在之前的分享中,，我提出“新周期，新思維”,，后來(lái)是“新浪潮,，新思維”，我用了一個(gè)浪字,，但是我覺(jué)得還不夠,，現(xiàn)在我用重新想象，重新聚焦,，我很喜歡這個(gè)標(biāo)題,，很喜歡重新聚焦，今天就來(lái)跟大家一起思考,，我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)的重新聚焦,。

首先我用三個(gè)年度漢字來(lái)總結(jié)整個(gè)行業(yè)的態(tài)勢(shì)：

第一個(gè)字：恐�,！�2012》——很恐懼,，當(dāng)年上映這個(gè)片子的時(shí)候就讓大家覺(jué)得很恐懼。今年一開(kāi)始,，大家都說(shuō)整個(gè)行業(yè)會(huì)很慘,，確實(shí)很慘，最近出臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示,，第二季度,，整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)下滑21.3%,，這是一個(gè)挺恐怖的數(shù)據(jù)。

第二個(gè)字：怨,�,？肿秩绻�集中在廠(chǎng)家層面的話(huà)，怨者就以代理商居多了,。上微博的人就知道,，有人經(jīng)常在微博里抱怨廠(chǎng)家，尤其是代理商,，以抱怨為己任的人在微博上很多,。

第三個(gè)字：怒。最近,，我們的老魚(yú)兒（美容化妝品網(wǎng)主編余濤）組織了一個(gè)論壇——沖冠一怒,，旨在為行業(yè)同仁爭(zhēng)取自己的正當(dāng)權(quán)益，這是行業(yè)的現(xiàn)狀,。而且整個(gè)中國(guó),，甚至全球，這也是一個(gè)年度漢字,，新加坡做年度漢字盤(pán)點(diǎn)都寫(xiě)了個(gè)怒字,；全國(guó)人民沖冠一怒為釣魚(yú)臺(tái)，都是怒字,。

我們總結(jié)一下,，這三個(gè)字的共同點(diǎn)，都跟心有關(guān)系,，歸根到底都是心的問(wèn)題。世界天天在變化,，我們能不能接受這個(gè)世界的變化很重要,，首先要有一顆包容的心，我覺(jué)得恐懼也好怨恨也好憤怒也好,，都是因?yàn)樾�,。世界在變，我們每天關(guān)注外面的世界,，但是我們沒(méi)有關(guān)注自己的心,。其實(shí)我在家里是個(gè)宅男，我也會(huì)有很多心理問(wèn)題,，但我知道應(yīng)該怎么去調(diào)節(jié),，就是跟自己的心對(duì)話(huà)。我跟大家交流一個(gè)經(jīng)驗(yàn),，當(dāng)我有些不良情緒的時(shí)候,，我會(huì)給自己一個(gè)念頭,，我說(shuō)怨恨憤怒嫉妒都是很低級(jí)的情緒，低級(jí)的東西不要去滋生,。每天的生活都是不一樣的,，應(yīng)該很陽(yáng)光。

整個(gè)行業(yè)今年的心態(tài)比較糟糕,，但是我希望在未來(lái)有個(gè)大變化,。

2012年是分化的一年

2006年開(kāi)始有幾個(gè)品牌做得非常好，他們是自然堂,、丸美,、珀萊雅。通過(guò)百度指數(shù)（通過(guò)用戶(hù)關(guān)注度來(lái)顯示這個(gè)品牌的影響力,，就百度每天有多少人關(guān)注這個(gè)品牌）觀(guān)察,，從2006年開(kāi)始到2011年，這幾個(gè)品牌之間有差距,，但是差距并不大,。到了2012年差距就非常明顯了，自然堂把丸美,、珀萊雅一下子甩開(kāi)了,。比爾·蓋茨有句話(huà)說(shuō)得很好，“我們總是低估5年能做的事情,，往往高估一個(gè)月兩個(gè)月能做的事情”,。我們看到5年發(fā)生的變化在最終會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)，我們感覺(jué)這幾個(gè)品牌過(guò)去差距似乎不大,，但是2012年之間的差距就非常明顯了,。所以我提出2012年是分化的一年。

