二、品類為卷煙品牌帶來的具體收益

品類的落腳點(diǎn)是消費(fèi)需求,，而這也正是品牌所追逐的市場目標(biāo),。消費(fèi)品品類發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)無法分清“現(xiàn)有品類,，還是現(xiàn)有品牌”,。消費(fèi)者可以按照品類的功能訴求來選擇品牌產(chǎn)品；而品牌又可以通過品類建設(shè)來影響消費(fèi)者心智,，最終達(dá)到“品類引領(lǐng)消費(fèi),、品牌代表品類”的格局。對(duì)“中式卷煙”品牌來說,，品類為其提供了如下幾個(gè)方面的利好：

1.滿足消費(fèi)者不同的需求,，打造產(chǎn)品差異化的識(shí)別能力，這是品類構(gòu)建的基礎(chǔ),、初衷和歸宿所在,。

背景或案例：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購買的權(quán)重選擇，包括多種因素,，如價(jià)格檔次,、包裝風(fēng)格、產(chǎn)地標(biāo)識(shí),、口感吃味等,。一般來說，品牌就是這多種因素的綜合體,，能夠代表某一類消費(fèi)者的偏好,，如在二十世紀(jì)八、九十年代,，浙江市場消費(fèi)者認(rèn)定“西湖”就是低端實(shí)惠的卷煙牌子,，而“紅塔山”就是有檔次有面子的高端品牌……但如今的煙草行業(yè),，在“大品牌”戰(zhàn)略的推動(dòng)下,，單品牌所包含的價(jià)格、風(fēng)格、功能等因素越來越多,，品牌已經(jīng)越來越缺乏定位特征,，如白沙品牌橫跨一、二,、三,、四類煙，云煙橫跨70元/條到千元價(jià)格,，都是長產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)與包容的風(fēng)格特征,。因此，品牌再也無法真正承載起消費(fèi)者細(xì)分選擇標(biāo)識(shí)的任務(wù),，這是品牌發(fā)展的必然結(jié)果——從清晰走向模糊,，從功能化走向情感化。在這樣的情勢下,，品類的推出是品牌迎合或引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化選擇的成熟選擇,。

而對(duì)潛力型中小品牌來說，打造差異化的品類構(gòu)建依然是未來可能生存下去的戰(zhàn)略選擇,。山東中煙“將軍”品牌盡管并不被列入重點(diǎn)品牌,，但其雪茄型品類的構(gòu)建與發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者的差異化選擇具有較好的實(shí)踐意義,。2010年,、2011年，將軍分別上市了“將軍潘薩”和“將軍雪豹”,，將品牌的主銷產(chǎn)品從烤煙型向雪茄型延伸,，并儲(chǔ)備了“將軍3G”、“將軍巴哈馬”,、“將軍格調(diào)100”等機(jī)制,、手工雪茄。這種品類的延伸與發(fā)展,，有利于消費(fèi)者在眾多品牌中進(jìn)行特色產(chǎn)品的選擇,。

2.落實(shí)行業(yè)政策的具體體現(xiàn)，充實(shí)中式卷煙的內(nèi)涵,、擴(kuò)大中式卷煙的外延,，達(dá)成煙草行業(yè)主管部門的戰(zhàn)略思想。

背景或案例：對(duì)政企合一的煙草行業(yè)來說,，貫徹落實(shí)國家煙草專賣局的政策要求,，一直放在工作安排的首位。2008年“中式卷煙品類構(gòu)建與創(chuàng)新研討會(huì)”之后,，“品類”就一直出現(xiàn)在國家煙草專賣局關(guān)于品牌政策的各項(xiàng)文件中,。國家煙草專賣局2009年出臺(tái)的“關(guān)于加快培育全國性重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見”,，要求各工業(yè)企業(yè)“開展以技術(shù)創(chuàng)新為著力點(diǎn)的卷煙品類構(gòu)建工作”，要求各商業(yè)企業(yè)“切實(shí)加強(qiáng)以價(jià)格為依據(jù)的品類管理”,；2010年出臺(tái)的“卷煙品牌上水平實(shí)施意見”,，要求“加強(qiáng)品類構(gòu)建，突出品牌風(fēng)格特色,，提升品牌引導(dǎo)和滿足多元化消費(fèi)需求的能力”,；2011年何澤華副局長在全國低焦油卷煙品牌培育工作座談會(huì)上，對(duì)吉林的“長白山”低焦油品類,、湖北的“黃鶴樓”淡雅香品類,、北京的“中南海”跨界品類,，從低焦油品牌發(fā)展的角度進(jìn)行了充分的肯定,；2012年出臺(tái)的“關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)卷煙品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見”，要求“積極推進(jìn)品類構(gòu)建,，強(qiáng)化產(chǎn)品特色”,。

