從歷史的縱深角度來看,，2002～2006年中國話語力量的顛倒具有劃時代的意義,。這一期間,，向來高居于話語權(quán)頂端的權(quán)威人物,，遭遇了摧枯拉朽式的打擊,；而一直匍匐于話語根基的草根們,，則成了時代潮流的主宰者,。他們洶涌的力量既可以肆無忌憚地圍攻權(quán)威,，亦可以親手捧出一個又一個偶像,，使之成為時代的寵兒。

權(quán)威是權(quán)威者的墓志銘

作為中國第五代導(dǎo)演的標(biāo)志性人物、自《霸王別姬》后再無高峰之作的陳凱歌,，原本以為《無極》會是救命稻草,，最終卻成滑鐵盧。先是彪悍的80后作家韓寒在博客上發(fā)表檄文《原來我們一直錯怪了張藝謀》,，貼出后不到2周,，即有近30萬的點擊率。接著,，胡戈以《無極》影像為基本素材,，糅合了一部惡搞片《一個饅頭引發(fā)的血案》，引起了那些對《無極》不滿,、對陳凱歌有惡感以及更多有其他目的的人的共鳴,，迅速成為社會公眾的焦點。遭遇“調(diào)戲”的權(quán)威大佬陳凱歌怒不可遏地宣布起訴胡戈,，意想不到的是起訴遭遇了強大的輿論壓力,，最終不了了之。
另一位宣布“封筆”后的余秋雨,，作為CCTV青年歌手大獎賽的評委,，在2006年5月2日CCTV青歌賽第二場團(tuán)體賽總決賽現(xiàn)場點評歌手時，將“仁者樂山”的“樂”讀成了“Le”,，話音剛落,，就有河南南陽的觀眾打來電話，指出“樂”字的本音應(yīng)該念“Yao(去聲）”,，本意為喜愛的意思,，并要求余秋雨公開認(rèn)錯。節(jié)目結(jié)束,，有關(guān)炮轟余秋雨的短信和電話超過10萬,，隨后“余秋雨念錯字受質(zhì)疑”也被當(dāng)做重大新聞，高懸于各大網(wǎng)站新聞首頁,。一時間,，這位文化人有著比娛樂明星更高的熱度。同時,，接二連三的張頤武遭批,，忽悠大腕趙本山代言假種子遭忽悠等新聞頻繁出現(xiàn)，由此派生的各種評論也是四處散播,。權(quán)威人士一時成為網(wǎng)絡(luò)上的過街老鼠，一旦有風(fēng)吹草動,，瞬間草木皆兵,。

草根是草根者的通行證

郭德綱：非著名演員沖上云霄
2006年最火的草根英雄，非自稱為“非著名相聲演員”的郭德綱莫屬。憨厚壯碩的郭德綱突然間火遍大江南北,，堪比“一頭牛跑出了火箭的速度”,。此前，郭德綱也曾以邊緣的身份廝混于各家電視臺,，堅持在茶園劇場的相聲演出更是多達(dá)11個年頭,，但都一直未能暴得大名。2006年可謂時來運轉(zhuǎn),，這個33歲的大腦袋年輕人突然間就沖上云霄,，一躍成為最耀眼的演藝明星。采訪他的媒體太多,，于是采訪只能變成群訪,。有心人統(tǒng)計，郭德綱在走紅后曾創(chuàng)下一個月內(nèi)接受媒體采訪140多次的神話,。
郭式高潮出現(xiàn)在2006年春節(jié)前后,，從CCTV的《小崔說事》開始，各家電視臺的各個欄目輪番出動,，鳳凰衛(wèi)視甚至給他連開四場《春節(jié)相聲專場》,。如今的郭德綱不僅繼續(xù)開講相聲，還在多家電視臺擔(dān)任主持人或評委,。忙里偷閑,，還為張藝謀的新片《滿城盡帶黃金甲》擔(dān)任司儀，為“藏秘排油茶”做代言廣告,，可謂牛氣沖天,。盡管也曾曝出與汪洋的官司等事件，但郭德綱的超級影響力依舊,。其數(shù)量龐大的“鋼絲”群支撐著其超高的人氣,，也讓其獲得高達(dá)30萬元的出場費。
網(wǎng)絡(luò)傳播可謂郭德綱一舉成名的關(guān)鍵,，眾多網(wǎng)民則成為他崛起的背后英雄,。可以說,，郭德綱真正崛起的地方是網(wǎng)絡(luò),。郭德綱的批判色彩，他引人發(fā)笑的相聲作品,，正是借助網(wǎng)絡(luò)的力量不斷復(fù)制擴大,，吻合了媒體工業(yè)不斷制造熱點的職業(yè)需要。當(dāng)然,，最深層的原因還是民眾的草根意識,。有觀察人士指出,，郭德綱遠(yuǎn)不是橫空出世的大天才，民眾對郭德綱的追捧,，從根本上說是民眾對“歌德派”相聲演員和宮廷相聲的一次反叛,，是對長期以來的“春晚”偽娛樂樣式的說“不”。
 
