“品類(lèi)之禍”是品類(lèi)必將或已遇到的問(wèn)題，且并非從品類(lèi)本身角度可以解決,，必須輔以監(jiān)控防范,；而“品類(lèi)之惑”則是提出疑慮，既可避免,，也可防范,。

     望通過(guò)“品類(lèi)之惑”的研討，能讓卷煙品牌管理者和讀者清楚地看到品類(lèi)發(fā)展的種種可能的疑難之境,，并以此為鏡,。

疑惑一：品類(lèi)構(gòu)建會(huì)否造成“畫(huà)地為牢”的境地？

品類(lèi)構(gòu)建會(huì)不會(huì)造成“畫(huà)地為牢”的境地,？很直觀地可以看到,，品類(lèi)構(gòu)建容易造成對(duì)品牌寬度的限制，反制于品牌本身,，影響品牌的規(guī)模性發(fā)展,。品類(lèi)在明確地找到一條與消費(fèi)者心智溝通的捷徑的同時(shí)，是否也存在著“為一顆樹(shù)而忽視整片森林”的態(tài)勢(shì),？品類(lèi)的特色構(gòu)建與品牌的規(guī)�,；�增長(zhǎng)，本身就是品牌發(fā)展的一對(duì)矛盾,。

為何眾多規(guī)模型品牌不敢輕易提出細(xì)分品類(lèi)概念,？包括紅塔山、紅河,、紅金龍,、白沙都沒(méi)有提出自己專(zhuān)屬、純正的品類(lèi)細(xì)分,；而雙喜•紅雙喜為什么著力從“喜慶”產(chǎn)品定位拓展至“喜悅”產(chǎn)品定位,，事實(shí)是“喜悅”顯然是個(gè)更加寬泛的概念，而不僅僅限于“慶”之場(chǎng)合功能用途,。

為何細(xì)分品類(lèi)主要加之于受眾相對(duì)較少的中高檔卷煙,？如黃鶴樓的淡雅香、玉溪莊園的有機(jī)煙,，尤其是著力運(yùn)用于品牌的高端（零售價(jià)300元/條以上即為高端）產(chǎn)品系列,；云煙的“清甜香”并不著力于紫云或軟珍系列，而是著力于300元/條以上產(chǎn)品,，如新品清甜香,、印象5mg等高價(jià)位產(chǎn)品（零售價(jià)800元/條以上即為高價(jià)位煙）。

為何至今缺乏以“細(xì)支型”和“粗支型”為品牌的品類(lèi)概念,，而僅僅敢用于部分新興產(chǎn)品,，如南京運(yùn)用于“金陵十二釵”，而曾經(jīng)一度以“細(xì)支型”為唯一特色的夢(mèng)都卻從市場(chǎng)漸漸消失,。

品牌與其注重品類(lèi)構(gòu)建的同時(shí),，不妨也關(guān)注防備“畫(huà)地為牢”的可能性局面。而這其中的根本原因是行業(yè)政策下的品牌整合,、集中度提高,，使得每個(gè)企業(yè)所被允許的品牌數(shù)量基本上局限在2個(gè)以?xún)?nèi)，品牌自身只能以追求規(guī)�,；�發(fā)展（包括銷(xiāo)量的規(guī)模和銷(xiāo)售額的規(guī)模）,，而大部分細(xì)分品類(lèi)的品牌依然難覓空間。這同樣也是行政命令政策人為地做大品牌所必須付出的代價(jià),。

畫(huà)地為牢的局面,，其根本是品牌內(nèi)涵和可擴(kuò)展性的矛盾。品牌既要進(jìn)行品類(lèi)發(fā)展,，又要防止畫(huà)地為牢,；說(shuō)到底還需回答如何向消費(fèi)者傳遞清晰、鮮明,、有力的品牌特色,，而避免落入僅僅迎合小規(guī)模群體胃口的問(wèn)題。

疑惑二：品類(lèi)構(gòu)建會(huì)否造成“畫(huà)虎如貓”的境地,？

品類(lèi)構(gòu)建會(huì)不會(huì)造成“畫(huà)虎如貓”的境地,？在卷煙品類(lèi)構(gòu)建中，目的是“畫(huà)虎”,，然而事項(xiàng)執(zhí)行不到位,，看上去有那么點(diǎn)意思,，其實(shí)并沒(méi)有足夠的“力量”，結(jié)果就很容易“如貓”,。

尤其是當(dāng)黃鶴樓通過(guò)“淡雅香”品類(lèi),，在煙草行業(yè)內(nèi)一定程度上提升了其品牌發(fā)展實(shí)力的情況下，眾多煙草企業(yè)及品牌也紛紛把“品類(lèi)構(gòu)建”當(dāng)做自身品牌突破性發(fā)展的一條捷徑,。很多積淀或產(chǎn)品內(nèi)涵支撐不夠,，或者定位不夠精準(zhǔn)，或者沒(méi)有達(dá)到所謂的“有支撐,、成體系,、可感知”的香型品類(lèi)蜂擁而上，不免有“畫(huà)虎如貓”的趨勢(shì),。