2012年是新格局確立的一年

我從2008年開(kāi)始關(guān)注這個(gè)數(shù)據(jù),，行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù),，有三個(gè)本土品牌在2011至2012年度中國(guó)護(hù)膚品牌市場(chǎng)占有率TOP10中占據(jù)一席之地：自然堂、佰草集,、相宜本草,。我在幾年前看這個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候里有丁家宜、有大寶,，但是今年沒(méi)有了,。而且很有意思的是入榜的這幾個(gè)品牌都是上海的。我天天呆在廣州,，我覺(jué)得廣州的朋友其實(shí)很努力,，但是沒(méi)有進(jìn)入，為什么上海的品牌能夠做得很好,，這值得反思,。而且我們注意到這幾個(gè)品牌,，跟過(guò)去丁家宜、大寶相比,，整個(gè)價(jià)位都提升很高,，他們是在不同的層面去做。所以我們看到,，一些過(guò)去只做歐萊雅,、寶潔等國(guó)際品牌的大代理商，現(xiàn)在開(kāi)始做自然堂,，這就是一個(gè)變化,。所以我提出2012年是新周期的開(kāi)始也是新浪潮的起點(diǎn)。

新周期與新浪潮

我們?cè)趺慈ダ斫庑轮芷诤托吕顺�,？它們不一樣�?/SPAN>

什么是新周期,？1989年我們就在喊“房?jī)r(jià)猛漲，勢(shì)在必控”,，到了今天仍然是這樣,，這就是新周期，在輪回,。

什么是新浪潮,？我認(rèn)為是在更高的層面去競(jìng)爭(zhēng)。剛剛提到的幾個(gè)品牌它們整體價(jià)位都比以前高很多,，這表明整個(gè)市場(chǎng)它在另外一個(gè)層級(jí)去競(jìng)爭(zhēng),。過(guò)去幾年我認(rèn)為完成了一件事情，就是中國(guó)化妝品市場(chǎng)整體產(chǎn)品品類(lèi)的完善,，從護(hù)膚品到彩妝到口服的美容品都有,。第二個(gè)就是消費(fèi)能力的整體提升，大家愿意購(gòu)買(mǎi)高價(jià)位的產(chǎn)品,。那未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)我認(rèn)為是在這樣一個(gè)層面上去發(fā)展,，所以我提出是新浪潮，這需要我們重新去認(rèn)識(shí),，這個(gè)驅(qū)動(dòng)力就是消費(fèi)升級(jí)。2000年至2010年間,，高檔化妝品在中國(guó)市場(chǎng)每年增長(zhǎng)21%,，而該產(chǎn)業(yè)平均年增長(zhǎng)率僅為11%，也就是高端化妝品接受度增高,。尼爾森的零售監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：2011年,，非食品類(lèi)快速消費(fèi)品銷(xiāo)售額總體增長(zhǎng)9%，而其明星品類(lèi)個(gè)人護(hù)理品的23%的快速增長(zhǎng)就是得益于品類(lèi)高端化和創(chuàng)新,。

中國(guó)人的消費(fèi)能力就是整個(gè)市場(chǎng)背后的驅(qū)動(dòng)力,。中國(guó)人的消費(fèi)能力很可怕,，在全世界買(mǎi)奢侈品，她可以拯救歐洲,、拯救西班,、牙拯救香港、拯救日本,，現(xiàn)在中國(guó)人也等待著被拯救,，不能把錢(qián)花在外面了。每個(gè)年齡段的消費(fèi)者都在升級(jí)他的消費(fèi)能力,，無(wú)論是年齡還是收入水平都顯示出有絕對(duì)的消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì),。我們?cè)倏纯从袃蓚�(gè)與我們所在的產(chǎn)業(yè)高度關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域值得我們?nèi)リP(guān)注。最重要的一個(gè)版塊,，健康的生活方式,，有15%的人選擇升級(jí)，然后儀表入時(shí)得體排在第二位,，這都是與化妝有關(guān)系的,。所以我認(rèn)為未來(lái)的中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)在整體國(guó)民消費(fèi)升級(jí)當(dāng)中會(huì)扮演非常重要的角色，這就是麥肯錫提出的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：中國(guó)需要一個(gè)向消費(fèi)者傾斜的發(fā)展模式,。中國(guó)人在消費(fèi)方面的支出只有37%,，跟很多發(fā)達(dá)國(guó)家差別很大，中國(guó)人不愿意花錢(qián)是個(gè)很大的問(wèn)題,，因?yàn)檠�都被房地產(chǎn)吸走了,，消費(fèi)能力的釋放是個(gè)很重要的問(wèn)題。

