疑惑四：品類構(gòu)建會否停留在“低層思考”的境地,？

品類構(gòu)建會不會停留在“低層思考”的境地,？換言之，品類構(gòu)建如何從戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略,，又如何落實(shí)到執(zhí)行,？

舉一個(gè)具戰(zhàn)略高度的品類構(gòu)建案例來說明�,？煽诳蓸分粚Ｐ淖鲲嬃蠣I銷,，在全球創(chuàng)建“可樂”飲料品類并主打碳酸飲料風(fēng)行全球一百多年。但其近年來碳酸飲料銷量不斷下降,，要突圍就必須站在戰(zhàn)略的高度去實(shí)施新的營銷戰(zhàn)略——以增大新品類（非碳酸飲料）的發(fā)展為立足點(diǎn),。

戰(zhàn)略高度決定思路，產(chǎn)品品類的構(gòu)建將是任何一個(gè)實(shí)業(yè)公司存在的根本,�,？煽诳蓸窙]有將戰(zhàn)略停留在口頭上，而是立馬將其落地到產(chǎn)品,、到品類,、到實(shí)施。也就是說,，可口可樂公司在確定戰(zhàn)略高度時(shí),，它基于最基礎(chǔ)的執(zhí)行層面。

煙草行業(yè)提出品類構(gòu)建,，恰恰是由于“中式卷煙”在全球的外延式拓展以及全國各地公司內(nèi)涵式提升的需要,，是品牌立足的要求。于是,，煙草行業(yè)就必須面對以上問題：品類構(gòu)建如何從戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略,，落實(shí)到執(zhí)行，才能成功,？

此類問題,，都需要煙草工業(yè)企業(yè)作為品牌戰(zhàn)略層面的管理者，拋棄以往只是在策略上實(shí)施傳播推廣,、不斷上新產(chǎn)品以提高銷量與抵御競爭等低層思考,；營銷專家也多次提出,，要從戰(zhàn)略高度考慮企業(yè)整體在全國性煙草體系中如果取得競爭與價(jià)值優(yōu)勢，在品類差異化與品類實(shí)施的專業(yè)性方面下功夫,，考慮三至五年,，甚至更長遠(yuǎn)時(shí)間的發(fā)展道路，及應(yīng)該如何通過產(chǎn)品品類上進(jìn)行此戰(zhàn)略確立,。

疑惑五：品類構(gòu)建會否“混同于”品類營銷,？

    品類構(gòu)建會不會“混同于”品類營銷？客觀來說,，煙草產(chǎn)業(yè)或者相關(guān)的煙草工業(yè)企業(yè)不能只注重品類構(gòu)建,，而忽略營銷推廣。這兩者也極容易混同,，在實(shí)際工作中切忌定位不清,。

品類構(gòu)建是品類發(fā)展的第一步要?jiǎng)?wù)。其本身即具有一定的營銷功能,，“創(chuàng)造第一”與“獨(dú)特”就是最大的營銷著力點(diǎn),。品類的載體——產(chǎn)品本身，包括其名稱,、包裝和陳列方式,，都具有品類營銷的功能。對品類的解讀須有營銷傳播的考慮,，否則品類構(gòu)建易陷入自說自話的底部,。

品類營銷有兩個(gè)基本的法則，第一法則和開創(chuàng)品類法則,。黃鶴樓的“淡雅香”便順應(yīng)了這個(gè)原理而取得了一定的成功,。

 “第一法則”之“第一勝過更好”，每一個(gè)品類里,，消費(fèi)者只容易記住一個(gè)代表性的品牌,，這就是品類的第一品牌。在人們的心智中,，都存在一個(gè)“第一法則”,。因?yàn)槿诵岳镉幸粋�(gè)認(rèn)知法則，就是對第一的記憶最為久遠(yuǎn),，難以磨滅,。顧客在購物時(shí)，買的是品類第一,，而不是買某個(gè)品牌。

 “第一法則”之“必須要代表什么”,，一個(gè)公司要成功,，每個(gè)公司都必須代表某樣?xùn)|西,，這是商業(yè)的基本法則。對于香煙來講,，中華香煙就代表著最高檔,；“555”代表著最醇和；萬寶路代表著男人的陽剛和開拓精神……要做就做第一,，這就是國內(nèi)各行業(yè)領(lǐng)袖品牌的成功規(guī)律：發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)或品類,，率先進(jìn)入，并搶占行業(yè)第一,。

 “開創(chuàng)品類法則”適用于不是第一個(gè)進(jìn)入某品類的品牌,。在該市場中創(chuàng)造出或者細(xì)分出一個(gè)新的類別的市場，使得你成為第一個(gè)就行,。不是打造品牌,，而是打造品類。孤立的品牌不能與一個(gè)品類展開競爭,。

