我們看到了很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域遇到的一些問題，這些問題大都源于大家的認(rèn)識(shí),，就是在電商領(lǐng)域,，能不能成就一個(gè)品牌。傳統(tǒng)渠道的品牌進(jìn)入電商領(lǐng)域,，目前更多考慮的是能不能讓自己多收個(gè)三五斗,，但是更核心的是電商是否能夠成就一個(gè)幫助我們影響未來(lái)，改變未來(lái)格局的一個(gè)品牌,，這也是大家最希望的事情,。

淘寶雙十一191億意味什么？

雙11當(dāng)天,，淘寶整體銷售191億,，其中天貓132億，淘寶59億,，支付寶訂單1.058億筆,，這些數(shù)字，代表著新渠道,、新顧客,、新未來(lái)。

今年電商銷售將突破500億,，其中化妝品銷售占比按10%算,，總量超過50億不成問題。按照目前的發(fā)展趨勢(shì),，五年之內(nèi),，電商將占到化妝品銷售的四分之一。如果電商占據(jù)了化妝品零售額的四分之一,，那么電商就不再是一個(gè)輔助的渠道,，而是一個(gè)非常主流的渠道。這就跟我們十年之前的化妝品專營(yíng)店渠道一模一樣,。電商渠道就是一個(gè)全新的渠道,，這個(gè)渠道不光只是能賣點(diǎn)貨，而是具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略性,。

電商渠道還意味著新的顧客,。在支付寶雙11超過一億筆訂單后面，至少有兩千萬(wàn)到三千萬(wàn)的網(wǎng)購(gòu)人群。這群人非常年輕,，并且將成為未來(lái)中國(guó)的主流。淘寶雙11所代表的,，不僅是191億的銷量,，更重要的是銷量背后全新的顧客群，他們代表著中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái),。這部分消費(fèi)群只會(huì)越來(lái)越多,，并且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物粘性會(huì)越來(lái)越高。這意味著電商在未來(lái)化妝品市場(chǎng)中會(huì)占據(jù)越來(lái)越重要的地位,。也正因?yàn)槿绱�,，電商還代表著新的未來(lái)。

線下品牌的線上困擾

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商的過程中,，有許多的困擾,。

一是沒有廣告如何讓消費(fèi)者知道？傳統(tǒng)企業(yè)讓消費(fèi)者知道,，更多的是通過電視廣告等方式,，但是電商渠道品牌如何讓消費(fèi)者知道？

二是沒有渠道如何分銷,？傳統(tǒng)企業(yè)更多的是通過代理商來(lái)分銷,，但是網(wǎng)絡(luò)幾乎沒有代理商，誰(shuí)能夠幫助我們解決分銷的問題,？

三是沒有實(shí)體如何取得消費(fèi)者的信賴,？我們很多品牌初到網(wǎng)上，很可能是一個(gè)全新的品牌,，沒有任何的實(shí)體,，怎么讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。

四是沒有貨架如何讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),？在實(shí)體和線下,，我們可以把產(chǎn)品擺在最好的貨架最合適的位置，讓消費(fèi)者看到,，但是在電商領(lǐng)域,，什么是黃金位置，怎么讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),，這是一個(gè)問題,。

五是沒有試用如何選擇？在線上,，試用能直接促進(jìn)銷售,，但是在網(wǎng)上，無(wú)法進(jìn)行試用，她們是如何決定購(gòu)買的,？

六是沒有導(dǎo)購(gòu)如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育,？在線下，我們有導(dǎo)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和教育,，但是在線上,，沒有導(dǎo)購(gòu)，怎么對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育,？

七是沒有品牌如何購(gòu)買,？很多電商渠道的品牌根本就不是知名的品牌，如何讓消費(fèi)者去購(gòu)買,？

這些問題我們是否已經(jīng)做出清晰回答,。很多品牌和企業(yè)，對(duì)淘寶191個(gè)億充滿向往,，盲目的進(jìn)入,，最后鎩羽而歸。因?yàn)檫@里面所有的問題,，都沒有清晰的答案,。

