三、特別群體及其“垂直型”卷煙品類形成輿情關(guān)聯(lián)

目前,，輿論界首先對政界,、商界、軍界,、警界等特別群體最為關(guān)注,，而針對這些特別群體的“垂直型”卷煙品類同樣屬于“交叉感染”，彼此形成關(guān)聯(lián)輿情,。這種“交叉感染”的關(guān)聯(lián)輿情具有極大的彈性,，可大可小。其中,，最為典型的就是2008年12月“周久耕”事件與“南京九五之尊”,。政治天生表現(xiàn)為暗戰(zhàn)與斗爭的形式，而主管南京市江寧區(qū)城市住房建設(shè)的周久耕因其職位,，更加引人注目,。通過對其本人言行、親屬安置等信息的搜索,，結(jié)合現(xiàn)場照片所曝的“南京九五之尊”煙,、江詩丹頓手表，該特別群體的輿論關(guān)注度被急劇放大,、增強,。

“南京九五之尊”實際品類并不突出，但正是因為那句“廳局級的享受”,，為其冠之以官員群體的特質(zhì),。2006年9月11日，《新京報》以圖文報道的形式,，刊登了《某香煙竟以“廳局級享受”做廣告》一文,，報道南京機場高速公路出口所樹立的醒目廣告牌，以“至尊南京——廳局級的享受”為標題對南京卷煙廠的一個卷煙新品進行宣傳,。

除所謂的“廳局級”煙外,，還有相當一部分政府接待用煙，輿論因公款消費而對該類特殊品類予以了特別關(guān)注，典型代表是“天元將軍政府紅頭文件營銷”事件,。2007年山東煙草工業(yè)“天元將軍”產(chǎn)品爭取到山東省委辦公廳接待辦公室的支持，該部門開局了“同意（天元將軍）作為山東省接待用煙”的紅頭文件,，隨即相關(guān)企業(yè)就將該紅頭文件作為營銷工具張貼在促銷場合,，引發(fā)了眾多媒體的聲討。2007年5月18日,，《經(jīng)濟參考報》在頭版頭條,，刊登記者所采寫的《紅頭文件竟然上了煙商廣告》一文，同樣以圖本報道的形式,，報道了“天元將軍”終端促銷牌貼上了山東省委辦公廳接待辦公室開具的“同意作為山東省接待用煙”的紅頭文件,。

除了針對官員群體、政府接待群體的品類營銷外,，針對慶典場合的紀念煙,，也遭到了各方輿論的口誅筆伐。典型代表如“黃鶴樓清華大學(xué)校慶煙”事件,。2012年2月,，一張網(wǎng)友拍攝的“清華百年校慶特供一品黃鶴樓香煙萬元售賣”的照片開始在網(wǎng)上熱傳，其“清華百年校慶特供”的身份以及“10000元”的售價隨即引發(fā)了大量網(wǎng)友的質(zhì)疑,，網(wǎng)友直呼“差不多趕上毒品的價了”,。隨后湖北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司和清華大學(xué)在信息發(fā)布口徑上出現(xiàn)了錯位，引發(fā)媒體關(guān)注度的不斷提高,。記者通過搜索查詢,，還對黃鶴樓品牌還曾生產(chǎn)過的“黃鶴樓（慶典）辛亥革命100周年紀念版”、“黃鶴樓（奧運版十八棵樹）”等專版卷煙產(chǎn)品進行了曝光,�,！扒迦A百年校慶特供煙”也已被收錄在百度百科詞條庫中。

另外,，還有一個較大的特別群體“垂直”品類,，長期受到控?zé)熃M織的跟蹤與批評，即“女士煙”品類,。2010年第23個“世界無煙日”主題就是“性別與煙草——抵制針對女性的市場營銷”,，專門針對女性吸煙的危害性做文章，由自衛(wèi)生部婦社司和中國疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k負責(zé)與各地相關(guān)部門對接,。包括《重慶商報》,、《華西都市報》、《嘉興日報》,、《三秦都市報》,、《每日新報》等十數(shù)家各地報刊，以及新聞網(wǎng)站,、門戶網(wǎng)站等紛紛刊文,，一方面報道全國及各地“世界無煙日”的活動開展情況,，另一方面就是著力介紹女性吸煙的種種危害。輿論對“薄荷煙”,，以及“水果味,、蜂蜜味、巧克力味”等針對女性煙民的特殊口味卷煙產(chǎn)品進行了危害性的曝光,，提醒消費者和公眾特殊口味的卷煙產(chǎn)品其危害性并不亞于普通卷煙,，而因為口感的變化反而會加大吸煙量，導(dǎo)致危害性不降反升,。

四,、避其鋒芒、抓其要害的卷煙品類輿論應(yīng)對體系

在品類構(gòu)建的過程中,，遭遇到輿論風(fēng)險是必然的,。品類需要營銷傳播，才能達到占領(lǐng)消費者心智的境地,。希望毫無輿論風(fēng)險,，又希望能成功構(gòu)建品類，這本身就是一對矛盾,。煙草工業(yè)企業(yè)及其卷煙品牌,，如何調(diào)和這對矛盾，其實無非就是八字原則：“避其鋒芒,、抓其要害”,。