天仙MM在人間
天仙MM的躥紅似乎是個偶然,。2005年8月,，國內(nèi)某汽車論壇出現(xiàn)了一個名為《單車川藏自駕游之：驚見天仙MM》的主題帖，該帖以文字配圖的形式發(fā)布了一組四川理縣羌族少女的生活照,，立刻在論壇引起轟動,。很快，天仙MM的身影出現(xiàn)在各大BBS社區(qū),，其人氣直線飆升,。但當(dāng)天仙MM在網(wǎng)絡(luò)世界火得一塌糊涂的時候，這個叫爾瑪依娜的女孩還在過著平靜的“草根式”生活,。
平靜很快被草根們強大的推力打破了,。2005年12月，擁有超高人氣的天仙MM參加門戶網(wǎng)站的年終人物評選,，在搜狐的《2005年新生代偶像評選》中力壓劉翔,、言承旭等偶像明星，以44%的高得票率獲得冠軍,。在網(wǎng)易的《2005年網(wǎng)絡(luò)人氣王》大賽中,，從150名著名網(wǎng)絡(luò)人氣中脫穎而出，獲得亞軍,！并先后接受了四川在線,、Tom、搜狐,、網(wǎng)易,、騰訊、深圳新聞網(wǎng)等國內(nèi)著名網(wǎng)站的采訪和視頻網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播,，成為名副其實的2005年的網(wǎng)絡(luò)人氣王,！
天仙MM清純美麗的形象及其代表的羌族文化，讓其很快躥出網(wǎng)絡(luò),，開始在社會得到廣泛認(rèn)可,。2005年9月，天仙MM爾瑪依娜接受四川省理縣政府的邀請擔(dān)任理縣旅游大使,。2005年10月,，天仙MM成為中國電信四川阿壩州分公司代言人以及西南最大門戶網(wǎng)站天府熱線網(wǎng)站代言人。2006年3月,，國際著名手機品牌索尼·愛立信在廣州宣布,，聘請?zhí)煜蒑M出任其最新入門級手機“簡·悅”系列——J100c,、J220c,、J230c的形象代言人,。與此同時，天仙MM也開始往影視和音樂事業(yè)上發(fā)展,，并取得不俗成績,。

被玉米們包圍的李宇春
有了李宇春，玉米不再是五谷雜糧,，而是一個群體的符號,，而玉米們最重要的任務(wù)，就是寵愛這個很中性的女孩子,。這一切都發(fā)生于2005年,，在“超級女聲”這一中國最大規(guī)模的民間造星運動中，李宇春成為最后的勝利者,。在攫取冠軍的當(dāng)夜,，這個成都的帥氣女孩用一周的時間為主辦單位交上了350多萬張選票。這個數(shù)字有兩個攝人魂魄的事實：一則李宇春背后的“粉絲”就已多達(dá)幾十萬之眾,；二則李宇春可怕的商業(yè)價值顯現(xiàn)端倪,，一周時間就創(chuàng)造了近百萬元的真金白銀。
李宇春將“超級女聲”推到了一個全新的高度,，在最后的決賽期間,，這個2005年還平庸無奇的娛樂節(jié)目頓時成了承擔(dān)全民娛樂的傳播平臺，其收視率甚至超過CCTV的春節(jié)聯(lián)歡晚會,。而在大幕落下之后,，李宇春也從一個音樂學(xué)院的學(xué)生搖身變?yōu)閵蕵啡Φ某�級巨星。她很快簽約太合麥田,，并推出單曲參加系列巡回演唱會,，拿數(shù)不勝數(shù)的獎項，以30萬元以上的出場費活躍于全國各地,。同時,，李宇春在廣告事業(yè)上也高歌猛進(jìn)，先后代言神舟電腦,、夏新,、跳跳龍、Swatch,、佳潔士和可口可樂,。

