當(dāng)新世紀(jì)曙光來臨的時(shí)候，我們的社會(huì)不得不面臨“人口灰色化”的現(xiàn)實(shí),。21世紀(jì),，人類將全面進(jìn)入老齡社會(huì),，人口老齡化將是人類發(fā)展的主要特征。早在1865年,，法國就第一個(gè)成為老年型國家,，隨后挪威和瑞典于1890年、英國于1931年加入到老年型國家行列,。國際上對(duì)老年型社會(huì)的界定有兩個(gè),，一個(gè)是60歲以上的人口占人口總數(shù)的10%以上,，一個(gè)是65歲以上人口占人口總數(shù)7%以上，即為老齡社會(huì),。2000年,，我國65歲及以上的老年人口有8811萬，占總?cè)丝诘谋戎貫?.96%,，比1990的5.6%上升了1.36個(gè)百分點(diǎn),，標(biāo)志著中國人口年齡結(jié)構(gòu)開始步入老年型社會(huì)。2004年年底,，中國老年人口達(dá)到1.4億,，占人口總數(shù)的10.98%，相當(dāng)于目前日本或孟加拉國兩國的總?cè)丝�,。�?jù)預(yù)測,，2000年到2030年我國將進(jìn)入高速老齡化時(shí)期，從2030年到2050年則將成為高水平人口老化階段,。
老年人口數(shù)量和比重的大幅度增加,，將使老年市場成為眾多市場中一個(gè)巨大的、極具魅力和潛力的細(xì)分市場,。然而,，“消費(fèi)者難買、廠家不愿做,、商家難賣”的惡性循環(huán),，卻是時(shí)下中國老年消費(fèi)市場的真實(shí)寫照。如何打破“需熱”,、“銷冷”這一二元悖論,，將是未來中國老年消費(fèi)市場解套的關(guān)鍵。

