我們看到了很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域遇到的一些問題,，這些問題大都源于大家的認(rèn)識，就是在電商領(lǐng)域,，能不能成就一個(gè)品牌,。傳統(tǒng)渠道的品牌進(jìn)入電商領(lǐng)域,，目前更多考慮的是能不能讓自己多收個(gè)三五斗，但是更核心的是電商是否能夠成就一個(gè)幫助我們影響未來,，改變未來格局的一個(gè)品牌,，這也是大家最希望的事情。

淘寶雙十一191億意味什么,？

雙11當(dāng)天,，淘寶整體銷售191億，其中天貓132億,，淘寶59億,，支付寶訂單1.058億筆，這些數(shù)字,，代表著新渠道,、新顧客、新未來,。

今年電商銷售將突破500億,，其中化妝品銷售占比按10%算，總量超過50億不成問題,。按照目前的發(fā)展趨勢，五年之內(nèi),，電商將占到化妝品銷售的四分之一,。如果電商占據(jù)了化妝品零售額的四分之一，那么電商就不再是一個(gè)輔助的渠道,，而是一個(gè)非常主流的渠道,。這就跟我們十年之前的化妝品專營店渠道一模一樣。電商渠道就是一個(gè)全新的渠道,，這個(gè)渠道不光只是能賣點(diǎn)貨,，而是具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略性。

電商渠道還意味著新的顧客,。在支付寶雙11超過一億筆訂單后面,，至少有兩千萬到三千萬的網(wǎng)購人群。這群人非常年輕,，并且將成為未來中國的主流,。淘寶雙11所代表的，不僅是191億的銷量,，更重要的是銷量背后全新的顧客群,，他們代表著中國市場的未來。這部分消費(fèi)群只會越來越多,，并且網(wǎng)絡(luò)購物粘性會越來越高,。這意味著電商在未來化妝品市場中會占據(jù)越來越重要的地位,。也正因?yàn)槿绱耍�電商還代表著新的未來,。

線下品牌的線上困擾

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商的過程中,，有許多的困擾。

一是沒有廣告如何讓消費(fèi)者知道,？傳統(tǒng)企業(yè)讓消費(fèi)者知道,，更多的是通過電視廣告等方式，但是電商渠道品牌如何讓消費(fèi)者知道,？

二是沒有渠道如何分銷,？傳統(tǒng)企業(yè)更多的是通過代理商來分銷，但是網(wǎng)絡(luò)幾乎沒有代理商,，誰能夠幫助我們解決分銷的問題,？

三是沒有實(shí)體如何取得消費(fèi)者的信賴？我們很多品牌初到網(wǎng)上,，很可能是一個(gè)全新的品牌,，沒有任何的實(shí)體，怎么讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感,。

四是沒有貨架如何讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),？在實(shí)體和線下，我們可以把產(chǎn)品擺在最好的貨架最合適的位置,，讓消費(fèi)者看到,，但是在電商領(lǐng)域，什么是黃金位置,，怎么讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),，這是一個(gè)問題。

五是沒有試用如何選擇,？在線上,，試用能直接促進(jìn)銷售，但是在網(wǎng)上,，無法進(jìn)行試用,，她們是如何決定購買的？

六是沒有導(dǎo)購如何對消費(fèi)者進(jìn)行教育,？在線下,，我們有導(dǎo)購對消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和教育，但是在線上,，沒有導(dǎo)購,，怎么對消費(fèi)者進(jìn)行教育？

七是沒有品牌如何購買？很多電商渠道的品牌根本就不是知名的品牌,，如何讓消費(fèi)者去購買,？

這些問題我們是否已經(jīng)做出清晰回答。很多品牌和企業(yè),，對淘寶191個(gè)億充滿向往,，盲目的進(jìn)入，最后鎩羽而歸,。因?yàn)檫@里面所有的問題,，都沒有清晰的答案。

E時(shí)代下的品牌陷阱

進(jìn)入E時(shí)代,，電商領(lǐng)域,，有很多的品牌陷阱。

一是產(chǎn)品同質(zhì),。全網(wǎng)有很多的賣家都在推綠豆泥漿面膜,。我們在網(wǎng)絡(luò)看到，有賣家9塊9綠豆泥漿面膜包郵,，如此的競爭環(huán)境下,，消費(fèi)者怎樣找到和選擇你的產(chǎn)品？

二是路徑迷失,。消費(fèi)者進(jìn)入到商品的頁面上,，有非常多的入口。有天貓,，有淘寶,，有試用中心，有聚劃算,。絲寶創(chuàng)造一種終端攔截的模式，在電商領(lǐng)域,，怎樣才能實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的攔截,，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買？

三是流量昂貴,。我們要獲取一個(gè)用戶,，需花400塊錢。這個(gè)就相當(dāng)于,，你來我店里面買一樣?xùn)|西,，我送你400塊錢。在這種昂貴的流量費(fèi)用下,，你認(rèn)為你的投入有價(jià)值嗎,？

