在之前的分享中,，我提出“新周期，新思維”,，后來是“新浪潮,，新思維”，我用了一個(gè)浪字,，但是我覺得還不夠,，現(xiàn)在我用重新想象，重新聚焦,，我很喜歡這個(gè)標(biāo)題,，很喜歡重新聚焦，今天就來跟大家一起思考,，我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)的重新聚焦。

首先我用三個(gè)年度漢字來總結(jié)整個(gè)行業(yè)的態(tài)勢：

第一個(gè)字：恐,�,！�2012》——很恐懼，當(dāng)年上映這個(gè)片子的時(shí)候就讓大家覺得很恐懼,。今年一開始,，大家都說整個(gè)行業(yè)會很慘，確實(shí)很慘,，最近出臺的數(shù)據(jù)顯示,，第二季度，整個(gè)行業(yè)利潤下滑21.3%,，這是一個(gè)挺恐怖的數(shù)據(jù),。

第二個(gè)字：怨�,？肿秩绻�集中在廠家層面的話,，怨者就以代理商居多了。上微博的人就知道,，有人經(jīng)常在微博里抱怨廠家,，尤其是代理商，以抱怨為己任的人在微博上很多,。

第三個(gè)字：怒,。最近，我們的老魚兒（美容化妝品網(wǎng)主編余濤）組織了一個(gè)論壇——沖冠一怒,，旨在為行業(yè)同仁爭取自己的正當(dāng)權(quán)益,，這是行業(yè)的現(xiàn)狀,。而且整個(gè)中國，甚至全球,，這也是一個(gè)年度漢字,，新加坡做年度漢字盤點(diǎn)都寫了個(gè)怒字；全國人民沖冠一怒為釣魚臺,，都是怒字,。

我們總結(jié)一下，這三個(gè)字的共同點(diǎn),，都跟心有關(guān)系,，歸根到底都是心的問題。世界天天在變化,，我們能不能接受這個(gè)世界的變化很重要,，首先要有一顆包容的心，我覺得恐懼也好怨恨也好憤怒也好,，都是因?yàn)樾�,。世界在變，我們每天關(guān)注外面的世界,，但是我們沒有關(guān)注自己的心,。其實(shí)我在家里是個(gè)宅男，我也會有很多心理問題,，但我知道應(yīng)該怎么去調(diào)節(jié),，就是跟自己的心對話。我跟大家交流一個(gè)經(jīng)驗(yàn),，當(dāng)我有些不良情緒的時(shí)候,，我會給自己一個(gè)念頭，我說怨恨憤怒嫉妒都是很低級的情緒,，低級的東西不要去滋生,。每天的生活都是不一樣的，應(yīng)該很陽光,。

整個(gè)行業(yè)今年的心態(tài)比較糟糕,，但是我希望在未來有個(gè)大變化。

2012年是分化的一年

2006年開始有幾個(gè)品牌做得非常好,，他們是自然堂,、丸美、珀萊雅,。通過百度指數(shù)（通過用戶關(guān)注度來顯示這個(gè)品牌的影響力,，就百度每天有多少人關(guān)注這個(gè)品牌）觀察，從2006年開始到2011年,，這幾個(gè)品牌之間有差距,，但是差距并不大,。到了2012年差距就非常明顯了，自然堂把丸美,、珀萊雅一下子甩開了,。比爾·蓋茨有句話說得很好，“我們總是低估5年能做的事情,，往往高估一個(gè)月兩個(gè)月能做的事情”,。我們看到5年發(fā)生的變化在最終會呈現(xiàn)出來，我們感覺這幾個(gè)品牌過去差距似乎不大,，但是2012年之間的差距就非常明顯了,。所以我提出2012年是分化的一年。

