成功的品類構(gòu)建,，能為品牌提供夥頤之收益,，早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在煙草專賣,、計(jì)劃管理,、政企合一的體制下，科學(xué)梳理品類構(gòu)建的積極意義,，尤其是結(jié)合煙草行業(yè)的實(shí)際情況,，研究“中式卷煙”的內(nèi)生動(dòng)力，掌握品類構(gòu)建對(duì)品牌的“興奮點(diǎn)”,，是品類構(gòu)建創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ),。

一、品類為煙草行業(yè)帶來的整體收益

早在2008年6月武漢召開的“中式卷煙品類構(gòu)建與創(chuàng)新研討會(huì)”上,，李克明局長(zhǎng)就代表國家局提出品類構(gòu)建對(duì)中國煙草行業(yè)的整體意義,，即促進(jìn)品牌創(chuàng)新、推動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng),、探索發(fā)展路徑,。

1.有利于促進(jìn)和保持行業(yè)卷煙品牌創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)的格局。站在國家局的角度,，主要是考慮如何適度有序地促進(jìn)國產(chǎn)卷煙品牌良性競(jìng)爭(zhēng),、推動(dòng)卷煙品牌在更高層次上的創(chuàng)新發(fā)展的問題。品類構(gòu)建的基礎(chǔ)是技術(shù)創(chuàng)新和差異化發(fā)展,，這能夠有效地解決國產(chǎn)卷煙品牌重復(fù)建設(shè),、無序競(jìng)爭(zhēng)的弊端；將品牌之間唯一著眼于渠道維護(hù)的競(jìng)爭(zhēng)方式,，引導(dǎo)到開創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)的高度,，品牌發(fā)展重心更加下沉、更趨向于市場(chǎng)與消費(fèi)者的需求,；從而推動(dòng)品牌整合發(fā)展,，實(shí)現(xiàn)真正意義上地“大品牌”戰(zhàn)略。

背景或案例：黃鶴樓品牌自2007年正式提出“雅香品類”,，后,，對(duì)行業(yè)其它各卷煙品牌具有明顯的“鯰魚效應(yīng)”，極大地促進(jìn)了玉溪,、云煙,、紅河、白沙,、中華,、雙喜•紅雙喜,，以及其它二、三線品牌,。而在此前,，盡管香型品類并沒有被某一品牌所專門、明確,、正式地提出,，但在煙葉本身特質(zhì)的根本影響下，根據(jù)產(chǎn)地和企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格所產(chǎn)生的香型區(qū)別早已實(shí)際存在,。而在此期間,，已有品牌進(jìn)行了創(chuàng)新型品類的積極探索，如2004年鉆石品牌就已經(jīng)確立了發(fā)展長(zhǎng)支型卷煙品類的戰(zhàn)略,，推出了煙支長(zhǎng)度120mm的“鉆石國嘴120”,，并提出“鉆石，勝出必有所長(zhǎng)”的品牌定位,。

黃鶴樓之所以能夠一舉創(chuàng)領(lǐng)中式卷煙品類構(gòu)建,，與其謀劃、時(shí)機(jī),、市場(chǎng)及運(yùn)作有著密切的關(guān)系,。黃鶴樓提出“雅香”前后一段時(shí)間，就已經(jīng)開始著手布局品牌崛起所必須的產(chǎn)品線基礎(chǔ),，包括2004年上市的“黃鶴樓1916”,、2006年上市“黃鶴樓滿天游”、2007年上市的“黃鶴樓雅香”,，2008年上市的“黃鶴樓論道”等,。而在2007年,，全國煙草行業(yè)在武漢召開的“中式卷煙品類構(gòu)建與創(chuàng)新研討會(huì)”，更是直接奠定了黃鶴樓品牌作為香型品類開創(chuàng)者的基礎(chǔ),�,？梢�,，品類構(gòu)建要達(dá)到目的，必須進(jìn)行嚴(yán)密而濃重的“市場(chǎng)教育”,。

此后,，各煙草品牌相繼發(fā)力。如2008年,，玉溪品牌以“清香之宗”的旗號(hào)打出了“玉溪大成”,，著力描繪了“八部天香”，將云南煙葉的清香型特征徹底外化,。同年,，紅河品牌在包裝上首次印上“三級(jí)配方”的標(biāo)識(shí),，用于提示消費(fèi)者這是紅河品牌獨(dú)有的工藝技術(shù)體系，同樣是一種品類構(gòu)建,；紅塔山品牌推出收款粗支型卷煙“紅塔山大經(jīng)典”,，依托國內(nèi)首條8.6mm粗煙支生產(chǎn)線，可以看出其發(fā)展粗支型品類的決心,。此外,，金橋推出了“英倫奶香”，是“中式卷煙混合型產(chǎn)品”的調(diào)香公益獨(dú)特吃味的新品類,；蘭州推出了“干燥我適合,、濕潤(rùn)更綿香”的“綿香型”品類，十分契合西北市場(chǎng)的消費(fèi)者需求,，具有很強(qiáng)的針對(duì)性……

以上所部分列舉的創(chuàng)新產(chǎn)品,，盡管大部分并沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展,，但各大品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)摸索,，積累了寶貴的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)；品類構(gòu)建的過程,，極大地豐富了國產(chǎn)卷煙品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài),。