四是通路混亂。在淘寶、天貓以及其他B2C,，有若干個(gè)通路可以選擇,，我們應(yīng)該跟誰合作？

五是價(jià)格低廉,。網(wǎng)上五折,、四折非常普遍，如果有一天,，兩折一天能賣一千萬,，你能抗拒這種誘惑？

六是用戶疏離,。用戶跟我們品牌缺乏粘度,，如何讓流失的客戶重新回歸我們？

七是銷量不振,。很多品牌進(jìn)入電商領(lǐng)域,，銷量一直處在三、五十萬之間徘徊,。

八是投入虧損,。在進(jìn)入天貓的所有品牌中，80%的品牌是虧錢的,。為什么虧錢還來干,？圖的是什么？虧到什么時(shí)候,？

進(jìn)入E時(shí)代下的品牌叢林,，我們已經(jīng)陷入一張?jiān)缫巡己玫木W(wǎng)。

是誰顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的游戲規(guī)則

是網(wǎng)絡(luò)的用戶,、網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的游戲規(guī)則,。我們的渠道戰(zhàn)略、經(jīng)銷商戰(zhàn)略在網(wǎng)上失效了,，我們標(biāo)榜的知名品牌失效了,，我們常規(guī)的大量的電視廣告投入，在這里也失效了,。全新的是規(guī)則是用戶唯一,，搜索為王，口碑至上,。在電商領(lǐng)域,，我們?nèi)狈λ�有的中間商，唯一有的就是用戶,。我們所有的產(chǎn)品和服務(wù)將直接面對用戶,，發(fā)生一對一的關(guān)系。我們必須建立以用戶為中心的消費(fèi)者自主購買模式。如何讓消費(fèi)者在電商環(huán)境下面實(shí)現(xiàn)自主,、自由的購買,。

我們在網(wǎng)絡(luò)上的用戶是誰？在網(wǎng)上購買美容護(hù)膚的主流人群為白領(lǐng)女性以及學(xué)生,，一般為中等消費(fèi)的初級買家,，29歲以下的用戶占69%，浙江,、江蘇和廣東用戶占所有的34%,，這是淘寶最近30天的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)告訴我們,，這部分用戶跟我們在傳統(tǒng)渠道面對的用戶有質(zhì)的區(qū)別,。傳統(tǒng)的線下，80%以上的都是30歲以上的女性,，在網(wǎng)上則恰恰相反,。

她（網(wǎng)購用戶）將如何購買？

首先是搜索,。消費(fèi)者想要買一支洗面奶,，首先是在淘寶或者天貓上搜索洗面奶的類目，看類目靠前的商品中價(jià)格是否合適,，然后進(jìn)入產(chǎn)品頁面,。

第二步是否購買。這個(gè)產(chǎn)品到底是否購買取決于消費(fèi)者的感受,。消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受包括累計(jì)銷量,、口碑、詢單,、促銷,、物流等過程，最終讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的決定,。

第三步是產(chǎn)品是否還值得下次購買,。這一步消費(fèi)者考慮的一是是否能買得起的，二是是否是消費(fèi)者需要的,，三是產(chǎn)品是不是消費(fèi)者喜歡的，這三個(gè)因素決定消費(fèi)者是否下次購買,。

第四步,，如何讓消費(fèi)者不考慮其他競爭者。這需要品牌讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌的理念,，需要品牌給予超越消費(fèi)者的預(yù)期,，并且讓消費(fèi)者找到歸屬，并進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)購買。

她身上正在發(fā)生什么,？

對于網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者來說,，她們的身上擁有以下幾個(gè)特點(diǎn)。她大多是80-90后,，18-25歲,，年輕而快樂。她正在體會人生的“第一次”,，第一次擁有了購買的決策權(quán),。這群網(wǎng)購用戶具有四個(gè)層面的特征。

一是護(hù)膚初學(xué),。無論是男孩還是女孩,，她們的性別角色覺醒，擁有了產(chǎn)品的入門需求,，需要基礎(chǔ)保養(yǎng),，重視個(gè)人形象，開啟了護(hù)膚第一步,。

二是碎片化的生活,。她們分屬于不同的圈子與團(tuán)體，有同學(xué),、同事,、朋友等，有獨(dú)立的主張,，第一次發(fā)出自己的聲音,，不輕易相信他人。

三是自主購買,。她們第一次擁有購物決策權(quán),，“我的鈔票我做主”，她們要充分享受購買的樂趣,。

四是社會新人,。她們即將走入職場或者剛剛踏入社會，渴望愛,、成就與關(guān)注,。

她將如何選擇品牌

在電商領(lǐng)域，創(chuàng)建品牌的模式由四個(gè)部分構(gòu)成,。

第一,，找到你。品牌需要占據(jù)電商貨架的黃金面位,，最簡單的就是占據(jù)搜索的類目排名,。能否占據(jù)到搜索類目的前面位置,，決定了商品能否占據(jù)電商的黃金貨架位置。第二,，信賴你,。品牌在線上需要為用戶提供有感的商品，這種有感,，跟線下有很大的區(qū)別,。第三，記掛你,。電商需要強(qiáng)化消費(fèi)者在關(guān)鍵時(shí)刻品牌的記憶,。如果說線下品牌的核心是占據(jù)消費(fèi)者的心智，電商創(chuàng)建品牌的核心是就是占據(jù)消費(fèi)者的搜索記憶,。第四,，追隨你。作為一個(gè)真正有價(jià)值的品牌,，必須為消費(fèi)者提供持續(xù)的信念主張,。

目前電商品牌的創(chuàng)建，絕大多數(shù)處在第一個(gè)階段,，就是如何讓消費(fèi)者找到,。電商品牌離E品牌的創(chuàng)建還很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，這對我們線下的品牌,，是一個(gè)很大的機(jī)會,。我們對品牌的理解，對資源的把控,，要強(qiáng)過很多網(wǎng)絡(luò)上的淘品牌,，如果我們能夠認(rèn)識清楚這個(gè)問題，并傾盡全力去投入,，那么我們在創(chuàng)建品牌方面,，比很多線上品牌要強(qiáng)很多。