2012年是新格局確立的一年

我從2008年開始關(guān)注這個(gè)數(shù)據(jù),，行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù),，有三個(gè)本土品牌在2011至2012年度中國護(hù)膚品牌市場占有率TOP10中占據(jù)一席之地：自然堂、佰草集,、相宜本草,。我在幾年前看這個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候里有丁家宜、有大寶,，但是今年沒有了,。而且很有意思的是入榜的這幾個(gè)品牌都是上海的,。我天天呆在廣州,，我覺得廣州的朋友其實(shí)很努力,，但是沒有進(jìn)入,，為什么上海的品牌能夠做得很好,，這值得反思,。而且我們注意到這幾個(gè)品牌,，跟過去丁家宜,、大寶相比,，整個(gè)價(jià)位都提升很高，他們是在不同的層面去做,。所以我們看到,，一些過去只做歐萊雅、寶潔等國際品牌的大代理商,，現(xiàn)在開始做自然堂,，這就是一個(gè)變化。所以我提出2012年是新周期的開始也是新浪潮的起點(diǎn),。

新周期與新浪潮

我們怎么去理解新周期和新浪潮,？它們不一樣。

什么是新周期,？1989年我們就在喊“房價(jià)猛漲,，勢在必控”,，到了今天仍然是這樣，這就是新周期,，在輪回,。

什么是新浪潮？我認(rèn)為是在更高的層面去競爭,。剛剛提到的幾個(gè)品牌它們整體價(jià)位都比以前高很多,，這表明整個(gè)市場它在另外一個(gè)層級去競爭。過去幾年我認(rèn)為完成了一件事情,，就是中國化妝品市場整體產(chǎn)品品類的完善,，從護(hù)膚品到彩妝到口服的美容品都有。第二個(gè)就是消費(fèi)能力的整體提升,，大家愿意購買高價(jià)位的產(chǎn)品,。那未來的競爭我認(rèn)為是在這樣一個(gè)層面上去發(fā)展，所以我提出是新浪潮,，這需要我們重新去認(rèn)識,，這個(gè)驅(qū)動力就是消費(fèi)升級。2000年至2010年間,，高檔化妝品在中國市場每年增長21%,，而該產(chǎn)業(yè)平均年增長率僅為11%，也就是高端化妝品接受度增高,。尼爾森的零售監(jiān)測報(bào)告顯示：2011年,，非食品類快速消費(fèi)品銷售額總體增長9%，而其明星品類個(gè)人護(hù)理品的23%的快速增長就是得益于品類高端化和創(chuàng)新,。

中國人的消費(fèi)能力就是整個(gè)市場背后的驅(qū)動力,。中國人的消費(fèi)能力很可怕，在全世界買奢侈品,，她可以拯救歐洲,、拯救西班、牙拯救香港,、拯救日本,，現(xiàn)在中國人也等待著被拯救，不能把錢花在外面了,。每個(gè)年齡段的消費(fèi)者都在升級他的消費(fèi)能力,，無論是年齡還是收入水平都顯示出有絕對的消費(fèi)升級態(tài)勢。我們再看看有兩個(gè)與我們所在的產(chǎn)業(yè)高度關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域值得我們?nèi)リP(guān)注,。最重要的一個(gè)版塊,，健康的生活方式，有15%的人選擇升級，然后儀表入時(shí)得體排在第二位,，這都是與化妝有關(guān)系的,。所以我認(rèn)為未來的中國化妝品產(chǎn)業(yè)在整體國民消費(fèi)升級當(dāng)中會扮演非常重要的角色，這就是麥肯錫提出的一個(gè)觀點(diǎn)：中國需要一個(gè)向消費(fèi)者傾斜的發(fā)展模式,。中國人在消費(fèi)方面的支出只有37%,，跟很多發(fā)達(dá)國家差別很大，中國人不愿意花錢是個(gè)很大的問題,，因?yàn)檠�都被房地產(chǎn)吸走了,，消費(fèi)能力的釋放是個(gè)很重要的問題。

