博弈論的觀點看電商

電商與地商（地面商業(yè)）即便有相同的商品價格，我們也可能選擇電商,，這里面還有一個理由,，就是博弈論的觀點在起作用，如果電商把商品的價格壓得足夠低,，那么地商被迫跟進電商的價格,，但二者成本的不同會迫使二者對消費者采取兩種不同的博弈方式，電商會采用“正和博弈”,，而地商則有可能采取“零和博弈”,，相同的商品售價，電商的成本更低,，所以電商會采取正常的方式與消費者交易,，而地商由于成本更高，但為了維持足夠利潤他必須另想辦法,，地商為了壓低成本可能會選取非常規(guī)的操作,，于是造假、偷工減料便成為可能,。這一點跟我們現(xiàn)代食品行業(yè)的不法操作非常相像,，竊以為國家的食品安全最根本的問題是食品行業(yè)的利潤空間太低，在缺乏對買方討價還價能力的前提下,，賣方通常會在降低售價的同時也降低成本,，而降低成本的方式就有了很多“暗箱操作”了。

地商在迫于電商價格競爭的態(tài)勢下,，很可能會采取降低成本來參與對電商的價格競爭,，為何這樣說,？因為地商與電商在博弈理論里最大的不同是，地商缺乏“合作解”,，而電商卻有“合作解”,，電商與消費者的“合作解”就是第三方的平臺系統(tǒng)，例如淘寶監(jiān)督系統(tǒng),，淘寶的監(jiān)督系統(tǒng)扮演著買賣雙方“調(diào)解員”與“法官”角色,。電商賣家的許多行為受到制約，加之電商相比于地商有更合理的利潤,，所以就同樣商品同樣價格來說,，從電商通路的購買反而有更多保障，而地商的行為相對來說制約因素就少了,。當然315系統(tǒng)也能扮演“合作解”的角色,，但是地面的訊息反饋系統(tǒng)哪里能趕得上網(wǎng)絡(luò)啊,？即便我們能通過315系統(tǒng)讓地商賣家服輸,，但這些負面訊息并無法累積并呈現(xiàn)給下一個顧客，地商還可以再欺詐下去,，因為下一個顧客看不到地商過去累積的訊息,，這樣地商的行為仍然得不到制約。我并不是說地商人比電商人壞,，而是因為不健全的體制無法控制地商,，而地商很容易在“不出軌白不出軌”的誘惑下出軌。地商做的“好事”未必及時得到獎勵,，地商做的“壞事”也未必及時得到懲罰,。這一點電商就完全相反了，如果你給了某個電商一個差評,，他們會像鳥類愛惜自己的羽毛一樣愛惜自己的名譽,，馬上做出解釋,，或者打電話給你,，因為這個差評可能直接影響他下一單生意，但是地商就不一樣了,，他可以和顧客大吵一架,，甚至大打出手，過后生意繼續(xù)做,。因為再來的顧客看不到剛才的負面場面了,。

同樣的商品同樣的價格，我會選電商,，因為電商的行為受到更大的制約,，而地商則有大把胡來的機會,。

喧賓奪主的電商

以上是圍繞通路面來看電商，通常我們會認為電商影響的只是地面的終端,，對商品并沒有什么影響,，只不過是對商品的銷售通路多了一個補充和強化。其實不然,，電商的影響絕對不僅僅是對地面商業(yè)的影響,，事實上，作為商品從屬地位的通路,，電商已經(jīng)開始變得“喧賓奪主”了,。電商正在影響商品品牌的塑造方式。

我們繼續(xù)說回科斯,，我一直認為無論用多少溢美之詞來贊揚科斯都不為過,，我們看看科斯的原話：

公司的首要目的是減少交易成本！所謂企業(yè)誠信是為了減少交易成本,；所謂企業(yè)的品牌塑造是為了減少交易成本,；企業(yè)與顧客的一切宣傳與溝通也是為了減少交易成本。

原來做品牌也是為了減少交易成本,，我們時常愿意多花些錢買個牌子的商品,，你知道這些多花出的錢買的是什么嗎？你一定會告訴我,，這些多花出來的錢是買個“放心”,，買個“不會錯”，買個“沒那么多麻煩”,，其實我們多花出來的錢是為“信息對稱”買的單,，買“牌子貨”，可以省掉我們?nèi)ド钊肓私馍唐返臅r間與精力,，那些不知名的品牌你敢買嗎,？你要敢買就得必須到處了解這個商品，而要了解這個不知名的商品你就得花時間和精力,，弄不好還得冒一定的風(fēng)險,。我們沒有那么多的時間與精力去一一了解許多商品，所以我們寧可多花點錢去買個“牌子貨”,，我們多花出來的錢,，其實就是“訊息費”，這個“訊息費”就是你本來要花時間學(xué)習(xí)了解的,，現(xiàn)在你多花了錢,，不用再去學(xué)習(xí)了解了；我們這個多花出來的錢,，也是“信息對稱”費,，那些“牌子貨”做了那么多廣告和推廣,，還有消費者的回饋口碑等等，使得這個“牌子貨”的信息賣家與買家信息對稱了,，賣家為了信息對稱花了不少錢和時間,，要有人來買單才行，而你多花出來的那些錢就是來買這個單的,。