不得不強(qiáng)調(diào),，如果品類構(gòu)建只停留在文字提煉和形象塑造上，而不在渠道,、終端等方面進(jìn)行品類獨(dú)有的營銷模式的推動的話,，就成了構(gòu)建和營銷的真正脫離。

疑惑六：品類營銷會否進(jìn)入“孤軍奮戰(zhàn)”的境地,？

品類營銷會不會進(jìn)入“孤軍奮戰(zhàn)”的境地,？一個(gè)強(qiáng)大的品牌，一定不是孤立無助地單獨(dú)作戰(zhàn),，一定不是刻意去發(fā)掘品類發(fā)展,，品類構(gòu)建與營銷也一定是基于廣大消費(fèi)者的需求。

消費(fèi)者的需求是有不同層級,、特色,、個(gè)性的，甚至在不同區(qū)域或環(huán)境下,，需求也不盡相同,。基于煙草消費(fèi)者在口味,、風(fēng)格,、個(gè)性彰顯、社交,、地位,、感情交流、生活狀態(tài),、社會角色等各方面的需求,，才是品類構(gòu)建的原因,。

例如，黃鶴樓是中式卷煙中第一個(gè)用香型來做廣告的品牌,，因?yàn)槠洹暗�雅香”的口感和自然貼切意境超然被消費(fèi)者接受,，很快暢銷全國，在中國高檔卷煙市場上占據(jù)一席之地,。

比如,，蘭州煙的“綿香”解決西部地區(qū)干厚少雨的氣候條件下煙民喉部不適的難題，也由此被消費(fèi)者稱為“西部味道”,，成為西部消費(fèi)者心中的明星與寵兒,，贏得了消費(fèi)者的鮮花與掌聲。

煙草企業(yè)可能會擔(dān)心,，如果太偏重于某一類的消費(fèi)者,，那么勢必會影響到其他類型的消費(fèi)者消費(fèi)。這不但不是擔(dān)心品類構(gòu)建會影響銷量的理由,，反而是品類構(gòu)建的理由,。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群清晰后，品牌管理者就可繼續(xù)生產(chǎn)出滿足其他還沒涉及的消費(fèi)者需求,，這樣產(chǎn)品系列就豐滿了,。

那種閉門造車、無消費(fèi)者支持的品類構(gòu)建方式,，將可能使卷煙品牌走向窮途末路,。品類構(gòu)建與營銷怎么避免進(jìn)入“孤軍奮戰(zhàn)”的境地，煙草公司不得不審慎思考,。

疑惑七：品類構(gòu)建與營銷會否進(jìn)入“不可持續(xù)”的境地,？

品類構(gòu)建與營銷會不會進(jìn)入“不可持續(xù)”的境地？煙草企業(yè)確實(shí)應(yīng)該考慮怎么避免這種不注重長遠(yuǎn)發(fā)展的模式,。

比如有機(jī)煙的問題,，能不能長期協(xié)調(diào)掌控有機(jī)煙葉資源？有機(jī)煙葉,，需遵照一定的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),，在生產(chǎn)過程中不使用化學(xué)合成的農(nóng)藥、化肥,、生長調(diào)節(jié)劑等物質(zhì),，以及基因工程生物及其產(chǎn)物，而是遵循自然規(guī)律和生態(tài)學(xué)原理,，采用一系列可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)技術(shù)維持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系持續(xù)穩(wěn)定的一種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式,。

比如“國酒香”的問題，作為跨界品類是否存在跨界溝通成本的難題,？“貴煙”塑造的新品類依托貴州的自然資源優(yōu)勢,，著力強(qiáng)化貴州原生態(tài)與“國酒茅臺”文化的影響力,。不可否認(rèn)，這個(gè)基于“煙”與“酒”的新品類體現(xiàn)出的是一種品類構(gòu)建跨界思維,。而構(gòu)建過程中出現(xiàn)的跨界溝通成本問題必須著重考慮。

比如“零添加”的問題,，是不是難以普及到規(guī)模型產(chǎn)品中,，導(dǎo)致品類構(gòu)建僅僅被局限在小眾產(chǎn)品？由于社會上問題食品在添加劑使用上的不規(guī)范和無底線,，“零添加”主張開始深入人心,。而煙草技術(shù)工藝又受到環(huán)境、設(shè)備,、原料等諸多限制,。在此基礎(chǔ)上，“零添加”應(yīng)該成為實(shí)踐而不是炒作的概念,。

其實(shí),，關(guān)于品類核心與品類延伸的問題，可以“零添加”為核心,，那么品類應(yīng)當(dāng)向生態(tài),、環(huán)保領(lǐng)域延伸，否則或?qū)�無以為繼,。

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