品類構(gòu)建的領(lǐng)域：行業(yè)+受眾心智

創(chuàng)建一個(gè)新品類,，必然是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程,，然而一旦此新品類得以合理的創(chuàng)建，隨之而來的便是可以在此系統(tǒng)之內(nèi)構(gòu)建子品類了,�,！爸惺骄頍煛本褪沁@樣一個(gè)品類，一個(gè)系統(tǒng)工程,，其構(gòu)建為眾多卷煙的各自的品類構(gòu)建提供了系統(tǒng)平臺(tái),，同時(shí)也需要各子品類的體系化支撐。那么,，對(duì)于國內(nèi)卷煙品牌,，其未來的品類構(gòu)建,，必將以此為平臺(tái)和趨向。

或者,，從戰(zhàn)略角度講,，煙草產(chǎn)業(yè)中卷煙品牌的品類構(gòu)建要站在行業(yè)領(lǐng)域的高度，結(jié)合“中式卷煙”發(fā)展的系統(tǒng)化思維體現(xiàn)中來,。

這比如,，談及汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域：德國汽車以安全品質(zhì)為其品類特征；日本汽車以經(jīng)濟(jì)省油為其品類特征,；美國汽車以大空間為品類特征……

再比如，談及影視文化：美國以好萊塢大制作為其品類特征,；日本以動(dòng)畫及AV為其品類特征,；韓國以情景電視劇為品類特征；中國,，貌似目前有點(diǎn)宮廷劇+諜戰(zhàn)片+……之類的模糊的感覺了,。

那么，從國家戰(zhàn)略角度審視,，中式卷煙的品類特征,，到底又該有怎樣明晰的表征和體系呢？這既需要“中式卷煙”品類體系自身的定位,，更需要其系統(tǒng)中子品類的系統(tǒng)支撐,。

品類可以被“構(gòu)建”，但必須承認(rèn)——品類存在于消費(fèi)者固有的,、已有的認(rèn)知當(dāng)中,。品類的構(gòu)建必須基于同一文化領(lǐng)域的群體對(duì)待事物的集體認(rèn)知，這就使得品類的構(gòu)建需要有消費(fèi)者群體的文化根基,。

正是基于此,，品類是被發(fā)現(xiàn)的，而非生造的,。由于一個(gè)群體,，一個(gè)消費(fèi)受眾人群或者某一地域的受眾全體，其集體認(rèn)知的取向由文化來影響的,，而文化的差異和變遷,、變革也必將對(duì)其產(chǎn)生影響；而由此帶來新品類誕生并被發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ),。

正是基于以上內(nèi)容,，卷煙品牌的品牌構(gòu)建是建立在行業(yè)戰(zhàn)略角度和消費(fèi)者文化意識(shí)形態(tài)的集體認(rèn)知兩者的基礎(chǔ)之上的。行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展為這一領(lǐng)域發(fā)展的貢獻(xiàn)拉動(dòng)力,；而消費(fèi)者心智認(rèn)知為此提供推動(dòng)里,。

品類構(gòu)建之“進(jìn)化論”：好品類與壞品類

一個(gè)品類如同一個(gè)物種,。

達(dá)爾文在其《物種起源》中提到兩個(gè)觀點(diǎn)：第一，物種是可變的,，生物是進(jìn)化的,；自然選擇是生物進(jìn)化的動(dòng)力。而所謂的“自然法則”也同樣適用于“品類”,。

對(duì)于生物來說的客觀“自然環(huán)境”,，對(duì)于品類來說就是客觀的社會(huì)、消費(fèi)市場,、文化,、技術(shù)等環(huán)境。大自然的環(huán)境使得生物“適者生存”,，而環(huán)境變化也使得物種消亡或進(jìn)化,；同理，客觀社會(huì)環(huán)境使得品類的產(chǎn)出與發(fā)展必須以其為基礎(chǔ),，同時(shí)社會(huì)領(lǐng)域文化,、消費(fèi)、技術(shù)等領(lǐng)域的變遷也會(huì)導(dǎo)致新品類的出現(xiàn)或舊品類的消亡,。

比如,，男性護(hù)膚品這個(gè)品類。多年前,，男性護(hù)膚品領(lǐng)域基本就一個(gè)“大寶天天見”就搞定了,，沒有明顯的品類形式，也沒有專注于此領(lǐng)域的不同價(jià)位空間的市場以及不同文化述求的品牌,；但是,，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的變遷,，如今男性護(hù)膚品市場已然極其龐大,，形成了一個(gè)巨大的品類空間，給無數(shù)的品牌帶來發(fā)展機(jī)遇,。

再比如,，“過濾嘴香煙”這個(gè)概念，幾十年前其完全是一個(gè)品類概念,，當(dāng)時(shí)卷煙分為兩種：有過濾嘴和沒有過濾嘴的,；但到現(xiàn)在，幾乎所有的卷煙都是有過濾嘴的,，于是“過濾嘴香煙”這個(gè)概念還存在,，但它已經(jīng)不再是一個(gè)品類概念了。

那么,，對(duì)于品類來說,，并沒有真正意義上的“好”品類或者“壞”品類,，只有適合或不適合“自然法則”的品類；也就是說品類也需要遵守“適者生存”的法則,。

“有機(jī)”概念,，在下的社會(huì)環(huán)境中，屬于眾多消費(fèi)品領(lǐng)域均有市場接受度和需求的一個(gè)概念,。消費(fèi)者對(duì)此形成了集體消費(fèi)觀念共識(shí),，認(rèn)可并愿意接受這一概念之下的消費(fèi)理念，那么有機(jī)煙葉如同有機(jī)食品,，有機(jī)材料紡織品等領(lǐng)域的產(chǎn)品一樣,，有著“適者生存”的平臺(tái)，那么“有機(jī)煙”品類則具備了構(gòu)建的基礎(chǔ)平臺(tái),，也有了發(fā)展的可行性依據(jù),。

再比如，“天價(jià)煙”概念,，很多業(yè)內(nèi)人士并不喜歡這個(gè)說法，雖然他們并不拒絕這個(gè)名稱背后的實(shí)質(zhì)內(nèi)容,，或者說更愿意稱之為“超高端卷煙”或“高價(jià)位”,。但這個(gè)來源于普通但龐大的消費(fèi)者自發(fā)的形成的這個(gè)概念，確是一個(gè)極其明晰的品類概念,，這個(gè)品類無所謂“好”與“壞”,，只是由于其消費(fèi)需求和特征明晰，且與其他卷煙有著明顯的類比區(qū)隔,，于是它自然而然的存在了,。

而確實(shí)也有一些卷煙品類概念，其僅僅也只能停留在“概念”層面,，雖然人為的品牌運(yùn)作中在努力的“構(gòu)建”之,，但其由于核心的原因沒有基于“自然法則”的生存基礎(chǔ)，雖然投入極大資源進(jìn)行人為的“構(gòu)建”仍然難以在消費(fèi)受眾心智中得以價(jià)值實(shí)現(xiàn),。

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