那在這個(gè)整體態(tài)勢之下,，我覺得機(jī)會在于下沉到三四線市場,。麥肯錫把中國的市場分為很多層級。麥肯錫提出一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)中國多個(gè)市場,。有北上廣為主的大型城市,，還有小型城市，而他們提出,，中國未來機(jī)會在三四線市場,。先分享一下我對三四線市場的認(rèn)識。什么是一線市場,，一線市場的購買者是蹲下,，看最下面的產(chǎn)品是什么。為什么,？因?yàn)槲覀兌贾�道陳列原則,，陳列利潤最高的擺在最中間眼睛視線可以看到，現(xiàn)在消費(fèi)者都知道了,，一線城市消費(fèi)者買利潤最低的就要往下看,；二線市場是什么，蹲下來看第二格,；三線四線的人才會站著買東西,。

這就是未來中國的分化,，因?yàn)橐欢�線的人過得很苦逼,，買房子去了。所以我對一線二線三線四線市場的定義,，就看消費(fèi)者是站著買東西還是跪著買東西,，他的視線是在貨架從下往上的第幾格。最近網(wǎng)上流傳的一個(gè)帖子,，到藥店買東西都要蹲下來買,，因?yàn)槟阏局�看到的都是利潤最高的。不僅是化妝品市場，其實(shí)這是整個(gè)中國零售市場的一個(gè)態(tài)勢,。但不管怎樣,，我認(rèn)為三四線市場將會有很大的機(jī)會，所以整個(gè)中國市場都提出往三四線市場下沉,。

重新發(fā)現(xiàn)

再來看我們今天的核心主題,，重新發(fā)現(xiàn)，重新定義今天的消費(fèi)者,。消費(fèi)者天天在變,，怎么去發(fā)現(xiàn)，怎么去定義,？云南有一個(gè)寺廟,，推出了一個(gè)新業(yè)務(wù)，假如親人去世了要超渡,，多加500塊錢可以把他超渡到美國去,。寺廟和尚天天念經(jīng)，超渡的業(yè)務(wù)“開通超渡去美國”,，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)中國人移民熱啊,，這就是消費(fèi)者的重新發(fā)現(xiàn)。我們這幾年天天開會,，有沒有給到消費(fèi)者新的東西,，消費(fèi)者天天在變，我們怎么去面對,。我們應(yīng)該怎么跟他們?nèi)ゴ蚪坏�,，我們要學(xué)會去轉(zhuǎn)變，從注重速度到強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，這是我的一個(gè)觀點(diǎn),。

不僅僅是化妝品行業(yè)，其他行業(yè)也一樣,，譬如牛奶產(chǎn)業(yè),，發(fā)展很快，以前蒙牛大家都說他是一頭牛,，跑出了火箭的速度,，但是最后都很慘，因?yàn)樗�速度很��,。不過在這個(gè)行業(yè)有一個(gè)公司做得很好,，2008年奧運(yùn)會的官方贊助商是伊利，但是荷蘭和瑞典代表團(tuán)選了這家公司的牛奶,，這家公司叫華夏畜牧,。它做得很小，但是它始終致力于解決好一個(gè)問題，就是高質(zhì)量的牛奶和奶源,。牛根生很牛啊,，但是當(dāng)牛奶質(zhì)量出現(xiàn)問題的時(shí)候，他把責(zé)任都推到奶農(nóng)身上去了,。

未來我們能創(chuàng)造什么樣的價(jià)值,，我覺得有很多工作可以去做。從前在我們行業(yè)有很多這種人,，天天要概念,，制造“高富帥”，但是卻沒有什么實(shí)際的價(jià)值,。我們的現(xiàn)狀是什么,？天天在華山論“賤”，看誰的產(chǎn)品折扣打得最低,，很多廠家給了很多贈品,，終端還不滿意，就看誰的產(chǎn)品折扣低,，我都替廠家很不值啊,。如果真正有料、有價(jià)值,、有競爭力呢,？所以在這種新浪潮下，我有一個(gè)想法：穿越窄門,。我很欣賞做小品類,、做細(xì)的公司，這種公司小而美,，他們知道窄能得永生,。未來的中國市場一定會像美國市場一樣，你看美國的價(jià)值判斷,，他的股市就是選擇細(xì)分做得很好的公司去買,，我們發(fā)現(xiàn)有些小品類在美國做得很好的一年做十幾個(gè)億的美金。

