前  言

福建沿海海域面積13.6萬平方公里，海岸線長3752公里,，居全國第二位,。全省水深200米以內(nèi)的海洋漁場面積12.51萬平方公里，淺海灘涂可利用養(yǎng)殖面積達225萬畝,；貝,、藻、魚,、蝦種類的數(shù)量居全國前列,。福建水產(chǎn)品種主要有鮑魚、海參,、大黃魚,、對蝦、鱸魚,、魷魚,、魚糜制品等。其中海參,、鮑魚,、大黃魚和魚糜制品在國內(nèi)水產(chǎn)占有舉足輕重的地位。

福建省水產(chǎn)資源豐富,，企業(yè)眾多,。1400多家水產(chǎn)加工企業(yè)，除了魚糜行業(yè)出現(xiàn)了諸如安井,、海鷗,、海新、百洋,、坤興等渠道巨頭外,，卻未能出現(xiàn)影響全國市場的強勢品牌。為什么福建水產(chǎn)產(chǎn)量大,，產(chǎn)值低,？為什么福建水產(chǎn)品牌走不出渠道的窠臼？原本中國行福建站以權(quán)威研究,，從內(nèi)銷市場層面深度解密福建水產(chǎn)的品牌困境,。

                                         尷尬的福建水產(chǎn)

福建水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，以產(chǎn)量為導(dǎo)向,，以渠道流通為主要營銷模式,，在全國各地水產(chǎn)市場或凍品市場無品牌野蠻成長,。除了產(chǎn)地養(yǎng)殖加工的優(yōu)勢外,，全國各地水產(chǎn)市場的福建籍經(jīng)銷商，是支撐福建水產(chǎn)銷售的主要力量,。遍布全國的福建籍水產(chǎn)商家,，可能掌控了國內(nèi)水產(chǎn)批發(fā)銷售超過60%的市場份額。但是產(chǎn)量大,，產(chǎn)值低,；產(chǎn)品強，品牌弱依然是福建水產(chǎn)尷尬現(xiàn)狀的真實寫照,。

l  產(chǎn)量大

    福建水產(chǎn)量約占全球的1/20,，2011年全省水產(chǎn)品產(chǎn)量603.78萬噸， 2007-2011年四年間平均增長率為2.85%,。全省人均水產(chǎn)品占有量達158.5公斤,，年均增長1.36%，是個不折不扣的水產(chǎn)生產(chǎn)和消費大省,。例如福建鮑魚占全國產(chǎn)銷量的90%,，福建海參產(chǎn)業(yè)在短短三年內(nèi)迅猛發(fā)展，對大連,、山東海參產(chǎn)業(yè)地位和市場份額形成了巨大威脅,。

l  產(chǎn)值低

福建水產(chǎn)的產(chǎn)值雖然連年上升,，但由于超過90%的產(chǎn)量通過流通渠道流向全國市場，缺乏品牌化的運作和領(lǐng)軍企業(yè)的帶動,，福建水產(chǎn)品的價值被低估,。如下表所示：

l  產(chǎn)品強

福建水產(chǎn)中,，大黃魚、鮑魚,、海參,、對蝦、紫菜等品類產(chǎn)量大,，品質(zhì)好,，市場占有率高，長期的流通運營形成了全國性的產(chǎn)品優(yōu)勢,。產(chǎn)品品類的強大,，一方面得益于養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，另一方面得益于流通業(yè)的成熟。

除了原料型產(chǎn)品之外,，福建的加工型水產(chǎn)品品類同樣強大,。例如安井的魚糜制品，在華東,、華南市場占有絕對的壟斷性優(yōu)勢,；以“福州魚丸”為地理標志商標的各類魚糜產(chǎn)品，同樣誕生了諸多的產(chǎn)品品牌,。

