今年電商銷售將突破500億,，其中化妝品銷售占比按10%算,，總量超過50億。按照目前的發(fā)展趨勢,，五年之內(nèi),，電商將占到化妝品銷售的四分之一。

191億元,，一場天貓的雙十一大促讓人們對電子商務(wù)在中國的發(fā)展有了更多的想象空間和期待,，這其中，來自化妝品行業(yè)的貢獻(xiàn)必不可少,。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,，2011年中國化妝品網(wǎng)購規(guī)模達(dá)372億元，占據(jù)整體網(wǎng)購市場的5%左右份額,，并成為僅次于服裝之后的第二大電商品類,。

但是，光鮮數(shù)據(jù)背后卻掩飾不住的基本事實(shí)是,，電子商務(wù)在成就諸如阿芙,、御泥坊,、膜法世家、芳草集,、柚子舍,、YangSang等線上化妝品“淘品牌”的同時(shí)，卻并未能促使國內(nèi)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)在線上有大的作為,。

即便市場對化妝品電子商務(wù)有著巨大的需求,，但與其他行業(yè)所不同的是，產(chǎn)業(yè)鏈條相對完整,、渠道相對封閉的傳統(tǒng)化妝品行業(yè)對待電子商務(wù)的態(tài)度卻極為謹(jǐn)慎,。

化妝品電子商務(wù)其實(shí)并不難，目前主要的問題在于要么傳統(tǒng)化妝品品牌和企業(yè)對線上渠道還處于無意識,、不想做的狀態(tài),，要么就處于有意識但無行動(dòng)的狀態(tài)”。

事實(shí)上,，基于對線上市場的覬覦,，包括自然堂、丸美,、卡姿蘭等在內(nèi)的部分本土一線品牌早些時(shí)候曾經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域有過一些試探性的嘗試,，不過最后皆以“失敗”告終。

值得注意的是,，這種“失敗”并非銷量上的失利,，相反，由于早期開拓線上渠道時(shí)采取低價(jià)競爭策略,，這些品牌在線上曾經(jīng)甚至有過過億元的年銷量,。不過，這種靠低折扣傾銷所贏得的銷量對于品牌而言并不是一個(gè)“健康”的銷量,。

而現(xiàn)在,，意識到線上渠道低價(jià)策略對品牌會(huì)造成傷害之后，這些品牌正在考慮對品牌的線上路線進(jìn)行收編和正規(guī)化處理,。

不久前丸美（中國）控股集團(tuán)有限公司總裁孫懷慶召集了丸美品牌在全國范圍內(nèi)的大區(qū)經(jīng)理開了一次會(huì)議,，討論的主題就是針對丸美線上渠道的整頓和收編計(jì)劃。據(jù)了解,，自12月1日起,，所有線上渠道的丸美產(chǎn)品都將提價(jià)至最低8折，同時(shí),，后續(xù)的調(diào)價(jià)和線上規(guī)范計(jì)劃也已列入公司整體電商戰(zhàn)略規(guī)劃中,。

當(dāng)然，對于化妝品電商而言，除了一些較為成功的淘品牌之外,，其實(shí)并不乏傳統(tǒng)品牌成功進(jìn)軍線上的案例,。這其中，草本護(hù)膚品牌相宜本草,、經(jīng)典國貨品牌百雀羚最近幾年在線上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

由于在品牌早期就針對現(xiàn)代渠道,、網(wǎng)絡(luò)渠道和專營店渠道進(jìn)行有效的區(qū)分,，相宜本草在進(jìn)軍線上渠道時(shí)并沒有出現(xiàn)其他品牌所經(jīng)歷的渠道沖突等混亂局面。同時(shí),，對于線上特殊渠道,，相宜本草實(shí)行產(chǎn)品定制策略以對不同渠道間形成產(chǎn)品線的劃分。相宜本草招股書顯示,，其2011年網(wǎng)上銷售額達(dá)1.99億元,，占總銷售額的15% ，且其2009年至2011年在網(wǎng)絡(luò)渠道的復(fù)合年均增長率高達(dá)128% ,，網(wǎng)絡(luò)渠道也因此成為相宜本草增長最為迅速的渠道通路,。

而另一經(jīng)典國貨品牌百雀羚自2008年開始，通過重新確立以終端KA,、專營店和電子商務(wù)為主的新渠道戰(zhàn)略部署,，使品牌復(fù)興之路得以順利展開。這其中,，電子商務(wù)渠道重要性的提升為百雀羚品牌形象復(fù)興助力不少,。