做品牌的本質(zhì)就是為了減少交易成本,，“牌子貨”對于賣家與買家來說信息是對稱的，信息對稱了,，消費者購買的決策成本大大降低,，消費者就會更便捷地購買，這就是名牌商品暢銷的原因,，千萬不要一廂情愿地以為消費者對你的品牌產(chǎn)生了什么莫名其妙的情感,，而是因為購買你的商品，消費者的決策成本更低而已,。

直接地說品牌商品就是因為久經(jīng)考驗,，消費者信得過才成為品牌商品的，說到這里又讓我們想起了電商商品,，電商商品暢銷不也是因為許多累積的消費者評價不錯嗎,？兩者的訊息都有累積，對于買賣雙方來說信息都是對稱的,。

確切地說電商可以利用自己的評價系統(tǒng)更快地累積自己的品牌,，傳統(tǒng)的品牌塑造方法要高昂的廣告費，并且商品回饋訊息流失較多,，難以累積,，而電商商品的評價系統(tǒng)一個不落地累積了商品的回饋訊息，并且精確地計算出商品的優(yōu)劣之處,。電商可以更有針對性,、更短時間、更有效率地累積品牌,。不要忘了科斯對品牌的定義,，就是減少交易成本。如果一個電商品牌的商品訊息對買家來說是完全對稱的,，大大降低了人們的決策成本,，那么為什么不說它也是一個品牌呢,？

泛品牌時代的來臨

地面商業(yè)的品牌需要的是優(yōu)秀的品牌,，要求商品各方面都完美無瑕才能成為一個合格的品牌。所以地面商業(yè)所塑造的品牌成本是極高的,，生產(chǎn)標準很高,、過程是漫長的,，數(shù)目是較少的。

而電商平臺上,，不見得要求所有商品都是優(yōu)秀的,，電商平臺上允許商品有不足之處，因為商品的不足之處是透明的,，賣家迫于評價系統(tǒng)的壓力,，對于不足之處是會事先聲明的，而買家若能忍受商品的不足之處,，就能以較低的價格賣到自己最想要的商品功能,，這樣消費者就能從電商賣家這里獲取更高的消費者剩余，如同戴爾電腦賣給消費者最重要的不是電腦,，而是消費者剩余,，消費者可以以更低的價格買到自己某方面的苛刻要求，而他寧愿舍棄自己不太關(guān)注的某項功能,。消費者之所以購買戴爾電腦而沒有購買聯(lián)想是因為戴爾電腦帶給自己更高的消費者剩余,，而電商賣家提供給買家的不是完美的商品，而是更高的消費者剩余,。我們知道消費者之所以購買是因為消費者剩余而購買,，而非商品本身。

舉個例子,，在淘寶上有一款真皮的筆記本,，由于內(nèi)頁都帶有一點劃痕，所以售賣30元,，而市面上不帶劃痕的要100元,，當這個劃痕對我們的使用影響忽略不計的時候，我們就購買了,，這樣我們就得到70元（100  30=70）的消費者剩余,，像這種商品在地面商業(yè)多半成了次品，是無法成為品牌的,，但在電商平臺上,，由于信息的對稱和評價體系的證實，此類商品也能自由流通,。淘寶的評審系統(tǒng)無形中幫這種不完美的商品進行了“標準化”,，傳統(tǒng)地面商業(yè)的商品必須100分才算標準化，而電商平臺的商品可以不用達到100分照樣能自由流通,，因為商品即便是80分,，由于對應(yīng)的價格更便宜，80分的商品可以照樣暢銷，買家因為得到了更多的消費者剩余而不去計較那20分的不足,。

傳統(tǒng)地面商業(yè),，只有“牌子貨”的信息是對稱的，其他普通商品的信息難以對稱,，而在電商平臺上,，普通商品的信息也是對稱的，只要保持對應(yīng)的價格,，也可以大賣,。

有人說淘寶有許多賣假貨、次品的,，我覺得說得也對,，但沒有說到根本上。應(yīng)該說是：淘寶的電商平臺可以售賣“不完美”的商品,。但恰恰是這樣,，更說明淘寶電商平臺的強大，能夠精確地評定不完美商品的估值,，讓其更快地信息對稱,，減少消費者的決策成本，更快售出,。淘寶平臺可以讓不完美的商品像“牌子貨”一樣售出,。可以說淘寶電商平臺具有更強大的“標準化”功能,，傳統(tǒng)地面商業(yè)只能標準化100分的商品,，而淘寶電子商務(wù)平臺可以標準化地描繪出97、86,、78這樣的評分結(jié)果,，讓難以標準化的商品標注化了。

這樣必然引起了一種變革,，就是過去僅限于“牌子貨”暢銷,，而淘寶平臺的評價系統(tǒng)可以讓許多普通商品暢銷，在淘寶平臺上,，許多不知名的品牌開始暢銷,，而那些知名的品牌由于受地面商鋪價格的掣肘，在電商平臺反而優(yōu)勢不足,。電商,，讓那些普通的品牌有了大展拳腳的機會，電商,，帶動了泛品牌時代的來臨,。

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