l  品牌弱

與山東,、遼寧、江蘇,、浙江等地的水產(chǎn)品牌相比較,，在福建水產(chǎn)企業(yè)中，沒有出現(xiàn)全國性的領(lǐng)軍品牌,。諸多的水產(chǎn)企業(yè)滿足于渠道流通,，滿足于快進快出，忽略品牌創(chuàng)建和營銷系統(tǒng)建設(shè),。品牌弱一方面源自于福建企業(yè)在渠道流通上的成功,，另一方面源自于福建企業(yè)的品牌意識和品牌方法，更重要的是,，福建水產(chǎn)企業(yè)普遍缺乏品牌創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新的意識。在本次中國行福建站的走訪中,，調(diào)研樣本企業(yè)普遍表示：我們活得很好,，為什么要做品牌？而一些具有品牌萌芽意識的企業(yè),，開始謀求品牌與營銷的創(chuàng)新,，但是由于缺乏甄選合作外腦的經(jīng)驗，盲目選擇策劃型,、廣告型,、設(shè)計型策劃公司，讓福建水產(chǎn)品牌的戰(zhàn)略創(chuàng)新之路蒙上了陰影,。

l  產(chǎn)業(yè)畸形

如福建海參養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè),。近三年來海參價格的上升帶來利益的誘惑，福建海參養(yǎng)殖規(guī)�,？焖贁U張,，2011年擴張速度達到極點。但由于缺乏加工產(chǎn)業(yè)配套,，缺乏品牌化運營,，福建海參產(chǎn)業(yè)遭遇滅頂之災(zāi)。大黃魚、鮑魚,、紫菜,、對蝦等大宗水產(chǎn)品的養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，在福建都是一哄而上,。缺乏產(chǎn)業(yè)引導(dǎo),，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的配套，缺乏對接市場的產(chǎn)業(yè)路線設(shè)計是福建水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)畸形的主因,。

                                       探究福建水產(chǎn)業(yè)病源

福建水產(chǎn)的產(chǎn)量大,、產(chǎn)值低、產(chǎn)品強,、品牌弱,、產(chǎn)業(yè)畸形等癥狀病源何在？通過走訪調(diào)研和深度研究,，原本品牌營銷機構(gòu)認為：福建水產(chǎn)的病源在于產(chǎn)業(yè)發(fā)展無序,、產(chǎn)業(yè)競爭力缺失,、品牌引領(lǐng)匱乏,、營銷創(chuàng)新無方這幾個方面。

l  產(chǎn)業(yè)發(fā)展無序,、產(chǎn)業(yè)競爭力缺失

福建水產(chǎn)上中下游發(fā)展的不均衡是困擾福建水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的桎梏,。水產(chǎn)業(yè)上游研發(fā)、育苗產(chǎn)業(yè)鏈自主技術(shù)少,，過于依賴外來技術(shù)引進,；中上游養(yǎng)殖業(yè)一哄而上，盲目追求短期效益,，導(dǎo)致產(chǎn)量高,、產(chǎn)值低、養(yǎng)殖效益低,；中游水產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)過于集中魚糜及粗加工領(lǐng)域,，缺乏多元化、多樣化水產(chǎn)品精深加工企業(yè),；下游水產(chǎn)銷售鏈簡單,、粗放，依托物流及福建籍經(jīng)銷商構(gòu)建起的傳統(tǒng)水產(chǎn)活品凍品銷售渠道升級難,，掌控難,。產(chǎn)業(yè)發(fā)展過于側(cè)重養(yǎng)殖業(yè)、過于追求短平快的后果是產(chǎn)業(yè)發(fā)展無序,，產(chǎn)業(yè)競爭力嚴重缺失,。大黃魚產(chǎn)業(yè)、鮑魚產(chǎn)業(yè)、海參產(chǎn)業(yè)無不如此,，值得深思,。

l  品牌引領(lǐng)匱乏

福建水產(chǎn)無論公共品牌的推廣，或者是原產(chǎn)地品牌的營銷,，還是企業(yè)品牌,、產(chǎn)品品類品牌的推廣，都缺乏系統(tǒng),，缺乏推廣的廣度和深度,。福建擁有諸多的水產(chǎn)品“之鄉(xiāng)”的稱號，但是品牌增值效應(yīng)差,，推廣無力,。寧德大黃魚公共品牌、連江鮑魚,、海參品牌,，南日島鮑魚品牌等公共品牌，既缺乏有效的品牌推廣,，也缺乏有力的公共品牌管理,，公共品牌成為某種空洞的口號，無法引領(lǐng)養(yǎng)殖戶,、企業(yè)實現(xiàn)品牌化營銷,。

