廣東一個做電路板檢測設備的銷售人員小李跟我抱怨說,，他最近在跟一個項目,，這個客戶是一家國有企業(yè)轉型的股份制企業(yè)，主要生產電路板,。他們的檢測設備已經(jīng)非常老化了,，經(jīng)常有不合格的電路板通過檢測，造成了很多客戶退貨,。小李跟這家工廠的生產總監(jiān)溝通得很好,，生產總監(jiān)很希望能更換檢測設備，但是他打了很多次報告都被總裁駁回了,。小李也多次和這個總裁進行溝通,，但是無論如何陳述利弊，總裁就是打哈哈,，不肯同意采購,。

小李憤憤不平，說：“如果我是他,，我早就統(tǒng)一更換系統(tǒng)了,，真是不知道他是怎么想的”,。

我對他說：“這就是問題的關鍵，你不是他,，你不知道他是怎么想的”,。

原來，這個總裁已經(jīng)60歲了,，再過幾個月就要退休了,，他認為這家企業(yè)在自己在任的時候完成了股份制改革，業(yè)績蒸蒸日上,，已經(jīng)是非常不錯的成績了,，他不愿在退休之前給自己找麻煩，做出更換檢測設備這樣重大的投資決策,。

后來,，我建議小李不要著急，持續(xù)關注這家企業(yè),，搜集有利的數(shù)據(jù)等待時機,。因為現(xiàn)任總裁出于個人動機而不愿意做出采購決策,，從外人的角度是很難轉變的,，只有等待合適的時機再來推動銷售。果然,，沒過多久這個總裁就退休了,，繼任者是個50出頭的空降兵，新官上任正好希望有所作為,。小李就瞅準了這個時機,，向新總裁提交了詳細的方案，陳述了投資價值,。很快,，這個單子就簽下來了。

事實上,，小李的故事是在銷售中非常普遍,。在銷售看來，采購方案對客戶好處多多,，但是客戶就是不買賬,，于是很多銷售就會感嘆：“客戶心，海底針啊,�,！�  

那么，客戶到底在想什么呢,？

客戶依照腦海中的采購愿景進行決策

采購愿景,，可以理解成客戶要做采購決策的時候腦海中構建的景象,。比如在前面那個案例中，客戶方的總裁想到這次采購的時候,，他想到的是麻煩,，是對現(xiàn)狀的破壞，所以他就不會支持這次采購,。而生產總監(jiān)想到這次采購的時候,，想到的是次品率的降低，工作更輕松,。

比如一個打算給自己的兒子買輛自行車的父親,，當他采購自行車的時候，腦海中的景象可能是他6歲的時候,，父親教他騎自行車的溫馨畫面,；也可能是自己小時候，同伴們都有自行車但是自己沒有,，那份羨慕的心情,；還有可能是從此不再需要起早，送剛上小學六年級的兒子上學的輕松早晨,。而銷售人員就需要根據(jù)客戶腦海中的這份景象,，幫助客戶構建自己的產品在客戶生活中發(fā)揮的作用。

佟心是一名CRM軟件的銷售人員,，她就非常擅長利用客戶采購愿景進行銷售,。有一個新上任的銷售總監(jiān)，他發(fā)現(xiàn)自己的銷售人員不怎么尊重自己,，就希望能夠增加對銷售人員的掌握,。佟心了解到這個情況，所以當他向這位總監(jiān)介紹系統(tǒng)的時候說：“有了這套系統(tǒng),，你就能隨時掌握每一個銷售人員的工作情況,，使管理工作更加便利�,！边@樣,，客戶腦海中就構建出了自己坐在辦公室里，“羽扇綸巾”掌握千里之外的銷售人員的景象,，很快就做出了采購決策,。

采購過程也會影響客戶的采購決策

袁總是一家軟件公司的COO，他想采購一套軟件加密系統(tǒng),。上次招標邀請了5家供應商,，他本以為一定可以從中選擇一家合適的。

5家供應商對袁總的項目非常重視，每家都派來了四五個人,，帶著厚厚的標書來應標,。每一個人都信心滿滿地跟袁總說：“我們的系統(tǒng)是最好的，我們的資質是最高的,，我們的功能是最全的,，我們是最符合您的要求的�,！�

袁總非常納悶,，你們從來都沒有問過我的需求是什么，憑什么就說是最能滿足我的需求的呢,？你們的功能那么多,、那么全，價格是不是很貴,？我其實不需要這么多功能,。袁總舉棋不定，打算從價格入手,。

這幾家供應商報價在15萬～30萬之間,，袁總跟每家談的時候直接拋出一句：“有人報價5萬塊呢，你們能不能便宜一點,？”出乎袁總意料的是,，5家供應商全部都二話沒說表示降價到5萬元。這回袁總心里更打鼓了：怎么30多萬說降到5萬就降到5萬了,？袁總覺得這個采購決策更難做了,。