謗譽天下的背后

砍殺權(quán)威、草根上位,，這不是個案,，而是洶涌而至的時代潮流,。放眼看去，近年來被滅的權(quán)威何其多哉,，而一夜成名的草根英雄更是不勝枚舉,。除本文推介的三位之外，芙蓉姐姐,、木子美,、流氓燕、后舍男生,、胡戈,、二月丫頭、羅胖子（羅永浩）……在他們謗譽天下的背后,，完全是一種異化的草根力量在推動,。而折射于其中的社會公眾心態(tài)，則更令人玩味,。按照80∶20原則,，80%的社會公眾都屬于草根階層，因此權(quán)威被滅的理由實在很容易理解——因為你是權(quán)威,，所以需要滅你,！不要解釋，越解釋越滅得狠,！草根對權(quán)威本質(zhì)上的隔閡和仇視決定了這一切,。這也不難解釋為什么任志強會廣受詬病，因為他不僅自詡為權(quán)威,，而且對草根公然蔑視,！
至于草根英雄的崛起，則有著迥然不同的各種原因,。像芙蓉姐姐這類網(wǎng)絡(luò)紅人,，公眾是帶有明顯的“審丑”心態(tài)，其口口相傳其實帶有某種戲謔和看笑話的成分,。在一些高檔寫字樓,，一些白領(lǐng)們將芙蓉姐姐的照片作為郵件傳送，譽之為“消夏良品”,。觀看芙蓉姐姐勁爆的視頻時,，更會樂成一團(tuán)。從本質(zhì)上而言,，公眾對這類紅人并不會摻雜過多的感情,，但審丑心態(tài)決定了他們會形成共振式的、高頻率,、循環(huán)化的傳播,。而郭德鋼,、李宇春們則不一樣，首先他們身上有著明顯的,、與權(quán)威語境截然不同的草根意象或反叛色彩,；其二，公眾們或通過貌似民主的手段,，或通過沒有私利的擁護(hù),，對草根英雄的成長起著直接作用。這個時候,，他們就會投入無限的忠誠及熱情用來呵護(hù)或?qū)檺圻@些新偶像，容不得有任何的玷污或指責(zé),，否則,，就會付之以鋪天蓋地的炮轟。
其實無論從物質(zhì)財富,、社會地位還是知名度,，草根英雄們已經(jīng)脫離了原先的草根屬性，他們成了社會的精英,。但在一段時間之內(nèi),，他們都會是草根們的偶像，而不是面目可憎的權(quán)威,。偶像是依托于“粉絲”的寵愛而存在的,，而權(quán)威更喜歡對普羅大眾居高臨下。因此,，盡管火起來的郭德綱也會遭遇部分草根人群的詆毀或惡評,，但他永遠(yuǎn)不會像權(quán)威們那樣遭遇一邊倒的棒殺，除非他愚蠢地蛻變?yōu)閺氐椎臋?quán)威,。而權(quán)威們則時刻需要注意言行,，稍有意外就會被草根們裹挾著扔到一邊，或進(jìn)行一輪又一輪的圍攻,。

草根傳播的路有多遠(yuǎn)