企業(yè)品牌與品類品牌的推廣，由于福建水產(chǎn)企業(yè)大多規(guī)模小,，營銷系統(tǒng)原始,，更缺乏品牌打造和品類占位的理念和動作，導(dǎo)致諸多的福建水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略趨同,，品類戰(zhàn)略缺失,。例如在魚糜制品領(lǐng)域，擁擠著諸多的水產(chǎn)加工企業(yè),；而在凍品,、禮品、休閑及其他水產(chǎn)加工品品類,，福建企業(yè)卻視而不見,，忽略并浪費了大量的品牌突圍和品類占位的機遇。

l  營銷創(chuàng)新無方

福建水產(chǎn)的營銷以渠道流通制勝,，以量大價平獲得快速成長,。在這種傳統(tǒng)銷售模式下，福建水產(chǎn)品大多集中于全國各地的水產(chǎn)批發(fā)市場,、凍品批發(fā)市場,，部分水產(chǎn)加工企業(yè)進入餐飲市場,，而商超、禮品及中高端水產(chǎn)品市場則絕少福建企業(yè)涉足,。福建水產(chǎn)的營銷以批發(fā)渠道制勝,，但也因批發(fā)渠道而困囿，導(dǎo)致福建水產(chǎn)營銷創(chuàng)新無方,。近年來一些水產(chǎn)企業(yè)涉足商超終端系統(tǒng)的構(gòu)建,，如海魁,、坤興的凍品,；百洋的魚糜制品等，但是產(chǎn)品陷入高度同質(zhì)化,，市場定位過于低端,，很難具備持續(xù)的營銷力。

從福建水產(chǎn)企業(yè)的營銷組合而言,，絕大多數(shù)開展營銷運營的企業(yè),，都不同程度存在產(chǎn)品同質(zhì)、渠道單一,、推廣無力的現(xiàn)象,。長期的渠道化運營導(dǎo)致福建水產(chǎn)企業(yè)嚴重缺乏營銷人才，缺乏營銷創(chuàng)新可持續(xù)的保障,。

綜合而言,，福建水產(chǎn)硬實力強大,，軟實力孱弱是困擾產(chǎn)業(yè)發(fā)展,、營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵課題，也是福建水產(chǎn)業(yè)突破的方向,。

                                     福建水產(chǎn)的品牌突圍

福建水產(chǎn)的品牌突圍,，實際上就是提升福建水產(chǎn)軟實力的突圍，就是鍛造產(chǎn)業(yè)競爭力的突圍,，就是創(chuàng)建養(yǎng)殖品牌,、加工品牌、市場品牌的突圍,，就是瞄準品類品牌,、產(chǎn)品品牌占位的突圍。在品牌突圍中,，打造福建水產(chǎn)的軟實力,，是關(guān)鍵性的課題。但這個課題在福建水產(chǎn)業(yè)被嚴重低估甚至忽略,。近年來福建水產(chǎn)企業(yè)涌現(xiàn)出一股上市熱,，諸多的具備或不具備條件的水產(chǎn)企業(yè),，紛紛謀求各種渠道上市融資，試圖通過資本市場實現(xiàn)品牌突圍,。實踐證明,，這是一種飲鴆止渴的功利行為。

福建水產(chǎn)的硬實力十分強大,，而在產(chǎn)業(yè)文化,、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)技術(shù)等軟性層面較為薄弱,。因此,，提升水產(chǎn)業(yè)軟實力的關(guān)鍵，主要從以下三個方面展開——

