立頓紅茶的啟示

——嗜好性消費品品牌成為品類代名詞

借鑒性導(dǎo)讀：

茶和卷煙一樣都屬于嗜好性消費品,，消費者的心智認(rèn)知多以口味選擇來進行品類劃分，如茶的：紅茶,、綠茶,、黑茶、普洱茶……而卷煙也類似,，從消費者價值判斷形成：清香,、濃香等風(fēng)格品類。立頓紅茶的品類構(gòu)建核心之處是,，通過產(chǎn)品的規(guī)�,；�和穩(wěn)定化并以此為區(qū)隔其他同類產(chǎn)品的核心優(yōu)勢,，成為紅茶品類的絕對優(yōu)勢品牌。

中國人發(fā)明了茶,，但最大的茶葉品牌是英國的立頓,。中國茶經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，到今天已形成近千種地方性小品類,、200多種名優(yōu)茶品類的格局,。

名優(yōu)茶中既包括歷朝歷代產(chǎn)生的種種貢茶、歷年來在國際博覽會上獲獎的名茶,，也包括近年來在全國性名茶評比活動中獲獎的當(dāng)代名茶,，如西湖龍井、紹興日注,、洪州雙井,、顧渚紫筍、黃山毛峰,、君山銀針,、舒城蘭花、武夷肉桂,、廬山云霧,、洞庭碧螺春、信陽毛尖,、六安瓜片,、坦洋工夫、武夷金駿眉等,。名優(yōu)茶一般產(chǎn)區(qū)有局限性,，采制有時間性，加工有嚴(yán)格的技術(shù)要求和標(biāo)準(zhǔn),，工藝精細(xì)且因人而異,，直接導(dǎo)致不同年份、季節(jié),、地區(qū),、茶樹、人員,、工藝所生產(chǎn)出來的茶在外觀,、口感、風(fēng)味等方面均有差異,，無法形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),。因此，長期以來逐漸形成北方人喜歡喝花茶、江浙人喜歡喝綠茶,、南方人喜歡喝烏龍茶,、內(nèi)蒙和新疆人喜歡喝磚茶等區(qū)域性口味，客觀上也導(dǎo)致全國性大品牌難以形成的局面,。

立頓誕生之初即定位于大眾紅茶,，針對傳統(tǒng)紅茶在各個方面作了一系列調(diào)整讓紅茶適合于大眾購買飲用。為降低原料價格,、品質(zhì)波動帶來的影響,，立頓采購全球紅茶進行拼配，淡化原料產(chǎn)地,；為保證所有出品的紅茶味道能保持一致,，立頓雇用大批品茶師，使得盡管每年的茶葉原料拼配比例都不一樣,，但最終產(chǎn)品口味相同,。立頓還將傳統(tǒng)的散售方式改變?yōu)榘葱“�裝出售,分l/4磅、l/2磅,、l磅等不同重量的包裝,。

今天，立頓憑借穩(wěn)定的品質(zhì)行銷全球,，幾乎成為紅茶的代名詞,。

百威突破了“純釀法”的限制

——突破傳統(tǒng)的工藝創(chuàng)新帶來新品類構(gòu)建

借鑒性導(dǎo)讀：

基于產(chǎn)品層面，尤其是核心產(chǎn)品層面的品類構(gòu)建,，往往會帶來顛覆性創(chuàng)新品類。而產(chǎn)品的核心無非是原料+工藝的創(chuàng)新或技術(shù)革新,。在這一領(lǐng)域,，百威通過打破固有的“純釀法”采用新的配方工藝成就了啤酒領(lǐng)域的新品類；而同樣,，煙草行業(yè)也有類似的品類構(gòu)建,，“玉溪莊園”采用“有機煙葉”在原料領(lǐng)域進行創(chuàng)新構(gòu)建新品類；貴煙“國酒香”借鑒茅臺酒的釀造微生態(tài)發(fā)酵創(chuàng)新卷煙醇化工藝,，進行品類創(chuàng)新,。

德國啤酒企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀主要是因為純釀法的影響。1516年巴伐利亞公國威廉四世大公頒布了《德國純啤酒令》,，也就是純釀法,，規(guī)定正宗的德國啤酒只能以水、麥芽,、酵母和酒花四種原料制作,。

