“將品牌優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合到一起,，讓沁園凈水機(jī)通過(guò)代理商,、分銷(xiāo)商普及到全國(guó)各地,，讓75％的中國(guó)人都喝上安全的凈化水,�,！边@是沁園水處理科技公司總經(jīng)理葉秀友經(jīng)常提到的一句話,。在剛剛過(guò)去的2012年，沁園已實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)95％以上大中城市和縣級(jí)市場(chǎng),，并與國(guó)美,、永樂(lè)、五星等傳統(tǒng)渠道商,，以及國(guó)際知名大型連鎖賣(mài)場(chǎng),、建材市場(chǎng)建立合作關(guān)系。在這背后,，除了強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)與技術(shù)支撐外,，其精細(xì)化管理營(yíng)銷(xiāo)以及“森林計(jì)劃”的實(shí)施貫徹發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

由淺入深的渠道競(jìng)爭(zhēng)

隨著水污染問(wèn)題日益加劇,，凈水行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)正煥發(fā)出勃勃生機(jī),。據(jù)了解，凈水機(jī)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的普及率達(dá)75％以上,，在韓國(guó)首爾等地區(qū),，普及率甚至高達(dá)90％；但在國(guó)內(nèi),，凈水機(jī)普及率不到5％,。一邊是有待開(kāi)墾的“處女地”，一邊是巨大的市場(chǎng)需求,，在兩方面因素的催化下,，中國(guó)凈水企業(yè)如雨后春筍般大量涌現(xiàn)。

據(jù)悉,，國(guó)內(nèi)目前正規(guī)經(jīng)營(yíng)的凈水機(jī)生產(chǎn)廠商已達(dá)1200余家,，并以每年50％的速度持續(xù)增長(zhǎng)。由我國(guó)生產(chǎn)的凈水機(jī)大量出口,，遠(yuǎn)銷(xiāo)歐洲,、北美等發(fā)達(dá)國(guó)家；在國(guó)內(nèi),，經(jīng)過(guò)飲水與健康知識(shí)的宣傳和普及,，健康飲水概念也愈發(fā)深入人心,，特別是文化程度、科學(xué)知識(shí),、衛(wèi)生知識(shí),、保健意識(shí)等較高的人群，如醫(yī)生,、教師,、白領(lǐng)階層等，都將凈水機(jī)作為家庭必備電器,�,！坝忠粋�(gè)空調(diào)級(jí)產(chǎn)品”、“未來(lái)五年將形成千億市場(chǎng)規(guī)�,！�,、“21世紀(jì)中國(guó)家電行業(yè)最后的黃金地”等，已成為家電業(yè)人士對(duì)于凈水行業(yè)的共識(shí),。

雖然巨大商機(jī)吸引了不少企業(yè)水中“掘金”,，但和電視、冰箱,、洗衣機(jī),、空調(diào)等傳統(tǒng)大家電相比，凈水機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)模式方面仍然處于一個(gè)尷尬的局面,。

首先,，凈水機(jī)的消費(fèi)群體小至個(gè)人、家庭,，大至工廠,、企事業(yè)單位等，目標(biāo)人群在用水習(xí)慣,、需求迫切度,、收入水平、使用習(xí)慣等方面,，均存在顯著差異,，致使不可能用單一的銷(xiāo)售、推廣,、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)解決市場(chǎng)上的各種問(wèn)題,。

其次，國(guó)內(nèi)凈水機(jī)市場(chǎng)尚處于發(fā)展階段,，有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌屈指可數(shù),，部分實(shí)力較弱的中小企業(yè)既沒(méi)有完善的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)模式，更沒(méi)有足夠的資金支持建立正規(guī)的渠道，這就導(dǎo)致部分品牌不可避免地存在產(chǎn)品壽命短,、政策支持少,、服務(wù)無(wú)保障的弊端,，甚至還存在“跑路”風(fēng)險(xiǎn),。