第一,，提升福建水產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念

產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念,、企業(yè)發(fā)展理念不是可有可無的，缺乏發(fā)展理念的產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)是不成熟的,，不健康的,。福建水產(chǎn)的可持續(xù)、品牌化,、高效益,、綜合化的發(fā)展理念需要得到各級漁業(yè)部門的重視；在這種指導(dǎo)思想下,，水產(chǎn)企業(yè)的品牌化理念,、可持續(xù)理念、市場化理念保持同步,。只有當提升福建水產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念成為全行業(yè)共識的時候,，福建水產(chǎn)的發(fā)展將進入全新的階段。理念決定動作,，理念決定未來,，理念的建設(shè)性力量將有助于福建水產(chǎn)走向健康、可持續(xù),、高效益的發(fā)展快車道,。

第二，提升福建水產(chǎn)品牌建設(shè)水平

當前福建水產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)水平十分低下,，品牌方法,、營銷方法簡單、粗暴,，缺乏系統(tǒng)的品牌營銷體系,，缺乏高效品牌建設(shè)策略。提升水產(chǎn)品牌建設(shè)水平,，借鑒,、引進國內(nèi)水產(chǎn)公共品牌成功案例,，學(xué)習(xí)、模仿各大水產(chǎn)領(lǐng)軍品牌的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略,、產(chǎn)品戰(zhàn)略，構(gòu)建具有福建特色的養(yǎng)殖品牌,、加工品牌,、市場品牌，打造具有全國性優(yōu)勢的品類品牌,，產(chǎn)品品牌,。

品牌對于產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)而言，本身不具有獨立的物質(zhì)實體,，但能夠增強產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的外部吸引力和內(nèi)部凝聚力,。品牌就是福建水產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的無形資產(chǎn)，也是福建水產(chǎn)與山東藍色經(jīng)濟,、遼寧水產(chǎn)品牌競爭的軟實力,。突出福建水產(chǎn)的差異性，創(chuàng)造品牌優(yōu)勢,，創(chuàng)建溢價優(yōu)勢,；突出福建水產(chǎn)的品質(zhì)承諾，展示水產(chǎn)大省的信任力量,，從而提高福建水產(chǎn)的人氣指數(shù),，增加消費認同的力量。

第三,， 強化福建水產(chǎn)形象與文化建設(shè)

福建水產(chǎn)的量大,、價低、粗放型的流通形象,，需要在產(chǎn)業(yè)品牌化,、產(chǎn)品品牌化的發(fā)展中改進,、提升,。著力塑造科學(xué)養(yǎng)殖、環(huán)保養(yǎng)殖的產(chǎn)業(yè)形象,，塑造特色公共品牌形象,，打造品類品牌、市場品牌形象,，讓形象成為福建水產(chǎn)價值提升的驅(qū)動力,，從而帶動福建水產(chǎn)品營銷組合升級，營銷布局升級,，營銷管理升級,。多元化的,、深具閩海地域特色的產(chǎn)業(yè)文化、產(chǎn)品文化,、品牌文化,，將為福建水產(chǎn)品牌的增值添磚加瓦。

2012年末福建有關(guān)方面提出著力打造寧德大黃魚,、莆田南日鮑,、福州金魚、福州魚丸,、漳州石斑魚,、連江官塢海參六大原產(chǎn)地品牌，這是福建水產(chǎn)品牌創(chuàng)新的創(chuàng)舉,，也是福建水產(chǎn)企業(yè)走向品牌化的標志性事件,。如果從理念到動作貫徹創(chuàng)新營銷的思維，福建水產(chǎn)將迎來全新的品牌發(fā)展機遇,。

                                                 總結(jié)

作為中國水產(chǎn)大省,，除了有限的幾個魚糜品類品牌外，福建水產(chǎn)在品牌營銷層面可圈可點的案例不多,，水產(chǎn)企業(yè)大而虛,、小而散的現(xiàn)象十分突出，水產(chǎn)品牌孱弱,，水產(chǎn)營銷初級是普遍現(xiàn)象,。當我們迎來全新的海洋經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略時，福建水產(chǎn)其實已經(jīng)迎來千載難逢的品牌戰(zhàn)略機遇,，營銷創(chuàng)新機遇,。衷心祝愿福建水產(chǎn)朝著可持續(xù)、品牌化,、價值化的產(chǎn)業(yè)道路高歌猛進,！

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