如果不是孟醒的一紙“撤店聲明”,，今年的線上“雙十一”大促可能不會再另起波瀾,。

11月9日，也就是“雙十一”開啟前的倒數(shù)第二天,，精油品牌阿芙創(chuàng)始人孟醒突然在微博上發(fā)布聲明,，“鑒于京東商城鎖死我們后臺，硬逼著商家上惡劣促銷,，阿芙現(xiàn)在正式從京東撤店”,。

孟醒并非不知道從京東商城撤店的嚴(yán)重性。據(jù)其介紹,，目前京東商城對阿芙精油的年銷售貢獻超過1000萬元,。不過，阿芙最終還是選擇退出,。孟醒將導(dǎo)致分手的原因歸結(jié)為：京東商城做大后,，開始對品牌“盤剝壓榨”。

不過,，真相似乎沒那么簡單,�,！澳憧梢园寻④酵顺鼍〇|事件看成是京東商城與淘寶系（包括淘寶C2C和天貓B2C）展開電商平臺爭奪戰(zhàn)的結(jié)果，這其實是一次明顯的站隊行為,，而阿芙則在一定意義上成為這場戰(zhàn)爭中的犧牲品”,，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對《化妝品觀察》說。

這并非是毫無根據(jù)的惡意揣測,。對于一年一度的“雙十一”大促,，天貓對入場者有嚴(yán)格的篩選要求，其中之一便是價格必須全網(wǎng)最低,。但事實上,，出于品牌形象和價格保護等各種因素考量，許多品牌在京東POP平臺（開放式合作平臺）上的正常售價與天貓“雙十一”折扣價基本相同,，但此舉意味著這些品牌或面臨不被授予天貓“雙十一”進場資格的困難局面,，這對為天貓“雙十一”大促做足長達數(shù)月準(zhǔn)備的品牌商而言，無疑是巨大打擊,。

兩難之下,，“許多品牌商只能通過在后臺提高京東平臺售價的方式來配合天貓‘雙十一’促銷活動”，該業(yè)內(nèi)人士進一步表示,，當(dāng)然這也被認為是導(dǎo)致京東方面鎖死品牌后臺操作阻止品牌提價的直接原因之一,。

現(xiàn)在看來，阿芙當(dāng)時退出的僅僅只有京東平臺,，其在淘寶,、天貓和其他各電商平臺的店鋪依然正常運營。同時,，為體現(xiàn)對天貓“雙十一”的積極配合,，阿芙更是首次參與到五折促銷活動中來。

這樣的行為其實與孟醒一直以來所堅持的品牌經(jīng)營策略并不相符,。在不久前的一次采訪中,，孟醒曾對《化妝品觀察》表示，“為了不讓消費者將阿芙聯(lián)想為一個打折品牌,，阿芙極力避免打折之類的促銷語言,，而以‘包郵’等促銷方式代替”（詳見《化妝品觀察》2012年10月刊《孟醒賣精油》一文）。

孟醒也特別提到,，“在過去的幾年里,，阿芙一直沒有參加過天貓商城的‘雙十一’折扣活動，只有買贈活動”,。而現(xiàn)在,，情況則變得大不一樣。過往幾年,，天貓“雙十一”大促的極大成功,，以及品牌對線上渠道尤其是淘寶平臺的依賴,，讓本身就是“淘品牌”的阿芙?jīng)]有理由再次觀而不戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)上的對比幾乎能夠說明一切（見表1）,。自淘寶于2009年“光棍節(jié)”當(dāng)日以全場5折優(yōu)惠開啟“雙十一”大促以來,，其在歷年“雙十一”的銷售額表現(xiàn)令人瞠目：2009年1億元，2010年9.36億元,，2011年52億元,，到今年191億元的支付寶成交總額記錄，已讓淘寶系成為電子商務(wù)領(lǐng)域難以撼動的平臺霸主,。

