張武功眼中的2012

混：消費行為的破界與混搭

亂：行業(yè)加速洗牌和重整的亂局

悲：對市場和經(jīng)濟前景的悲觀

微：細分品類及微營銷的興起

導(dǎo)讀：小公司不應(yīng)該是一個可量化的數(shù)據(jù)，而是一種思想。即使做得再大,，也要時刻反思生意的本質(zhì)和管理的精髓

回音壁：大道至簡,。越是操作復(fù)雜的品牌，越是干不好,。越是管理繁瑣的企業(yè),，越是跑不快。

2012年即將過去,，世界末日沒有出現(xiàn),。新的一年又要到了,，各家企業(yè)紛紛制定新計劃,、新藍圖，各種大手筆,、大動作頻頻亮相----為了大品牌,、大財富的夢想。這應(yīng)該依然是行業(yè)的主旋律吧,？

但我今天想說說“非主流”,，談?wù)勥@個大時代的小趨勢：小品類、小公司,、小日子,。

一、小品類

大約是從2010年開始,，行業(yè)有兩個概念異常地火,。一是“電商”。最夸張的口號就是“今天不做電子商務(wù),，明天無商可務(wù)”,，怪嚇人的！另一個,，就是“小品類”,。

冷靜旁觀了一下電商，的確如火如荼,、發(fā)展迅速,，無數(shù)成功個案也昭示著誘人的前景。我沒有直接從事過電商,，但我知道“大道相通,、殊途同歸”的道理，也知道“做熟不做生”的規(guī)律,。自己熟悉的領(lǐng)域還有大把的發(fā)展機會,，干嘛要瞎折騰，輕易走上改旗易幟的“邪路”呢？,！于是眼光又收回到了線下,，回到了傳統(tǒng)渠道。那一年,，行業(yè)中已經(jīng)有先行者開始在諸如睫毛膏,、面膜、BB霜等單品類嘗試單品類運作,，大多很快就收到了不錯的效果,。行業(yè)媒體也立馬跟進推波助瀾，仿佛發(fā)現(xiàn)了新大陸,，發(fā)現(xiàn)了商業(yè)藍海,。

但是大家很快發(fā)現(xiàn)了新問題：做不大！

不過這顯然不是事實的全部,，做大的案例并不難尋：美即只做面膜,，為什么短短幾年就做成了上市公司？大寶SOD蜜為什么能暢銷這么多年,？在歐洲,、在日本，為什么有那么多品牌僅僅依靠幾個甚至一個產(chǎn)品,，經(jīng)過幾十年,、上百年的家族傳承反而歷久彌新、越做越大,？

看來,，如何做好小品類也有大文章----小品類需要大格局，小品類需要大布局,。如何做,，概括起來有三點：

1、小品類需要覆蓋“大市場”,。小,，是相對的小,；小,，是暫時的小。一定要選擇那些有廣泛需求的品類,！一定要選擇那些市場需求越來越剛性的品類�,。∫欢ㄒ�選擇那些“目前有一定容量,，未來會快速增長”的品類�,。,。�

2,、小品類需要依托“大渠道”,。我反對將化妝品專營店渠道作為小品類運作的主要渠道，除非你在這個渠道已經(jīng)深耕多年并且有穩(wěn)定而良好的商情,。即使如此,，我還是建議要盡快新開產(chǎn)品線去覆蓋大型連鎖渠道（電商也是大渠道）。因為,，這些大渠道覆蓋了最為集中和廣大的消費人群,，有著相對穩(wěn)定、成熟和較大的銷售規(guī)模,。最為重要的是,，你可以避開千店千面的困擾，騰出精力專心做好核心的營銷動作,。

3,、小品類需要組織“大營銷”。如何深挖產(chǎn)品內(nèi)涵和品質(zhì),？產(chǎn)品線如何延伸？如何定價,？如何陳列,、如何推廣、如何促銷,？……麻雀雖小五臟俱全,，小品類需要的思考和動作一點都不會比做大品牌少。只是,，你會因此更聚焦,、更專注。而專注的力量,，你懂的,！