重新聚焦

另外我覺得一定要聚焦,。有一個(gè)案例值得深思,，王石今年跟原配離婚了，搞定他的女孩子給我了一個(gè)很大的啟發(fā),。這么多女孩子找不到對象,，非誠勿擾天天看世紀(jì)佳緣天天上,，找不到老公,，這么一個(gè)三流明星把王石給搞定了，為什么？她夠聚焦,，她知道要找誰,，鎖定商學(xué)院，把中國最有名的企業(yè)家搞定了,，所以一定要聚焦,。

最近美國有個(gè)收購，13個(gè)人的公司,，才成立了一年多,，只做照片的分享，收購它用了10個(gè)億的美金,。這就是美國的價(jià)值觀,，未來中國一定會走這條路。上海家化,，將逐步淘汰清妃可采品牌,；青蛙王子淘汰其他品類，專心做兒童護(hù)膚品,�,？吹竭@兩個(gè)消息的時(shí)候我很欣慰，上市公司很透明的,，知道哪塊做得不好,，哪塊做得好，做得不好的就要立馬砍掉,，全力發(fā)展做得好的,，這就是未來的一個(gè)趨勢，上海家化帶了一個(gè)好頭,。

為中國人爭得榮耀的莫言,，他寫了很多小說，但是他只有一個(gè)主題,，就寫他的家鄉(xiāng)——高密東北鄉(xiāng),，一個(gè)小地方，卻讓全世界都關(guān)注了它,。我們有多少作家寫了多少宏大的主題,，但只有莫言成為諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者。生活也好,，人生也好,，市場也好，很多地方都是相通的,，你能不能把一個(gè)東西融為你的生命,。在未來我很看好做小品類或者把傳統(tǒng)品類做得更細(xì)分的,，品牌聚焦在今后一定是關(guān)鍵。

所謂重新聚焦,，就是從企業(yè)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)屬性中挖掘更具象,、更個(gè)性化的元素予以放大。其操作,，簡單點(diǎn)說就是：找到并擁有一個(gè)能為品牌帶來領(lǐng)先優(yōu)勢的焦點(diǎn),，盡力在消費(fèi)者心目中擁有一個(gè)獨(dú)占性的詞語。這個(gè)詞可以是一種理念,，如FANCL的“無添加”,；也可以是成分，如歐舒丹的“精油”,。如果你的品牌有10個(gè)值得說的優(yōu)點(diǎn),，只選其中的一項(xiàng)放大；哪怕別人也有這個(gè)優(yōu)勢,，但你是第一個(gè)聚焦并堅(jiān)持于此的,，你就有了獲勝的可能。當(dāng)然,，如果這個(gè)詞太空泛,，如專業(yè)、科技,、品質(zhì),，那就毫無意義。

具體而言,，重新聚焦可以從以下四個(gè)方面著手：

（1）品類聚焦：美即的面膜路線為本土品牌品類細(xì)分樹立了榜樣,。我們也正在協(xié)助一些新興企業(yè)對原有大品類進(jìn)一步深度細(xì)分，如美白,、補(bǔ)水,、彩妝、藥妝這些領(lǐng)域都將出現(xiàn)一些具競爭力的細(xì)分品牌,。

（2）特色屬性聚焦：像我們長期合作的名門閨秀在形象特色方面就很突出,，國內(nèi)獨(dú)一無二走宮廷御方路線。這類品牌目前本土太少了,，在這一塊應(yīng)該有相當(dāng)大的發(fā)揮空間,。我們最近協(xié)助整合的植美村“分齡護(hù)膚”、泉潤“分肌補(bǔ)水”就是這一方面聚焦的突破,。