反觀京東,，其“6.18店慶”自2010年開啟以來，雖也以翻番的速度在持續(xù)增長,，但是就總體基數(shù)規(guī)模而言,，其與淘寶系差距甚遠。同時需要指出的是,，淘寶系平臺的優(yōu)勢在于服飾、化妝品等日用百貨類產(chǎn)品,，而京東的優(yōu)勢則主要體現(xiàn)在3C類產(chǎn)品方面,，由此來看，身為化妝品品牌的阿芙,，對淘寶系平臺的依賴性顯然甚于京東商城,。

更為顯著的數(shù)據(jù)支持來自于在京東撤店后的阿芙在淘寶系平臺“雙十一”的促銷表現(xiàn)。淘寶數(shù)據(jù)魔方提供的數(shù)據(jù)顯示,，參與5折促銷的阿芙在“雙十一”當(dāng)天實現(xiàn)銷售額近2500萬元,，位于所有化妝品類目品牌第三名（見表2），其一天的銷售額基本是京東平臺阿芙店鋪年銷售額的一倍之多,。

在線上平臺商掌控消費者流量入口的當(dāng)下,，平臺之間隨時燃起的爭奪戰(zhàn)正不可避免地將一些合作品牌卷入漩渦之中。此次阿芙撤店京東,，只是這場平臺價格戰(zhàn)中品牌遭裹挾的案例之一,。

事實上早在今年9月，服飾品牌JASONWOOD就曾因不滿京東推出的促銷政策而選擇撤出京東POP平臺,。而在今年“雙十一”前夕,，與阿芙幾乎同時期從京東撤店的還有國產(chǎn)護膚品牌柏卡姿。

這僅僅只是部分品牌在線上渠道所面臨的選擇困境,。而對于傳統(tǒng)化妝品品牌而言,，他們對待線上渠道，尤其是“雙十一”這種大型營銷活動時所作出的促銷態(tài)度和策略,，則正同時影響著其在線下渠道的網(wǎng)點布局,。

傳統(tǒng)品牌涉足線上渠道最易引起紛爭的因素在于,，線上線下的產(chǎn)品價格差異。今年“雙十一”期間,，部分傳統(tǒng)渠道品牌在淘寶等線上平臺展開瘋狂促銷,，動輒5折最低3折的促銷力度激起線下各零售商的強烈反彈和抵制。據(jù)了解,，這些品牌在線上提供的折扣,，甚至高于線下零售店實際進貨折扣。

因不滿利益受損,，一些線下化妝品零售商開始主動出擊,。最典型的例子來自于湖北金蘋果化妝城總經(jīng)理余濤。自2011年以來,，因憤慨于部分傳統(tǒng)渠道品牌在線上低價促銷,，其已陸續(xù)將美麗加芬、溫碧泉等品牌逐出金蘋果,。同時創(chuàng)辦并運營美容化妝品網(wǎng)的他,，還聯(lián)合一眾終端店主展開了更為強烈的抵制行動。11月28日,，由其組織的湖北化妝品店座談會在武漢召開,，來自湖北各地的130名店主共同就“維護化妝品店正當(dāng)權(quán)益”話題展開討論，尋求反制之策,。

近年,，線上渠道對線下實體零售店的沖擊和蠶食正在逐步擴大，而“雙十一”大促在成就一些“銷售神話”的同時,，也已經(jīng)成為檢驗品牌道路選擇的浴場,。

阿里巴巴集團董事局主席馬云最近講到的一段話頗耐人尋味。他表示,，“‘雙十一’購物狂歡節(jié)是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一個信號,，是新商業(yè)模式對傳統(tǒng)商業(yè)模式的大戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的一次直接干脆的交鋒,�,！�雙十一’讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢變了,�,！�

形勢在變，但品牌和渠道間一直以來的博弈始終未變,。

表1：淘寶11.11,、京東6.18單日大促歷年業(yè)績對比

數(shù)據(jù)來源：《化妝品觀察》根據(jù)公開資料整理而成

表2：2012年天貓11.11化妝品類目品牌銷量榜

數(shù)據(jù)來源：《化妝品觀察》根據(jù)公開資料整理而成