三,、特別群體及其“垂直型”卷煙品類形成輿情關(guān)聯(lián)

目前,，輿論界首先對(duì)政界,、商界、軍界,、警界等特別群體最為關(guān)注,，而針對(duì)這些特別群體的“垂直型”卷煙品類同樣屬于“交叉感染”，彼此形成關(guān)聯(lián)輿情,。這種“交叉感染”的關(guān)聯(lián)輿情具有極大的彈性,，可大可小。其中,，最為典型的就是2008年12月“周久耕”事件與“南京九五之尊”,。政治天生表現(xiàn)為暗戰(zhàn)與斗爭(zhēng)的形式，而主管南京市江寧區(qū)城市住房建設(shè)的周久耕因其職位,，更加引人注目,。通過(guò)對(duì)其本人言行、親屬安置等信息的搜索,，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)照片所曝的“南京九五之尊”煙,、江詩(shī)丹頓手表,，該特別群體的輿論關(guān)注度被急劇放大、增強(qiáng),。

“南京九五之尊”實(shí)際品類并不突出,，但正是因?yàn)槟蔷洹皬d局級(jí)的享受”，為其冠之以官員群體的特質(zhì),。2006年9月11日,，《新京報(bào)》以圖文報(bào)道的形式，刊登了《某香煙竟以“廳局級(jí)享受”做廣告》一文,，報(bào)道南京機(jī)場(chǎng)高速公路出口所樹立的醒目廣告牌,，以“至尊南京——廳局級(jí)的享受”為標(biāo)題對(duì)南京卷煙廠的一個(gè)卷煙新品進(jìn)行宣傳。

除所謂的“廳局級(jí)”煙外,，還有相當(dāng)一部分政府接待用煙,，輿論因公款消費(fèi)而對(duì)該類特殊品類予以了特別關(guān)注，典型代表是“天元將軍政府紅頭文件營(yíng)銷”事件,。2007年山東煙草工業(yè)“天元將軍”產(chǎn)品爭(zhēng)取到山東省委辦公廳接待辦公室的支持,，該部門開局了“同意（天元將軍）作為山東省接待用煙”的紅頭文件，隨即相關(guān)企業(yè)就將該紅頭文件作為營(yíng)銷工具張貼在促銷場(chǎng)合,，引發(fā)了眾多媒體的聲討,。2007年5月18日，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》在頭版頭條,，刊登記者所采寫的《紅頭文件竟然上了煙商廣告》一文,，同樣以圖本報(bào)道的形式，報(bào)道了“天元將軍”終端促銷牌貼上了山東省委辦公廳接待辦公室開具的“同意作為山東省接待用煙”的紅頭文件,。

除了針對(duì)官員群體,、政府接待群體的品類營(yíng)銷外，針對(duì)慶典場(chǎng)合的紀(jì)念煙,，也遭到了各方輿論的口誅筆伐,。典型代表如“黃鶴樓清華大學(xué)校慶煙”事件。2012年2月,，一張網(wǎng)友拍攝的“清華百年校慶特供一品黃鶴樓香煙萬(wàn)元售賣”的照片開始在網(wǎng)上熱傳,，其“清華百年校慶特供”的身份以及“10000元”的售價(jià)隨即引發(fā)了大量網(wǎng)友的質(zhì)疑，網(wǎng)友直呼“差不多趕上毒品的價(jià)了”,。隨后湖北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司和清華大學(xué)在信息發(fā)布口徑上出現(xiàn)了錯(cuò)位,，引發(fā)媒體關(guān)注度的不斷提高。記者通過(guò)搜索查詢,，還對(duì)黃鶴樓品牌還曾生產(chǎn)過(guò)的“黃鶴樓（慶典）辛亥革命100周年紀(jì)念版”,、“黃鶴樓（奧運(yùn)版十八棵樹）”等專版卷煙產(chǎn)品進(jìn)行了曝光�,！扒迦A百年校慶特供煙”也已被收錄在百度百科詞條庫(kù)中,。