E時(shí)代下的品牌陷阱

進(jìn)入E時(shí)代，電商領(lǐng)域,，有很多的品牌陷阱,。

一是產(chǎn)品同質(zhì)。全網(wǎng)有很多的賣家都在推綠豆泥漿面膜,。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)看到,，有賣家9塊9綠豆泥漿面膜包郵，如此的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，消費(fèi)者怎樣找到和選擇你的產(chǎn)品,？

二是路徑迷失。消費(fèi)者進(jìn)入到商品的頁(yè)面上,，有非常多的入口,。有天貓，有淘寶,，有試用中心,，有聚劃算。絲寶創(chuàng)造一種終端攔截的模式,，在電商領(lǐng)域,，怎樣才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的攔截，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買,？

三是流量昂貴,。我們要獲取一個(gè)用戶,，需花400塊錢。這個(gè)就相當(dāng)于,，你來(lái)我店里面買一樣?xùn)|西,，我送你400塊錢。在這種昂貴的流量費(fèi)用下,，你認(rèn)為你的投入有價(jià)值嗎,？

四是通路混亂。在淘寶,、天貓以及其他B2C,，有若干個(gè)通路可以選擇,，我們應(yīng)該跟誰(shuí)合作,？

五是價(jià)格低廉。網(wǎng)上五折,、四折非常普遍,，如果有一天，兩折一天能賣一千萬(wàn),，你能抗拒這種誘惑,？

六是用戶疏離。用戶跟我們品牌缺乏粘度,，如何讓流失的客戶重新回歸我們,？

七是銷量不振。很多品牌進(jìn)入電商領(lǐng)域,，銷量一直處在三,、五十萬(wàn)之間徘徊。

八是投入虧損,。在進(jìn)入天貓的所有品牌中,，80%的品牌是虧錢的。為什么虧錢還來(lái)干,？圖的是什么,？虧到什么時(shí)候？

進(jìn)入E時(shí)代下的品牌叢林,，我們已經(jīng)陷入一張?jiān)缫巡己玫木W(wǎng),。

是誰(shuí)顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的游戲規(guī)則

是網(wǎng)絡(luò)的用戶、網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的游戲規(guī)則,。我們的渠道戰(zhàn)略,、經(jīng)銷商戰(zhàn)略在網(wǎng)上失效了，我們標(biāo)榜的知名品牌失效了,，我們常規(guī)的大量的電視廣告投入,，在這里也失效了。全新的是規(guī)則是用戶唯一，搜索為王,，口碑至上,。在電商領(lǐng)域，我們?nèi)狈λ�有的中間商,，唯一有的就是用戶,。我們所有的產(chǎn)品和服務(wù)將直接面對(duì)用戶，發(fā)生一對(duì)一的關(guān)系,。我們必須建立以用戶為中心的消費(fèi)者自主購(gòu)買模式,。如何讓消費(fèi)者在電商環(huán)境下面實(shí)現(xiàn)自主、自由的購(gòu)買,。

我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的用戶是誰(shuí),？在網(wǎng)上購(gòu)買美容護(hù)膚的主流人群為白領(lǐng)女性以及學(xué)生，一般為中等消費(fèi)的初級(jí)買家,，29歲以下的用戶占69%,，浙江、江蘇和廣東用戶占所有的34%,，這是淘寶最近30天的數(shù)據(jù),。這些數(shù)據(jù)告訴我們，這部分用戶跟我們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道面對(duì)的用戶有質(zhì)的區(qū)別,。傳統(tǒng)的線下,，80%以上的都是30歲以上的女性，在網(wǎng)上則恰恰相反,。

她（網(wǎng)購(gòu)用戶）將如何購(gòu)買,？

首先是搜索。消費(fèi)者想要買一支洗面奶,，首先是在淘寶或者天貓上搜索洗面奶的類目,，看類目靠前的商品中價(jià)格是否合適，然后進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面,。