結(jié)合以上兩點(diǎn)，我國(guó)凈水市場(chǎng)若想持續(xù)健康發(fā)展,，就必須在銷(xiāo)售平臺(tái)下移的基礎(chǔ)上,，針對(duì)不同細(xì)分消費(fèi)群體量身定制個(gè)性化的銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售方法和推廣模式,，同時(shí)還要加強(qiáng)生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商彼此間的聯(lián)系,，兩者共同承擔(dān)起區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售任務(wù)以及品牌推廣，從而實(shí)現(xiàn)廠商共贏,。

由粗到細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)模式

針對(duì)凈水行業(yè)存在的營(yíng)銷(xiāo)“短板”,，沁園以其獨(dú)有的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)資源的充分整合以及銷(xiāo)售渠道的不斷優(yōu)化,。

資料顯示,，2008年，沁園水處理投資開(kāi)發(fā)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng),，將所有購(gòu)買(mǎi)和使用沁園水處理產(chǎn)品的消費(fèi)者以及為其服務(wù)的相關(guān)者都納入到該管理系統(tǒng)中,；2009年，該系統(tǒng)全面上線運(yùn)行投入使用,，并將所有的分公司和代理商,、經(jīng)銷(xiāo)商納入到管理平臺(tái)之上，也就在同一年,，沁園水處理內(nèi)銷(xiāo)銷(xiāo)售額已接近5億元,，銷(xiāo)售額增幅達(dá)140％；2010年中,，這一系統(tǒng)成功覆蓋全國(guó)所有省市的一級(jí)客戶(hù),；2011年2月底，80％的客戶(hù)被納入到系統(tǒng)管理中,；2011年年底,，沁園100％的客戶(hù)被納入系統(tǒng)管理中。

從中可以看出,，沁園以其精細(xì)化,、系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，不僅實(shí)現(xiàn)了管理系統(tǒng)的信息化,，而且進(jìn)一步規(guī)范了經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)建設(shè),，開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)精細(xì)化管理的先河。

以此為基礎(chǔ),，沁園根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商不同特點(diǎn),，量身定做專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)策略,，讓終端操作、專(zhuān)賣(mài)店,、分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)矩陣,，并逐漸形成了終端賣(mài)場(chǎng)、凈水機(jī)專(zhuān)賣(mài)店,、三,、四級(jí)市場(chǎng)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、特殊渠道開(kāi)發(fā),、推廣車(chē)等多渠道共同發(fā)展的區(qū)域市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系,。

在這一過(guò)程中，沁園以人員,、資源支持的形式,，積極鼓勵(lì)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展各類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)。例如,，以推廣車(chē)的模式攻堅(jiān)三,、四級(jí)市場(chǎng)，組建專(zhuān)業(yè)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,，開(kāi)辟電子商務(wù)和電視購(gòu)物渠道等,。此外，沁園還針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商制定了八大支持手段：即門(mén)店裝修費(fèi)用部分支持,，開(kāi)業(yè)費(fèi)用部分支持,，宣傳資料設(shè)計(jì)支持，培訓(xùn)及經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),，開(kāi)業(yè)配送大禮包支持,，專(zhuān)人指導(dǎo)專(zhuān)賣(mài)店選址裝修出樣，統(tǒng)一促銷(xiāo)政策及促銷(xiāo)物料支持,，考察營(yíng)運(yùn)現(xiàn)狀,。

“森林計(jì)劃”背后的思考

精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于沁園來(lái)說(shuō)，不僅是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段,，更是融入企業(yè)血脈之中的經(jīng)營(yíng)理念,。特別是面對(duì)日益成熟的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，凈水機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商逐漸暴露出資金周轉(zhuǎn)慢,、現(xiàn)金流不足,、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)難以擴(kuò)大、管理制度難以實(shí)施等不足,。介于此,，凈水機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變已經(jīng)迫在眉睫，而沁園“森林計(jì)劃”正是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。