另外,，還有一個(gè)較大的特別群體“垂直”品類，長(zhǎng)期受到控?zé)熃M織的跟蹤與批評(píng),，即“女士煙”品類,。2010年第23個(gè)“世界無(wú)煙日”主題就是“性別與煙草——抵制針對(duì)女性的市場(chǎng)營(yíng)銷”，專門針對(duì)女性吸煙的危害性做文章,，由自衛(wèi)生部婦社司和中國(guó)疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k負(fù)責(zé)與各地相關(guān)部門對(duì)接,。包括《重慶商報(bào)》、《華西都市報(bào)》,、《嘉興日?qǐng)?bào)》,、《三秦都市報(bào)》、《每日新報(bào)》等十?dāng)?shù)家各地報(bào)刊,，以及新聞網(wǎng)站,、門戶網(wǎng)站等紛紛刊文，一方面報(bào)道全國(guó)及各地“世界無(wú)煙日”的活動(dòng)開展情況,，另一方面就是著力介紹女性吸煙的種種危害,。輿論對(duì)“薄荷煙”，以及“水果味,、蜂蜜味,、巧克力味”等針對(duì)女性煙民的特殊口味卷煙產(chǎn)品進(jìn)行了危害性的曝光，提醒消費(fèi)者和公眾特殊口味的卷煙產(chǎn)品其危害性并不亞于普通卷煙,，而因?yàn)榭诟械淖兓�反而�?huì)加大吸煙量,，導(dǎo)致危害性不降反升。

四,、避其鋒芒,、抓其要害的卷煙品類輿論應(yīng)對(duì)體系

在品類構(gòu)建的過(guò)程中,，遭遇到輿論風(fēng)險(xiǎn)是必然的,。品類需要營(yíng)銷傳播，才能達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的境地,。希望毫無(wú)輿論風(fēng)險(xiǎn),，又希望能成功構(gòu)建品類，這本身就是一對(duì)矛盾,。煙草工業(yè)企業(yè)及其卷煙品牌,，如何調(diào)和這對(duì)矛盾，其實(shí)無(wú)非就是八字原則：“避其鋒芒,、抓其要害”,。

首先“避其鋒芒”。不論是媒體,，還是控?zé)熃M織,，其都有自身訴求,。關(guān)于媒體，除了公共新聞價(jià)值取向外,，還有吸引眼球的需求,。而在長(zhǎng)期的輿論影響下，社會(huì)已經(jīng)形成“談煙色變”的慣性思維,，于是這兩種訴求在報(bào)道煙草行業(yè)的負(fù)面問題上可以合二為一,，堪為一舉兩得。只要有報(bào)道的價(jià)值,，能夠迎合讀者和公眾的普遍心理,，媒體就會(huì)有強(qiáng)烈的報(bào)道欲望。而控?zé)熃M織,，從其一出生起,，就是站在煙草行業(yè)的對(duì)立面思考問題、發(fā)表觀點(diǎn),。中國(guó)特色的民間控?zé)熃M織,，其訴求就是如何與官方建立足夠的聯(lián)系，如何爭(zhēng)取更多的活動(dòng)經(jīng)費(fèi),，以及如何有效地丑化煙草行業(yè),，打擊煙草制品非法或合法的營(yíng)銷傳播。媒體和控?zé)熃M織在實(shí)現(xiàn)自身訴求的過(guò)程,，實(shí)際上體現(xiàn)為社會(huì)輿論的鋒利性,。煙草品類構(gòu)建如何“避其鋒芒”，就是要做到三點(diǎn)：一是管理好企業(yè)及其品牌,，避免出現(xiàn)違背政策法規(guī)的“出格行為”,；二是品類構(gòu)建避免過(guò)于高調(diào)、夸張,，避免引發(fā)理解上的歧義和過(guò)度的聯(lián)想,；三是站在消費(fèi)者和公眾的實(shí)際需要出發(fā)，善于“借力打力”,，而不是向是場(chǎng)強(qiáng)行灌輸理念,。

