“品類之禍”是品類必將或已遇到的問題,，且并非從品類本身角度可以解決，必須輔以監(jiān)控防范,；而“品類之惑”則是提出疑慮,，既可避免，也可防范,。

     望通過“品類之惑”的研討,，能讓卷煙品牌管理者和讀者清楚地看到品類發(fā)展的種種可能的疑難之境，并以此為鏡,。

疑惑一：品類構(gòu)建會否造成“畫地為牢”的境地,？

品類構(gòu)建會不會造成“畫地為牢”的境地？很直觀地可以看到,，品類構(gòu)建容易造成對品牌寬度的限制,，反制于品牌本身，影響品牌的規(guī)模性發(fā)展,。品類在明確地找到一條與消費者心智溝通的捷徑的同時,，是否也存在著“為一顆樹而忽視整片森林”的態(tài)勢？品類的特色構(gòu)建與品牌的規(guī)�,；�增長,，本身就是品牌發(fā)展的一對矛盾,。

為何眾多規(guī)模型品牌不敢輕易提出細(xì)分品類概念？包括紅塔山,、紅河,、紅金龍、白沙都沒有提出自己專屬,、純正的品類細(xì)分,；而雙喜•紅雙喜為什么著力從“喜慶”產(chǎn)品定位拓展至“喜悅”產(chǎn)品定位，事實是“喜悅”顯然是個更加寬泛的概念,，而不僅僅限于“慶”之場合功能用途,。

為何細(xì)分品類主要加之于受眾相對較少的中高檔卷煙？如黃鶴樓的淡雅香,、玉溪莊園的有機煙,，尤其是著力運用于品牌的高端（零售價300元/條以上即為高端）產(chǎn)品系列,；云煙的“清甜香”并不著力于紫云或軟珍系列,，而是著力于300元/條以上產(chǎn)品，如新品清甜香,、印象5mg等高價位產(chǎn)品（零售價800元/條以上即為高價位煙）,。

為何至今缺乏以“細(xì)支型”和“粗支型”為品牌的品類概念，而僅僅敢用于部分新興產(chǎn)品,，如南京運用于“金陵十二釵”,，而曾經(jīng)一度以“細(xì)支型”為唯一特色的夢都卻從市場漸漸消失。

品牌與其注重品類構(gòu)建的同時,，不妨也關(guān)注防備“畫地為牢”的可能性局面,。而這其中的根本原因是行業(yè)政策下的品牌整合、集中度提高,，使得每個企業(yè)所被允許的品牌數(shù)量基本上局限在2個以內(nèi),，品牌自身只能以追求規(guī)模化發(fā)展（包括銷量的規(guī)模和銷售額的規(guī)模）,，而大部分細(xì)分品類的品牌依然難覓空間,。這同樣也是行政命令政策人為地做大品牌所必須付出的代價。

畫地為牢的局面,，其根本是品牌內(nèi)涵和可擴展性的矛盾,。品牌既要進行品類發(fā)展，又要防止畫地為牢,；說到底還需回答如何向消費者傳遞清晰,、鮮明、有力的品牌特色,，而避免落入僅僅迎合小規(guī)模群體胃口的問題,。

疑惑二：品類構(gòu)建會否造成“畫虎如貓”的境地,？

品類構(gòu)建會不會造成“畫虎如貓”的境地？在卷煙品類構(gòu)建中,，目的是“畫虎”,，然而事項執(zhí)行不到位，看上去有那么點意思,，其實并沒有足夠的“力量”,，結(jié)果就很容易“如貓”。

尤其是當(dāng)黃鶴樓通過“淡雅香”品類,，在煙草行業(yè)內(nèi)一定程度上提升了其品牌發(fā)展實力的情況下,，眾多煙草企業(yè)及品牌也紛紛把“品類構(gòu)建”當(dāng)做自身品牌突破性發(fā)展的一條捷徑。很多積淀或產(chǎn)品內(nèi)涵支撐不夠,，或者定位不夠精準(zhǔn),，或者沒有達到所謂的“有支撐、成體系,、可感知”的香型品類蜂擁而上,，不免有“畫虎如貓”的趨勢。

