“將品牌優(yōu)勢與營銷網絡結合到一起,，讓沁園凈水機通過代理商、分銷商普及到全國各地,，讓75％的中國人都喝上安全的凈化水,�,！边@是沁園水處理科技公司總經理葉秀友經常提到的一句話,。在剛剛過去的2012年，沁園已實現營銷網絡覆蓋全國95％以上大中城市和縣級市場,，并與國美,、永樂、五星等傳統(tǒng)渠道商,，以及國際知名大型連鎖賣場,、建材市場建立合作關系。在這背后,，除了強有力的品牌效應與技術支撐外,，其精細化管理營銷以及“森林計劃”的實施貫徹發(fā)揮了至關重要的作用。

由淺入深的渠道競爭

隨著水污染問題日益加劇,，凈水行業(yè)作為新興產業(yè)正煥發(fā)出勃勃生機,。據了解,，凈水機在歐美發(fā)達國家的普及率達75％以上,，在韓國首爾等地區(qū)，普及率甚至高達90％,；但在國內,，凈水機普及率不到5％。一邊是有待開墾的“處女地”,，一邊是巨大的市場需求,，在兩方面因素的催化下，中國凈水企業(yè)如雨后春筍般大量涌現,。

據悉,，國內目前正規(guī)經營的凈水機生產廠商已達1200余家，并以每年50％的速度持續(xù)增長,。由我國生產的凈水機大量出口,，遠銷歐洲、北美等發(fā)達國家,；在國內,，經過飲水與健康知識的宣傳和普及，健康飲水概念也愈發(fā)深入人心,，特別是文化程度,、科學知識、衛(wèi)生知識,、保健意識等較高的人群,，如醫(yī)生、教師、白領階層等,，都將凈水機作為家庭必備電器,。“又一個空調級產品”,、“未來五年將形成千億市場規(guī)�,！薄ⅰ�21世紀中國家電行業(yè)最后的黃金地”等,，已成為家電業(yè)人士對于凈水行業(yè)的共識,。

雖然巨大商機吸引了不少企業(yè)水中“掘金”，但和電視,、冰箱,、洗衣機、空調等傳統(tǒng)大家電相比,，凈水機在營銷模式方面仍然處于一個尷尬的局面,。

首先，凈水機的消費群體小至個人,、家庭,，大至工廠、企事業(yè)單位等,，目標人群在用水習慣,、需求迫切度、收入水平,、使用習慣等方面,，均存在顯著差異，致使不可能用單一的銷售,、推廣,、營銷服務團隊來解決市場上的各種問題。

其次,，國內凈水機市場尚處于發(fā)展階段,，有影響力和競爭力的大品牌屈指可數，部分實力較弱的中小企業(yè)既沒有完善的產品經銷模式,，更沒有足夠的資金支持建立正規(guī)的渠道,，這就導致部分品牌不可避免地存在產品壽命短、政策支持少,、服務無保障的弊端,，甚至還存在“跑路”風險。

結合以上兩點,，我國凈水市場若想持續(xù)健康發(fā)展,，就必須在銷售平臺下移的基礎上，針對不同細分消費群體量身定制個性化的銷售渠道、銷售方法和推廣模式,，同時還要加強生產廠商與經銷商彼此間的聯(lián)系,，兩者共同承擔起區(qū)域市場的銷售任務以及品牌推廣，從而實現廠商共贏,。

由粗到細的營銷模式

針對凈水行業(yè)存在的營銷“短板”,，沁園以其獨有的精細化營銷模式，實現了市場資源的充分整合以及銷售渠道的不斷優(yōu)化,。

資料顯示,，2008年，沁園水處理投資開發(fā)客戶關系管理系統(tǒng),，將所有購買和使用沁園水處理產品的消費者以及為其服務的相關者都納入到該管理系統(tǒng)中,；2009年，該系統(tǒng)全面上線運行投入使用,，并將所有的分公司和代理商,、經銷商納入到管理平臺之上，也就在同一年,，沁園水處理內銷銷售額已接近5億元,，銷售額增幅達140％；2010年中,，這一系統(tǒng)成功覆蓋全國所有省市的一級客戶,；2011年2月底，80％的客戶被納入到系統(tǒng)管理中,；2011年年底，沁園100％的客戶被納入系統(tǒng)管理中,。

從中可以看出,，沁園以其精細化、系統(tǒng)化的營銷管理模式,，不僅實現了管理系統(tǒng)的信息化,，而且進一步規(guī)范了經銷商團隊建設，開創(chuàng)了行業(yè)內精細化管理的先河,。

以此為基礎,，沁園根據經銷商不同特點，量身定做專屬營銷策略,，讓終端操作,、專賣店、分銷網點構成強大的營銷矩陣,，并逐漸形成了終端賣場,、凈水機專賣店、三、四級市場分銷網點,、特殊渠道開發(fā),、推廣車等多渠道共同發(fā)展的區(qū)域市場精細化運營體系。