現(xiàn)在，越來越多的化妝品企業(yè)開始注意到電子商務(wù)的重要性,。同時(shí),，這種對其“重要性”的認(rèn)定并不是簡單地建立在對傳統(tǒng)化妝品品牌渠道的補(bǔ)充之上，而是把線上渠道作為化妝品銷售的主力渠道去開始經(jīng)營,。當(dāng)然,，這種對未來趨勢的敏銳把握在外資品牌上體現(xiàn)的尤為明顯。

2011年9月,，資生堂在中國推出面向國內(nèi)80后消費(fèi)人群的網(wǎng)絡(luò)化妝品品牌——泊美舒亞SOI,，并自建電子商務(wù)網(wǎng)站，涉足網(wǎng)絡(luò)銷售,。此后,，包括歐萊雅集團(tuán)旗下羽西品牌、寶潔旗下OLAY品牌,、LVMH集團(tuán)旗下彩妝品牌貝玲妃等相繼在天貓商城開設(shè)官方旗艦店進(jìn)行產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售,。

除此之外，部分本土品牌在最近幾年也開始全面提升了電子商務(wù)在企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略中的重要性�,！�2013年傳統(tǒng)品牌將全面攻入網(wǎng)絡(luò)零售渠道,，而不只是進(jìn)入�,！庇�泥坊品牌��(chuàng)始人戴躍鋒表示,。

這在一部分本土化妝品品牌上得到了體現(xiàn)和證實(shí)。雅蘭國際董事總經(jīng)理何毅彬透露 “公司目前已在內(nèi)部成立了電子商務(wù)事業(yè)部,，并預(yù)計(jì)在2013年開始對線上渠道有較大的投入,。”

而另一家本土化妝品企業(yè)廣州九美仟惠生物科技有限公司董事長曾勇表示 “2013年旗下純互聯(lián)網(wǎng)品牌泊朵將成為公司集團(tuán)化運(yùn)作中的重要一員”,。

對于傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍線上領(lǐng)域,，目前主要包括線上經(jīng)銷、線上代運(yùn)營和企業(yè)自營等三種已有模式,。其中相宜本草,、百雀羚等本土知名品牌分別由上海麗人麗妝和杭州網(wǎng)創(chuàng)等線上代運(yùn)營公司負(fù)責(zé)日常經(jīng)營。不過,，對于新品牌而言,，由于需要早期大量的投入，并不建議企業(yè)將品牌經(jīng)營權(quán)下放給線上經(jīng)銷商和代運(yùn)營商,。

事實(shí)上,，對于2012年的國內(nèi)化妝品電子商務(wù)而言，包括年初阿芙跟幾米合作推出限量裝,、御泥坊與阿貍合作推出限量版以及百雀羚北緯30º琥珀計(jì)劃等都是比較出彩的營銷案例,。不過，隨著明年更多有實(shí)力的傳統(tǒng)企業(yè)介入電子商務(wù)渠道,，關(guān)于流量入口的爭奪會(huì)更加趨于白熱化,，競爭也會(huì)越來越大�,！�

不止于此,，除了競爭會(huì)更加激烈之外，2013年的化妝品電子商務(wù)將會(huì)走“小而美”的競爭路線,，比如越來越多的化妝品企業(yè)會(huì)對品牌進(jìn)行更加細(xì)分的定位以期獲得在細(xì)分市場的品類崛起效應(yīng),。

當(dāng)然，關(guān)于電商人才的匱乏也會(huì)在2013年表現(xiàn)的愈加明顯且很難得到改善,。由于電子商務(wù)在國內(nèi)發(fā)展時(shí)間短,、速度快，人才斷裂現(xiàn)象已經(jīng)切實(shí)存在,，這在未來很長一段時(shí)間內(nèi)都將成為制約企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域快速發(fā)展的最大瓶頸之一,。

偷聽“她”的心

           ----解析網(wǎng)購用戶消費(fèi)心理

網(wǎng)絡(luò)的用戶、網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)企業(yè)的渠道戰(zhàn)略,、經(jīng)銷商戰(zhàn)略在網(wǎng)上失效了,，標(biāo)榜的知名品牌失效了，常規(guī)的大量的電視廣告投入,，在這里也失效了,。全新的規(guī)則是用戶唯一，搜索為王,，口碑至上,。在電商領(lǐng)域，我們?nèi)狈λ�有的中間商,，唯一有的就是用戶。我們所有的產(chǎn)品和服務(wù)將直接面對用戶,，發(fā)生一對一的關(guān)系,。我們必須建立以用戶為中心的消費(fèi)者自主購買模式。如何讓消費(fèi)者在電商環(huán)境下面實(shí)現(xiàn)自主,、自由的購買,。