那在這個(gè)整體態(tài)勢(shì)之下,，我覺(jué)得機(jī)會(huì)在于下沉到三四線(xiàn)市場(chǎng),。麥肯錫把中國(guó)的市場(chǎng)分為很多層級(jí)。麥肯錫提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：一個(gè)中國(guó)多個(gè)市場(chǎng),。有北上廣為主的大型城市,，還有小型城市，而他們提出,，中國(guó)未來(lái)機(jī)會(huì)在三四線(xiàn)市場(chǎng),。先分享一下我對(duì)三四線(xiàn)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。什么是一線(xiàn)市場(chǎng),，一線(xiàn)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者是蹲下,，看最下面的產(chǎn)品是什么。為什么,？因?yàn)槲覀兌贾�道陳列原則,，陳列利潤(rùn)最高的擺在最中間眼睛視線(xiàn)可以看到，現(xiàn)在消費(fèi)者都知道了，一線(xiàn)城市消費(fèi)者買(mǎi)利潤(rùn)最低的就要往下看,；二線(xiàn)市場(chǎng)是什么,，蹲下來(lái)看第二格；三線(xiàn)四線(xiàn)的人才會(huì)站著買(mǎi)東西,。

這就是未來(lái)中國(guó)的分化,，因?yàn)橐欢�線(xiàn)的人過(guò)得很苦逼，買(mǎi)房子去了,。所以我對(duì)一線(xiàn)二線(xiàn)三線(xiàn)四線(xiàn)市場(chǎng)的定義,，就看消費(fèi)者是站著買(mǎi)東西還是跪著買(mǎi)東西，他的視線(xiàn)是在貨架從下往上的第幾格,。最近網(wǎng)上流傳的一個(gè)帖子,，到藥店買(mǎi)東西都要蹲下來(lái)買(mǎi)，因?yàn)槟阏局�看到的都是利�?rùn)最高的,。不僅是化妝品市場(chǎng),，其實(shí)這是整個(gè)中國(guó)零售市場(chǎng)的一個(gè)態(tài)勢(shì)。但不管怎樣,，我認(rèn)為三四線(xiàn)市場(chǎng)將會(huì)有很大的機(jī)會(huì),，所以整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)都提出往三四線(xiàn)市場(chǎng)下沉。

重新發(fā)現(xiàn)

再來(lái)看我們今天的核心主題,，重新發(fā)現(xiàn),，重新定義今天的消費(fèi)者。消費(fèi)者天天在變,，怎么去發(fā)現(xiàn),，怎么去定義？云南有一個(gè)寺廟,，推出了一個(gè)新業(yè)務(wù),，假如親人去世了要超渡，多加500塊錢(qián)可以把他超渡到美國(guó)去,。寺廟和尚天天念經(jīng),，超渡的業(yè)務(wù)“開(kāi)通超渡去美國(guó)”，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)中國(guó)人移民熱啊,，這就是消費(fèi)者的重新發(fā)現(xiàn),。我們這幾年天天開(kāi)會(huì)，有沒(méi)有給到消費(fèi)者新的東西,，消費(fèi)者天天在變,，我們?cè)趺慈ッ鎸?duì)。我們應(yīng)該怎么跟他們?nèi)ゴ蚪坏�,，我們要學(xué)會(huì)去轉(zhuǎn)變，從注重速度到強(qiáng)調(diào)價(jià)值，這是我的一個(gè)觀(guān)點(diǎn),。

不僅僅是化妝品行業(yè),，其他行業(yè)也一樣，譬如牛奶產(chǎn)業(yè),，發(fā)展很快,，以前蒙牛大家都說(shuō)他是一頭牛，跑出了火箭的速度,，但是最后都很慘,，因?yàn)樗�速度很快。不過(guò)在這個(gè)行業(yè)有一個(gè)公司做得很好,，2008年奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商是伊利,，但是荷蘭和瑞典代表團(tuán)選了這家公司的牛奶，這家公司叫華夏畜牧,。它做得很小,，但是它始終致力于解決好一個(gè)問(wèn)題，就是高質(zhì)量的牛奶和奶源,。牛根生很牛啊,，但是當(dāng)牛奶質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，他把責(zé)任都推到奶農(nóng)身上去了,。

