“卷煙上水平”戰(zhàn)略部署從提出到實施,，在短短兩年多時間,，已經(jīng)在煙草行業(yè)形成了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)共識和發(fā)展勢能。以“雙十五”為代表的重點(diǎn)品牌加快發(fā)展,，“532”,、“461”知名品牌正在以超時間進(jìn)度、超目標(biāo)指數(shù)的“雙超”態(tài)勢加速成型,。從今年前9個月的情況看,，重點(diǎn)品牌繼續(xù)保持了持續(xù)較快增長的良好勢頭,，“532”正在加快推進(jìn),，“461”已經(jīng)基本形成,。1-9月，“雙喜•紅雙喜”商業(yè)銷量突破300萬箱,，“紅塔山”,、“白沙”和“云煙”三個品牌超過200萬箱，有10個品牌達(dá)到100萬箱,。同時,，“中華”商業(yè)銷售收入逼近1000億元，“雙喜•紅雙喜”,、“云煙”,、“芙蓉王”三個超過600億元，“利群”,、“黃鶴樓”超過500億元,，有3個品牌超過400億元，有8個品牌超過200億元,。預(yù)計到年末,，全國將會有1個品牌商業(yè)銷量突破400萬箱，3個品牌超過或者接近300萬箱,，12個品牌突破100萬箱,；有1個品牌商業(yè)銷售收入突破1200億元，兩個品牌突破800億元,，至少4個品牌突破600億元,，6個品牌將會大幅超過或者十分接近400億元。

盡管距離“532”,、“461”目標(biāo)的全面實現(xiàn)已經(jīng)是近在咫尺,，但必須承認(rèn)更需要引起高度重視的是，增長乏力,、增速放緩,、增量趨緊的問題在重點(diǎn)品牌中間呈現(xiàn)出群體化、普遍化,、加劇化的趨勢,。1-9月，27個重點(diǎn)品牌中有5個品牌銷量同比下降,，有7個品牌銷量增幅低于重點(diǎn)品牌平均水平,，所有品牌銷量增幅均低于去年同期水平。此外,，有3個品牌銷售收入同比下降,，有13個品牌銷售收入增幅低于重點(diǎn)品牌平均水平,，有24個品牌銷售收入增幅低于去年同期水平。前述問題更具感知力的表現(xiàn)是,，“532”,、“461”中要求最高、難度最大的500萬箱大品牌,，正在面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——明確提出也是最有希望沖擊500萬箱的“雙喜•紅雙喜”,、“紅塔山”、“白沙”三大品牌銷量增幅同比均出明顯下降,，今年1-9月分別降至7%,、-0.5%、3%,，只有“云煙”目前還保持了30%的增幅,，但同比去年也有4個百分點(diǎn)的減速。把問題看得更加嚴(yán)重一點(diǎn),，品牌形象固化,、結(jié)構(gòu)提升困難、資源配置乏力已經(jīng)成為橫亙在大品牌面前的“三座大山”,。

同時,，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力也不斷傳導(dǎo)至煙草產(chǎn)業(yè)，對品牌發(fā)展的外在影響不斷加深,、加重,、加劇。一是庫存仍處于高位運(yùn)行,，重點(diǎn)品牌的工商庫存合計突破260萬箱,，同比增加了20萬箱，存銷比接近0.77,，有17個品牌工商庫存同比明顯增加,，有11個品牌存銷比超過0.8。此外,，重點(diǎn)品牌的社會庫存雖然環(huán)比連續(xù)下降,，但與去年同期相比，仍有十余萬箱的同比增加,。二是高端煙銷量放緩勢頭更加明顯,，零售價300元/條以上卷煙銷量雖然有超過30萬箱的同比增量，但增幅已經(jīng)從去年同期36%下降到今年19%左右,，降幅達(dá)到了17個百分點(diǎn),，同時有兩萬箱以上的高端煙庫存增加。三是市場價格波動較為明顯，從今年前三個季度的情況看,，重點(diǎn)品牌零售價格呈現(xiàn)出V字形走勢,，從4月份開始逐月回升拉高，但部分區(qū)域,、部分品牌,、部分價區(qū)零售價格長時間處于低迷狀態(tài)，不僅拉低了品牌價值,，也影響了零售戶盈利水平和銷售積極性,。

為此，重點(diǎn)品牌在繼續(xù)保持持續(xù)穩(wěn)定增長的同時,，理應(yīng)把注意力從一味追求規(guī)模、結(jié)構(gòu)的量化指標(biāo)轉(zhuǎn)移到統(tǒng)籌兼顧價格,、庫存的狀態(tài)調(diào)整,，把品牌發(fā)展建立在更加更加扎實的工作基礎(chǔ)和更加可靠的市場基礎(chǔ)之上。