相比之下非煙草產(chǎn)業(yè)有許多值得借鑒的案例,，比如當(dāng)初功能飲料在中國發(fā)展多年,，但要素含混不清，脈動通過確定“維生素功能飲料”建立新品類,，也使功能飲料的品類突破找到道路,。當(dāng)所有產(chǎn)品都在主張多功能、多口味時,，脈動維生素功能飲料區(qū)隔出中間的一個部分,，并且將該部分做到最大。所以必須重視品類構(gòu)建的宏觀性與微觀性的結(jié)合,。

同理,，沿著區(qū)隔原理這條思路發(fā)掘，煙草品類的區(qū)隔,，一定不能只停留在香味上,。“中華”香煙依靠社會地位因素體現(xiàn),，取得品類構(gòu)建的良好效果,；“芙蓉王”靠個人價值體現(xiàn)因素，達到了品類構(gòu)建好效果,；白沙靠情感主張,，登頂其品類在消費者心中的地位。

品類構(gòu)建“畫虎如貓”的難題，說到底是品類構(gòu)建要求“實質(zhì)不同”的難題,，所以要有真正意義上的有“力量”的差異化,。而且值得思考的是，如果某品牌的品類只局限在一個小規(guī)格上,，而無法促使品牌在該品類創(chuàng)立“虎威”的話,，就更是“畫虎如貓”。

疑惑三：品類構(gòu)建會否進入“言之無物”的境地,？

品類構(gòu)建會不會進入“言之無物”的境地,？言之無物者，指理念,、思想或言論等空空洞洞,，沒有實際內(nèi)容。尤其在煙草行業(yè)中,，品類構(gòu)建如何才能言之有物,，就必須要有承載能力強的品系或規(guī)格產(chǎn)品。其實質(zhì)上,，就是品類構(gòu)建是否遵循了內(nèi)涵原理,。

在煙草行業(yè)近幾年的品類構(gòu)建實操中，盡管金圣“本草香”卷煙的市場反應(yīng)一般,，但不容置疑的是“本草減害”技術(shù)為構(gòu)建本草香卷煙品類提供了強有力的支撐,。從自主研發(fā)出全天然煙草添加劑“金圣香”,，再到“金圣香”二代,、三代相繼研發(fā)……其本草香卷煙品類對消費者的說服力日益增強。

而在白酒行業(yè),，由于行業(yè)的發(fā)展受太多地域,、社會因素影響，中國的白酒行業(yè)集中度一直不高,，這造成白酒行業(yè)競爭非常激烈,，并且許多白酒品牌應(yīng)驗了中國“三十年河?xùn)|，三十年河西”的古語,，甚至有“一年喝倒一個品牌”的坊間說法,。在此情形之下，水井坊如何發(fā)展自己的品牌,？目前,，水井坊雖然沒在香型等方面發(fā)展，但其“高尚生活元素”的主張,，同樣也是消費品類構(gòu)建的杰出表現(xiàn),。

跟隨其之后，茅臺酒把廣告語從“國酒茅臺,，喝出健康來”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皣�酒茅臺釀造高品位的生活”,，實質(zhì)上是從“健康”這個狹隘的區(qū)隔,，轉(zhuǎn)而向水井坊“致敬”。這也從一個側(cè)面反映了水井坊“高尚生活元素”這一品類構(gòu)建的被認(rèn)知和肯定程度,。若無消費者心智認(rèn)可,，茅臺又怎會轉(zhuǎn)而跟隨呢？

回歸務(wù)本,，還需找到品類構(gòu)建的核心基點,，挖掘到自身的核心競爭與發(fā)展要素，此為品類構(gòu)建的重要法則,。當(dāng)前,，也有煙草企業(yè)正在或一直在品質(zhì)、功能,、情感,、文化上的內(nèi)涵進行發(fā)掘，并以此來當(dāng)做品類構(gòu)建的基礎(chǔ),。事實上,，內(nèi)涵的發(fā)掘與提升，應(yīng)成為煙草企業(yè)品類構(gòu)建與創(chuàng)新的主要課題,。

值得一提的是,，某些品牌在品類構(gòu)建過程中，沒有把品類語言轉(zhuǎn)化為消費語言,，使得品類構(gòu)建的立意高遠(yuǎn)但過于生澀,，無法與目標(biāo)消費群體的心智相融合。例如,，黃山的宣傳稿里提到其擁有“歷史厚重感”時稱,，“代表徽煙文化厚重感的中端產(chǎn)品黃山（紅方印）從歷史中走來”,，這就難以與目標(biāo)消費群體的心智相融,。這所謂“厚重感”的提法就是“言之無物”的一種警示。

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