立頓紅茶的啟示

——嗜好性消費(fèi)品品牌成為品類(lèi)代名詞

借鑒性導(dǎo)讀：

茶和卷煙一樣都屬于嗜好性消費(fèi)品，消費(fèi)者的心智認(rèn)知多以口味選擇來(lái)進(jìn)行品類(lèi)劃分,，如茶的：紅茶、綠茶,、黑茶,、普洱茶……而卷煙也類(lèi)似，從消費(fèi)者價(jià)值判斷形成：清香,、濃香等風(fēng)格品類(lèi),。立頓紅茶的品類(lèi)構(gòu)建核心之處是，通過(guò)產(chǎn)品的規(guī)�,；�和穩(wěn)定化并以此為區(qū)隔其他同類(lèi)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì),，成為紅茶品類(lèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌,。

中國(guó)人發(fā)明了茶，但最大的茶葉品牌是英國(guó)的立頓,。中國(guó)茶經(jīng)過(guò)數(shù)千年的發(fā)展,，到今天已形成近千種地方性小品類(lèi)、200多種名優(yōu)茶品類(lèi)的格局,。

名優(yōu)茶中既包括歷朝歷代產(chǎn)生的種種貢茶,、歷年來(lái)在國(guó)際博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)的名茶，也包括近年來(lái)在全國(guó)性名茶評(píng)比活動(dòng)中獲獎(jiǎng)的當(dāng)代名茶,，如西湖龍井,、紹興日注、洪州雙井,、顧渚紫筍,、黃山毛峰、君山銀針,、舒城蘭花,、武夷肉桂、廬山云霧,、洞庭碧螺春,、信陽(yáng)毛尖、六安瓜片,、坦洋工夫,、武夷金駿眉等。名優(yōu)茶一般產(chǎn)區(qū)有局限性,，采制有時(shí)間性,，加工有嚴(yán)格的技術(shù)要求和標(biāo)準(zhǔn)，工藝精細(xì)且因人而異,，直接導(dǎo)致不同年份,、季節(jié)、地區(qū),、茶樹(shù),、人員、工藝所生產(chǎn)出來(lái)的茶在外觀,、口感,、風(fēng)味等方面均有差異，無(wú)法形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),。因此,，長(zhǎng)期以來(lái)逐漸形成北方人喜歡喝花茶、江浙人喜歡喝綠茶、南方人喜歡喝烏龍茶,、內(nèi)蒙和新疆人喜歡喝磚茶等區(qū)域性口味,，客觀上也導(dǎo)致全國(guó)性大品牌難以形成的局面。

立頓誕生之初即定位于大眾紅茶,，針對(duì)傳統(tǒng)紅茶在各個(gè)方面作了一系列調(diào)整讓紅茶適合于大眾購(gòu)買(mǎi)飲用,。為降低原料價(jià)格、品質(zhì)波動(dòng)帶來(lái)的影響,，立頓采購(gòu)全球紅茶進(jìn)行拼配,，淡化原料產(chǎn)地；為保證所有出品的紅茶味道能保持一致,，立頓雇用大批品茶師,，使得盡管每年的茶葉原料拼配比例都不一樣，但最終產(chǎn)品口味相同,。立頓還將傳統(tǒng)的散售方式改變?yōu)榘葱“�裝出售,分l/4磅,、l/2磅、l磅等不同重量的包裝,。

今天,，立頓憑借穩(wěn)定的品質(zhì)行銷(xiāo)全球，幾乎成為紅茶的代名詞,。

百威突破了“純釀法”的限制

——突破傳統(tǒng)的工藝創(chuàng)新帶來(lái)新品類(lèi)構(gòu)建

借鑒性導(dǎo)讀：

基于產(chǎn)品層面,，尤其是核心產(chǎn)品層面的品類(lèi)構(gòu)建，往往會(huì)帶來(lái)顛覆性創(chuàng)新品類(lèi),。而產(chǎn)品的核心無(wú)非是原料+工藝的創(chuàng)新或技術(shù)革新,。在這一領(lǐng)域，百威通過(guò)打破固有的“純釀法”采用新的配方工藝成就了啤酒領(lǐng)域的新品類(lèi),；而同樣,，煙草行業(yè)也有類(lèi)似的品類(lèi)構(gòu)建，“玉溪莊園”采用“有機(jī)煙葉”在原料領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新構(gòu)建新品類(lèi),；貴煙“國(guó)酒香”借鑒茅臺(tái)酒的釀造微生態(tài)發(fā)酵創(chuàng)新卷煙醇化工藝,，進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新。

德國(guó)啤酒企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀主要是因?yàn)榧冡劮ǖ挠绊憽?/span>1516年巴伐利亞公國(guó)威廉四世大公頒布了《德國(guó)純啤酒令》,，也就是純釀法,，規(guī)定正宗的德國(guó)啤酒只能以水、麥芽,、酵母和酒花四種原料制作,。

