疑惑四：品類(lèi)構(gòu)建會(huì)否停留在“低層思考”的境地,？

品類(lèi)構(gòu)建會(huì)不會(huì)停留在“低層思考”的境地？換言之,，品類(lèi)構(gòu)建如何從戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略,，又如何落實(shí)到執(zhí)行,？

舉一個(gè)具戰(zhàn)略高度的品類(lèi)構(gòu)建案例來(lái)說(shuō)明。可口可樂(lè)只專(zhuān)心做飲料營(yíng)銷(xiāo),，在全球創(chuàng)建“可樂(lè)”飲料品類(lèi)并主打碳酸飲料風(fēng)行全球一百多年,。但其近年來(lái)碳酸飲料銷(xiāo)量不斷下降,，要突圍就必須站在戰(zhàn)略的高度去實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——以增大新品類(lèi)（非碳酸飲料）的發(fā)展為立足點(diǎn),。

戰(zhàn)略高度決定思路，產(chǎn)品品類(lèi)的構(gòu)建將是任何一個(gè)實(shí)業(yè)公司存在的根本,�,？煽诳蓸�(lè)沒(méi)有將戰(zhàn)略停留在口頭上,，而是立馬將其落地到產(chǎn)品,、到品類(lèi),、到實(shí)施,。也就是說(shuō)，可口可樂(lè)公司在確定戰(zhàn)略高度時(shí),，它基于最基礎(chǔ)的執(zhí)行層面,。

煙草行業(yè)提出品類(lèi)構(gòu)建，恰恰是由于“中式卷煙”在全球的外延式拓展以及全國(guó)各地公司內(nèi)涵式提升的需要,，是品牌立足的要求,。于是，煙草行業(yè)就必須面對(duì)以上問(wèn)題：品類(lèi)構(gòu)建如何從戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略,，落實(shí)到執(zhí)行,，才能成功？

此類(lèi)問(wèn)題,，都需要煙草工業(yè)企業(yè)作為品牌戰(zhàn)略層面的管理者,，拋棄以往只是在策略上實(shí)施傳播推廣、不斷上新產(chǎn)品以提高銷(xiāo)量與抵御競(jìng)爭(zhēng)等低層思考,；營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家也多次提出,，要從戰(zhàn)略高度考慮企業(yè)整體在全國(guó)性煙草體系中如果取得競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)值優(yōu)勢(shì)，在品類(lèi)差異化與品類(lèi)實(shí)施的專(zhuān)業(yè)性方面下功夫,，考慮三至五年,，甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間的發(fā)展道路，及應(yīng)該如何通過(guò)產(chǎn)品品類(lèi)上進(jìn)行此戰(zhàn)略確立,。

疑惑五：品類(lèi)構(gòu)建會(huì)否“混同于”品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo),？

    品類(lèi)構(gòu)建會(huì)不會(huì)“混同于”品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)？客觀來(lái)說(shuō),，煙草產(chǎn)業(yè)或者相關(guān)的煙草工業(yè)企業(yè)不能只注重品類(lèi)構(gòu)建,，而忽略營(yíng)銷(xiāo)推廣,。這兩者也極容易混同，在實(shí)際工作中切忌定位不清,。

品類(lèi)構(gòu)建是品類(lèi)發(fā)展的第一步要?jiǎng)?wù),。其本身即具有一定的營(yíng)銷(xiāo)功能，“創(chuàng)造第一”與“獨(dú)特”就是最大的營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn),。品類(lèi)的載體——產(chǎn)品本身,，包括其名稱(chēng)、包裝和陳列方式,，都具有品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的功能,。對(duì)品類(lèi)的解讀須有營(yíng)銷(xiāo)傳播的考慮，否則品類(lèi)構(gòu)建易陷入自說(shuō)自話的底部,。

品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)基本的法則,，第一法則和開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)法則。黃鶴樓的“淡雅香”便順應(yīng)了這個(gè)原理而取得了一定的成功,。

 “第一法則”之“第一勝過(guò)更好”,，每一個(gè)品類(lèi)里，消費(fèi)者只容易記住一個(gè)代表性的品牌,，這就是品類(lèi)的第一品牌,。在人們的心智中，都存在一個(gè)“第一法則”,。因?yàn)槿诵岳镉幸粋�(gè)認(rèn)知法則,，就是對(duì)第一的記憶最為久遠(yuǎn)，難以磨滅,。顧客在購(gòu)物時(shí),，買(mǎi)的是品類(lèi)第一，而不是買(mǎi)某個(gè)品牌,。

 “第一法則”之“必須要代表什么”,，一個(gè)公司要成功，每個(gè)公司都必須代表某樣?xùn)|西,，這是商業(yè)的基本法則,。對(duì)于香煙來(lái)講，中華香煙就代表著最高檔,；“555”代表著最醇和,；萬(wàn)寶路代表著男人的陽(yáng)剛和開(kāi)拓精神……要做就做第一，這就是國(guó)內(nèi)各行業(yè)領(lǐng)袖品牌的成功規(guī)律：發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)或品類(lèi),，率先進(jìn)入,，并搶占行業(yè)第一。

 “開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)法則”適用于不是第一個(gè)進(jìn)入某品類(lèi)的品牌。在該市場(chǎng)中創(chuàng)造出或者細(xì)分出一個(gè)新的類(lèi)別的市場(chǎng),，使得你成為第一個(gè)就行,。不是打造品牌，而是打造品類(lèi),。孤立的品牌不能與一個(gè)品類(lèi)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),。