我們觀察到，從2008年到2012年的5年間,，不少具有品類構(gòu)建思路的產(chǎn)品層出不窮,，先推出的產(chǎn)品具有對(duì)政策的預(yù)測和引導(dǎo)能力，如黃鶴樓“淡雅香”品類,；后推出的產(chǎn)品具有對(duì)政策不俗的解讀和轉(zhuǎn)化能力,，如玉溪莊園“有機(jī)煙”品類。

3.延伸品牌的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),，占領(lǐng)細(xì)分市場,，提高品牌競爭力。這是品類構(gòu)建的實(shí)現(xiàn)收益,，也是對(duì)各煙草企業(yè)的業(yè)務(wù)部門來說最大的效用,。

背景或案例：當(dāng)前卷煙品牌的新品類建設(shè)，起到了對(duì)產(chǎn)品線延伸,、新品開發(fā)以及市場營銷的統(tǒng)領(lǐng)協(xié)調(diào)作用,，使得品牌的新產(chǎn)品不再“以點(diǎn)打點(diǎn)”，而是具有了靈魂,、思想的產(chǎn)品組合工作,。按照“先定品類，再定品系,，后定產(chǎn)品”的邏輯思路,，產(chǎn)品開發(fā)和營銷有了良好的指導(dǎo)體系。

目前,，白沙“時(shí)尚品類”的“尚品系列”已經(jīng)占據(jù)品牌總銷量約1%,；紅塔山“時(shí)尚品類”的“國際”已經(jīng)占據(jù)品牌總銷量約為2%,；中南海“時(shí)尚品類”（藍(lán)色風(fēng)尚,、藍(lán)色時(shí)尚、酷爽風(fēng)尚,、浪漫風(fēng)情）占據(jù)品牌總銷量約6%,；將軍“雪茄品類”占據(jù)品牌總銷量約14%。云煙品牌提出“清甜香”的品類定位后,，2012年上市了“云煙清甜香”,，產(chǎn)品定位30元/包，或?qū)⒓?xì)分為“春蘭”,、“夏竹”,、“秋菊”、“冬梅”,、“玫瑰”5款產(chǎn)品,，均已青花瓷為設(shè)計(jì)風(fēng)格，力圖占領(lǐng)一類煙細(xì)分市場,，提升品牌市場形象及其競爭能力,。

4.豐富品牌的內(nèi)涵、外化品牌的價(jià)值訴求,，打造品牌不可復(fù)制的核心競爭力,。

背景或案例：利群提出“讓心靈去旅行”的廣告語后，一舉確立了品牌的“平和”風(fēng)格和“休閑”氣質(zhì),，同時(shí)也開創(chuàng)了休閑風(fēng)格的新品類,。2012年，利群品來確立了“一個(gè)靈魂,，三篇文章”,，并大規(guī)模在商業(yè)公司進(jìn)行宣講推廣。通過對(duì)品牌內(nèi)涵（平和）的挖掘,，將品牌價(jià)值的訴求外化（休閑系,、陽光系、原生系）,，形成了品牌發(fā)展的新姿態(tài),。利群的這種品類構(gòu)建方式及其“平和休閑”的品類本身，堪稱品牌的核心競爭力,，競爭對(duì)手確實(shí)難以完全復(fù)制,。

5.差異化品牌的基本風(fēng)格，增加品牌營銷題材,，這是品類構(gòu)建的戰(zhàn)術(shù)功效,。

背景或案例：近年來,，最為醒目的品類，既不是醒目的“時(shí)尚都市”品類,，也不是開創(chuàng)先河的“有機(jī)煙”品類,，而是“革命”品類�,！案锩�”品類并非是煙草行業(yè)的新興品類,，歷來就有“遵義”、“延安”等具有紅色風(fēng)格的品牌在產(chǎn)在銷,。而從2010年開始,，黃果樹開始繼承“遵義”品牌的風(fēng)格，進(jìn)行“紅色革命”品類產(chǎn)品的開發(fā),、整合,、上市，包括了黃果樹(紅色經(jīng)典),、黃果樹(軟紅色經(jīng)典),、黃果樹(長征1935)、黃果樹（長征紅星照耀）,、黃果樹(新長征),，產(chǎn)品零售價(jià)均不超過10元/包；2011年,，以延安被評(píng)為“全國愛國主義,、革命傳統(tǒng)、延安精神”三大教育基地,，以及延安卷煙廠被國家局評(píng)為“煙草行業(yè)示范窗口單位”和“行業(yè)紅色文化試點(diǎn)單位”為背景,，以延安紅色旅游為契機(jī)，陜西中煙推出延安(紅色記憶),，價(jià)格一舉定位在45元/包,；2011年，以“辛亥革命重九起義”100周年為背景,，云煙推出云煙(軟大重九)和云煙(9+1大重九),，均為高價(jià)位卷煙；2012年,，江西中煙推出金圣(井岡山圣地),，零售價(jià)定為10元/包。這些產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的差異化風(fēng)格,，其龐大的品牌營銷題材,，包括紅色旅游、紅色教育,、民主革命,、場景再現(xiàn)等,，可謂汗牛充棟。

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