品類構建的領域：行業(yè)+受眾心智

創(chuàng)建一個新品類，必然是一項龐大的系統(tǒng)工程,，然而一旦此新品類得以合理的創(chuàng)建,，隨之而來的便是可以在此系統(tǒng)之內構建子品類了�,！爸惺骄頍煛本褪沁@樣一個品類,，一個系統(tǒng)工程，其構建為眾多卷煙的各自的品類構建提供了系統(tǒng)平臺,，同時也需要各子品類的體系化支撐,。那么，對于國內卷煙品牌,，其未來的品類構建,，必將以此為平臺和趨向。

或者,，從戰(zhàn)略角度講,，煙草產業(yè)中卷煙品牌的品類構建要站在行業(yè)領域的高度，結合“中式卷煙”發(fā)展的系統(tǒng)化思維體現(xiàn)中來,。

這比如,，談及汽車產業(yè)領域：德國汽車以安全品質為其品類特征,；日本汽車以經濟省油為其品類特征；美國汽車以大空間為品類特征……

再比如,，談及影視文化：美國以好萊塢大制作為其品類特征,；日本以動畫及AV為其品類特征；韓國以情景電視劇為品類特征,；中國,，貌似目前有點宮廷劇+諜戰(zhàn)片+……之類的模糊的感覺了。

那么,，從國家戰(zhàn)略角度審視，中式卷煙的品類特征,，到底又該有怎樣明晰的表征和體系呢,？這既需要“中式卷煙”品類體系自身的定位，更需要其系統(tǒng)中子品類的系統(tǒng)支撐,。

品類可以被“構建”,，但必須承認——品類存在于消費者固有的、已有的認知當中,。品類的構建必須基于同一文化領域的群體對待事物的集體認知,，這就使得品類的構建需要有消費者群體的文化根基。

正是基于此,，品類是被發(fā)現(xiàn)的,，而非生造的。由于一個群體,，一個消費受眾人群或者某一地域的受眾全體,，其集體認知的取向由文化來影響的，而文化的差異和變遷,、變革也必將對其產生影響,；而由此帶來新品類誕生并被發(fā)現(xiàn)的基礎。

正是基于以上內容,，卷煙品牌的品牌構建是建立在行業(yè)戰(zhàn)略角度和消費者文化意識形態(tài)的集體認知兩者的基礎之上的,。行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展為這一領域發(fā)展的貢獻拉動力；而消費者心智認知為此提供推動里,。

品類構建之“進化論”：好品類與壞品類

一個品類如同一個物種,。

達爾文在其《物種起源》中提到兩個觀點：第一，物種是可變的,，生物是進化的,；自然選擇是生物進化的動力。而所謂的“自然法則”也同樣適用于“品類”,。

對于生物來說的客觀“自然環(huán)境”,，對于品類來說就是客觀的社會,、消費市場、文化,、技術等環(huán)境,。大自然的環(huán)境使得生物“適者生存”，而環(huán)境變化也使得物種消亡或進化,；同理,，客觀社會環(huán)境使得品類的產出與發(fā)展必須以其為基礎，同時社會領域文化,、消費,、技術等領域的變遷也會導致新品類的出現(xiàn)或舊品類的消亡。

比如,，男性護膚品這個品類,。多年前，男性護膚品領域基本就一個“大寶天天見”就搞定了,，沒有明顯的品類形式,，也沒有專注于此領域的不同價位空間的市場以及不同文化述求的品牌；但是,，隨著經濟的發(fā)展,，社會的變遷，如今男性護膚品市場已然極其龐大,，形成了一個巨大的品類空間,，給無數(shù)的品牌帶來發(fā)展機遇。

再比如,，“過濾嘴香煙”這個概念,，幾十年前其完全是一個品類概念，當時卷煙分為兩種：有過濾嘴和沒有過濾嘴的,；但到現(xiàn)在,，幾乎所有的卷煙都是有過濾嘴的，于是“過濾嘴香煙”這個概念還存在,，但它已經不再是一個品類概念了,。

那么，對于品類來說,，并沒有真正意義上的“好”品類或者“壞”品類,，只有適合或不適合“自然法則”的品類；也就是說品類也需要遵守“適者生存”的法則,。

“有機”概念,，在下的社會環(huán)境中，屬于眾多消費品領域均有市場接受度和需求的一個概念,。消費者對此形成了集體消費觀念共識,，認可并愿意接受這一概念之下的消費理念,，那么有機煙葉如同有機食品，有機材料紡織品等領域的產品一樣,，有著“適者生存”的平臺,，那么“有機煙”品類則具備了構建的基礎平臺，也有了發(fā)展的可行性依據(jù),。

再比如,，“天價煙”概念，很多業(yè)內人士并不喜歡這個說法,，雖然他們并不拒絕這個名稱背后的實質內容,，或者說更愿意稱之為“超高端卷煙”或“高價位”。但這個來源于普通但龐大的消費者自發(fā)的形成的這個概念,，確是一個極其明晰的品類概念,，這個品類無所謂“好”與“壞”，只是由于其消費需求和特征明晰,，且與其他卷煙有著明顯的類比區(qū)隔，于是它自然而然的存在了,。

而確實也有一些卷煙品類概念,，其僅僅也只能停留在“概念”層面，雖然人為的品牌運作中在努力的“構建”之,，但其由于核心的原因沒有基于“自然法則”的生存基礎,，雖然投入極大資源進行人為的“構建”仍然難以在消費受眾心智中得以價值實現(xiàn)。

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