終端斗法

時刻關(guān)注A公司動向的B品牌老板得知大象要反擊,，自然坐不住了,。

正面消耗戰(zhàn)是打不起的，畢竟市場基礎(chǔ),、企業(yè)實力都相去甚遠(yuǎn),。

B品牌策劃經(jīng)理也不是吃素的，眉頭一皺,，計上心來,，提議針對A公司另一款明星產(chǎn)品BB霜再下殺手，同樣以特價的方式,，買多少送多少,。

眾人齊夸：好計策！

B品牌策劃經(jīng)理暗自得意,，你想正面進(jìn)攻,，我偏不跟你玩陣地戰(zhàn)，迂回側(cè)擊打移動飛靶,，看你怎么守得�,。�

接下來,，活動方案順風(fēng)順?biāo)�出爐,，緊鑼密鼓籌備后開始實施。雙方的終端斗法正式拉開序幕,。

A公司嚴(yán)陣以待,，終端宣傳和造勢雖不算火爆，但中氣十足,，句句直逼對手命門：

“央視上榜品牌,，正宗全能眼霜，一彈二潤三美白,�,！�

“眼部護(hù)理豈能將就？一樣的名字,，不一樣的品質(zhì),！”

“一直被模仿，從未被超越,！”

大有橫掃一切山寨貨,，玉宇澄清萬里埃之勢,。

B品牌有招架有騰挪,，但步法卻有些凌亂,。由于前一次促銷還有部分庫存未消化，加之核銷上存在少量遺留問題,，一些店老板對這次接踵而來的活動不太感冒,。此外，B品牌對于活動造勢和終端形象要求雖多,，卻缺乏有效的人員監(jiān)督,，又無事后核銷措施進(jìn)行管控（新品牌不夠強勢），不是多點陳列不足,，就是外場氛圍做不起來,。

而市場人員剛剛做完一場活動時隔不久，難免有些疲沓,，也有些輕敵,，對活動中的種種不足掉以輕心，認(rèn)為不差這一點,，死了張屠戶,，難道就吃帶毛豬？

最烏龍的是,，因為與對手搶進(jìn)度以及發(fā)貨出錯等原因,，先期開展活動的許多終端店單張、海報等物料不到位,，無法針對A公司咄咄逼人的宣傳攻勢展開有力反擊,，活動進(jìn)行中雖然臨時跟進(jìn)了一些KT板、展架,，但無奈對手氣勢已成,，無力回天。

一場PK大賽下來,，A公司攻城略地收復(fù)了不少失地,，B品牌活動效果則參差不齊，固然有個別區(qū)域和不少店做得不錯,，但整體市場的目標(biāo)達(dá)成率有些偏低,，這一仗打得并不理想。

勝負(fù)初定,，A公司總部稍稍恢復(fù)了往日的輕松,。但從老總到策劃經(jīng)理，卻并沒有黃鶴樓上看翻船的心情,。從掌握的情況來看,，對手的方案并不遜色,，打移動飛靶迂回作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)更是棋高一著，但卻輸在了執(zhí)行上,。

他們不免有些擔(dān)心：下一次,，如果對手的執(zhí)行力再強一點，結(jié)果將會怎樣,？

案后點評

兩家公司的執(zhí)行力都不算高,。

A公司主動將方案調(diào)整到適應(yīng)公司執(zhí)行力水平的程度，執(zhí)行要求就低不就高,，力度和效果自然大打折扣,。B品牌采用猴子騷擾大象式的迂回出擊，本來不乏勝算,，卻因為執(zhí)行走樣而敗北,。

這正應(yīng)了那句話：一流的策劃，三流的執(zhí)行,，不如三流的策劃,、一流的執(zhí)行。當(dāng)然,，B品牌策劃方案過于理想化,，未充分考慮執(zhí)行層面的因素，能否算得上一流方案,，還得打個問號,。

這也說明，整合營銷,，難在策劃,，更難在執(zhí)行。營銷活動牽一發(fā)而動全身,，配套運作跟不上,，執(zhí)行過程總會掉鏈子，再好的方案也失去了戰(zhàn)斗力,。

從某種意義上說,，執(zhí)行比策劃更重要，所以,，策劃的瓶頸在于企業(yè)的執(zhí)行力,。（李永新：廣州諦一策劃工作室策劃總監(jiān)）

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范超偉

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