伴隨品類構(gòu)建始終的,，不僅僅是產(chǎn)品更新與持續(xù)推廣,，還有負(fù)面輿論。這種輿論包括但不限于：控?zé)熃M織從煙草控制出發(fā)所提出的“變相營(yíng)銷”的指責(zé),；醫(yī)療界人士對(duì)國(guó)產(chǎn)卷煙品質(zhì)與健康益損的擔(dān)憂等,。

一,、“授人以柄”的中式卷煙先導(dǎo)品類

眾所周知,，中式卷煙“品類構(gòu)建”的先導(dǎo)類型，五葉神,、金圣等品牌所先行探索的“中草藥添加型”,。在減害降焦的工作中，“中草藥添加”是一種增益行為,；而中式卷煙發(fā)展上,，則作為一種真實(shí)的品類而存在。典型的如“神農(nóng)萃取液”,，作為一種復(fù)方制劑,，其主要成份為金銀花、總香豆素以及酚性化合物,，是氧自由基的清除劑和脂質(zhì)過氧化的阻斷劑,，可以防止自由基對(duì)細(xì)胞成份的氧化毒害作用，保護(hù)細(xì)胞膜磷和蛋白質(zhì)不受吸煙的損傷，清除多余的自由基,，恢復(fù)吸煙破壞的體內(nèi)氧化還原的平衡,，被運(yùn)用于“五葉神”、“金圣”等品牌,。此外,，在產(chǎn)品層面被提及有中草藥、本草物質(zhì),、植物萃取液等成分的品牌,，還包括黃鶴樓、云煙,、中南海等,。

然而，包括五葉神等品牌的發(fā)展,，以及“神農(nóng)萃取液”的研制者謝劍平,，可謂“成也蕭何敗蕭何”。2010年以來(lái),，控?zé)熃M織反復(fù)在“中草藥添加”問題上做文章,，包括騰訊、網(wǎng)易,、搜狐,、鳳凰網(wǎng)、《法制晚報(bào)》,、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等媒體均刊登控?zé)熃M織的文章予以批評(píng)報(bào)道,；通過中草藥添加劑進(jìn)行減害降焦研究的“煙草院士”謝劍平應(yīng)否再度當(dāng)選院士的討論也十分激烈，甚至有媒體和控?zé)熃M織對(duì)其進(jìn)行人身攻擊,。

金圣品牌宣稱擁有配制,、提純和添加的天然中草藥萃取液“金圣香”這一中式低害核心技術(shù)，是目前國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)中研發(fā)與應(yīng)用最早,、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng),、技術(shù)應(yīng)用最為成熟、成果最為突出,。而實(shí)際上,，金圣品牌也是遭遇關(guān)于“中草藥添加”負(fù)面輿論最早的品牌之一。早在2005年,，《海峽消費(fèi)報(bào)》等媒體就“香煙咋成了補(bǔ)品”的話題進(jìn)行過探討,，提出了“金圣”品牌老產(chǎn)品煙盒所標(biāo)寫的“本煙加入名貴中草藥，具有滋陰壯陽(yáng)明顯,，止咳化痰,，抗菌消炎,、補(bǔ)肺益腎、降低煙草毒性等作用”字樣的問題,。

先導(dǎo)品類如今在輿論壓力下,，紛紛轉(zhuǎn)入更加低調(diào)、平穩(wěn)的品類概念構(gòu)建及其營(yíng)銷,。在以植物萃取添加為核心功能的品類中,，近年來(lái)濃墨重彩手法，通過引入玫瑰花香打造的“云煙印象”,、引入金桂花香的“嬌子大X”,、引入明前茶香的“泰山佛光”等產(chǎn)品，其均可歸宗于先導(dǎo)品類的植物添加功能,。作為中式卷煙先導(dǎo)品類的衍生和分化,，這些品牌相關(guān)品系均不再?gòu)?qiáng)調(diào)藥用價(jià)值和生理功能，而是從口感,、味覺以及跨界聯(lián)想的角度出發(fā),，詮釋本品類的獨(dú)特價(jià)值，盡量防止誤導(dǎo)性語(yǔ)言的產(chǎn)生與傳播,，以免陷入五葉神,、金圣等品牌“授人以柄”的境地。