2.有利于系統(tǒng)探索“中式卷煙”的品牌發(fā)展路徑�,！爸惺骄頍煛狈�合中國市��(chǎng),、亞洲消費(fèi)者的需求選擇方向，但如何探索“中式卷煙”品牌的發(fā)展路徑,，是當(dāng)前中國煙草行業(yè)不可回避的課題,。目前來看，不論是“中式卷煙”,，還是“大品牌戰(zhàn)略”,、“藍(lán)海戰(zhàn)略”，都指向了品牌之間的競(jìng)合關(guān)系,，更加注重品牌之間的市場(chǎng)分工協(xié)調(diào),，與不言自明的默契配合。最終,，“中式卷煙”必將由風(fēng)格特色不同的卷煙品類所構(gòu)成,。此課題要求“中式卷煙”各品牌在葉組特色、工藝特點(diǎn),、調(diào)香特色,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面去回答好如何繼承、總結(jié),、提升,、創(chuàng)新的問題,。

背景或案例：2003年全國煙草行業(yè)減害降焦工作會(huì)議上，國家煙草專賣局正式提出“中式卷煙”的概念：“中式卷煙是指在上百年來形成的中國卷煙消費(fèi)者習(xí)慣和適應(yīng)的卷煙品質(zhì)和口味風(fēng)格的卷煙,，是指擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)的卷煙,，主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙，其中中式烤煙型卷煙占主體地位”,。

“中式卷煙”的品牌發(fā)展路徑,，從“玉溪莊園”的發(fā)展中就可見一斑�,！坝裣�莊園”通過有機(jī)煙的形式,，向行業(yè)和市場(chǎng)展現(xiàn)莊園式的產(chǎn)業(yè)鏈整合過程和莊園式的消費(fèi)精神世界，這啟發(fā)并引領(lǐng)了有機(jī)煙和莊園煙草經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展,�,！霸瓉碇惺骄頍熯�可以這樣去做”！隨后,，云煙,、七匹狼、貴煙等品牌先后紛紛跟進(jìn)發(fā)展,，確實(shí)堪稱拓展了一條品牌發(fā)展的新路徑,。

3.有利于增強(qiáng)國產(chǎn)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力以抵御外煙。品類構(gòu)建之初就早已貼上了“中式卷煙”的屬性標(biāo)簽,，這也證明了品類構(gòu)建必然具備的整體收益——對(duì)抗國外煙草品牌的競(jìng)爭(zhēng),。通過品類構(gòu)建的中式卷煙品牌具有鮮明的東方特征，與之相比,，萬寶路,、555、建牌,、駱駝,、七星、愛喜等品牌在情感消費(fèi)上尚缺乏豐滿性和持久性,，更似“無根之木”,、“無源之水”，與中國消費(fèi)者所追求的或古典,、或現(xiàn)代、或傳統(tǒng),、或時(shí)尚的精神體驗(yàn)并不能完全契合,。這就在客觀上為“中式卷煙”的蓬勃發(fā)展提供了消費(fèi)需求的基本土壤。

背景或案例：在國內(nèi)市場(chǎng),，近年來不僅僅國產(chǎn)卷煙創(chuàng)新型產(chǎn)品層出不窮,，而且外煙在華也力求有所作為,，在細(xì)分市場(chǎng)對(duì)國產(chǎn)卷煙繼續(xù)施加壓力。如煙草行業(yè)開始進(jìn)行品類建設(shè)的當(dāng)年,，帝國煙草公司的旗艦品牌“大衛(wèi)杜夫”就在中國市場(chǎng)推出了“NEON”,，作為一款包裝更時(shí)尚炫麗、定價(jià)更大眾的產(chǎn)品,，其品類主張直接指向了都市年輕消費(fèi)群體,，是一款名副其實(shí)的“時(shí)尚型卷煙”；2009年,，“大衛(wèi)杜夫”又高端產(chǎn)品的代表產(chǎn)品——煙支長(zhǎng)度94mm的“大衛(wèi)杜夫白”,、“大衛(wèi)杜夫黑”兩款產(chǎn)品，“黑白”系列具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和吸食特點(diǎn),。

在這樣的情況下,，“中式卷煙”的市場(chǎng)反應(yīng)速度反而更為快捷而準(zhǔn)確，不但推出了時(shí)尚產(chǎn)品（包括細(xì)支型,、女士型,、都市型、特殊風(fēng)味型）,，而且以濃墨重彩的方式推出了傳統(tǒng)文化型產(chǎn)品,，包括“南京金陵十二釵”、“黃金葉清明上河圖”,、“云煙大重九”,、“黃鶴樓天下名樓”、“蘭州絲綢之路”,、“利群富川山居”等,。這些產(chǎn)品或主打古典文學(xué)，或主打中華名畫,，或主打歷史遺跡,，或主打革命情懷，其品牌內(nèi)涵之深沉,、外延之宏大,，傳承中國消費(fèi)者心跡歷程之準(zhǔn)確，已然超越了外煙淺嘗輒止,、語焉不詳?shù)娘L(fēng)格特征,。

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