從歷史的縱深角度來看,，2002～2006年中國話語力量的顛倒具有劃時代的意義。這一期間,，向來高居于話語權頂端的權威人物,，遭遇了摧枯拉朽式的打擊,；而一直匍匐于話語根基的草根們，則成了時代潮流的主宰者,。他們洶涌的力量既可以肆無忌憚地圍攻權威,，亦可以親手捧出一個又一個偶像，使之成為時代的寵兒,。

權威是權威者的墓志銘

作為中國第五代導演的標志性人物,、自《霸王別姬》后再無高峰之作的陳凱歌，原本以為《無極》會是救命稻草,，最終卻成滑鐵盧,。先是彪悍的80后作家韓寒在博客上發(fā)表檄文《原來我們一直錯怪了張藝謀》，貼出后不到2周,，即有近30萬的點擊率,。接著，胡戈以《無極》影像為基本素材,，糅合了一部惡搞片《一個饅頭引發(fā)的血案》,，引起了那些對《無極》不滿、對陳凱歌有惡感以及更多有其他目的的人的共鳴,，迅速成為社會公眾的焦點,。遭遇“調(diào)戲”的權威大佬陳凱歌怒不可遏地宣布起訴胡戈，意想不到的是起訴遭遇了強大的輿論壓力，最終不了了之,。
另一位宣布“封筆”后的余秋雨,，作為CCTV青年歌手大獎賽的評委，在2006年5月2日CCTV青歌賽第二場團體賽總決賽現(xiàn)場點評歌手時,，將“仁者樂山”的“樂”讀成了“Le”,，話音剛落,，就有河南南陽的觀眾打來電話,，指出“樂”字的本音應該念“Yao(去聲）”，本意為喜愛的意思,，并要求余秋雨公開認錯,。節(jié)目結束，有關炮轟余秋雨的短信和電話超過10萬,，隨后“余秋雨念錯字受質(zhì)疑”也被當做重大新聞,，高懸于各大網(wǎng)站新聞首頁。一時間,，這位文化人有著比娛樂明星更高的熱度,。同時，接二連三的張頤武遭批,，忽悠大腕趙本山代言假種子遭忽悠等新聞頻繁出現(xiàn),，由此派生的各種評論也是四處散播。權威人士一時成為網(wǎng)絡上的過街老鼠,，一旦有風吹草動,，瞬間草木皆兵。

草根是草根者的通行證

郭德綱：非著名演員沖上云霄
2006年最火的草根英雄,，非自稱為“非著名相聲演員”的郭德綱莫屬,。憨厚壯碩的郭德綱突然間火遍大江南北，堪比“一頭牛跑出了火箭的速度”,。此前,，郭德綱也曾以邊緣的身份廝混于各家電視臺，堅持在茶園劇場的相聲演出更是多達11個年頭,，但都一直未能暴得大名,。2006年可謂時來運轉(zhuǎn)，這個33歲的大腦袋年輕人突然間就沖上云霄,，一躍成為最耀眼的演藝明星,。采訪他的媒體太多，于是采訪只能變成群訪,。有心人統(tǒng)計,，郭德綱在走紅后曾創(chuàng)下一個月內(nèi)接受媒體采訪140多次的神話。
郭式高潮出現(xiàn)在2006年春節(jié)前后，從CCTV的《小崔說事》開始,，各家電視臺的各個欄目輪番出動,，鳳凰衛(wèi)視甚至給他連開四場《春節(jié)相聲專場》。如今的郭德綱不僅繼續(xù)開講相聲,，還在多家電視臺擔任主持人或評委,。忙里偷閑，還為張藝謀的新片《滿城盡帶黃金甲》擔任司儀,，為“藏秘排油茶”做代言廣告,，可謂牛氣沖天。盡管也曾曝出與汪洋的官司等事件,，但郭德綱的超級影響力依舊,。其數(shù)量龐大的“鋼絲”群支撐著其超高的人氣，也讓其獲得高達30萬元的出場費,。
網(wǎng)絡傳播可謂郭德綱一舉成名的關鍵,，眾多網(wǎng)民則成為他崛起的背后英雄�,？梢哉f,，郭德綱真正崛起的地方是網(wǎng)絡。郭德綱的批判色彩,，他引人發(fā)笑的相聲作品,，正是借助網(wǎng)絡的力量不斷復制擴大，吻合了媒體工業(yè)不斷制造熱點的職業(yè)需要,。當然,，最深層的原因還是民眾的草根意識。有觀察人士指出,，郭德綱遠不是橫空出世的大天才,，民眾對郭德綱的追捧，從根本上說是民眾對“歌德派”相聲演員和宮廷相聲的一次反叛,，是對長期以來的“春晚”偽娛樂樣式的說“不”,。
 
