行動的三原則

在一些消費品領(lǐng)域,，其戰(zhàn)略高層對網(wǎng)絡(luò)零售渠道的思考和行動可以概括為三個詞：

——跟蹤：企業(yè)普遍對電商在戰(zhàn)略上是重視的,，但目前采取審時度勢的方式,，跟蹤、觀察網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展趨勢,。

——試探：具體會進(jìn)行很多探索性的行動,，這些行動基本分兩類，一類是“模式探索”,，即嘗試自己開網(wǎng)店或進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷,，有些品牌在這方面已經(jīng)很深入；另一類是“戰(zhàn)術(shù)探索”,，例如分配一些品種和相應(yīng)資源給到網(wǎng)絡(luò)方面,，試一試效果。

——平衡：盡管今年電商取得不小成績,，也獲得廠家戰(zhàn)略上的重視,，但畢竟它所占銷售份額依然很小，廠家尚不會被它牽著走,。因此廠家對于網(wǎng)上網(wǎng)下仍注意維持一定的平衡,，例如在價格上要盡力保持網(wǎng)店不打亂價格體系；在品種上通常會將一些小規(guī)格,、較低端,、售后服務(wù)需求小的產(chǎn)品向網(wǎng)絡(luò)鋪放，這也符合網(wǎng)絡(luò)購買人群的主流特點,。

態(tài)度的差異化

當(dāng)然,，對于網(wǎng)絡(luò)零售渠道的發(fā)展變化，各類企業(yè)在反應(yīng)速度和介入深度上也是不同的,�,？傮w看來：

1. 大型企業(yè)可能會比較糾結(jié)一些，因為以往市場,、渠道、產(chǎn)品的盤子大,，不會采取特別快速劇烈的創(chuàng)新,；

2. 小公司，尤其是各個品類下的追隨者,、挑戰(zhàn)者,，他們船小好掉頭,，更容易全身心地“親近”電商，這在一些細(xì)分品種如蒸蛋器,、熨衣機器方面特別明顯,；

3. 另外，還有一些專注區(qū)域市場,、農(nóng)村市場的企業(yè),，基本目前還是與電商保持距離。但恐怕他們也很快會進(jìn)入試探階段,，我在部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場調(diào)研中,，已經(jīng)看到電商送貨了，這說明需求是存在的,。

互聯(lián)網(wǎng)寡頭影響誰,？

有些人可能會擔(dān)心：網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域是不是同樣會出現(xiàn)前十年的蘇寧、國美寡頭現(xiàn)象,？這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)上的確有可能出現(xiàn),。但其實對于家電這個領(lǐng)域的大企業(yè)來說，尤其是排名前列的,，是無所謂的,。蘇寧、國美的崛起過程中,，不斷被拋開的還是那些小廠家或產(chǎn)品策略出了大問題的廠家,。

你看各類家電廠家跟蘇寧、國美合作的,，每個品類下能盈利的其實很少,，最后能贏的就是那么三四家。所以,，近期以來可以觀察到蘇寧,、國美對于這些大品牌的態(tài)度也在變化，因為品牌少了,，相對雙方的地位就更平等了,，話語權(quán)就對等了（日系崩盤后的彩電品類就很明顯）。

未來渠道模式

對于未來,，廠家都可能會在跟蹤,、試探的基礎(chǔ)上，采用“立體渠道模式”,，也可以說是“全渠道模式”,。在這種模式下，零售業(yè)態(tài)是多樣化的，網(wǎng)絡(luò)零售只是一個組成部分,，當(dāng)然,，蘇寧、國美這樣的大賣場也只是一個組成部分,，其他還可能有短信,、目錄、電視購物式的無店鋪銷售方式,。逐漸地,，傳統(tǒng)渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點也會更受重視,。

可以說,，未來蘇寧、國美大賣場渠道的重要性會下降,。對于廠家來說,，不是不合作，而是要在更精細(xì)管理的基礎(chǔ)上合作,。這跟各品牌另外一個發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變有關(guān)：不再追求份額,，而是追求財務(wù)穩(wěn)健和安全。此時,，即便對于一個賣場連鎖系統(tǒng),，我進(jìn)哪個店、不進(jìn)哪個店,，進(jìn)去以后單店投入產(chǎn)出如何,，綜合效益如何，都要進(jìn)行精細(xì)的分析管理,。所以說,，提升單店績效，不光是大賣場的事,，也是供應(yīng)商的事,。

同時，在立體渠道模式下,，廠家們要大力開展店外銷售模式,，甚至借鑒直銷模式的運作方法。

看到“喧囂”背后

網(wǎng)路零售在2012年的確比較熱鬧,，但也是一種“喧囂”,。這種喧囂不僅僅是虛的，它也可以逼迫實體店把以往的身段放下來,，主動降低流通成本,，甚至降低毛利空間的期望值。但對于不同品類，還是要具體考量：少有寡頭品牌的服裝領(lǐng)域,，一個牛仔幾千家，差異性很小,，這個可以大量通過網(wǎng)店去做,，但其中的冒頭者也要付出大量的廣告成本；而對于逐步集中的家電領(lǐng)域,，小企業(yè)可以將渠道模式的重心放在網(wǎng)絡(luò)上,，但大企業(yè)在區(qū)分品種的前提下依然會堅持以往主流的實體渠道模式。只不過,，實體渠道也會越來越細(xì)分化了,。

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