首先“避其鋒芒”。不論是媒體,，還是控?zé)熃M織,，其都有自身訴求。關(guān)于媒體,，除了公共新聞價值取向外,，還有吸引眼球的需求。而在長期的輿論影響下,，社會已經(jīng)形成“談煙色變”的慣性思維,，于是這兩種訴求在報道煙草行業(yè)的負面問題上可以合二為一，堪為一舉兩得,。只要有報道的價值,，能夠迎合讀者和公眾的普遍心理，媒體就會有強烈的報道欲望,。而控?zé)熃M織,，從其一出生起，就是站在煙草行業(yè)的對立面思考問題、發(fā)表觀點,。中國特色的民間控?zé)熃M織,，其訴求就是如何與官方建立足夠的聯(lián)系，如何爭取更多的活動經(jīng)費,，以及如何有效地丑化煙草行業(yè),，打擊煙草制品非法或合法的營銷傳播。媒體和控?zé)熃M織在實現(xiàn)自身訴求的過程,，實際上體現(xiàn)為社會輿論的鋒利性。煙草品類構(gòu)建如何“避其鋒芒”,，就是要做到三點：一是管理好企業(yè)及其品牌,，避免出現(xiàn)違背政策法規(guī)的“出格行為”；二是品類構(gòu)建避免過于高調(diào),、夸張,，避免引發(fā)理解上的歧義和過度的聯(lián)想；三是站在消費者和公眾的實際需要出發(fā),，善于“借力打力”,，而不是向是場強行灌輸理念。

關(guān)于“抓其要害”,。媒體和控?zé)熃M織自從有了自身訴求,，撇開其公共道德不談，就有了自身利益,。媒體的利益就在于“名利雙收”,，媒體歷來以“監(jiān)督者、公正者”的形象自詡,，這是求名,；媒體又需要達成經(jīng)濟利益來求利，滿足本單位和員工的物質(zhì)需求,，這是求利,。而控?zé)熃M織的利益則更看重于“利”，通過項目運作來支持控?zé)熌康�,，并達到經(jīng)費使用,、報酬取得的目的；而醫(yī)療衛(wèi)生界又有其戒煙醫(yī)療服務(wù),、控?zé)熕幬镤N售等利益需求,。煙草品類構(gòu)建要“抓其要害”，就是要通過溝通,、交流和合作,，進一步尊重媒體和控?zé)熃M織的“名利”需求。

在這方面，浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司的“利群”品牌堪稱典范,。利群品牌已經(jīng)明確了“休閑平和”的品類風(fēng)格,，并積極推進品類風(fēng)格最終落實到市場表現(xiàn)，即相關(guān)品系的營銷工作中去,。利群品牌三大品系“休閑”,、“陽光”和“原生”中，“陽光”系列承擔(dān)了利群品牌新陳代謝和長遠發(fā)展的戰(zhàn)略任務(wù),。而對“陽光”品系（品類）的構(gòu)建與傳播,，其“利群陽光助學(xué)”公益活動功不可沒。

“利群陽光助學(xué)”活動從2001年以來,，已經(jīng)舉辦5年時間,。2012年度該活動覆蓋了浙江、山東,、江蘇,、廣東、湖南,、遼寧,、福建、江西,、河北,、四川、陜西,、安徽,、甘肅、云南,、貴州和河南,，達成了社會公益行動和品類構(gòu)建傳播的雙贏�,；顒拥拈_展方式是,，每年向當?shù)仄穼W(xué)兼優(yōu)、生活貧困的高考生一次性捐助5000元,，并向社會提供公益服務(wù)的平臺和渠道,。而活動的運作模式則具有良好的風(fēng)險規(guī)避能力和借勢傳播能力�,！袄�群陽光助學(xué)”的媒體合作是其重要模塊,，除了在全國層面與“搜狐教育”網(wǎng)絡(luò)媒體合作外，在各地開展活動均與本地區(qū)的強勢都市類報刊（都市快報,、齊魯晚報,、揚子晚報,、南方都市報、三湘都市報,、沈陽晚報,、海峽都市報、江南都市報,、燕趙都市報,、華西都市報、新安晚報,、三秦都市報,、蘭州晨報、春城晚報,、貴州都市報,、大河報）合作，進行“聯(lián)合主辦”,。同時，“利群陽光”還作為公益事業(yè)進行了商標注冊與備案,，從名義上,、效用上都具備了一個開放式公益平臺所必須具備的全部功能。

這樣就實際上做到了“避其鋒芒,、抓其要害”,。一方面，通過商標注冊,，體現(xiàn)其合法化和規(guī)范性運作,，尤其是實實在在地為貧困學(xué)生輸送幫助，避免負面事件的發(fā)生,，而“利群”品牌的相對區(qū)域性市場分布又避免了控?zé)熃M織的過度關(guān)注,；另一方面，浙江中煙工業(yè)公司通過搭建企業(yè)與媒體,、媒體與媒體之間的溝通合作平臺,，各地媒體作為活動的“聯(lián)合舉辦方”，自然也會“如同愛惜自己的羽毛一樣愛惜名聲”,，必然積極維護“利群陽光”的輿論美譽度,，不讓外部控?zé)焺萘λ烈夤�擊這項實實在在的公益事業(yè)，這就是抓住了媒體的“要害”,。

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