我們在網(wǎng)絡(luò)上的用戶是誰？在網(wǎng)上購買美容護(hù)膚的主流人群為白領(lǐng)女性以及學(xué)生,，一般為中等消費(fèi)的初級買家,，29歲以下的用戶占69%，浙江,、江蘇和廣東用戶占所有的34%,，這是淘寶最近30天的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)告訴我們,，這部分用戶跟我們在傳統(tǒng)渠道面對的用戶有質(zhì)的區(qū)別,。傳統(tǒng)的線下，80%以上的都是30歲以上的女性,，在網(wǎng)上則恰恰相反,。

她將如何購買？

首先是搜索,。消費(fèi)者想要買一支洗面奶,，首先是在淘寶或者天貓上搜索洗面奶的類目，看類目靠前的商品中價(jià)格是否合適,，然后進(jìn)入產(chǎn)品頁面,。

第二步是否購買。這個(gè)產(chǎn)品到底是否購買取決于消費(fèi)者的感受,。消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受包括累計(jì)銷量,、口碑、詢單、促銷,、物流等過程,，最終讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的決定。

第三步是產(chǎn)品是否還值得下次購買,。這一步消費(fèi)者考慮的一是是否能買得起的,，二是是否是消費(fèi)者需要的，三是產(chǎn)品是不是消費(fèi)者喜歡的,，這三個(gè)因素決定消費(fèi)者是否下次購買,。

第四步，如何讓消費(fèi)者不考慮其他競爭者,。這需要品牌讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌的理念,，需要品牌給予超越消費(fèi)者的預(yù)期，并且讓消費(fèi)者找到歸屬,，并進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)購買,。

她身上正在發(fā)生什么？

對于網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者來說,，她們的身上擁有以下幾個(gè)特點(diǎn),。她大多是80-90后，18-25歲,，年輕而快樂,。她正在體會(huì)人生的“第一次”，第一次擁有了購買的決策權(quán),。這群網(wǎng)購用戶具有四個(gè)層面的特征,。

一是護(hù)膚初學(xué)。無論是男孩還是女孩,，她們的性別角色覺醒,，擁有了產(chǎn)品的入門需求，需要基礎(chǔ)保養(yǎng),，重視個(gè)人形象,，開啟了護(hù)膚第一步。

二是碎片化的生活,。她們分屬于不同的圈子與團(tuán)體,，有同學(xué)、同事,、朋友等,，有獨(dú)立的主張，第一次發(fā)出自己的聲音,，不輕易相信他人,。

三是自主購買,。她們第一次擁有購物決策權(quán)，“我的鈔票我做主”,，她們要充分享受購買的樂趣,。

四是社會(huì)新人。她們即將走入職場或者剛剛踏入社會(huì),，渴望愛,、成就與關(guān)注。

她將如何選擇品牌

在電商領(lǐng)域,，創(chuàng)建品牌的模式由四個(gè)部分構(gòu)成,。

第一，找到你,。品牌需要占據(jù)電商貨架的黃金面位,，最簡單的就是占據(jù)搜索的類目排名。能否占據(jù)到搜索類目的前面位置,，決定了商品能否占據(jù)電商的黃金貨架位置,。第二，信賴你,。品牌在線上需要為用戶提供有感的商品，這種有感,，跟線下有很大的區(qū)別,。第三，記掛你,。電商需要強(qiáng)化消費(fèi)者在關(guān)鍵時(shí)刻品牌的記憶,。如果說線下品牌的核心是占據(jù)消費(fèi)者的心智，電商創(chuàng)建品牌的核心是就是占據(jù)消費(fèi)者的搜索記憶,。第四,，追隨你。作為一個(gè)真正有價(jià)值的品牌,，必須為消費(fèi)者提供持續(xù)的信念主張,。

目前電商品牌的創(chuàng)建，絕大多數(shù)處在第一個(gè)階段,，就是如何讓消費(fèi)者找到,。電商品牌離E品牌的創(chuàng)建還很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，這對我們線下的品牌,，是一個(gè)很大的機(jī)會(huì),。我們對品牌的理解，對資源的把控,，要強(qiáng)過很多網(wǎng)絡(luò)上的淘品牌,，如果我們能夠認(rèn)識清楚這個(gè)問題,，并傾盡全力去投入，那么我們在創(chuàng)建品牌方面,，比很多線上品牌要強(qiáng)很多,。