“在正在孕育的大市場(chǎng)背景下,，在公司堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)保障下,，通過(guò)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的辛勤勞作，在每一個(gè)城市,、每一個(gè)縣,、每一個(gè)鎮(zhèn)的市場(chǎng)都培育出一棵枝繁葉茂并結(jié)滿(mǎn)果實(shí)的樹(shù)木，讓每一個(gè)地區(qū)都形成一片樹(shù)林,，讓每一個(gè)省都形成一座園林,，讓全國(guó)市場(chǎng)變成一片一望無(wú)際的森林,！”葉秀友這樣描述“森林計(jì)劃”：“在每一個(gè)市場(chǎng)都栽下一棵優(yōu)良的樹(shù)木,，即在一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的基礎(chǔ)上，搭建全國(guó)的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商體系,，形成森林的主體,；而保障每一棵樹(shù)都能結(jié)滿(mǎn)豐碩的果實(shí)，則是確保每一個(gè)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)和發(fā)展,�,！�

由此，沁園以地級(jí)市一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為主體,，廣泛開(kāi)發(fā)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,，共同運(yùn)作好區(qū)域市場(chǎng)，打造全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的主體,；以專(zhuān)賣(mài)店為中心,，開(kāi)發(fā)所轄市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道、分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn),，統(tǒng)籌所轄市場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)推廣,、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)核心銷(xiāo)售平臺(tái),�,！啊�森林��(jì)劃’是經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)三年發(fā)展的關(guān)鍵�,！比~秀友表示,。

由于目前3C賣(mài)場(chǎng)、商城等傳統(tǒng)銷(xiāo)售終端的扣點(diǎn)越來(lái)越高,、費(fèi)用越來(lái)越多,、結(jié)算周期漫長(zhǎng)，致使經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)成本增加,、利潤(rùn)攤薄,、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)慢。而開(kāi)發(fā)大量的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，不僅可以讓二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商投入資源來(lái)操作部分渠道,，減少一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商資金投入成本,，更能通過(guò)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金回款，加快資金周轉(zhuǎn)速度,，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)大,。

“隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，必然將有更多優(yōu)秀的人才涉足凈水行業(yè),，這就不可避免地需要建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),，也將更加考驗(yàn)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的綜合管理能力，”葉秀友認(rèn)為：“我們通過(guò)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)運(yùn)作縣,、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn),、特殊渠道市場(chǎng)，顯然有效避免了一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商自己組建團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的各種風(fēng)險(xiǎn),�,！�

為了短時(shí)間內(nèi)提升新進(jìn)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力，沁園還根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況,，采取每月或每季度開(kāi)設(shè)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)班的方法,。前期主要覆蓋所有新進(jìn)或準(zhǔn)備進(jìn)入沁園水處理的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，后期擴(kuò)大至一,、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)管,，從而全面強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍對(duì)于行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、公司文化,、健康飲水知識(shí),、水處理市場(chǎng)運(yùn)作模式、水處理營(yíng)銷(xiāo)管理體系,、水處理終端形象標(biāo)準(zhǔn)化,、水處理產(chǎn)品知識(shí)等方面的理解與把握。

此外,，沁園還以“攜手共進(jìn),、共同投入”為原則，全力支持區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展的各種形式水處理二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,、專(zhuān)賣(mài)店,、分銷(xiāo)商招商會(huì)。比如：凡召開(kāi)的水處理獨(dú)立招商會(huì),，沁園都支持相關(guān)費(fèi)用的一半,；若與水家電共同召開(kāi)的會(huì)議，公司支持四分之一,；若是多行業(yè)聯(lián)合召開(kāi)的會(huì)議,，公司則將據(jù)實(shí)際情況設(shè)定支持標(biāo)準(zhǔn)與支持辦法,。同時(shí)，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)提交的方案,，沁園還可以給予經(jīng)銷(xiāo)商策劃,、廣告設(shè)計(jì)、物料,、人員等方面的支持,，確保支持到位。

作為新市場(chǎng)環(huán)境下的凈水機(jī)生產(chǎn)企業(yè),，沁園以其獨(dú)創(chuàng)的“森林計(jì)劃”,，一舉實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的嶄新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,。依托一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,，不僅確立了區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售體系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且也開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)凈水機(jī)營(yíng)銷(xiāo)新模式的先河,，使經(jīng)銷(xiāo)商可以放心地投入和運(yùn)作整個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，并站在更高,、更遠(yuǎn)的角度來(lái)規(guī)劃整個(gè)區(qū)域并精耕細(xì)作,，專(zhuān)心做好凈水業(yè)務(wù)。

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