落日余輝,，
一個(gè)隱性市場的龐大需求

在美國,，老年消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況較好，雖然美國消費(fèi)者中55歲以上的只占23%,，卻控制了75%的國家財(cái)務(wù)和50%的可支配收入,。國外的經(jīng)驗(yàn)是，年老類型人口的消費(fèi)需求要比年輕人口大,。一些發(fā)達(dá)國家的統(tǒng)計(jì)資料顯示,，在人均開支上，一個(gè)65歲以上的老人是年輕人的三倍,。另根據(jù)聯(lián)合國的估算,，年老型人口的消費(fèi)比年輕型人口高18%左右。1980年,，日本的老年市場占消費(fèi)市場的13%,，而到2000年已占24%,，僅老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值就達(dá)6000億美元。美國,、法國老年人的消費(fèi)力也占本國總消費(fèi)力的20%左右,。
從中國國情和老年人的特殊需求出發(fā)， 盡管老年人的人均收入和開支較低,，但其整體購買力卻是令人印象深刻的,。老年人處于家庭生命周期的空巢期，子女已成家立業(yè),，家庭負(fù)擔(dān)明顯減少,，各項(xiàng)收入和積蓄基本上可用于自我消費(fèi)。雖然我國目前還不能達(dá)到發(fā)達(dá)國家那樣的水平,，但要看到我國老年人人口數(shù)量之多,，規(guī)模之大，是其他國家難以相比的,。目前,，我國老年消費(fèi)市場年需求約為6000億元，而為老年人市場提供的產(chǎn)品則不足1000億元,，這意味著我國老年消費(fèi)市場還蘊(yùn)藏著高達(dá)5000億元的巨大商機(jī),。聞名京城的百盛購物中心與中央電視臺(tái)“夕陽紅”老年人服務(wù)中心聯(lián)手開發(fā)老年人用品市場就已初見成效，百盛“夕陽紅”老年人用品專賣店自1999年1月8日開業(yè)以來,，創(chuàng)下了日銷售6萬元的最高紀(jì)錄,。而從1986年起即專營老年用品的長沙市老年人商店看，由于經(jīng)營得當(dāng),，銷售額“每況愈上”，從年銷售額80萬元飆升到了1000萬元,，店內(nèi)熙熙攘攘的盛況反而讓相鄰的店鋪大為遜色,。
以佐爾美為例。在服裝市場上,，女裝的競爭已達(dá)到了白熱化,，一些產(chǎn)品今天稱霸市場，明天則消失得無影無蹤,。但佐爾美服飾卻能連續(xù)三年名列女裝銷售榜首,，從1997年到2000年，佐爾美連續(xù)四年獲得中國十大著名女裝品牌稱號(hào),，國內(nèi)市場銷售額從第六位上升到第三位,，2000年，其銷售收入比上年增長10%以上,。佐爾美公司每年都有200多款新品服飾面世,。當(dāng)眾多廠商都盯著時(shí)髦的年輕女性時(shí)裝兵刃相見時(shí),，佐爾美卻瞄準(zhǔn)了不顯山水的中老年女裝市場。由于中老年服裝用料多,，尺寸不規(guī)則,，價(jià)格難以提升，許多企業(yè)都不愿問津,。但仔細(xì)研究中老年消費(fèi)文化會(huì)發(fā)現(xiàn),，這個(gè)消費(fèi)群體中生活富足、精力充沛,、志趣高雅者大有人在,。所以，當(dāng)許多廠商都把人力,、物力,、財(cái)力集中在大城市，競爭被認(rèn)為最有潛力的年輕白領(lǐng)市場時(shí),，佐爾美公司卻悄悄地把觸角伸向了中等城市和農(nóng)村的中老年服飾這個(gè)市場死角,，抓住這個(gè)比較穩(wěn)定且成熟的特殊消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚的特殊需求，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),。為了引領(lǐng)中老年女性消費(fèi)時(shí)尚,，解決絲綢面料易縮水、褪色,、起皺等弊端,，佐爾美公司大膽對(duì)傳統(tǒng)的絲綢進(jìn)行革命。他們廣泛搜集韓國,、印尼,、日本和中國臺(tái)灣的面料先進(jìn)工藝和技術(shù)，不斷改良自己產(chǎn)品的色彩,、花型,、款式。他們自己設(shè)計(jì),、在定點(diǎn)企業(yè)實(shí)行面料的�,？棇Ｈ荆�并在制作服裝前對(duì)每批面料經(jīng)過熱縮,、氣縮等處理,，經(jīng)過如此整理后的面料雖百米要縮短12%左右，但在最終產(chǎn)品上卻形成了服裝形態(tài)不變,，達(dá)到國際上“三次褪色”標(biāo)準(zhǔn),，從而使佐爾美絲綢印花服飾以獨(dú)具特色的風(fēng)格在市場上暢銷不衰。