在這一過程中,，沁園以人員,、資源支持的形式，積極鼓勵各級經銷商開展各類型的營銷創(chuàng)新活動,。例如,，以推廣車的模式攻堅三、四級市場,，組建專業(yè)的會議營銷隊伍,，開辟電子商務和電視購物渠道等。此外,，沁園還針對經銷商制定了八大支持手段：即門店裝修費用部分支持,，開業(yè)費用部分支持，宣傳資料設計支持,，培訓及經營指導,，開業(yè)配送大禮包支持，專人指導專賣店選址裝修出樣,，統(tǒng)一促銷政策及促銷物料支持,，考察營運現狀。

“森林計劃”背后的思考

精細化營銷對于沁園來說,，不僅是提高市場競爭力的有效手段,，更是融入企業(yè)血脈之中的經營理念。特別是面對日益成熟的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭形勢,，凈水機經銷商逐漸暴露出資金周轉慢,、現金流不足、業(yè)務團隊難以擴大,、管理制度難以實施等不足,。介于此，凈水機營銷模式的轉變已經迫在眉睫,，而沁園“森林計劃”正是在此背景下應運而生,。

“在正在孕育的大市場背景下，在公司堅實的基礎保障下,，通過全國經銷商的辛勤勞作,，在每一個城市、每一個縣,、每一個鎮(zhèn)的市場都培育出一棵枝繁葉茂并結滿果實的樹木,，讓每一個地區(qū)都形成一片樹林,，讓每一個省都形成一座園林，讓全國市場變成一片一望無際的森林,！”葉秀友這樣描述“森林計劃”：“在每一個市場都栽下一棵優(yōu)良的樹木,，即在一級經銷商的基礎上，搭建全國的二級經銷商體系,，形成森林的主體,；而保障每一棵樹都能結滿豐碩的果實，則是確保每一個二級經銷商的成長和發(fā)展,�,！�

由此，沁園以地級市一級經銷商為主體,，廣泛開發(fā)二級經銷商,，共同運作好區(qū)域市場，打造全國營銷網絡的主體,；以專賣店為中心,，開發(fā)所轄市場銷售渠道、分銷網點,，統(tǒng)籌所轄市場內市場推廣,、服務營銷，構建區(qū)域市場核心銷售平臺,�,！啊�森林計劃’是經銷商未來三年發(fā)展的關鍵�,！比~秀友表示,。

由于目前3C賣場、商城等傳統(tǒng)銷售終端的扣點越來越高,、費用越來越多,、結算周期漫長，致使經銷商經營成本增加,、利潤攤薄、現金周轉慢,。而開發(fā)大量的二級經銷商,，不僅可以讓二級經銷商投入資源來操作部分渠道，減少一級經銷商資金投入成本,，更能通過二級經銷商的現金回款,，加快資金周轉速度，實現市場規(guī)模的快速擴大,。

“隨著市場的不斷發(fā)展壯大,，必然將有更多優(yōu)秀的人才涉足凈水行業(yè),，這就不可避免地需要建立龐大的營銷團隊，也將更加考驗一級經銷商的綜合管理能力,，”葉秀友認為：“我們通過二級經銷商來運作縣,、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)、特殊渠道市場,，顯然有效避免了一級經銷商自己組建團隊帶來的各種風險,。”

為了短時間內提升新進二級經銷商的經營能力,，沁園還根據市場實際情況,，采取每月或每季度開設二級經銷商培訓班的方法。前期主要覆蓋所有新進或準備進入沁園水處理的二級經銷商,，后期擴大至一,、二級經銷商業(yè)務團隊專管，從而全面強化經銷商隊伍對于行業(yè)發(fā)展狀況,、公司文化,、健康飲水知識、水處理市場運作模式,、水處理營銷管理體系,、水處理終端形象標準化、水處理產品知識等方面的理解與把握,。

此外,，沁園還以“攜手共進、共同投入”為原則,，全力支持區(qū)域市場開展的各種形式水處理二級經銷商,、專賣店、分銷商招商會,。比如：凡召開的水處理獨立招商會,，沁園都支持相關費用的一半；若與水家電共同召開的會議,，公司支持四分之一,；若是多行業(yè)聯(lián)合召開的會議，公司則將據實際情況設定支持標準與支持辦法,。同時,，根據區(qū)域市場提交的方案，沁園還可以給予經銷商策劃,、廣告設計,、物料、人員等方面的支持,，確保支持到位,。

作為新市場環(huán)境下的凈水機生產企業(yè),，沁園以其獨創(chuàng)的“森林計劃”，一舉實現了企業(yè)與各級經銷商之間資源共享,、優(yōu)勢互補的嶄新營銷模式,。依托一級經銷商發(fā)展二級經銷商，不僅確立了區(qū)域市場銷售體系的競爭優(yōu)勢,，而且也開創(chuàng)了中國凈水機營銷新模式的先河,，使經銷商可以放心地投入和運作整個區(qū)域市場，并站在更高,、更遠的角度來規(guī)劃整個區(qū)域并精耕細作,，專心做好凈水業(yè)務。

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