第一,，理性把握市場預(yù)期,。煙草行業(yè)過去10余年的高速增長調(diào)高了大家的發(fā)展預(yù)期，并形成了一種基于慣性,、經(jīng)驗和主觀判斷的樂觀情緒,。以今年的目標(biāo)設(shè)定為例，相當(dāng)一部分品牌設(shè)定的目標(biāo)明顯偏高,、偏大,，很多品牌的發(fā)展目標(biāo)與市場需求出現(xiàn)了不同程度的脫節(jié)，為了完成目標(biāo)只能硬下目標(biāo),、硬壓任務(wù),，甚至搭配銷售、跨區(qū)銷售等現(xiàn)象也一度死灰復(fù)燃,。當(dāng)前,，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力仍然較大，外部環(huán)境依舊復(fù)雜多變,，煙草產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分并不能獨(dú)善其身,，重點(diǎn)品牌的持續(xù)發(fā)展要建立在理性把握市場預(yù)期的基礎(chǔ)之上。這首先需要密切關(guān)注市場變化,，姜成康局長在北京調(diào)研時,，提出通過“四看”（即看銷量能否保持穩(wěn)定增長，看價格是否保持穩(wěn)定,，看流通秩序是否規(guī)范,，看結(jié)構(gòu)是否發(fā)生大的變化）判斷市場狀況，衡量市場是否穩(wěn)定。這一論斷,，理應(yīng)成為重點(diǎn)品牌的自覺行動,，要以“四看”來指導(dǎo)品牌的市場行為。

第二,，合理調(diào)整發(fā)展節(jié)奏,。對于重點(diǎn)品牌而言，角逐“532”,、“461”是一場輸不起的考驗,，誰更快、誰更高,、誰更強(qiáng),，誰才有機(jī)會，誰才能夠贏得主動,。特別是“雙十五”的提出與定期公布,，簡直讓重點(diǎn)品牌們時刻保持著頭頂懸劍的緊張感，有緊張感固然是好事,，但因此心態(tài)失衡,、動作變形就完全背離了政策初衷。合理調(diào)整好發(fā)展節(jié)奏,，需要從兩個方面入手：一是要妥善處理量價關(guān)系,，把價格是否穩(wěn)定、庫存是否合理,、動銷是否順暢作為判斷和衡量品牌狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn),，作為調(diào)整和優(yōu)化品牌節(jié)奏的依據(jù)，通過產(chǎn)品的合理投放來穩(wěn)定調(diào)節(jié)品牌的市場狀態(tài),。二是要穩(wěn)步推進(jìn)結(jié)構(gòu)提升,，面對節(jié)節(jié)攀升的卷煙消費(fèi)水平，重點(diǎn)品牌始終面臨高端規(guī)�,；�與規(guī)模高端化的挑戰(zhàn),，尤其考慮到煙草制品嚴(yán)格的價格管制，不能以價格提升的方式維持產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和價值水平,，進(jìn)一步加劇了結(jié)構(gòu)提升的難度系數(shù),。結(jié)構(gòu)提升是一項系統(tǒng)工程，需要從品牌形象塑造,、聲譽(yù)維護(hù),、風(fēng)格打造等多方面入手，當(dāng)前尤其不能把結(jié)構(gòu)提升簡化和異化為強(qiáng)推,、強(qiáng)壓結(jié)構(gòu)產(chǎn)品,，這樣做只會南轅北轍、適得其反。

第三,，努力保持品牌聲譽(yù),。微博的興起極大地改變了輿論生態(tài)，加上移動互聯(lián)技術(shù)的不斷成熟,，信息傳播正在進(jìn)入到“四A”（Anyone,、Anytime、Anywhere,、Anything）時代,，在法律許可的范圍內(nèi)，任何人在任何時間,、任何地點(diǎn)可以就任何事情發(fā)表意見,。這一方面為品牌營銷提供了更大的創(chuàng)作空間，另一方面也讓品牌生活在了人人都是媒體人的無影燈下,。從信息傳播和品牌生態(tài)的角度來看,，品牌營銷甚至是品牌生長都已經(jīng)進(jìn)入到了透明化生存階段，任何品牌的一舉一動,、一言一行、一點(diǎn)一滴都被置于公眾的視線范圍,，并逐漸成為常態(tài)化,。寄望于不被發(fā)現(xiàn)、不被注意,、不被重視的鴕鳥心態(tài)并不現(xiàn)實,。移動互聯(lián)網(wǎng)所具備的“四A”特質(zhì)，加上一些無德媒體的推波助瀾,，屢屢讓卷煙品牌乃至煙草產(chǎn)業(yè)被置于輿論的風(fēng)口浪尖,，經(jīng)常是“躺著也中槍”。因此,，“謹(jǐn)言”,、“慎行”是品牌發(fā)展最基本的要求，也是最現(xiàn)實的選擇,，“謹(jǐn)言”的要求至少包含不能說假話,、不要說大話、不去說套話三個層面的要求,。

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