被猴子敲醒的大象

A公司像一頭沉睡的大象被敲醒了,。

總部一貫步履從容的職員們，好似被誰上了發(fā)條,，突然變得快節(jié)奏起來,。公司會議室也接連兩天坐滿了中高層人員，眾人臉上嚴肅之中帶著疲憊,，卻又強打精神予以掩飾,，氣氛前所未有地緊張——A公司以倡導快樂工作、人性化管理著稱,，眼下的形勢卻容不得他們快樂和輕松了：

回款達成率連續(xù)數(shù)月走低,，明星產(chǎn)品全能眼霜一路領跌，山東,、河北等重點市場的返單量降幅尤為明顯,；

全能眼霜的返單量每況愈下，卻還有經(jīng)銷商不斷抱怨庫存壓力大,；

部分地區(qū)的零售商反映,，全能眼霜膏體太黏稠，涂到臉上抹不開,，還不如B品牌的特價眼霜好用,，要求退貨；

……

問題多多,，關鍵點卻集中在全能眼霜上,，而背后的罪魁禍首，毫無疑問是B品牌,。

B品牌是一家小公司推出不久的新品牌,，跟隨戰(zhàn)術是其法寶，而跟隨的對象,，就是在業(yè)內(nèi)有一定市場基礎和影響力的A公司,。B品牌老板的理念是，不做人工降雨的傻事,，直接跟在大品牌后面接雨,，用猴子騷擾大象的辦法快速成長,。

為了跟得更徹底，B品牌陸續(xù)從A公司挖了不少人,。A公司家大業(yè)大人丁旺,，不以為然。B品牌還從產(chǎn)品結構,、訂貨政策,、促銷手段上，全盤復制了A公司的成功模式,，A公司依然不太放在心上,，難不成依靠模仿就能逆天了？再說,，跟隨者和模仿者也不止B品牌一家,，那可是群魔亂舞啊,！

沒料到的是,，隨著兩家公司的渠道重合度和網(wǎng)點重合度的日益提高，B品牌開始改變戰(zhàn)術,，不時出損招挖A公司的市場墻角,，這一次，B品牌就是針對A公司最暢銷的明星單品,，推出了一款連品名都幾乎一模一樣的全能眼霜,，但是，他們不按常規(guī)折扣出貨,，而是以不足一折的特價供貨給經(jīng)銷商,，拿到終端做活動——買198元的全能眼霜，送198元的任選產(chǎn)品,。

198,！就連零售定價都跟A公司那款明星單品是一模一樣的，擺明了就是要搶人飯碗,、斷人活路,。

此舉對A公司造成的直接影響就是：回款落差逐月加大，明星產(chǎn)品庫存積壓,，“是可忍孰不可忍,！叔可忍嬸也不能忍！”

大象雖然遲鈍,，但終于醒了,。

臥榻之側(cè)豈容他人鼾睡，再不發(fā)力就可能痛失江山。A公司內(nèi)部隆重討論后,，決定亮劍出招,，要贏回終端的三尺柜臺。

飽和攻擊變成溫柔刀

A公司策劃經(jīng)理臨危受命,，絞盡腦汁要整出一個能克敵制勝、最好是一招斃敵的方案,。

幾天后,，策劃經(jīng)理躊躇滿志地提交了方案。

產(chǎn)品策劃：推出一款配套使用的眼精華露,，以解決過于黏稠涂抹不開的問題,。其實，這個問題本不存在,，當初是為了強化拉絲效果以凸顯產(chǎn)品賣點而適當增加了黏稠度,，上市一年多也沒人說三道四，但現(xiàn)在因為想退貨,，經(jīng)銷商便把這個不是理由的理由也搬出來了,。你有張良計，我有過墻梯,。配合使用眼精華露,，看誰還說抹不開，看誰還有退貨的理由,。

促銷方案更是層層布防：

★買全能眼霜送眼精華露,；

★堪稱買贈史上最大力度，滿398元（要求必買全能眼霜）更是直享三重高值大禮,；

★憑任何品牌的化妝品空瓶買A公司同類膏霜產(chǎn)品可抵現(xiàn)10元,；

★設置了限期使用的感恩優(yōu)惠卡；

★終端形象包裝和陳列標準,，則是從外場到內(nèi)場,，從前期宣傳造勢到現(xiàn)場氣氛調(diào)動提出了系統(tǒng)要求。

茲事體大,，老總立即召集各相關部門負責人開會,，就方案展開討論。

銷售部,、培訓部紛紛訴苦：方案太復雜,，執(zhí)行有難度，如果照這個方案做,，對于我們這些跑市場的來說就像頂著石頭唱戲,，人吃虧不說，戲還沒法看,。

大家的意見主要集中在感恩卡,、空瓶抵現(xiàn)和終端形象包裝上,。感恩卡要分多次使用，核銷繁瑣,，而且周期長,；空瓶抵現(xiàn)，作為廠家更難以核銷,，總不能要求零售商將所有空瓶統(tǒng)統(tǒng)寄回公司吧,！終端形象包裝標準太高，根本不可能監(jiān)督到位,。

策劃經(jīng)理則堅持促銷方案的可行性：眼霜促銷不是本次活動的唯一目的,，整體上量和客情維護也很重要。其中,，感恩卡,，意在增加消費頻次，增強顧客黏性,；空瓶抵現(xiàn),，是想在促銷的同時摟草打兔子，捎帶手把競品的顧客搶過來,。所以,，需要讓市場人員想辦法現(xiàn)場核銷。至于終端形象包裝,，做促銷要的就是整體氛圍,，如果標準過低，只怕終端的水難以燒開,。唇槍舌劍,、眾說紛紜之后，老總拍板：感恩卡和空瓶抵現(xiàn)核銷有困難,，公司人員蹲點核銷一來工作量大,，二來難保有人不理攻守同盟鉆政策空子，這兩項直接取消,；終端形象包裝,，只保留拱門、條幅,、多點陳列,、促銷臺等基本要求，由零售商在活動結束后提交相關照片作為核銷依據(jù),，其他不做硬性規(guī)定,。

散會了，策劃經(jīng)理表面情緒穩(wěn)定，心里卻暗暗打鼓：原想發(fā)起的飽和攻擊,，突然降格成了溫柔一刀,，究竟還有多大殺傷力？

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