德國(guó)啤酒企業(yè)嚴(yán)格遵守這一法規(guī)，所以近500年來(lái)德國(guó)啤酒成為純正啤酒的代名詞,。但嚴(yán)格按照純釀法釀出的啤酒外觀看起來(lái)暗淡混濁，味道普遍偏苦、偏重,，口感很不穩(wěn)定,，不同地區(qū)之間差異極大。這直接導(dǎo)致德國(guó)啤酒業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)由區(qū)域性的中小企業(yè)主導(dǎo),、全國(guó)性大品牌很難形成的局面,。

百威突破了“純釀法”的限制，最早添加大米作為輔料進(jìn)行啤酒釀造,，憑借穩(wěn)定一致的清爽口感,，迎合了全球各地消費(fèi)者的喜好，建立了領(lǐng)導(dǎo)地位,，并引領(lǐng)世界啤酒工業(yè)建立了新的釀造工藝標(biāo)準(zhǔn),。今天，全球領(lǐng)先的啤酒品牌大多已不再遵循傳統(tǒng)的德國(guó)純釀法,。

Walkman由產(chǎn)品成品類(lèi)代名詞

——技術(shù)變革是品類(lèi)構(gòu)建的原動(dòng)力

借鑒性導(dǎo)讀：

Sony以技術(shù)為先導(dǎo)發(fā)掘消費(fèi)者“邊走邊聽(tīng)音樂(lè)”的需求,，構(gòu)建了walkman新品類(lèi)，并持續(xù)領(lǐng)先該領(lǐng)域25年,；直到蘋(píng)果iPod出現(xiàn),，用更新的技術(shù)創(chuàng)新和變革顛覆了walkman的統(tǒng)治時(shí)期，iPod構(gòu)建的品類(lèi)成為新的王者,。這對(duì)卷煙品牌最大的借鑒意義在于——關(guān)注技術(shù),、關(guān)注產(chǎn)品，而不要只糾結(jié)于文化概念,。事實(shí)上,，嬌子品牌打出“科技嬌子”的概念，并在產(chǎn)品層面給出具體的支持,，是非常值得肯定的,。

世界上第一款隨聲聽(tīng)是由Sony公司于1979年研發(fā)出來(lái)的Walkman便攜磁帶播放器，標(biāo)志著便攜式音樂(lè)理念的誕生,，而Walkman一詞也從此成為了便攜式音樂(lè)播放器的代名詞了,。在SONY的Walkman獲市場(chǎng)追捧后，愛(ài)華,、松下等相繼推出了自己的產(chǎn)品,，但Sony仍是行業(yè)領(lǐng)軍產(chǎn)品。

隨著電子技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步,，體積變得越來(lái)越小,，演變的品種很多，包括CD,、MD,、MP3,、MP4等種類(lèi)，而隨身聽(tīng)市場(chǎng)在創(chuàng)始的Sony-Walkman稱(chēng)霸25年后,，市場(chǎng)陸續(xù)受到MP3侵蝕,，也被蘋(píng)果公司的iPod取代市場(chǎng)占有率第一的地位。

百事年輕態(tài)新可樂(lè)定義

——從消費(fèi)者人群劃分找到品類(lèi)構(gòu)建的基礎(chǔ)

借鑒性導(dǎo)讀：

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這樣的經(jīng)典品牌及其案例,，經(jīng)典到似乎每個(gè)領(lǐng)域都可以找到借鑒意義,，而在此選取百事的年輕化消費(fèi)者受眾選擇的品類(lèi)構(gòu)建，意在給煙草品牌的品類(lèi)構(gòu)建在消費(fèi)人群的選擇領(lǐng)域提供借鑒,。

目前,，只要是高端卷煙品牌必然同質(zhì)化的都定位于：高消費(fèi)能力的政商人士，他們多中年,、男性,、要么一張官員臉孔要么一副成功商人摸樣，看似清晰,，卻臉孔模糊,，毫無(wú)性格……

此外，我們也看到定位于喜慶用煙,、女士用煙,、年輕卷煙消費(fèi)者等領(lǐng)域的卷煙新產(chǎn)品、新品類(lèi)也開(kāi)始漸成規(guī)模,。

1983年,，百事可樂(lè)公司聘請(qǐng)羅杰•恩里克擔(dān)任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上,。對(duì)軟飲料而言,，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的產(chǎn)品味覺(jué)很難分清孰優(yōu)孰劣，因此,，焦點(diǎn)便在塑造商品的性格的廣告（ 也就是品牌和企業(yè)文化）上了,。

　　百事可樂(lè)通過(guò)廣告語(yǔ)傳達(dá)"百事可樂(lè)，新一代的選擇",。在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中,，百事可樂(lè)終于找到了突破口。首先是準(zhǔn)確定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng),，把自己定位為新生代的可樂(lè),；并且選擇合適的品牌代言人，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為自己的品牌代言人,，把品牌人格化形象,，通過(guò)新一代年輕人的偶像情節(jié)開(kāi)始了文化的改造。從此以后,，百事可樂(lè)進(jìn)入了銷(xiāo)售的快車(chē)道,，所有宣傳都圍繞著“新的一代”而展開(kāi),，從而使文化傳播具有明確的指向性。二戰(zhàn)結(jié)束時(shí),，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額之比是3.4：1,，到了1985年，這一比例已變?yōu)?/span>1.15:1,。

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