yàn)椴唤∪�的體制無法控制地商,，而地商很容易在“不出軌白不出軌”的誘惑下出軌。地商做的“好事”未必及時(shí)得到獎勵,，地商做的“壞事”也未必及時(shí)得到懲罰,。這一點(diǎn)電商就完全相反了，如果你給了某個(gè)電商一個(gè)差評,，他們會像鳥類愛惜自己的羽毛一樣愛惜自己的名譽(yù),，馬上做出解釋，或者打電話給你,，因?yàn)檫@個(gè)差評可能直接影響他下一單生意,，但是地商就不一樣了，他可以和顧客大吵一架,，甚至大打出手,，過后生意繼續(xù)做。因?yàn)樵賮淼念櫩涂床坏絼偛诺呢?fù)面場面了,。

同樣的商品同樣的價(jià)格,，我會選電商，因?yàn)殡娚痰男袨槭艿礁�大的制約,，而地商則有大把胡來的機(jī)會,。

喧賓奪主的電商

以上是圍繞通路面來看電商,，通常我們會認(rèn)為電商影響的只是地面的終端，對商品并沒有什么影響,，只不過是對商品的銷售通路多了一個(gè)補(bǔ)充和強(qiáng)化,。其實(shí)不然，電商的影響絕對不僅僅是對地面商業(yè)的影響,，事實(shí)上,，作為商品從屬地位的通路，電商已經(jīng)開始變得“喧賓奪主”了,。電商正在影響商品品牌的塑造方式,。

我們繼續(xù)說回科斯，我一直認(rèn)為無論用多少溢美之詞來贊揚(yáng)科斯都不為過,，我們看看科斯的原話：

公司的首要目的是減少交易成本,！所謂企業(yè)誠信是為了減少交易成本；所謂企業(yè)的品牌塑造是為了減少交易成本,；企業(yè)與顧客的一切宣傳與溝通也是為了減少交易成本,。

原來做品牌也是為了減少交易成本，我們時(shí)常愿意多花些錢買個(gè)牌子的商品,，你知道這些多花出的錢買的是什么嗎,？你一定會告訴我，這些多花出來的錢是買個(gè)“放心”,，買個(gè)“不會錯(cuò)”,，買個(gè)“沒那么多麻煩”，其實(shí)我們多花出來的錢是為“信息對稱”買的單,，買“牌子貨”，可以省掉我們?nèi)ド钊肓私馍唐返臅r(shí)間與精力,，那些不知名的品牌你敢買嗎,？你要敢買就得必須到處了解這個(gè)商品，而要了解這個(gè)不知名的商品你就得花時(shí)間和精力,，弄不好還得冒一定的風(fēng)險(xiǎn),。我們沒有那么多的時(shí)間與精力去一一了解許多商品，所以我們寧可多花點(diǎn)錢去買個(gè)“牌子貨”,，我們多花出來的錢,，其實(shí)就是“訊息費(fèi)”，這個(gè)“訊息費(fèi)”就是你本來要花時(shí)間學(xué)習(xí)了解的,，現(xiàn)在你多花了錢,，不用再去學(xué)習(xí)了解了；我們這個(gè)多花出來的錢,，也是“信息對稱”費(fèi),，那些“牌子貨”做了那么多廣告和推廣,，還有消費(fèi)者的回饋口碑等等，使得這個(gè)“牌子貨”的信息賣家與買家信息對稱了,，賣家為了信息對稱花了不少錢和時(shí)間,，要有人來買單才行，而你多花出來的那些錢就是來買這個(gè)單的,。

做品牌的本質(zhì)就是為了減少交易成本,，“牌子貨”對于賣家與買家來說信息是對稱的，信息對稱了,，消費(fèi)者購買的決策成本大大降低,，消費(fèi)者就會更便捷地購買，這就是名牌商品暢銷的原因,，千萬不要一廂情愿地以為消費(fèi)者對你的品牌產(chǎn)生了什么莫名其妙的情感,，而是因?yàn)橘徺I你的商品，消費(fèi)者的決策成本更低而已,。

直接地說品牌商品就是因?yàn)榫媒?jīng)考驗(yàn),，消費(fèi)者信得過才成為品牌商品的，說到這里又讓我們想起了電商商品,，電商商品暢銷不也是因?yàn)樵S多累積的消費(fèi)者評價(jià)不錯(cuò)嗎,？兩者的訊息都有累積，對于買賣雙方來說信息都是對稱的,。