天仙MM在人間
天仙MM的躥紅似乎是個偶然。2005年8月,，國內(nèi)某汽車論壇出現(xiàn)了一個名為《單車川藏自駕游之：驚見天仙MM》的主題帖,，該帖以文字配圖的形式發(fā)布了一組四川理縣羌族少女的生活照，立刻在論壇引起轟動,。很快,，天仙MM的身影出現(xiàn)在各大BBS社區(qū)，其人氣直線飆升,。但當天仙MM在網(wǎng)絡世界火得一塌糊涂的時候,，這個叫爾瑪依娜的女孩還在過著平靜的“草根式”生活,。
平靜很快被草根們強大的推力打破了。2005年12月,，擁有超高人氣的天仙MM參加門戶網(wǎng)站的年終人物評選,，在搜狐的《2005年新生代偶像評選》中力壓劉翔、言承旭等偶像明星,，以44%的高得票率獲得冠軍,。在網(wǎng)易的《2005年網(wǎng)絡人氣王》大賽中，從150名著名網(wǎng)絡人氣中脫穎而出,，獲得亞軍,！并先后接受了四川在線、Tom,、搜狐,、網(wǎng)易、騰訊,、深圳新聞網(wǎng)等國內(nèi)著名網(wǎng)站的采訪和視頻網(wǎng)絡現(xiàn)場直播，成為名副其實的2005年的網(wǎng)絡人氣王,！
天仙MM清純美麗的形象及其代表的羌族文化,，讓其很快躥出網(wǎng)絡，開始在社會得到廣泛認可,。2005年9月,，天仙MM爾瑪依娜接受四川省理縣政府的邀請擔任理縣旅游大使。2005年10月,，天仙MM成為中國電信四川阿壩州分公司代言人以及西南最大門戶網(wǎng)站天府熱線網(wǎng)站代言人,。2006年3月，國際著名手機品牌索尼·愛立信在廣州宣布,，聘請?zhí)煜蒑M出任其最新入門級手機“簡·悅”系列——J100c,、J220c、J230c的形象代言人,。與此同時,，天仙MM也開始往影視和音樂事業(yè)上發(fā)展，并取得不俗成績,。

被玉米們包圍的李宇春
有了李宇春,，玉米不再是五谷雜糧，而是一個群體的符號,，而玉米們最重要的任務,，就是寵愛這個很中性的女孩子。這一切都發(fā)生于2005年,，在“超級女聲”這一中國最大規(guī)模的民間造星運動中,，李宇春成為最后的勝利者。在攫取冠軍的當夜，這個成都的帥氣女孩用一周的時間為主辦單位交上了350多萬張選票,。這個數(shù)字有兩個攝人魂魄的事實：一則李宇春背后的“粉絲”就已多達幾十萬之眾,；二則李宇春可怕的商業(yè)價值顯現(xiàn)端倪，一周時間就創(chuàng)造了近百萬元的真金白銀,。
李宇春將“超級女聲”推到了一個全新的高度,，在最后的決賽期間，這個2005年還平庸無奇的娛樂節(jié)目頓時成了承擔全民娛樂的傳播平臺,，其收視率甚至超過CCTV的春節(jié)聯(lián)歡晚會,。而在大幕落下之后，李宇春也從一個音樂學院的學生搖身變?yōu)閵蕵啡Φ某�級巨��,。她很快簽約太合麥田,，并推出單曲參加系列巡回演唱會，拿數(shù)不勝數(shù)的獎項,，以30萬元以上的出場費活躍于全國各地,。同時，李宇春在廣告事業(yè)上也高歌猛進,，先后代言神舟電腦,、夏新、跳跳龍,、Swatch,、佳潔士和可口可樂。

謗譽天下的背后

砍殺權威,、草根上位,，這不是個案，而是洶涌而至的時代潮流,。放眼看去,，近年來被滅的權威何其多哉，而一夜成名的草根英雄更是不勝枚舉,。除本文推介的三位之外,，芙蓉姐姐、木子美,、流氓燕,、后舍男生、胡戈,、二月丫頭,、羅胖子（羅永浩）……在他們謗譽天下的背后，完全是一種異化的草根力量在推動,。而折射于其中的社會公眾心態(tài),，則更令人玩味,。按照80∶20原則，80%的社會公眾都屬于草根階層,，因此權威被滅的理由實在很容易理解——因為你是權威,，所以需要滅你！不要解釋,，越解釋越滅得狠,！草根對權威本質(zhì)上的隔閡和仇視決定了這一切。這也不難解釋為什么任志強會廣受詬病,，因為他不僅自詡為權威,，而且對草根公然蔑視！
至于草根英雄的崛起,，則有著迥然不同的各種原因,。像芙蓉姐姐這類網(wǎng)絡紅人，公眾是帶有明顯的“審丑”心態(tài),，其口口相傳其實帶有某種戲謔和看笑話的成分,。在一些高檔寫字樓，一些白領們將芙蓉姐姐的照片作為郵件傳送,，譽之為“消夏良品”,。觀看芙蓉姐姐勁爆的視頻時，更會樂成一團,。從本質(zhì)上而言，公眾對這類紅人并不會摻雜過多的感情,，但審丑心態(tài)決定了他們會形成共振式的,、高頻率、循環(huán)化的傳播,。而郭德鋼,、李宇春們則不一樣，首先他們身上有著明顯的,、與權威語境截然不同的草根意象或反叛色彩,；其二，公眾們或通過貌似民主的手段,，或通過沒有私利的擁護,，對草根英雄的成長起著直接作用。這個時候,，他們就會投入無限的忠誠及熱情用來呵護或?qū)檺圻@些新偶像,，容不得有任何的玷污或指責，否則,，就會付之以鋪天蓋地的炮轟,。
其實無論從物質(zhì)財富,、社會地位還是知名度，草根英雄們已經(jīng)脫離了原先的草根屬性,，他們成了社會的精英,。但在一段時間之內(nèi)，他們都會是草根們的偶像,，而不是面目可憎的權威,。偶像是依托于“粉絲”的寵愛而存在的，而權威更喜歡對普羅大眾居高臨下,。因此,，盡管火起來的郭德綱也會遭遇部分草根人群的詆毀或惡評，但他永遠不會像權威們那樣遭遇一邊倒的棒殺,，除非他愚蠢地蛻變?yōu)閺氐椎臋嗤�,。而權威們則時刻需要注意言行，稍有意外就會被草根們裹挾著扔到一邊,，或進行一輪又一輪的圍攻,。