第二步是否購(gòu)買,。這個(gè)產(chǎn)品到底是否購(gòu)買取決于消費(fèi)者的感受。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受包括累計(jì)銷量,、口碑,、詢單、促銷,、物流等過程,，最終讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的決定。

第三步是產(chǎn)品是否還值得下次購(gòu)買,。這一步消費(fèi)者考慮的一是是否能買得起的,，二是是否是消費(fèi)者需要的,，三是產(chǎn)品是不是消費(fèi)者喜歡的，這三個(gè)因素決定消費(fèi)者是否下次購(gòu)買,。

第四步,，如何讓消費(fèi)者不考慮其他競(jìng)爭(zhēng)者。這需要品牌讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌的理念,，需要品牌給予超越消費(fèi)者的預(yù)期,，并且讓消費(fèi)者找到歸屬，并進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買,。

她身上正在發(fā)生什么,？

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們的身上擁有以下幾個(gè)特點(diǎn),。她大多是80-90后,，18-25歲，年輕而快樂,。她正在體會(huì)人生的“第一次”,，第一次擁有了購(gòu)買的決策權(quán),。這群網(wǎng)購(gòu)用戶具有四個(gè)層面的特征,。

一是護(hù)膚初學(xué)。無(wú)論是男孩還是女孩,，她們的性別角色覺醒,，擁有了產(chǎn)品的入門需求，需要基礎(chǔ)保養(yǎng),，重視個(gè)人形象,，開啟了護(hù)膚第一步。

二是碎片化的生活,。她們分屬于不同的圈子與團(tuán)體,，有同學(xué)、同事,、朋友等,，有獨(dú)立的主張，第一次發(fā)出自己的聲音,，不輕易相信他人,。

三是自主購(gòu)買。她們第一次擁有購(gòu)物決策權(quán),，“我的鈔票我做主”,，她們要充分享受購(gòu)買的樂趣。

四是社會(huì)新人,。她們即將走入職場(chǎng)或者剛剛踏入社會(huì),，渴望愛,、成就與關(guān)注。

她將如何選擇品牌

在電商領(lǐng)域,，創(chuàng)建品牌的模式由四個(gè)部分構(gòu)成,。

第一，找到你,。品牌需要占據(jù)電商貨架的黃金面位,，最簡(jiǎn)單的就是占據(jù)搜索的類目排名。能否占據(jù)到搜索類目的前面位置,，決定了商品能否占據(jù)電商的黃金貨架位置,。第二，信賴你,。品牌在線上需要為用戶提供有感的商品,，這種有感，跟線下有很大的區(qū)別,。第三,，記掛你。電商需要強(qiáng)化消費(fèi)者在關(guān)鍵時(shí)刻品牌的記憶,。如果說(shuō)線下品牌的核心是占據(jù)消費(fèi)者的心智,，電商創(chuàng)建品牌的核心是就是占據(jù)消費(fèi)者的搜索記憶。第四,，追隨你,。作為一個(gè)真正有價(jià)值的品牌，必須為消費(fèi)者提供持續(xù)的信念主張,。

目前電商品牌的創(chuàng)建,，絕大多數(shù)處在第一個(gè)階段，就是如何讓消費(fèi)者找到,。電商品牌離E品牌的創(chuàng)建還很遠(yuǎn)很遠(yuǎn),，這對(duì)我們線下的品牌，是一個(gè)很大的機(jī)會(huì),。我們對(duì)品牌的理解,，對(duì)資源的把控，要強(qiáng)過很多網(wǎng)絡(luò)上的淘品牌,，如果我們能夠認(rèn)識(shí)清楚這個(gè)問題,，并傾盡全力去投入，那么我們?cè)趧?chuàng)建品牌方面,，比很多線上品牌要強(qiáng)很多,。