未來(lái)我們能創(chuàng)造什么樣的價(jià)值,，我覺(jué)得有很多工作可以去做。從前在我們行業(yè)有很多這種人,，天天要概念,，制造“高富帥”，但是卻沒(méi)有什么實(shí)際的價(jià)值,。我們的現(xiàn)狀是什么,？天天在華山論“賤”，看誰(shuí)的產(chǎn)品折扣打得最低,，很多廠(chǎng)家給了很多贈(zèng)品,，終端還不滿(mǎn)意，就看誰(shuí)的產(chǎn)品折扣低,，我都替廠(chǎng)家很不值啊,。如果真正有料、有價(jià)值,、有競(jìng)爭(zhēng)力呢,？所以在這種新浪潮下，我有一個(gè)想法：穿越窄門(mén),。我很欣賞做小品類(lèi),、做細(xì)的公司,，這種公司小而美，他們知道窄能得永生,。未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)一定會(huì)像美國(guó)市場(chǎng)一樣,，你看美國(guó)的價(jià)值判斷，他的股市就是選擇細(xì)分做得很好的公司去買(mǎi),，我們發(fā)現(xiàn)有些小品類(lèi)在美國(guó)做得很好的一年做十幾個(gè)億的美金,。

重新聚焦

另外我覺(jué)得一定要聚焦。有一個(gè)案例值得深思,，王石今年跟原配離婚了,，搞定他的女孩子給我了一個(gè)很大的啟發(fā)。這么多女孩子找不到對(duì)象,，非誠(chéng)勿擾天天看世紀(jì)佳緣天天上,，找不到老公，這么一個(gè)三流明星把王石給搞定了,，為什么,？她夠聚焦，她知道要找誰(shuí),，鎖定商學(xué)院,，把中國(guó)最有名的企業(yè)家搞定了，所以一定要聚焦,。

最近美國(guó)有個(gè)收購(gòu),，13個(gè)人的公司，才成立了一年多,，只做照片的分享,，收購(gòu)它用了10個(gè)億的美金。這就是美國(guó)的價(jià)值觀(guān),，未來(lái)中國(guó)一定會(huì)走這條路,。上海家化，將逐步淘汰清妃可采品牌,；青蛙王子淘汰其他品類(lèi),，專(zhuān)心做兒童護(hù)膚品�,？吹竭@兩個(gè)消息的時(shí)候我很欣慰,，上市公司很透明的，知道哪塊做得不好,，哪塊做得好,，做得不好的就要立馬砍掉，全力發(fā)展做得好的,，這就是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì),，上海家化帶了一個(gè)好頭,。

為中國(guó)人爭(zhēng)得榮耀的莫言，他寫(xiě)了很多小說(shuō),，但是他只有一個(gè)主題,，就寫(xiě)他的家鄉(xiāng)——高密東北鄉(xiāng)，一個(gè)小地方,，卻讓全世界都關(guān)注了它。我們有多少作家寫(xiě)了多少宏大的主題,，但只有莫言成為諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者,。生活也好，人生也好,，市場(chǎng)也好,，很多地方都是相通的，你能不能把一個(gè)東西融為你的生命,。在未來(lái)我很看好做小品類(lèi)或者把傳統(tǒng)品類(lèi)做得更細(xì)分的,，品牌聚焦在今后一定是關(guān)鍵。

所謂重新聚焦,，就是從企業(yè)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)屬性中挖掘更具象,、更個(gè)性化的元素予以放大。其操作,，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是：找到并擁有一個(gè)能為品牌帶來(lái)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的焦點(diǎn),，盡力在消費(fèi)者心目中擁有一個(gè)獨(dú)占性的詞語(yǔ)。這個(gè)詞可以是一種理念,，如FANCL的“無(wú)添加”,；也可以是成分，如歐舒丹的“精油”,。如果你的品牌有10個(gè)值得說(shuō)的優(yōu)點(diǎn),，只選其中的一項(xiàng)放大；哪怕別人也有這個(gè)優(yōu)勢(shì),，但你是第一個(gè)聚焦并堅(jiān)持于此的,，你就有了獲勝的可能。當(dāng)然,，如果這個(gè)詞太空泛,，如專(zhuān)業(yè)、科技,、品質(zhì),，那就毫無(wú)意義。

具體而言,，重新聚焦可以從以下四個(gè)方面著手：

（1）品類(lèi)聚焦：美即的面膜路線(xiàn)為本土品牌品類(lèi)細(xì)分樹(shù)立了榜樣,。我們也正在協(xié)助一些新興企業(yè)對(duì)原有大品類(lèi)進(jìn)一步深度細(xì)分,，如美白、補(bǔ)水,、彩妝,、藥妝這些領(lǐng)域都將出現(xiàn)一些具競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分品牌。