草根傳播的路有多遠

這種草根英雄迅速上位的現(xiàn)象，早就引起了企業(yè)和營銷傳播專業(yè)人士的注意,。對草根英雄的商業(yè)利用,，只是表層的、沒有多少科技含量的營銷跟進,。有點意思的是,，一些企業(yè)借鑒了草根英雄賴以成名的傳播精髓，推出了所謂的草根傳播——利用在Web2.0時代的網(wǎng)絡平臺,，如MSN,、QQ、貼吧,、網(wǎng)絡社區(qū),、Google等搜索工具等，通過一些為網(wǎng)友所樂于接受的傳播方式巧妙地傳播品牌信息,，以實現(xiàn)商業(yè)目的,。
盧泰宏教授對草根傳播的評價是，借助互聯(lián)網(wǎng),，在從瀏覽為主導到以搜索為主導的網(wǎng)絡文化推動下,，注重互動性以便最大限度地貼近和滿足消費者，根據(jù)消費者興趣變化力求抓住更多共鳴的體驗式營銷,，讓消費者在相當程度上參與到產(chǎn)品的制造,、銷售甚至定價過程中，高度細分的目標市場以及定制個性化的營銷方式,，是成功進行草根傳播與營銷的必備要素,。
百度是草根傳播的先行者,。它精心推出“百度唐伯虎篇”網(wǎng)絡電影，獲得2005年度中國廣告創(chuàng)意最高榮譽全場大獎和品牌建設十大案例獎,。該片由“唐伯虎”代言,、通過“唐伯虎”與老外比試中文斷句并致后者當場吐血的夸張與細膩刻畫，沒用百度投入一分錢的媒介投放費,，利用百度員工發(fā)電子郵件給朋友和一些小網(wǎng)站掛出鏈接,，截至2005年12月，不包括郵件及QQ,、MSN傳播人次,，有近2000萬人觀看并傳播了“百度唐伯虎篇”。難得的是,，所有的受眾都在不受任何其他廣告干擾下觀看,，次數(shù)不受限制，深度傳播程度亦遠非傳統(tǒng)電視廣告可比,。
但完全以取悅于網(wǎng)民為導向的草根傳播的路有多遠,，卻引起了業(yè)內(nèi)人士的爭論。在盧泰宏教授看來,，草根傳播的易碎性,，使它聚焦效應來得快去得也快，而商業(yè)上的成功總是需要持久積累,。另外,，由于草根傳播中難免會有動機不純、喪失倫理甚至犯罪的負面價值觀,，所以必須完善互聯(lián)網(wǎng)營銷倫理,、道德以及法律方面的相關建設，以減少欺騙行為,、垃圾信息和郵件造成的社會損失和資源浪費。另有業(yè)內(nèi)人士認為,，企業(yè)費盡心思通過草根傳播,，俘獲只有20%購買能力的80%目標消費者，并不值得,。但從更宏大的視野來看,，草根傳播有著光明的未來，卻是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,。盡管草根傳播目前還很難稱主流,，比如一向注重品牌聲譽的大品牌，就很少染指于此,。
可是,，當我們審視由這種草根心理趨向形成的消費趨勢,，驚然發(fā)現(xiàn)它龐大的市場潛力，如大超市熱銷的隨處可見的“丑”布娃娃,，夸張變形得有些“可愛”的各種動物裝飾品,，大街上一群群穿著“骷髏”圖案汗衫、染著黃頭發(fā),、滑著滑板的前衛(wèi)小子們,，甚至你再聯(lián)想到代言藍天六必制牙膏以前從不出名的李嘉存以一句“牙好，胃口就好,，身體倍兒棒,，吃嘛兒嘛兒香”而大紅大紫，就會突然發(fā)現(xiàn)“草根代言”的市場前景,。
這種“草根上位”的民眾心理指向,，則是未來的消費趨勢，雖然一時還沒有形成巨大的市場,，但任何傳播模式的最終成熟,，都有一個慢慢沉淀、最終成型的過程,。商機就蘊含在這些快速轉(zhuǎn)型的“草根”上位之風尚中,。

（文章編號：20611）
(編輯：潦寒[email protected])

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