這種草根英雄迅速上位的現(xiàn)象,，早就引起了企業(yè)和營銷傳播專業(yè)人士的注意。對草根英雄的商業(yè)利用,，只是表層的,、沒有多少科技含量的營銷跟進(jìn)。有點意思的是,，一些企業(yè)借鑒了草根英雄賴以成名的傳播精髓,，推出了所謂的草根傳播——利用在Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)平臺，如MSN,、QQ,、貼吧,、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、Google等搜索工具等,，通過一些為網(wǎng)友所樂于接受的傳播方式巧妙地傳播品牌信息,，以實現(xiàn)商業(yè)目的。
盧泰宏教授對草根傳播的評價是,，借助互聯(lián)網(wǎng),，在從瀏覽為主導(dǎo)到以搜索為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)文化推動下，注重互動性以便最大限度地貼近和滿足消費者,，根據(jù)消費者興趣變化力求抓住更多共鳴的體驗式營銷,，讓消費者在相當(dāng)程度上參與到產(chǎn)品的制造、銷售甚至定價過程中,，高度細(xì)分的目標(biāo)市場以及定制個性化的營銷方式,，是成功進(jìn)行草根傳播與營銷的必備要素。
百度是草根傳播的先行者,。它精心推出“百度唐伯虎篇”網(wǎng)絡(luò)電影,，獲得2005年度中國廣告創(chuàng)意最高榮譽全場大獎和品牌建設(shè)十大案例獎。該片由“唐伯虎”代言,、通過“唐伯虎”與老外比試中文斷句并致后者當(dāng)場吐血的夸張與細(xì)膩刻畫,，沒用百度投入一分錢的媒介投放費，利用百度員工發(fā)電子郵件給朋友和一些小網(wǎng)站掛出鏈接,，截至2005年12月,，不包括郵件及QQ、MSN傳播人次,，有近2000萬人觀看并傳播了“百度唐伯虎篇”,。難得的是，所有的受眾都在不受任何其他廣告干擾下觀看,，次數(shù)不受限制,，深度傳播程度亦遠(yuǎn)非傳統(tǒng)電視廣告可比。
但完全以取悅于網(wǎng)民為導(dǎo)向的草根傳播的路有多遠(yuǎn),，卻引起了業(yè)內(nèi)人士的爭論,。在盧泰宏教授看來，草根傳播的易碎性,，使它聚焦效應(yīng)來得快去得也快,，而商業(yè)上的成功總是需要持久積累。另外,，由于草根傳播中難免會有動機不純,、喪失倫理甚至犯罪的負(fù)面價值觀，所以必須完善互聯(lián)網(wǎng)營銷倫理、道德以及法律方面的相關(guān)建設(shè),，以減少欺騙行為,、垃圾信息和郵件造成的社會損失和資源浪費。另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，企業(yè)費盡心思通過草根傳播,，俘獲只有20%購買能力的80%目標(biāo)消費者，并不值得,。但從更宏大的視野來看,，草根傳播有著光明的未來，卻是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,。盡管草根傳播目前還很難稱主流,，比如一向注重品牌聲譽的大品牌，就很少染指于此,。
可是,，當(dāng)我們審視由這種草根心理趨向形成的消費趨勢，驚然發(fā)現(xiàn)它龐大的市場潛力,，如大超市熱銷的隨處可見的“丑”布娃娃，夸張變形得有些“可愛”的各種動物裝飾品,，大街上一群群穿著“骷髏”圖案汗衫,、染著黃頭發(fā)、滑著滑板的前衛(wèi)小子們,，甚至你再聯(lián)想到代言藍(lán)天六必制牙膏以前從不出名的李嘉存以一句“牙好,，胃口就好，身體倍兒棒,，吃嘛兒嘛兒香”而大紅大紫,，就會突然發(fā)現(xiàn)“草根代言”的市場前景。
這種“草根上位”的民眾心理指向,，則是未來的消費趨勢,，雖然一時還沒有形成巨大的市場，但任何傳播模式的最終成熟,，都有一個慢慢沉淀,、最終成型的過程。商機就蘊含在這些快速轉(zhuǎn)型的“草根”上位之風(fēng)尚中,。

（文章編號：20611）
(編輯：潦寒[email protected])

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