（2）特色屬性聚焦：像我們長(zhǎng)期合作的名門(mén)閨秀在形象特色方面就很突出,，國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二走宮廷御方路線(xiàn),。這類(lèi)品牌目前本土太少了，在這一塊應(yīng)該有相當(dāng)大的發(fā)揮空間,。我們最近協(xié)助整合的植美村“分齡護(hù)膚”,、泉潤(rùn)“分肌補(bǔ)水”就是這一方面聚焦的突破。

（3）體驗(yàn)聚焦：快樂(lè),、活力,、酷，這些體驗(yàn),，還很少有本土品牌建立強(qiáng)有力的品牌關(guān)聯(lián),，這將是很好的機(jī)會(huì)。

（4）消費(fèi)群聚焦：嬰童,、男士,，定位于這些細(xì)分人群的品牌越來(lái)越多。未來(lái)針對(duì)銀發(fā)一族,、校園族群甚至更細(xì)分的亞族群,，也將是很不錯(cuò)的選擇。

如果在一個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中你不是最好的或者規(guī)模最大的,，那么最好的方法就是“聚焦”,。聚焦戰(zhàn)略，將成為未來(lái)中國(guó)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略,。未來(lái)在中國(guó)個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)能立足的,，除了少數(shù)幾個(gè)綜合性的大品牌之外，其他都應(yīng)該是聚焦細(xì)分領(lǐng)域的品牌,。

簡(jiǎn)化,、聚焦、深入是創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程,，很高興的是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就能體現(xiàn)這個(gè)精神,，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代就是關(guān)鍵詞。一個(gè)詞代表誰(shuí),，搜關(guān)鍵詞,，一搜彩妝，能找到誰(shuí),。

聚焦創(chuàng)造價(jià)值,，營(yíng)銷(xiāo)同樣要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值,。營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒在其新作《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中提出：超越以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代和以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，市場(chǎng)已經(jīng)邁入營(yíng)銷(xiāo)3.0階段,，價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)興起,。在這個(gè)新的時(shí)代中，消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿(mǎn)足自己的基本需要,，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式,。也就是說(shuō)，為消費(fèi)者提供意義感將成為企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值主張,，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式將成為營(yíng)銷(xiāo)3.0的制勝之道,。

過(guò)去我們銷(xiāo)售產(chǎn)品，現(xiàn)在我們要傳遞價(jià)值,。Bodyshop（美體小鋪）是很值得尊重的一個(gè)品牌，因?yàn)樗�反�?duì)很多不人道的事情,，做了很多公益,，它們提出不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品，而且要傳遞價(jià)值,。我們聚焦到一個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候,，能不能給到消費(fèi)者價(jià)值。現(xiàn)在的消費(fèi)者跟過(guò)去不一樣,，需要重新定義重新發(fā)現(xiàn),。今年有個(gè)案例做得很好，就是寶潔的“向母親致敬”,，發(fā)掘消費(fèi)者的故事,，我覺(jué)得做得很棒。但是我們很多本土品牌做得不夠,。所以在這個(gè)新的浪潮下,，我認(rèn)為應(yīng)該超越過(guò)度依賴(lài)廣告的傳播方式，確立價(jià)值驅(qū)動(dòng)系統(tǒng),。我提出一個(gè)三公營(yíng)銷(xiāo),，公關(guān)、公益,、公眾口碑,。品牌不做公益絕對(duì)算不上一個(gè)品牌，這是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì),。每個(gè)廠(chǎng)家都在做廣告,，為什么不能做公益，這是給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的,。

最后送給大家小說(shuō)家馬塞爾·普魯斯特說(shuō)的一句話(huà),，“真正的發(fā)現(xiàn)之旅不在于找尋新的天地,，而在于擁有新的眼光�,！�

2012

自然堂,、佰草集、相宜本草新三強(qiáng)領(lǐng)銜“土洋競(jìng)爭(zhēng)”的新格局初步奠定,。

這是個(gè)新的開(kāi)始,，民族品牌不再是靠?jī)r(jià)格取勝，這些品牌將重構(gòu)本土消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知,，這將為本土企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利的競(jìng)爭(zhēng)條件,。