實(shí)際上,，從國(guó)家煙草專賣局的政策來(lái)看,，2005年以來(lái)就一直對(duì)產(chǎn)品或品類傳播用語(yǔ)的問題予以了反復(fù)的強(qiáng)調(diào)。2005年出臺(tái)的《關(guān)于規(guī)范境內(nèi)銷售卷煙包裝標(biāo)識(shí)的規(guī)定》,，就要求卷煙產(chǎn)品包裝“應(yīng)解決誤導(dǎo)性語(yǔ)言”等問題,；2007年出臺(tái)的《卷煙新產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)和宣傳用語(yǔ)的有關(guān)規(guī)定通知》，要求宣傳促銷“不得使用誤導(dǎo)消費(fèi)者,、引起爭(zhēng)議的內(nèi)容”,；2008年正式下發(fā)的《中華人民共和國(guó)境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識(shí)的規(guī)定》及其審核意見 ，再次強(qiáng)調(diào)了“宣傳促銷不得使用誤導(dǎo)消費(fèi)者,、引起爭(zhēng)議的內(nèi)容”,；2011年下發(fā)的《進(jìn)一步加強(qiáng)卷煙商標(biāo)使用管理有關(guān)要求》,，提出“包裝外觀不得加入介紹產(chǎn)品品質(zhì),、功能等用語(yǔ)”。這些政策的出臺(tái),，杜絕了一些卷煙產(chǎn)品在包裝這個(gè)關(guān)鍵“背書”標(biāo)注技術(shù)型,、添加型品類信息所可能造成的輿論乃至法律風(fēng)險(xiǎn)。

二,、被輿論炒起來(lái)的“天價(jià)煙”品類

高價(jià)位卷煙作為一個(gè)品類,，充其量也僅僅是商業(yè)流通企業(yè)作為產(chǎn)品管理過程的一個(gè)分法。然而，高位卷煙自從被冠之以“天價(jià)煙”的身份,，經(jīng)過媒介和網(wǎng)民的反復(fù)炒作,，目前已然自成一系，各煙草品牌力圖涉足卻又不敢明言,，堪稱中式卷煙品類構(gòu)建的一個(gè)“異類”,。

在網(wǎng)絡(luò)上搜索“天價(jià)煙”，可以找到數(shù)百萬(wàn)條信息,。百度百科,、互動(dòng)百科甚至將“天價(jià)煙”作為一個(gè)專門詞條進(jìn)行開放式編輯與展示。除了網(wǎng)民之間通過轉(zhuǎn)載方式對(duì)如《90種天價(jià)煙》,、《天價(jià)煙排行榜》等文章進(jìn)行病毒式轉(zhuǎn)播外,，還有諸多包括《瞭望》、《中國(guó)周刊》,、《中國(guó)新聞周刊》《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》,、《法制日?qǐng)?bào)》、搜狐財(cái)經(jīng),、東方衛(wèi)視等重量級(jí)媒體,，對(duì)“天價(jià)煙”及其相關(guān)聯(lián)的事件進(jìn)行分析與評(píng)論報(bào)道，如“周久耕事件”,、“最貴泰山佛光香煙”,、“清華校慶特供黃鶴樓”、“陜西報(bào)道天價(jià)煙記者被停職”,、“天價(jià)煙禁售令”等,。

顯然，“天價(jià)煙”品類倒是符合了品類構(gòu)建從心智出發(fā)的邏輯,，不過冠之以名的不是始作俑者的煙草工業(yè)企業(yè),，而是消費(fèi)者、公眾及廣大媒體所共同構(gòu)成的輿論陣地,�,！疤靸r(jià)煙”輿論的全面鋪開，既有利于“天價(jià)煙”品類在短期內(nèi)的市場(chǎng)普及教育,，卻也于中式卷煙的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展十分有害,。在“天價(jià)煙”輿論中，除了輿情本身對(duì)產(chǎn)品及其腐敗相關(guān)聯(lián)的評(píng)論外,，還涉及到如下幾個(gè)方面：