不得不強(qiáng)調(diào)，如果品類(lèi)構(gòu)建只停留在文字提煉和形象塑造上,，而不在渠道,、終端等方面進(jìn)行品類(lèi)獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)模式的推動(dòng)的話，就成了構(gòu)建和營(yíng)銷(xiāo)的真正脫離,。

疑惑六：品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)否進(jìn)入“孤軍奮戰(zhàn)”的境地,？

品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)不會(huì)進(jìn)入“孤軍奮戰(zhàn)”的境地？一個(gè)強(qiáng)大的品牌,，一定不是孤立無(wú)助地單獨(dú)作戰(zhàn)，一定不是刻意去發(fā)掘品類(lèi)發(fā)展,，品類(lèi)構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)也一定是基于廣大消費(fèi)者的需求,。

消費(fèi)者的需求是有不同層級(jí)、特色,、個(gè)性的,，甚至在不同區(qū)域或環(huán)境下，需求也不盡相同,�,；�于煙草消費(fèi)者在口味、風(fēng)格,、個(gè)性彰顯,、社交、地位,、感情交流,、生活狀態(tài)、社會(huì)角色等各方面的需求,，才是品類(lèi)構(gòu)建的原因,。

例如，黃鶴樓是中式卷煙中第一個(gè)用香型來(lái)做廣告的品牌,，因?yàn)槠洹暗�雅香”的口感和自然貼切意境超然被消費(fèi)者接受,，很快暢銷(xiāo)全國(guó)，在中國(guó)高檔卷煙市場(chǎng)上占據(jù)一席之地,。

比如,，蘭州煙的“綿香”解決西部地區(qū)干厚少雨的氣候條件下煙民喉部不適的難題，也由此被消費(fèi)者稱(chēng)為“西部味道”，成為西部消費(fèi)者心中的明星與寵兒,，贏得了消費(fèi)者的鮮花與掌聲,。

煙草企業(yè)可能會(huì)擔(dān)心，如果太偏重于某一類(lèi)的消費(fèi)者,，那么勢(shì)必會(huì)影響到其他類(lèi)型的消費(fèi)者消費(fèi),。這不但不是擔(dān)心品類(lèi)構(gòu)建會(huì)影響銷(xiāo)量的理由，反而是品類(lèi)構(gòu)建的理由,。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群清晰后,，品牌管理者就可繼續(xù)生產(chǎn)出滿足其他還沒(méi)涉及的消費(fèi)者需求，這樣產(chǎn)品系列就豐滿了,。

那種閉門(mén)造車(chē),、無(wú)消費(fèi)者支持的品類(lèi)構(gòu)建方式，將可能使卷煙品牌走向窮途末路,。品類(lèi)構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)怎么避免進(jìn)入“孤軍奮戰(zhàn)”的境地,，煙草公司不得不審慎思考。

疑惑七：品類(lèi)構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)會(huì)否進(jìn)入“不可持續(xù)”的境地,？

品類(lèi)構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)會(huì)不會(huì)進(jìn)入“不可持續(xù)”的境地,？煙草企業(yè)確實(shí)應(yīng)該考慮怎么避免這種不注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的模式。

比如有機(jī)煙的問(wèn)題,，能不能長(zhǎng)期協(xié)調(diào)掌控有機(jī)煙葉資源,？有機(jī)煙葉，需遵照一定的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),，在生產(chǎn)過(guò)程中不使用化學(xué)合成的農(nóng)藥,、化肥、生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑等物質(zhì),，以及基因工程生物及其產(chǎn)物,，而是遵循自然規(guī)律和生態(tài)學(xué)原理，采用一系列可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)技術(shù)維持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系持續(xù)穩(wěn)定的一種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式,。

比如“國(guó)酒香”的問(wèn)題,，作為跨界品類(lèi)是否存在跨界溝通成本的難題？“貴煙”塑造的新品類(lèi)依托貴州的自然資源優(yōu)勢(shì),，著力強(qiáng)化貴州原生態(tài)與“國(guó)酒茅臺(tái)”文化的影響力,。不可否認(rèn)，這個(gè)基于“煙”與“酒”的新品類(lèi)體現(xiàn)出的是一種品類(lèi)構(gòu)建跨界思維,。而構(gòu)建過(guò)程中出現(xiàn)的跨界溝通成本問(wèn)題必須著重考慮,。

比如“零添加”的問(wèn)題，是不是難以普及到規(guī)模型產(chǎn)品中,，導(dǎo)致品類(lèi)構(gòu)建僅僅被局限在小眾產(chǎn)品,？由于社會(huì)上問(wèn)題食品在添加劑使用上的不規(guī)范和無(wú)底線,，“零添加”主張開(kāi)始深入人心。而煙草技術(shù)工藝又受到環(huán)境,、設(shè)備,、原料等諸多限制。在此基礎(chǔ)上,，“零添加”應(yīng)該成為實(shí)踐而不是炒作的概念,。

其實(shí)，關(guān)于品類(lèi)核心與品類(lèi)延伸的問(wèn)題,，可以“零添加”為核心,，那么品類(lèi)應(yīng)當(dāng)向生態(tài)、環(huán)保領(lǐng)域延伸,，否則或?qū)�無(wú)以為繼,。

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