二、小公司

早期的丁家宜發(fā)展挺野蠻的,，公司氛圍也很好,，大家工作很充實很拼命。這一切源于公司的薪酬體制設(shè)計,�,？偛恐还芙y(tǒng)一品牌方向和生產(chǎn)過硬的產(chǎn)品，禁止竄貨和低價,，各個地方辦事處自行負責(zé)營銷和經(jīng)營,，賺取的利潤按照雙方核定的比例分成。無獨有偶：這幾年流行的稻盛和夫經(jīng)營思想中有個最重要的技術(shù)手段就是“阿米巴經(jīng)營”，無非就是將一項大的事業(yè)分成若干小組,，責(zé)權(quán)利到人頭,。截止到去年底，上海韓束的呂義雄按照渠道,、品牌,、項目、區(qū)域等綜合因素將公司劃成17個事業(yè)部,，也收到了非常不錯的成效,。項目負責(zé)人滿意，因為收入可觀了,；員工滿意,，沒有了大公司慣有的勾心斗角，大家全心做事,，個人獲得了進步和成長,；公司當(dāng)然也滿意，管理輕松了,，業(yè)績更好了,。

大道至簡。越是操作復(fù)雜的品牌,，越是干不好,。越是管理繁瑣的企業(yè)，越是跑不快,。

記得年初在微博上炒過一陣#丹霞體#,，同行紛紛接龍借此抒發(fā)一下小理想。我寫道：“我的理想：我想成立一群小公司,，每個公司只做某一類產(chǎn)品,，公司只有三至四人，年營收三四千萬,，稅后利潤三四百萬,，供幾個人平均分配。沒代言沒廣告沒服務(wù),，不促銷不開會不退貨,，沒人眼紅沒人陷害，做著做著就做成品牌了,。我生性自由,，怕復(fù)雜,不愿意為賺點小錢搞得像世紀偉業(yè)似的�,！�@嬌蘭佳人蔡汝青的接話挺有意思：“我的理想：我想更專注于零售,，多引進一些產(chǎn)品,，沒代言沒廣告沒服務(wù)沒關(guān)系，不開會不促銷不退貨不要緊,，要創(chuàng)新要品質(zhì)要性價比那是必需的,，賣著賣著就成品牌了。我生性懶惰,，不想被逼著什么產(chǎn)品都自己去做,，開點小店搞得像世紀偉業(yè)似的�,！�----看來,，無論是品牌商還是零售商，都希望公司運營得專注和簡單�,�,！

我發(fā)起創(chuàng)立的深圳美益添公司，2011年開始轉(zhuǎn)型做進口品牌代理,，主要經(jīng)營兩個品牌：UTU（膠原蛋白口服液）和德國小甘菊（手霜）,，各自只有幾款單品，整個公司的銷售人員也不過5人,。大家每天就這么忙忙碌碌心無旁騖地做著,，今年卻想都不敢想的銷售過億了。雖然人手少,，永遠都那么忙,，大家卻沒什么怨言，可能也沒有時間去埋怨吧,；客戶服務(wù)工作做得差強人意，客戶卻感覺合作順暢,，也能夠相互體諒,。所以上次跟尚道女性營銷董事長張桓閑聊生意經(jīng)的時候，我就說：公司太多人,，除了在開會和簽批的時候能滿足老板的虛榮心之外,，實在價值不大。他說他正在對公司瘦身,，準備裁員和精簡管理流程,。

多小的公司才算小公司？小公司做大了怎么辦,？

我想,，小公司不應(yīng)該是一個可量化的數(shù)據(jù)，而是一種思想,。即使做得再大,，也要時刻反思生意的本質(zhì)和管理的精髓,，也仍然可以將公司拆分成若干的項目部或者事業(yè)部，它們也是“小公司”,。

三,、小日子

你幸福嗎？我姓曾,。

央視新聞聯(lián)播里的一個街頭突訪小欄目惹得全國人民都喜慶無比,，卻觸動了我的內(nèi)心。