二,、品類(lèi)為卷煙品牌帶來(lái)的具體收益

品類(lèi)的落腳點(diǎn)是消費(fèi)需求，而這也正是品牌所追逐的市場(chǎng)目標(biāo),。消費(fèi)品品類(lèi)發(fā)展到現(xiàn)在,，已經(jīng)無(wú)法分清“現(xiàn)有品類(lèi)，還是現(xiàn)有品牌”,。消費(fèi)者可以按照品類(lèi)的功能訴求來(lái)選擇品牌產(chǎn)品,；而品牌又可以通過(guò)品類(lèi)建設(shè)來(lái)影響消費(fèi)者心智,，最終達(dá)到“品類(lèi)引領(lǐng)消費(fèi)、品牌代表品類(lèi)”的格局,。對(duì)“中式卷煙”品牌來(lái)說(shuō),，品類(lèi)為其提供了如下幾個(gè)方面的利好：

1.滿足消費(fèi)者不同的需求，打造產(chǎn)品差異化的識(shí)別能力,，這是品類(lèi)構(gòu)建的基礎(chǔ),、初衷和歸宿所在。

背景或案例：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的權(quán)重選擇,，包括多種因素,，如價(jià)格檔次、包裝風(fēng)格,、產(chǎn)地標(biāo)識(shí),、口感吃味等。一般來(lái)說(shuō),，品牌就是這多種因素的綜合體,，能夠代表某一類(lèi)消費(fèi)者的偏好，如在二十世紀(jì)八,、九十年代,，浙江市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)定“西湖”就是低端實(shí)惠的卷煙牌子，而“紅塔山”就是有檔次有面子的高端品牌……但如今的煙草行業(yè),，在“大品牌”戰(zhàn)略的推動(dòng)下,，單品牌所包含的價(jià)格、風(fēng)格,、功能等因素越來(lái)越多,，品牌已經(jīng)越來(lái)越缺乏定位特征，如白沙品牌橫跨一,、二,、三、四類(lèi)煙,，云煙橫跨70元/條到千元價(jià)格,，都是長(zhǎng)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)與包容的風(fēng)格特征。因此,，品牌再也無(wú)法真正承載起消費(fèi)者細(xì)分選擇標(biāo)識(shí)的任務(wù),，這是品牌發(fā)展的必然結(jié)果——從清晰走向模糊，從功能化走向情感化,。在這樣的情勢(shì)下,，品類(lèi)的推出是品牌迎合或引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化選擇的成熟選擇。

而對(duì)潛力型中小品牌來(lái)說(shuō),，打造差異化的品類(lèi)構(gòu)建依然是未來(lái)可能生存下去的戰(zhàn)略選擇,。山東中煙“將軍”品牌盡管并不被列入重點(diǎn)品牌,，但其雪茄型品類(lèi)的構(gòu)建與發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者的差異化選擇具有較好的實(shí)踐意義,。2010年,、2011年，將軍分別上市了“將軍潘薩”和“將軍雪豹”,，將品牌的主銷(xiāo)產(chǎn)品從烤煙型向雪茄型延伸,，并儲(chǔ)備了“將軍3G”、“將軍巴哈馬”,、“將軍格調(diào)100”等機(jī)制,、手工雪茄。這種品類(lèi)的延伸與發(fā)展,，有利于消費(fèi)者在眾多品牌中進(jìn)行特色產(chǎn)品的選擇,。

2.落實(shí)行業(yè)政策的具體體現(xiàn)，充實(shí)中式卷煙的內(nèi)涵,、擴(kuò)大中式卷煙的外延,，達(dá)成煙草行業(yè)主管部門(mén)的戰(zhàn)略思想。

背景或案例：對(duì)政企合一的煙草行業(yè)來(lái)說(shuō),，貫徹落實(shí)國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局的政策要求,，一直放在工作安排的首位。2008年“中式卷煙品類(lèi)構(gòu)建與創(chuàng)新研討會(huì)”之后,，“品類(lèi)”就一直出現(xiàn)在國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局關(guān)于品牌政策的各項(xiàng)文件中,。國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局2009年出臺(tái)的“關(guān)于加快培育全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見(jiàn)”，要求各工業(yè)企業(yè)“開(kāi)展以技術(shù)創(chuàng)新為著力點(diǎn)的卷煙品類(lèi)構(gòu)建工作”,，要求各商業(yè)企業(yè)“切實(shí)加強(qiáng)以價(jià)格為依據(jù)的品類(lèi)管理”,；2010年出臺(tái)的“卷煙品牌上水平實(shí)施意見(jiàn)”，要求“加強(qiáng)品類(lèi)構(gòu)建,，突出品牌風(fēng)格特色,，提升品牌引導(dǎo)和滿足多元化消費(fèi)需求的能力”；2011年何澤華副局長(zhǎng)在全國(guó)低焦油卷煙品牌培育工作座談會(huì)上,，對(duì)吉林的“長(zhǎng)白山”低焦油品類(lèi),、湖北的“黃鶴樓”淡雅香品類(lèi)、北京的“中南�,！笨缃缙奉�(lèi),，從低焦油品牌發(fā)展的角度進(jìn)行了充分的肯定；2012年出臺(tái)的“關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)卷煙品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)”,，要求“積極推進(jìn)品類(lèi)構(gòu)建,，強(qiáng)化產(chǎn)品特色”。

