品類營銷與營銷品類

請接近品類原型

成功的產(chǎn)品必須是某一類產(chǎn)品中,，數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品,。為了實現(xiàn)這一目標，除卻傳統(tǒng)意義上的方式,，就是去構建一個新品類,。那么，品類的一個核心價值就是其營銷意義,，而構建一個新品類,，其本身也同樣需要營銷,。

任何的品類“構建”都必須基于一個“品類原型”。而品類營銷或通過品類去做營銷,，都必須基于“品類原型”這個根基,。

比如水果，一提到水果你更容易產(chǎn)生聯(lián)想的是蘋果還是棗子,？事實上在消費受眾的內(nèi)心中都存在無形的衡量尺度,，用以測評你兜售的品類理念。

有機構調(diào)研分析顯示,，水果的典型性排序中：橙子為第一,，其實是蘋果、桃子,、香蕉,、普通……第46位是番茄。那么,，當做一個水果果汁產(chǎn)品的時候,，如果把番茄汁坐進來并且擺在超市貨架上，與周圍的橙汁,、梨汁,、蘋果汁……比肩的話，會讓消費者感覺莫名其妙,，這種品類創(chuàng)新估計很難實現(xiàn)其價值,。然而當我們看到“果蔬汁”這個概念的時候，當我們看到“番茄+草莓+山楂”的農(nóng)夫果園這個東東的時候,，我們便會欣然接受了,。果蔬汁這個品類，基于“品類原型”的創(chuàng)新是成功的,。

事實上,，越是接近品類原型的產(chǎn)品越會獲得更大的市場份額。當某個品類獲得或者天生具備更多的該品類特征的時候,，它便是這個品類中最核心的成員，它必將越來越接近品類原型,，甚至代表并成為品類原型,。

品類親淵

品類營銷往往會影響整個品類及親淵品類。當“五谷道場”的“非油炸”新品類方便面出現(xiàn)的時候,，其挑戰(zhàn)的是整個方便面領域,，而且它用了一個“恐嚇營銷”的傳播方式，一句“拒絕油炸,，留住健康”的傳播語,，更是讓當時的眾多方便面企業(yè)聯(lián)名向行業(yè)協(xié)會投訴,。

再加之在產(chǎn)品層面，“五谷道場”也存在著種種技術和設計限制,，比如常規(guī)的油炸方便面僅僅需要3分鐘就可以泡好,，而這也是方便面這個大品類的產(chǎn)品核心價值之一；而“五谷道場”的非油炸面體則需要5分鐘以上,，且味道不佳,。再加之，消費者心智概念中,，雖然已經(jīng)有個對油炸食品的健康方面的思考,，但油炸與味道“香”的關聯(lián)性觀念也深植其內(nèi)心；“五谷道場”意在與其他方便面產(chǎn)生區(qū)隔而設計的黑白色塊的包裝又恰好是不易產(chǎn)生食欲的顏色……

于是,，一個品類構建由于沒有處理好品類親淵等相關營銷領域的問題,，在實操中即表現(xiàn)出其缺陷。

營銷非萬能

在品類營銷的領域,，最關鍵的是不要試圖對大眾進行沒有沒有文化根基的品類教育,。

葡萄酒，同卷煙一樣都屬于舶來品,，也都屬于嗜好性消費品,；同樣，也都有著品位和階層消費的價值理念,。

新天葡萄酒,，曾經(jīng)在1998年宣稱要在“中國普及葡萄酒”，也就是區(qū)隔于高端消費的原有葡萄酒價值品類類型,。事實上,，他們在這一領域做了很多事情，不僅僅是價格領域或者渠道領域,，甚至他們推出了“利樂包”的葡萄酒,，希望葡萄酒的消費象飲料一樣在路邊冷飲攤上買瓶汽水那么便捷和“普及”……但是，這樣一個沒有消費受眾集體認知和認可基礎的消費理念,，本身就是一種對現(xiàn)實社會的無力的挑戰(zhàn),。

雖然，營銷領域投入極大,，無論是產(chǎn)品,、價格、促銷,、渠道,，都以此理念為核心，進行了大量的運作，但最終無法“逆天”,。

或者,，這個遠大的“理想”在未來的某一個時間點，在社會文化發(fā)生了諸多變遷足以支撐這樣類型的產(chǎn)品是,，會實現(xiàn),，但并非1998年的國內(nèi)葡萄酒市場。

品類未來趨向

談及未來新品類的趨向,，如同談及未來科幻話題,。事實上，品類構建的預期也正是基于現(xiàn)實各領域為基石的創(chuàng)新,，把當下消費群體的“需要”轉變?yōu)榻?jīng)濟學領域的“欲望”,，再通過品類構建使其轉化為“需求”，并滿足之,，這如同創(chuàng)造“新物種”,。

在這其中，我們可以基于PEST理論來尋找“需要”,，也就是基于政策,、經(jīng)濟、社會文化和技術發(fā)展來選擇品類構建的趨勢和方向,。

對于卷煙品牌來說,，行業(yè)政策和國際煙草領域的輿論的發(fā)展與變化，確實能帶來很多空間,，比如低焦趨勢,；經(jīng)濟領域，“超高端煙”就是在國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展中得以實現(xiàn)的一個品類空間,；社會文化這個領域可以發(fā)掘的非常多,，各種場合用煙、文化基礎的品類構建,、甚至“有機品類”都是基于這一領域,；技術環(huán)境是最有價值的品類構建源泉，任何有價值的新技術都必將帶來新的需要以及滿足需求的產(chǎn)品和品類,，事實上“蘭州”卷煙的綿香品類就是其企業(yè)身處西北地域,，在對抗當?shù)馗稍飭栴}而進行技術研究和發(fā)展而順利成章形成的品類。

科技的發(fā)展,，不僅會給我們帶來眾多構建新品類的機遇平臺,，同時也必將使一些老品類逐漸消亡。比如,，曾經(jīng)有著龐大受眾群體的游戲機“掌機”（任天堂的gameboy或者sony的psp等）在智能手機這一新品類誕生并逐漸完善其領域的時候，也面臨著消失的前景。

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