一家供應商看到袁總還是不肯做決策,，居然說：“我們愿意免費將我們的系統(tǒng)贈送給你們,。”袁總一聽不要錢了,，更加不敢買了——不要錢,，他們?yōu)槭裁床灰�錢啊,？

袁總后來對我說,，開始聽他們的交流，我覺得他們根本沒有一個人關心我到底想要什么,，關心我的問題是什么,，我怎么敢把我的安全問題交給他們呢？后來他們紛紛降價,，我就開始懷疑最初的報價是怎么來的,，這個產品到底有沒有價值。最后他們居然不要錢了，而且還是最開始報價最高的那家,，我都不知道他們圖什么呢,？會不會是騙局啊,？

袁總的采購過程其實符合大多數(shù)客戶的采購心態(tài),。客戶希望在采購過程中得到銷售人員真正的重視和有誠信的交流,。一旦在銷售過程中,，讓客戶產生了不信任，就算產品再好,，也無法贏得客戶的青睞,。

王倩是一家培訓公司的顧問，在跟一家重型機械企業(yè)交流的時候,，客戶方的人力資源主管反復地讓王倩修改方案,。王倩發(fā)現(xiàn)客戶對于自己的需求并不清晰，于是和對方一起對這家企業(yè)的人才配置和需求做了重新梳理,，讓客戶了解到建立人力資源體系的基本流程和方法,。很快，客戶就明確了自己的需求,，同時對王倩說：“我們的培訓項目以后就交給你做了,，你這么專業(yè)，一定能夠幫我們把培訓做好,�,！蓖踬痪瓦@樣贏得了客戶的信任和訂單。

公司政治也會影響客戶的采購決策

項目型銷售的一個重要特點就是參與決策的人很多,，正是因為這樣,，采購影響者之間的關系也會嚴重影響采購決策。

Lucy剛剛擔任市場總監(jiān),，正好趕在年初做廣告計劃,。本來Lucy所在的公司有兩家長期合作的媒體A和B，在Lucy眼中,，這兩家媒體都差不多,，就打算將自己的廣告預算平均分給這兩家媒體。這時,，傳來消息說A媒體和一個分公司的老總談了一個150萬的全年廣告合同,，但是費用要從Lucy的預算中出。Lucy聽到后非常氣憤,，覺得銷售總監(jiān)根本沒有把自己放在眼里,。原來A媒體的銷售和Lucy的關系雖然還不錯，但是她覺得Lucy年紀輕，在公司里地位低,，所以選擇從銷售總監(jiān)下手談合同,。

讓她沒有想到的是，Lucy在這件事上的反應非常強硬,。Lucy認為自己剛剛擔任市場總監(jiān),，就有人從她手里奪權，非常氣憤,，同時Lucy擔心如果每個分公司的老總都效仿這個老總,，自己的預算將難以控制。

于是,，Lucy找到總裁,，以平衡媒體關系為由，要求引入B媒體,。同時她還找到B媒體的銷售,，幫助這個銷售制定了銷售計劃。Lucy用B媒體的報價打壓A媒體的報價,，最后將原本150萬的廣告投放降到20萬,，而給了B媒體40萬的廣告合同。

這個案例告訴我們,，采購者在公司中的政治動機也會嚴重影響采購決策,。因此，在我們面向一個組織進行銷售的時候,，一定要關注客戶之間的政治關系,，和基于公司政治的采購動機。

采購中的價值也可能成為采購動機

在一些同質化競爭嚴重的行業(yè),，銷售人員為了拿到訂單,，除了降價往往沒有任何手段。難道就真地沒有其他的方法了嗎,？

陳至立是個化學洗滌劑的銷售,。這是一個同質化競爭非常嚴重的行業(yè),，他所代理的產品和競爭對手之間幾乎沒有任何差別,。但是，陳至立卻有一大批優(yōu)質的客戶,，他們只從陳至立這里購買,，就算競爭對手給出了更優(yōu)惠的價格也不為所動，因為他的客戶都說,，小陳帶給他們的不僅僅是化學洗滌劑,。

比如，有一次陳至立到一家冶金企業(yè)談業(yè)務，他請求客戶帶他參觀一下生產線,。參觀結束后小陳問客戶,，是不是這條生產線的生產效率越來越低？客戶非常驚訝,，承認自從上線生產之后,，生產率確實越來越低。小陳就告訴客戶,，問題出在他的坩堝上,，坩堝在用了一段時間之后就會有雜質沉積在坩堝底部，時間久了就會影響坩堝導熱,，造成生產率下降,，只要按時清洗坩堝，就可以解決這個問題,�,？蛻袈犃朔浅８屑ぃ�因為小陳不僅僅在推銷自己的產品,，還能夠給客戶帶來其他的價值,。客戶說：“其他供應商降低的那部分價格,，不足以抵消小陳經(jīng)常來幫他們出主意的價值,。”

雖然說“客戶心,，海底針”,，但是也不是完全無跡可尋，站在客戶的角度考慮,，分析客戶的動機與需求,，為他們帶來價值，客戶就會敞開心扉,，信任我們,。■

（編輯：袁航 [email protected]）

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