我們觀察到，從2008年到2012年的5年間,，不少具有品類(lèi)構(gòu)建思路的產(chǎn)品層出不窮，先推出的產(chǎn)品具有對(duì)政策的預(yù)測(cè)和引導(dǎo)能力,，如黃鶴樓“淡雅香”品類(lèi),；后推出的產(chǎn)品具有對(duì)政策不俗的解讀和轉(zhuǎn)化能力，如玉溪莊園“有機(jī)煙”品類(lèi),。

3.延伸品牌的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力,。這是品類(lèi)構(gòu)建的實(shí)現(xiàn)收益,，也是對(duì)各煙草企業(yè)的業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)說(shuō)最大的效用。

背景或案例：當(dāng)前卷煙品牌的新品類(lèi)建設(shè),，起到了對(duì)產(chǎn)品線延伸,、新品開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的統(tǒng)領(lǐng)協(xié)調(diào)作用，使得品牌的新產(chǎn)品不再“以點(diǎn)打點(diǎn)”,，而是具有了靈魂,、思想的產(chǎn)品組合工作。按照“先定品類(lèi),，再定品系,，后定產(chǎn)品”的邏輯思路，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)有了良好的指導(dǎo)體系,。

目前,，白沙“時(shí)尚品類(lèi)”的“尚品系列”已經(jīng)占據(jù)品牌總銷(xiāo)量約1%；紅塔山“時(shí)尚品類(lèi)”的“國(guó)際”已經(jīng)占據(jù)品牌總銷(xiāo)量約為2%,；中南�,！皶r(shí)尚品類(lèi)”（藍(lán)色風(fēng)尚、藍(lán)色時(shí)尚,、酷爽風(fēng)尚,、浪漫風(fēng)情）占據(jù)品牌總銷(xiāo)量約6%；將軍“雪茄品類(lèi)”占據(jù)品牌總銷(xiāo)量約14%,。云煙品牌提出“清甜香”的品類(lèi)定位后,，2012年上市了“云煙清甜香”，產(chǎn)品定位30元/包,，或?qū)⒓?xì)分為“春蘭”,、“夏竹”、“秋菊”,、“冬梅”,、“玫瑰”5款產(chǎn)品，均已青花瓷為設(shè)計(jì)風(fēng)格，力圖占領(lǐng)一類(lèi)煙細(xì)分市場(chǎng),，提升品牌市場(chǎng)形象及其競(jìng)爭(zhēng)能力,。

4.豐富品牌的內(nèi)涵、外化品牌的價(jià)值訴求,，打造品牌不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

背景或案例：利群提出“讓心靈去旅行”的廣告語(yǔ)后，一舉確立了品牌的“平和”風(fēng)格和“休閑”氣質(zhì),，同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了休閑風(fēng)格的新品類(lèi),。2012年，利群品來(lái)確立了“一個(gè)靈魂,，三篇文章”,，并大規(guī)模在商業(yè)公司進(jìn)行宣講推廣。通過(guò)對(duì)品牌內(nèi)涵（平和）的挖掘,，將品牌價(jià)值的訴求外化（休閑系,、陽(yáng)光系、原生系）,，形成了品牌發(fā)展的新姿態(tài),。利群的這種品類(lèi)構(gòu)建方式及其“平和休閑”的品類(lèi)本身，堪稱品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確實(shí)難以完全復(fù)制,。

5.差異化品牌的基本風(fēng)格，增加品牌營(yíng)銷(xiāo)題材,，這是品類(lèi)構(gòu)建的戰(zhàn)術(shù)功效,。

背景或案例：近年來(lái)，最為醒目的品類(lèi),，既不是醒目的“時(shí)尚都市”品類(lèi),，也不是開(kāi)創(chuàng)先河的“有機(jī)煙”品類(lèi)，而是“革命”品類(lèi),�,！案锩�”品��(lèi)并非是煙草行業(yè)的新興品類(lèi)，歷來(lái)就有“遵義”,、“延安”等具有紅色風(fēng)格的品牌在產(chǎn)在銷(xiāo),。而從2010年開(kāi)始，黃果樹(shù)開(kāi)始繼承“遵義”品牌的風(fēng)格,，進(jìn)行“紅色革命”品類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),、整合、上市,，包括了黃果樹(shù)(紅色經(jīng)典),、黃果樹(shù)(軟紅色經(jīng)典),、黃果樹(shù)(長(zhǎng)征1935)、黃果樹(shù)（長(zhǎng)征紅星照耀）,、黃果樹(shù)(新長(zhǎng)征),，產(chǎn)品零售價(jià)均不超過(guò)10元/包；2011年,，以延安被評(píng)為“全國(guó)愛(ài)國(guó)主義,、革命傳統(tǒng)、延安精神”三大教育基地,，以及延安卷煙廠被國(guó)家局評(píng)為“煙草行業(yè)示范窗口單位”和“行業(yè)紅色文化試點(diǎn)單位”為背景，以延安紅色旅游為契機(jī),，陜西中煙推出延安(紅色記憶),，價(jià)格一舉定位在45元/包；2011年,，以“辛亥革命重九起義”100周年為背景,，云煙推出云煙(軟大重九)和云煙(9+1大重九)，均為高價(jià)位卷煙,；2012年,，江西中煙推出金圣(井岡山圣地)，零售價(jià)定為10元/包,。這些產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的差異化風(fēng)格,，其龐大的品牌營(yíng)銷(xiāo)題材，包括紅色旅游,、紅色教育,、民主革命、場(chǎng)景再現(xiàn)等,，可謂汗牛充棟,。

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