感知存在,，
希望造就的不老的傳說

雖然我們對(duì)老年消費(fèi)市場的規(guī)模與潛力已經(jīng)有了深入的了解,，并且知曉哪些市場是老年人這一獨(dú)特消費(fèi)群體重點(diǎn)消費(fèi)的領(lǐng)域,，但是，我們很少知道老年消費(fèi)者對(duì)市場的總體態(tài)度是怎么樣的,。一直以來,，業(yè)界對(duì)于老年人消費(fèi)行為的多樣性與豐富性仍存在許多模糊，乃至錯(cuò)誤的認(rèn)知,。在55歲到65歲之間,，有一系列的事情能夠?qū)⑦@些老年消費(fèi)者與年輕人區(qū)別開來。在這一年齡段的人們要么已經(jīng)退休,，要么快要退休,。退休后收入將會(huì)縮減并趨于穩(wěn)定，這使得通貨膨脹成為一大威脅,。同時(shí),，健康問題也越來越重要，一些親密的朋友相繼去世,，從而使市場疏離成為困擾企業(yè)與老年消費(fèi)者的一道雙重難題,。因此，給老年人的消費(fèi)制造了節(jié)儉,，吝嗇的表相,。其實(shí)，由于人們沒有深入了解老年人的生理特征和心理需求,，造成了市場誤判,，其實(shí)，老年人消費(fèi)只要尊重其生命本體,，深入了解其生理變化,，其市場還是風(fēng)光無限、潛力巨大的,。
在吸引老年消費(fèi)者方面,，“家樂福”已走在了其他法國企業(yè)的前列,。早在幾年前，他們就已看到了這一年齡段的消費(fèi)潛力,，加大了食品標(biāo)簽上的字體,，還推出了送貨上門的服務(wù)。在保險(xiǎn)行業(yè),，巴黎保險(xiǎn)聯(lián)合公司在1997年初推出一種面向老年的“老年人通行證”,，為年過半百的人提供住宿、租車,、看戲以及配鏡等方面的便利,。此外,，對(duì)于那些行動(dòng)不便的老人，幾家大保險(xiǎn)公司已著手推出一種特殊的“健康合同”服務(wù),，收到了良好的效果,。
日本名治大學(xué)商學(xué)部平島廉久教授早在上個(gè)世紀(jì)80年代初，就在《成功商品開發(fā)的想法》一書中提到：由于老齡化社會(huì)的急速來臨,，企業(yè)應(yīng)盡快開發(fā)相應(yīng)的商品,，制定相應(yīng)的經(jīng)銷戰(zhàn)略。他把老齡化消費(fèi)市場劃分為6種類型：為老齡化將要到來的“準(zhǔn)備市場”,；為老年人自身消費(fèi)的“自我消費(fèi)市場”,；為老年人擺脫孤獨(dú)，以購物贈(zèng)予他人而得到照料的“禮品市場”,；他人向老年人表示孝敬,，購物贈(zèng)送老年人的“敬老市場”；供高齡老人安詳迎接生命尾聲的“安心立命市場”等,；因此,，才有了中國哈爾濱六廠鈣中鈣的市場火爆和史玉柱的腦黃金因戰(zhàn)略決策的失誤敗得一塌糊涂之后，還能靠“春節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金”再一次東山再起,，斂聚數(shù)十億資產(chǎn)。