關(guān)于“抓其要害”。媒體和控?zé)熃M織自從有了自身訴求,，撇開其公共道德不談,，就有了自身利益。媒體的利益就在于“名利雙收”,，媒體歷來(lái)以“監(jiān)督者,、公正者”的形象自詡，這是求名,；媒體又需要達(dá)成經(jīng)濟(jì)利益來(lái)求利,，滿足本單位和員工的物質(zhì)需求,，這是求利。而控?zé)熃M織的利益則更看重于“利”,，通過(guò)項(xiàng)目運(yùn)作來(lái)支持控?zé)熌康�,，并達(dá)到經(jīng)費(fèi)使用、報(bào)酬取得的目的,；而醫(yī)療衛(wèi)生界又有其戒煙醫(yī)療服務(wù),、控?zé)熕幬镤N售等利益需求。煙草品類構(gòu)建要“抓其要害”,，就是要通過(guò)溝通,、交流和合作，進(jìn)一步尊重媒體和控?zé)熃M織的“名利”需求,。

在這方面,，浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司的“利群”品牌堪稱典范。利群品牌已經(jīng)明確了“休閑平和”的品類風(fēng)格,，并積極推進(jìn)品類風(fēng)格最終落實(shí)到市場(chǎng)表現(xiàn),，即相關(guān)品系的營(yíng)銷工作中去。利群品牌三大品系“休閑”,、“陽(yáng)光”和“原生”中,，“陽(yáng)光”系列承擔(dān)了利群品牌新陳代謝和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略任務(wù)。而對(duì)“陽(yáng)光”品系（品類）的構(gòu)建與傳播,，其“利群陽(yáng)光助學(xué)”公益活動(dòng)功不可沒,。

“利群陽(yáng)光助學(xué)”活動(dòng)從2001年以來(lái)，已經(jīng)舉辦5年時(shí)間,。2012年度該活動(dòng)覆蓋了浙江,、山東、江蘇,、廣東,、湖南、遼寧,、福建,、江西、河北,、四川、陜西,、安徽,、甘肅、云南,、貴州和河南,，達(dá)成了社會(huì)公益行動(dòng)和品類構(gòu)建傳播的雙贏,。活動(dòng)的開展方式是,，每年向當(dāng)?shù)仄穼W(xué)兼優(yōu),、生活貧困的高考生一次性捐助5000元，并向社會(huì)提供公益服務(wù)的平臺(tái)和渠道,。而活動(dòng)的運(yùn)作模式則具有良好的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力和借勢(shì)傳播能力,。“利群陽(yáng)光助學(xué)”的媒體合作是其重要模塊,，除了在全國(guó)層面與“搜狐教育”網(wǎng)絡(luò)媒體合作外,，在各地開展活動(dòng)均與本地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)都市類報(bào)刊（都市快報(bào)、齊魯晚報(bào),、揚(yáng)子晚報(bào),、南方都市報(bào)、三湘都市報(bào),、沈陽(yáng)晚報(bào),、海峽都市報(bào)、江南都市報(bào),、燕趙都市報(bào),、華西都市報(bào)、新安晚報(bào),、三秦都市報(bào),、蘭州晨報(bào)、春城晚報(bào),、貴州都市報(bào),、大河報(bào)）合作，進(jìn)行“聯(lián)合主辦”,。同時(shí),，“利群陽(yáng)光”還作為公益事業(yè)進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)與備案，從名義上,、效用上都具備了一個(gè)開放式公益平臺(tái)所必須具備的全部功能,。

這樣就實(shí)際上做到了“避其鋒芒、抓其要害”,。一方面,，通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)，體現(xiàn)其合法化和規(guī)范性運(yùn)作,，尤其是實(shí)實(shí)在在地為貧困學(xué)生輸送幫助,，避免負(fù)面事件的發(fā)生，而“利群”品牌的相對(duì)區(qū)域性市場(chǎng)分布又避免了控?zé)熃M織的過(guò)度關(guān)注；另一方面,，浙江中煙工業(yè)公司通過(guò)搭建企業(yè)與媒體,、媒體與媒體之間的溝通合作平臺(tái)，各地媒體作為活動(dòng)的“聯(lián)合舉辦方”,，自然也會(huì)“如同愛惜自己的羽毛一樣愛惜名聲”,，必然積極維護(hù)“利群陽(yáng)光”的輿論美譽(yù)度，不讓外部控?zé)焺?shì)力肆意攻擊這項(xiàng)實(shí)實(shí)在在的公益事業(yè),，這就是抓住了媒體的“要害”,。

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