（3）體驗(yàn)聚焦：快樂,、活力、酷,，這些體驗(yàn),，還很少有本土品牌建立強(qiáng)有力的品牌關(guān)聯(lián),，這將是很好的機(jī)會。

（4）消費(fèi)群聚焦：嬰童,、男士，定位于這些細(xì)分人群的品牌越來越多,。未來針對銀發(fā)一族,、校園族群甚至更細(xì)分的亞族群，也將是很不錯(cuò)的選擇,。

如果在一個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中你不是最好的或者規(guī)模最大的,，那么最好的方法就是“聚焦”。聚焦戰(zhàn)略,，將成為未來中國化妝品企業(yè)競爭最重要的戰(zhàn)略,。未來在中國個(gè)人護(hù)理品市場能立足的，除了少數(shù)幾個(gè)綜合性的大品牌之外,，其他都應(yīng)該是聚焦細(xì)分領(lǐng)域的品牌,。

簡化、聚焦,、深入是創(chuàng)造價(jià)值的過程,，很高興的是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就能體現(xiàn)這個(gè)精神，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代就是關(guān)鍵詞,。一個(gè)詞代表誰,，搜關(guān)鍵詞，一搜彩妝,，能找到誰,。

聚焦創(chuàng)造價(jià)值，營銷同樣要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值,。營銷大師科特勒在其新作《營銷革命3.0》中提出：超越以產(chǎn)品為核心的營銷1.0時(shí)代和以消費(fèi)者為核心的營銷2.0時(shí)代,，市場已經(jīng)邁入營銷3.0階段，價(jià)值驅(qū)動營銷的時(shí)代已經(jīng)興起,。在這個(gè)新的時(shí)代中,，消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式,。也就是說,，為消費(fèi)者提供意義感將成為企業(yè)未來營銷活動的價(jià)值主張，價(jià)值驅(qū)動型商業(yè)模式將成為營銷3.0的制勝之道,。

過去我們銷售產(chǎn)品,，現(xiàn)在我們要傳遞價(jià)值。Bodyshop（美體小鋪）是很值得尊重的一個(gè)品牌,，因?yàn)樗�反對很多不人道的事��,，做了很多公益,，它們提出不僅僅是賣產(chǎn)品，而且要傳遞價(jià)值,。我們聚焦到一個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候,，能不能給到消費(fèi)者價(jià)值。現(xiàn)在的消費(fèi)者跟過去不一樣,，需要重新定義重新發(fā)現(xiàn),。今年有個(gè)案例做得很好，就是寶潔的“向母親致敬”,，發(fā)掘消費(fèi)者的故事,，我覺得做得很棒。但是我們很多本土品牌做得不夠,。所以在這個(gè)新的浪潮下,，我認(rèn)為應(yīng)該超越過度依賴廣告的傳播方式，確立價(jià)值驅(qū)動系統(tǒng),。我提出一個(gè)三公營銷,，公關(guān)、公益,、公眾口碑,。品牌不做公益絕對算不上一個(gè)品牌，這是未來的一個(gè)趨勢,。每個(gè)廠家都在做廣告,，為什么不能做公益，這是給消費(fèi)者帶來價(jià)值的,。

最后送給大家小說家馬塞爾·普魯斯特說的一句話,，“真正的發(fā)現(xiàn)之旅不在于找尋新的天地，而在于擁有新的眼光,�,！�

2012

自然堂、佰草集,、相宜本草新三強(qiáng)領(lǐng)銜“土洋競爭”的新格局初步奠定,。

這是個(gè)新的開始，民族品牌不再是靠價(jià)格取勝,，這些品牌將重構(gòu)本土消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)知,，這將為本土企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利的競爭條件。