一是為控?zé)熃M織擴(kuò)大,、加重?zé)煱�警示信息推波助瀾。針�?duì)“天價(jià)煙”的禮品屬性,，及其印刷精美,、包裝華貴,，不少媒體引以為恥。進(jìn)而有控?zé)熃M織介入,，援引《煙草控制框架公約》條款,，呼吁加大國(guó)產(chǎn)卷煙包裝警示面積、使用吸煙致疾的人體圖片等,，以此杜絕“天價(jià)煙”的禮品流通渠道,。如，2009年1月,，《中國(guó)青年報(bào)》刊登報(bào)道《天價(jià)煙寒風(fēng)熱賣折射控?zé)煂擂巍�,，援引控�(zé)熑耸繀且巳骸⒔�垣等人觀點(diǎn),，提出“病變腐爛的黑色肺部,、潰爛的口腔和殘缺歪裂的黑黃牙齒、流膿的畸形腳趾……等圖片和警示語(yǔ),，如果出現(xiàn)在‘九五之尊’煙盒上,，周久耕還會(huì)將其放在會(huì)議桌上嗎？”的疑問,。再如,，2008年《魯中晨報(bào)》刊登評(píng)論文章《控?zé)煟�最該控的是天價(jià)煙》,，直言呼吁“對(duì)于中國(guó)控?zé)焻f(xié)會(huì)來(lái)說(shuō),，與其建議卷煙增稅，不如倡導(dǎo)控制天價(jià)香煙”,。

二是通過價(jià)格對(duì)比,，美化國(guó)外煙草，異化中式卷煙,。在對(duì)“天價(jià)煙”品類的關(guān)注中,，有網(wǎng)媒引入國(guó)外卷煙零售價(jià)格，以此為對(duì)比,，來(lái)抨擊“天價(jià)煙”品類,。如，在2012年2月“西安天價(jià)煙事件”后,，“財(cái)富贏家網(wǎng)”等媒介發(fā)出《西安天價(jià)煙 有錢人的罪與罰》一文,，以斷章取義之法，通過對(duì)美國(guó),、法國(guó),、荷蘭、德國(guó),、印尼,、韓國(guó)、日本等國(guó)家萬(wàn)寶路,、建牌,、好彩、摩爾,、555,、大衛(wèi)杜夫、七星等品牌產(chǎn)品的價(jià)格,，以及國(guó)產(chǎn)“天價(jià)煙”產(chǎn)品價(jià)格,，予以列表對(duì)比，使得國(guó)產(chǎn)卷煙和外煙之間通過不對(duì)等的方式進(jìn)行比照,，存在美化國(guó)外煙草,、異化中式卷煙的效果。

二是對(duì)煙草行業(yè)管理體制的抨擊,。2009年9月《中國(guó)周刊》所刊《天價(jià)煙的秘密》一文,，以第一人稱擬人化的方式，重現(xiàn)了“天價(jià)煙”品類產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售過程,，對(duì)“10元每斤頂級(jí)煙葉制成的卷煙,，以500多元每條的調(diào)撥價(jià)賣給煙草專賣局，又以800元批發(fā)給零售商,，最后以2000多元的實(shí)際零售價(jià)格面市”進(jìn)行了場(chǎng)景再現(xiàn),。這個(gè)過程試圖對(duì)煙葉種植、加工,、卷煙流通,、銷售的專賣管理體制進(jìn)行曝光，并直擊其“政企不分”,、“專賣專營(yíng)”的體制問題,；報(bào)道的后半部分還引入“美國(guó)為何沒有天價(jià)煙”的問題，指出“美國(guó)煙草企業(yè)和政府是對(duì)立關(guān)系”,。

三是向著丑化中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)形態(tài)延伸,。這是“天價(jià)煙”品類所涉及的至關(guān)重要的問題。2009年9月《華西都市報(bào)》刊文《揭秘千元天價(jià)煙：天價(jià)煙已成交際潤(rùn)滑劑》,，提出“辦事它是敲門磚,，孝敬領(lǐng)導(dǎo)不算賄；買的不抽抽不買,，袋里一揣叫地位”的天價(jià)煙社交功用,。2008年《瞭望東方周刊》刊文指出，“怪胎天價(jià)煙已形成利益鏈條,，購(gòu)買者索要發(fā)票體現(xiàn)出官場(chǎng)彼此送禮的潛規(guī)則……香煙還有行政級(jí)別的參照系”,，呼吁“掐滅公煙和天價(jià)煙,，對(duì)國(guó)內(nèi)老百姓有個(gè)交代，對(duì)國(guó)際社會(huì)也有個(gè)交代”,。

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