確切地說電商可以利用自己的評價(jià)系統(tǒng)更快地累積自己的品牌,，傳統(tǒng)的品牌塑造方法要高昂的廣告費(fèi)，并且商品回饋訊息流失較多,，難以累積,，而電商商品的評價(jià)系統(tǒng)一個(gè)不落地累積了商品的回饋訊息，并且精確地計(jì)算出商品的優(yōu)劣之處,。電商可以更有針對性,、更短時(shí)間、更有效率地累積品牌,。不要忘了科斯對品牌的定義,，就是減少交易成本。如果一個(gè)電商品牌的商品訊息對買家來說是完全對稱的,，大大降低了人們的決策成本,，那么為什么不說它也是一個(gè)品牌呢？

泛品牌時(shí)代的來臨

地面商業(yè)的品牌需要的是優(yōu)秀的品牌,，要求商品各方面都完美無瑕才能成為一個(gè)合格的品牌,。所以地面商業(yè)所塑造的品牌成本是極高的，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)很高,、過程是漫長的,，數(shù)目是較少的,。

而電商平臺上，不見得要求所有商品都是優(yōu)秀的,，電商平臺上允許商品有不足之處,，因?yàn)樯唐返牟蛔阒�處是透明的，賣家迫于評價(jià)系統(tǒng)的壓力,，對于不足之處是會事先聲明的,，而買家若能忍受商品的不足之處，就能以較低的價(jià)格賣到自己最想要的商品功能,，這樣消費(fèi)者就能從電商賣家這里獲取更高的消費(fèi)者剩余,，如同戴爾電腦賣給消費(fèi)者最重要的不是電腦，而是消費(fèi)者剩余,，消費(fèi)者可以以更低的價(jià)格買到自己某方面的苛刻要求,，而他寧愿舍棄自己不太關(guān)注的某項(xiàng)功能。消費(fèi)者之所以購買戴爾電腦而沒有購買聯(lián)想是因?yàn)榇鳡栯娔X帶給自己更高的消費(fèi)者剩余,，而電商賣家提供給買家的不是完美的商品,，而是更高的消費(fèi)者剩余。我們知道消費(fèi)者之所以購買是因?yàn)橄�費(fèi)者剩余而購買,，而非商品本身,。

舉個(gè)例子，在淘寶上有一款真皮的筆記本,，由于內(nèi)頁都帶有一點(diǎn)劃痕,，所以售賣30元，而市面上不帶劃痕的要100元,，當(dāng)這個(gè)劃痕對我們的使用影響忽略不計(jì)的時(shí)候,，我們就購買了，這樣我們就得到70元（100  30=70）的消費(fèi)者剩余,，像這種商品在地面商業(yè)多半成了次品,，是無法成為品牌的，但在電商平臺上,，由于信息的對稱和評價(jià)體系的證實(shí)，此類商品也能自由流通,。淘寶的評審系統(tǒng)無形中幫這種不完美的商品進(jìn)行了“標(biāo)準(zhǔn)化”,，傳統(tǒng)地面商業(yè)的商品必須100分才算標(biāo)準(zhǔn)化，而電商平臺的商品可以不用達(dá)到100分照樣能自由流通,，因?yàn)樯唐芳幢闶?/span>80分,，由于對應(yīng)的價(jià)格更便宜，80分的商品可以照樣暢銷,，買家因?yàn)榈玫搅烁�多的消費(fèi)者剩余而不去計(jì)較那20分的不足,。

傳統(tǒng)地面商業(yè),，只有“牌子貨”的信息是對稱的，其他普通商品的信息難以對稱,，而在電商平臺上,，普通商品的信息也是對稱的，只要保持對應(yīng)的價(jià)格,，也可以大賣,。

有人說淘寶有許多賣假貨、次品的,，我覺得說得也對,，但沒有說到根本上。應(yīng)該說是：淘寶的電商平臺可以售賣“不完美”的商品,。但恰恰是這樣,，更說明淘寶電商平臺的強(qiáng)大，能夠精確地評定不完美商品的估值,，讓其更快地信息對稱,，減少消費(fèi)者的決策成本，更快售出,。淘寶平臺可以讓不完美的商品像“牌子貨”一樣售出,。可以說淘寶電商平臺具有更強(qiáng)大的“標(biāo)準(zhǔn)化”功能,，傳統(tǒng)地面商業(yè)只能標(biāo)準(zhǔn)化100分的商品,，而淘寶電子商務(wù)平臺可以標(biāo)準(zhǔn)化地描繪出97、86,、78這樣的評分結(jié)果,，讓難以標(biāo)準(zhǔn)化的商品標(biāo)注化了。

這樣必然引起了一種變革,，就是過去僅限于“牌子貨”暢銷,，而淘寶平臺的評價(jià)系統(tǒng)可以讓許多普通商品暢銷，在淘寶平臺上,，許多不知名的品牌開始暢銷,，而那些知名的品牌由于受地面商鋪價(jià)格的掣肘，在電商平臺反而優(yōu)勢不足,。電商,，讓那些普通的品牌有了大展拳腳的機(jī)會，電商,，帶動了泛品牌時(shí)代的來臨,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。