本期雜志主談中式卷煙品類方面的內(nèi)容。對(duì)于品類,，元芳,，你怎么看？

關(guān)于中式卷煙品類的內(nèi)容,，確是得認(rèn)真看,，即使是上班看，下班看,，站著看,，坐著看，躺著看,，趴著看,，都不為過(guò)。因?yàn)樗�確是關(guān)乎煙草行業(yè)品牌培育,、發(fā)展格局和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),。

 中式卷煙是中國(guó)煙草行業(yè)于2003年4月份提出來(lái)的新概念，主要是為了與美式煙,、英式煙,、法式煙和香料型等類型卷煙有所區(qū)別，它在國(guó)際卷煙市場(chǎng)中開辟了新品類,，表明了中國(guó)卷煙已經(jīng)做好參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備,，并表現(xiàn)出十足的自信。而品類這個(gè)詞則是國(guó)家局在2008年正式引用和提出的,，品類的提出,，引領(lǐng)了中國(guó)煙草品牌培育及市場(chǎng)營(yíng)銷的格局，正在“卷煙上水平”工作中發(fā)揮著巨大的作用。

 中式卷煙是國(guó)際煙草市場(chǎng)的一個(gè)品類,，而在中式卷煙的旗幟下,，又時(shí)刻演繹著品類的佳話。那么品類到底為何物,？是否能用最淺顯,、最直白的市場(chǎng)語(yǔ)言來(lái)解讀？

 品類是類別的集合,。品以類聚,，于是有了品類。所以從字面上來(lái)看,，品類就是一類商品的集合,，大到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品,，小到自動(dòng)鉛筆,、塑料尺子都是一個(gè)品類。

 品類是細(xì)分的市場(chǎng),。品類在營(yíng)銷領(lǐng)域之所以大行其道,，關(guān)鍵是它能為品牌創(chuàng)造價(jià)值。如食品中的方便面就是一個(gè)品類,，自從這個(gè)品類誕生后,，這個(gè)市場(chǎng)就在不斷壯大。據(jù)悉,，2011年全世界方便面的市場(chǎng)量達(dá)到982億包,。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，方便面市場(chǎng)開始細(xì)分,，如按加工工藝分為油炸方便面,、非油炸方便面和濕法方便面。而有的品牌又開始從原料上開始細(xì)分,，如以玉米面為原料的方便面,。隨著每一次的市場(chǎng)細(xì)分，品類都給品牌提供了一次難得的成長(zhǎng)機(jī)會(huì),，最終誕生這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，同時(shí)也會(huì)助力上級(jí)品類市場(chǎng)做大做實(shí)。

 品類是概念的創(chuàng)新,。品類除了可以用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)之外,，還有一個(gè)好處就是在市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、用傳統(tǒng)方法細(xì)分沒有價(jià)值時(shí),，仍可以用品類進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)格來(lái)創(chuàng)造價(jià)值,，甚至可以再造一片藍(lán)海。在此用卷煙來(lái)舉例再恰當(dāng)不過(guò)，如對(duì)于香煙之香,，如果不是專業(yè)人士或是感觀異常敏感的人士，則很難分辨得出濃香,、清香,、雅香、淡雅香,、綿柔香,、清甜香到底有什么區(qū)別；其實(shí)大家也不必太過(guò)于糾結(jié),，更不必懷疑自己的功能,，其實(shí)除了氣味有些許差異外，這些香型只是一個(gè)概念,，消費(fèi)者只要在煙盒上能認(rèn)出這幾個(gè)字就可以了,。但對(duì)于廠家來(lái)講，如果消費(fèi)者都能認(rèn)出并知道這個(gè)煙的香型,，那么這個(gè)品牌無(wú)疑是成功的,，也絕對(duì)有理由成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

 要品類也要有品味,。做品類無(wú)疑是品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況下,，既能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)又能創(chuàng)造機(jī)遇的萬(wàn)全之策。但市場(chǎng)事實(shí)證明,，并不是每一次品類的細(xì)分的都是成功的,，而最經(jīng)典的失敗案例莫過(guò)于可口可樂�,？煽诳蓸窞榱思�(xì)分市場(chǎng),，把口味分成一般的和加料的，加料的又分成蘋果口味,、香草口味和櫻桃口味,，而這三種再分成健怡可樂和傳統(tǒng)風(fēng)味。這種細(xì)分的后果馬上就在消費(fèi)者身上體現(xiàn)出來(lái)了,， “老板給我瓶可樂,。”老板馬上問(wèn),，“百事還是可口,？”顧客說(shuō)，“可口可樂,�,！崩习逵謫�(wèn)：“一般的還是加料的？”顧客說(shuō)，“加料的,�,！崩习逵謫�(wèn)：“草莓的、蘋果的還是櫻桃的,？”顧客說(shuō),，“櫻桃的�,！崩习逵謫�(wèn)：“是健怡可樂還是傳統(tǒng)可樂,？”消費(fèi)者說(shuō)：“干脆給我一瓶百事算了！”結(jié)果,，據(jù)說(shuō)可口可樂9個(gè)月賠了6000萬(wàn)美元,。從中可以看出，品類分得過(guò)細(xì),，雖然少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講卻多了干擾購(gòu)買的因素，確不如現(xiàn)在的美汁源細(xì)分得更有品味,。

 品類的細(xì)分可以為品牌提供成長(zhǎng)的空間,，但這得要看什么產(chǎn)品。對(duì)于普通消費(fèi)品來(lái)講,，品類多一些,，市場(chǎng)再擴(kuò)大一些，應(yīng)該算是好事,。但對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)講,，卻并非如此，從市場(chǎng)容量來(lái)講,，中國(guó)卷煙市場(chǎng)容量趨于穩(wěn)定,，無(wú)論從市場(chǎng)層面還是從政策因素來(lái)考慮，都不宜擴(kuò)大卷煙市場(chǎng)的銷量,。在中國(guó)卷煙市場(chǎng)銷量基本平穩(wěn)的前提下,，培育大品牌就是要提高大品牌的市場(chǎng)占有率，最終實(shí)現(xiàn)“532”,、“461”這個(gè)品牌培育目標(biāo),，所以卷煙品類的細(xì)分不能無(wú)止境，要符合煙草品牌培育目標(biāo)的承載能力,，否則眾多品類都形成一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的話,，勢(shì)必會(huì)分食大品牌市場(chǎng)，難以形成合力,。

 品類營(yíng)銷,，是差異化競(jìng)爭(zhēng)最基礎(chǔ),、最常見的手段�,？v觀各個(gè)品牌,，品牌做得好的，如果推行品類營(yíng)銷,，成績(jī)也不差,。但如果有人說(shuō)這個(gè)品牌很差，做了品類細(xì)分之后立即就成為名牌,，我是斷然不會(huì)相信,。因?yàn)橐磺袪I(yíng)銷與品牌培育都應(yīng)該有一個(gè)強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)做支撐,，管理強(qiáng)則品牌強(qiáng),，這是一個(gè)最基本的市場(chǎng)道理。

品類這個(gè)話題考驗(yàn)著我們的智商,，品類之于煙草,，又有多少品類可以讓人回味？

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