相比之下非煙草產(chǎn)業(yè)有許多值得借鑒的案例,，比如當(dāng)初功能飲料在中國(guó)發(fā)展多年，但要素含混不清,，脈動(dòng)通過(guò)確定“維生素功能飲料”建立新品類(lèi),，也使功能飲料的品類(lèi)突破找到道路。當(dāng)所有產(chǎn)品都在主張多功能,、多口味時(shí),，脈動(dòng)維生素功能飲料區(qū)隔出中間的一個(gè)部分，并且將該部分做到最大,。所以必須重視品類(lèi)構(gòu)建的宏觀性與微觀性的結(jié)合,。

同理，沿著區(qū)隔原理這條思路發(fā)掘,，煙草品類(lèi)的區(qū)隔,，一定不能只停留在香味上�,！爸腥A”香煙依靠社會(huì)地位因素體現(xiàn),，取得品類(lèi)構(gòu)建的良好效果；“芙蓉王”靠個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)因素,，達(dá)到了品類(lèi)構(gòu)建好效果,；白沙靠情感主張，登頂其品類(lèi)在消費(fèi)者心中的地位,。

品類(lèi)構(gòu)建“畫(huà)虎如貓”的難題,，說(shuō)到底是品類(lèi)構(gòu)建要求“實(shí)質(zhì)不同”的難題，所以要有真正意義上的有“力量”的差異化,。而且值得思考的是,，如果某品牌的品類(lèi)只局限在一個(gè)小規(guī)格上，而無(wú)法促使品牌在該品類(lèi)創(chuàng)立“虎威”的話，就更是“畫(huà)虎如貓”,。

疑惑三：品類(lèi)構(gòu)建會(huì)否進(jìn)入“言之無(wú)物”的境地,？

品類(lèi)構(gòu)建會(huì)不會(huì)進(jìn)入“言之無(wú)物”的境地？言之無(wú)物者,，指理念,、思想或言論等空空洞洞，沒(méi)有實(shí)際內(nèi)容,。尤其在煙草行業(yè)中，品類(lèi)構(gòu)建如何才能言之有物,，就必須要有承載能力強(qiáng)的品系或規(guī)格產(chǎn)品,。其實(shí)質(zhì)上，就是品類(lèi)構(gòu)建是否遵循了內(nèi)涵原理,。

在煙草行業(yè)近幾年的品類(lèi)構(gòu)建實(shí)操中,，盡管金圣“本草香”卷煙的市場(chǎng)反應(yīng)一般，但不容置疑的是“本草減害”技術(shù)為構(gòu)建本草香卷煙品類(lèi)提供了強(qiáng)有力的支撐,。從自主研發(fā)出全天然煙草添加劑“金圣香”,，再到“金圣香”二代、三代相繼研發(fā)……其本草香卷煙品類(lèi)對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力日益增強(qiáng),。

而在白酒行業(yè),，由于行業(yè)的發(fā)展受太多地域、社會(huì)因素影響,，中國(guó)的白酒行業(yè)集中度一直不高,，這造成白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，并且許多白酒品牌應(yīng)驗(yàn)了中國(guó)“三十年河?xùn)|,，三十年河西”的古語(yǔ),，甚至有“一年喝倒一個(gè)品牌”的坊間說(shuō)法。在此情形之下,，水井坊如何發(fā)展自己的品牌,？目前，水井坊雖然沒(méi)在香型等方面發(fā)展,，但其“高尚生活元素”的主張,，同樣也是消費(fèi)品類(lèi)構(gòu)建的杰出表現(xiàn)。

跟隨其之后,，茅臺(tái)酒把廣告語(yǔ)從“國(guó)酒茅臺(tái),，喝出健康來(lái)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皣?guó)酒茅臺(tái)釀造高品位的生活”，實(shí)質(zhì)上是從“健康”這個(gè)狹隘的區(qū)隔,，轉(zhuǎn)而向水井坊“致敬”,。這也從一個(gè)側(cè)面反映了水井坊“高尚生活元素”這一品類(lèi)構(gòu)建的被認(rèn)知和肯定程度。若無(wú)消費(fèi)者心智認(rèn)可,，茅臺(tái)又怎會(huì)轉(zhuǎn)而跟隨呢,？

回歸務(wù)本,，還需找到品類(lèi)構(gòu)建的核心基點(diǎn)，挖掘到自身的核心競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展要素,，此為品類(lèi)構(gòu)建的重要法則,。當(dāng)前，也有煙草企業(yè)正在或一直在品質(zhì),、功能,、情感、文化上的內(nèi)涵進(jìn)行發(fā)掘,，并以此來(lái)當(dāng)做品類(lèi)構(gòu)建的基礎(chǔ),。事實(shí)上，內(nèi)涵的發(fā)掘與提升,，應(yīng)成為煙草企業(yè)品類(lèi)構(gòu)建與創(chuàng)新的主要課題,。

值得一提的是，某些品牌在品類(lèi)構(gòu)建過(guò)程中,，沒(méi)有把品類(lèi)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)語(yǔ)言,，使得品類(lèi)構(gòu)建的立意高遠(yuǎn)但過(guò)于生澀，無(wú)法與目標(biāo)消費(fèi)群體的心智相融合,。例如,，黃山的宣傳稿里提到其擁有“歷史厚重感”時(shí)稱(chēng)，“代表徽煙文化厚重感的中端產(chǎn)品黃山（紅方�,。�從歷史中走來(lái)”,，這就難以與目標(biāo)消費(fèi)群體的心智相融。這所謂“厚重感”的提法就是“言之無(wú)物”的一種警示,。

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