德國啤酒企業(yè)嚴(yán)格遵守這一法規(guī)，所以近500年來德國啤酒成為純正啤酒的代名詞。但嚴(yán)格按照純釀法釀出的啤酒外觀看起來暗淡混濁,，味道普遍偏苦,、偏重，口感很不穩(wěn)定,，不同地區(qū)之間差異極大。這直接導(dǎo)致德國啤酒業(yè)長期以來由區(qū)域性的中小企業(yè)主導(dǎo)、全國性大品牌很難形成的局面,。

百威突破了“純釀法”的限制,，最早添加大米作為輔料進行啤酒釀造，憑借穩(wěn)定一致的清爽口感,，迎合了全球各地消費者的喜好,，建立了領(lǐng)導(dǎo)地位，并引領(lǐng)世界啤酒工業(yè)建立了新的釀造工藝標(biāo)準(zhǔn),。今天,，全球領(lǐng)先的啤酒品牌大多已不再遵循傳統(tǒng)的德國純釀法。

Walkman由產(chǎn)品成品類代名詞

——技術(shù)變革是品類構(gòu)建的原動力

借鑒性導(dǎo)讀：

Sony以技術(shù)為先導(dǎo)發(fā)掘消費者“邊走邊聽音樂”的需求,，構(gòu)建了walkman新品類,，并持續(xù)領(lǐng)先該領(lǐng)域25年；直到蘋果iPod出現(xiàn),，用更新的技術(shù)創(chuàng)新和變革顛覆了walkman的統(tǒng)治時期,，iPod構(gòu)建的品類成為新的王者。這對卷煙品牌最大的借鑒意義在于——關(guān)注技術(shù),、關(guān)注產(chǎn)品,，而不要只糾結(jié)于文化概念。事實上,，嬌子品牌打出“科技嬌子”的概念,，并在產(chǎn)品層面給出具體的支持，是非常值得肯定的,。

世界上第一款隨聲聽是由Sony公司于1979年研發(fā)出來的Walkman便攜磁帶播放器,，標(biāo)志著便攜式音樂理念的誕生，而Walkman一詞也從此成為了便攜式音樂播放器的代名詞了,。在SONY的Walkman獲市場追捧后,，愛華、松下等相繼推出了自己的產(chǎn)品,，但Sony仍是行業(yè)領(lǐng)軍產(chǎn)品,。

隨著電子技術(shù)的發(fā)展和進步，體積變得越來越小,，演變的品種很多,，包括CD,、MD、MP3,、MP4等種類,，而隨身聽市場在創(chuàng)始的Sony-Walkman稱霸25年后，市場陸續(xù)受到MP3侵蝕,，也被蘋果公司的iPod取代市場占有率第一的地位,。

百事年輕態(tài)新可樂定義

——從消費者人群劃分找到品類構(gòu)建的基礎(chǔ)

借鑒性導(dǎo)讀：

可口可樂和百事可樂這樣的經(jīng)典品牌及其案例，經(jīng)典到似乎每個領(lǐng)域都可以找到借鑒意義,，而在此選取百事的年輕化消費者受眾選擇的品類構(gòu)建,，意在給煙草品牌的品類構(gòu)建在消費人群的選擇領(lǐng)域提供借鑒。

目前,，只要是高端卷煙品牌必然同質(zhì)化的都定位于：高消費能力的政商人士,，他們多中年、男性,、要么一張官員臉孔要么一副成功商人摸樣,，看似清晰，卻臉孔模糊,，毫無性格……

此外,，我們也看到定位于喜慶用煙、女士用煙,、年輕卷煙消費者等領(lǐng)域的卷煙新產(chǎn)品,、新品類也開始漸成規(guī)模。

1983年,，百事可樂公司聘請羅杰•恩里克擔(dān)任總裁,，他一上任就把目光盯在了廣告上。對軟飲料而言,，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣,，因此，焦點便在塑造商品的性格的廣告（ 也就是品牌和企業(yè)文化）上了,。

　　百事可樂通過廣告語傳達"百事可樂,，新一代的選擇",。在與可口可樂的競爭中,，百事可樂終于找到了突破口。首先是準(zhǔn)確定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場,，把自己定位為新生代的可樂,；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人,，把品牌人格化形象,，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造,。從此以后，百事可樂進入了銷售的快車道,，所有宣傳都圍繞著“新的一代”而展開,，從而使文化傳播具有明確的指向性。二戰(zhàn)結(jié)束時,，可口可樂與百事可樂市場銷售額之比是3.4：1,，到了1985年，這一比例已變?yōu)?/span>1.15:1,。

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