品類營銷與營銷品類

請接近品類原型

成功的產(chǎn)品必須是某一類產(chǎn)品中,，數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品。為了實現(xiàn)這一目標(biāo),，除卻傳統(tǒng)意義上的方式,，就是去構(gòu)建一個新品類。那么,，品類的一個核心價值就是其營銷意義,，而構(gòu)建一個新品類,，其本身也同樣需要營銷。

任何的品類“構(gòu)建”都必須基于一個“品類原型”,。而品類營銷或通過品類去做營銷,，都必須基于“品類原型”這個根基。

比如水果,，一提到水果你更容易產(chǎn)生聯(lián)想的是蘋果還是棗子,？事實上在消費受眾的內(nèi)心中都存在無形的衡量尺度，用以測評你兜售的品類理念,。

有機構(gòu)調(diào)研分析顯示,，水果的典型性排序中：橙子為第一，其實是蘋果,、桃子,、香蕉、普通……第46位是番茄,。那么,，當(dāng)做一個水果果汁產(chǎn)品的時候，如果把番茄汁坐進來并且擺在超市貨架上,，與周圍的橙汁,、梨汁、蘋果汁……比肩的話,，會讓消費者感覺莫名其妙,，這種品類創(chuàng)新估計很難實現(xiàn)其價值。然而當(dāng)我們看到“果蔬汁”這個概念的時候,，當(dāng)我們看到“番茄+草莓+山楂”的農(nóng)夫果園這個東東的時候,，我們便會欣然接受了。果蔬汁這個品類,，基于“品類原型”的創(chuàng)新是成功的,。

事實上，越是接近品類原型的產(chǎn)品越會獲得更大的市場份額,。當(dāng)某個品類獲得或者天生具備更多的該品類特征的時候,，它便是這個品類中最核心的成員，它必將越來越接近品類原型,，甚至代表并成為品類原型,。

品類親淵

品類營銷往往會影響整個品類及親淵品類。當(dāng)“五谷道場”的“非油炸”新品類方便面出現(xiàn)的時候,，其挑戰(zhàn)的是整個方便面領(lǐng)域,，而且它用了一個“恐嚇營銷”的傳播方式，一句“拒絕油炸，留住健康”的傳播語,，更是讓當(dāng)時的眾多方便面企業(yè)聯(lián)名向行業(yè)協(xié)會投訴,。

再加之在產(chǎn)品層面，“五谷道場”也存在著種種技術(shù)和設(shè)計限制,，比如常規(guī)的油炸方便面僅僅需要3分鐘就可以泡好,，而這也是方便面這個大品類的產(chǎn)品核心價值之一；而“五谷道場”的非油炸面體則需要5分鐘以上,，且味道不佳,。再加之，消費者心智概念中,，雖然已經(jīng)有個對油炸食品的健康方面的思考,，但油炸與味道“香”的關(guān)聯(lián)性觀念也深植其內(nèi)心；“五谷道場”意在與其他方便面產(chǎn)生區(qū)隔而設(shè)計的黑白色塊的包裝又恰好是不易產(chǎn)生食欲的顏色……

于是,，一個品類構(gòu)建由于沒有處理好品類親淵等相關(guān)營銷領(lǐng)域的問題,，在實操中即表現(xiàn)出其缺陷。

營銷非萬能

在品類營銷的領(lǐng)域,，最關(guān)鍵的是不要試圖對大眾進行沒有沒有文化根基的品類教育,。

葡萄酒，同卷煙一樣都屬于舶來品,，也都屬于嗜好性消費品,；同樣，也都有著品位和階層消費的價值理念,。

新天葡萄酒,，曾經(jīng)在1998年宣稱要在“中國普及葡萄酒”，也就是區(qū)隔于高端消費的原有葡萄酒價值品類類型,。事實上,，他們在這一領(lǐng)域做了很多事情，不僅僅是價格領(lǐng)域或者渠道領(lǐng)域,，甚至他們推出了“利樂包”的葡萄酒,，希望葡萄酒的消費象飲料一樣在路邊冷飲攤上買瓶汽水那么便捷和“普及”……但是，這樣一個沒有消費受眾集體認(rèn)知和認(rèn)可基礎(chǔ)的消費理念,，本身就是一種對現(xiàn)實社會的無力的挑戰(zhàn),。

雖然，營銷領(lǐng)域投入極大,，無論是產(chǎn)品,、價格、促銷,、渠道，都以此理念為核心，進行了大量的運作,，但最終無法“逆天”,。

或者，這個遠(yuǎn)大的“理想”在未來的某一個時間點,，在社會文化發(fā)生了諸多變遷足以支撐這樣類型的產(chǎn)品是,，會實現(xiàn)，但并非1998年的國內(nèi)葡萄酒市場,。

品類未來趨向

談及未來新品類的趨向,，如同談及未來科幻話題。事實上,，品類構(gòu)建的預(yù)期也正是基于現(xiàn)實各領(lǐng)域為基石的創(chuàng)新,，把當(dāng)下消費群體的“需要”轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的“欲望”，再通過品類構(gòu)建使其轉(zhuǎn)化為“需求”,，并滿足之,，這如同創(chuàng)造“新物種”。

在這其中,，我們可以基于PEST理論來尋找“需要”,，也就是基于政策、經(jīng)濟,、社會文化和技術(shù)發(fā)展來選擇品類構(gòu)建的趨勢和方向,。

對于卷煙品牌來說，行業(yè)政策和國際煙草領(lǐng)域的輿論的發(fā)展與變化,，確實能帶來很多空間,，比如低焦趨勢；經(jīng)濟領(lǐng)域,，“超高端煙”就是在國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展中得以實現(xiàn)的一個品類空間,；社會文化這個領(lǐng)域可以發(fā)掘的非常多，各種場合用煙,、文化基礎(chǔ)的品類構(gòu)建,、甚至“有機品類”都是基于這一領(lǐng)域；技術(shù)環(huán)境是最有價值的品類構(gòu)建源泉,，任何有價值的新技術(shù)都必將帶來新的需要以及滿足需求的產(chǎn)品和品類,，事實上“蘭州”卷煙的綿香品類就是其企業(yè)身處西北地域，在對抗當(dāng)?shù)馗稍飭栴}而進行技術(shù)研究和發(fā)展而順利成章形成的品類,。

科技的發(fā)展,，不僅會給我們帶來眾多構(gòu)建新品類的機遇平臺，同時也必將使一些老品類逐漸消亡,。比如,，曾經(jīng)有著龐大受眾群體的游戲機“掌機”（任天堂的gameboy或者sony的psp等）在智能手機這一新品類誕生并逐漸完善其領(lǐng)域的時候,，也面臨著消失的前景。

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