尊重生命,，
一個(gè)不為人知的心靈牧場

每一個(gè)生命都是自己哭著來到世間,，別人哭著離開這個(gè)世界。老年人經(jīng)過幾十年的風(fēng)雨,，在哲學(xué)層面去感悟生命,。于是，他們對(duì)歲月,，對(duì)親情,，對(duì)家的理解比年輕人更深刻。雖然在東方傳統(tǒng)文化中,，年齡也是一筆資產(chǎn),，而并非一定代表著人生的負(fù)債，增齡也往往意味著智慧的儲(chǔ)積與地位的階升,。合家團(tuán)圓,、頤養(yǎng)天年是中國廣告人最為鐘愛的場景與主題之一。在眾多廣告中,，循循善誘的教導(dǎo)孫輩如何護(hù)牙健齒,，已成為中國老年人溫馨家庭生活的一個(gè)縮影。于是，像可口可樂這樣的世界名牌在新拍的廣告片中,，讓劉翔拎著可口可樂在迎除夕馬不停蹄的往家趕,，當(dāng)一頭銀發(fā)的母親看到劉翔和劉翔手里拎的可口可樂時(shí)，說了一句全世界的人都知道的假話“可口可樂,，帶我回家”,。但是，對(duì)于年輕,，對(duì)于死亡,，老年人仍有許多的心靈的陰影和感知上的無奈。因此,，老,，成為老年人不愿提及的一個(gè)詞匯。因?yàn)樗鼈兲嵝讶藗兿肫鹆俗约旱哪赀~疾病,，甚至是死亡,。以不討好的方式來描述這一年齡群體的企業(yè)，不乏其人,。亨氏（Heinz）公司就曾犯下令自己聲名狼藉的錯(cuò)誤,。該公司分析發(fā)現(xiàn)，許多老年人購買嬰兒食品,，因?yàn)樗鼈兞啃∫捉�,。因此亨氏專為假牙佩戴者推出了“老年食品”，最終,，這一產(chǎn)品失敗了,。事實(shí)上，大多數(shù)老年消費(fèi)者忌諱向別人（即使是超市收銀員）承認(rèn)自己需要特殊食品,，他們寧愿購買嬰兒食品,，那樣就可以裝成是為孫子孫女而買的。
事實(shí)上,，態(tài)度比年齡更能定義老年消費(fèi)市場,。對(duì)老年消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的一個(gè)較好的變量是感知年齡，或者說是與日歷年齡相對(duì)的,，一個(gè)人自己感覺的年齡,。這方面，哈藥六廠在新“蓋中蓋“的廣告處理中就做得比較巧妙,。在“蓋中蓋”品牌長長的代言人名單中,，既有李丁等中國老年人所熟知的老一輩表演藝術(shù)家，也有濮存昕這樣的在中老年觀眾中頗有人緣的中年演員,。雖然沒有具有說服力的證據(jù)表明，針對(duì)老年人這個(gè)異質(zhì)性的消費(fèi)族群，究竟是用濮存昕,，還是李丁來做形象代言人,，哪個(gè)更有效？但是他讓不同感知年齡的群體,，都找到了一個(gè)自己心靈的對(duì)應(yīng)偶像,，智慧型的老年人對(duì)應(yīng)李丁，感性型的老年人對(duì)應(yīng)濮存昕,，一下子具有深刻內(nèi)涵的復(fù)合心理變量,，它不僅昭示了日歷年齡信息，也隱含了對(duì)老年人心靈牧場的尊重與守護(hù),。
感知年齡對(duì)于營銷者的另一個(gè)意義就是,，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要能適應(yīng)老年人生理變化的要求,，又能對(duì)各年齡層具有吸引力,。而在進(jìn)行產(chǎn)品定位、市場細(xì)分,、以及營銷組合策略的開發(fā)時(shí),，要將重點(diǎn)放在描繪老年人自我感覺的年齡，而不是他們時(shí)間意義上的年齡,。
人口老齡化除了老年人自身消費(fèi)的增加為廠商帶來商機(jī)外,，有老年人的家庭，其消費(fèi)結(jié)構(gòu),、消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為的變化也會(huì)為市場帶來某些間接商機(jī),。有老年人的家庭，除了老年人本身購買老年物品外,，其家人在購買物品時(shí)會(huì)有意地考慮到老年人的需求,，而使家庭消費(fèi)帶有某些老年消費(fèi)的特點(diǎn)，這樣無形中便或多或少地?cái)U(kuò)大了老年消費(fèi)市場,。在中國社會(huì)特有的家庭結(jié)構(gòu)中,，三世同堂、乃至四世同堂的家庭仍占有相當(dāng)比例,。在這些家庭中,，做飯、照顧小孩等家務(wù)通常是由家里健康的老年人來承擔(dān)的,。尊老是我國人民的一大傳統(tǒng),，大多數(shù)子女為了改善父母輩的生活，同時(shí)也為了減輕自己的負(fù)擔(dān),，往往出錢幫助老年人購買住房及一些高檔耐用生活品,。實(shí)際上，許多家電（如冰箱、抽油煙機(jī),、微波爐,、洗衣機(jī)等）在這些家庭中的實(shí)際使用者往往是老年人�,？梢�,，老齡化所帶來的間接商機(jī)也是不可低估的，而大多數(shù)廠商顯然都忽略了中國家庭結(jié)構(gòu)的這一特異現(xiàn)象,。如果企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中能夠根據(jù)老年人的生理變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,，應(yīng)不難捕捉到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的賣點(diǎn)。

（文章編號(hào)：20711）
（編輯：潦寒[email protected]）

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