前不久，筆者親身經(jīng)歷了一件事：一個工商局的領(lǐng)導,，指著一個煙草廣告畫面對我說,，你看人家的廣告做得夠水平,，怎么看都看不出是煙草廣告,。我當時啞然,，因為,，這個被他褒揚的廣告創(chuàng)意,，不但被該企業(yè)職工一致反對而取消合作，而且,，因此廣告,，那個頗有名氣的策劃人在業(yè)內(nèi)形成了很不好的口碑。說實在話,，我很替這個品牌不值：花冤枉錢不說,，耽誤時機罪過呀！

煙草廣告的現(xiàn)狀和擔憂
煙草廣告做得越來越不像煙草廣告了,，一概是“項莊舞劍,，意在沛公”。那“我心飛翔”讓人們銘記的是和煙草幾乎聯(lián)系越來越不明顯的白鶴,；“讓心靈去旅行”那長長的列車倒是給人留下愜意旅行的遐想,。好在理智的消費者普遍認為，凡是不知所云的廣告,，基本就是煙草廣告了,。這大概就是煙草廣告風光和悲哀所在，不但要加收30%的價格,，還要推后三尺,！
所有的煙草廣告投入都是在走鋼絲，稍有不慎,，就會帶來無盡的煩惱,，因為，畢竟是擦邊球,，平白花錢不說,，還落個到處說情，到處提防被罰,，還要制作諸多版本應對即將面對的同樣多的問題,。煙草廣告真的就要鐐銬和舞蹈并存？激情和冷酷同在,？這種猶抱琵琶半遮面的日子何時是盡頭,？
筆者想站在一個煙草人的角度，還煙草廣告一公道,，哲學上講存在就是合理的,，當目前國內(nèi)還不能把煙草廣告徹底禁止的時候，我們就需要冷靜地面對這個現(xiàn)象,，尊重這個現(xiàn)實,，沒有必要讓煙草企業(yè)僅僅靠擦邊球，移花接木等手段,，傳播品牌形象,，也不能無畏地靠公益贊助提升品牌形象，而應該客觀地分析我們煙草行業(yè)的現(xiàn)狀,，找到適合我們自己煙草的廣告形式,。
英美煙草集團在電視和報紙上為本森-海知孜咖啡廳做廣告；駱駝品牌將香煙品牌用于服飾,、鞋帽和鐘表等“生活風格”產(chǎn)品,；Marlboro Classics服飾在設計時就被原封不動地賦予了萬寶路香煙的“粗獷、豪邁,、陽剛”的品牌個性和“自由進取的開拓者”的品牌形象,。目前，國內(nèi)煙草遠沒有英美煙草,、菲莫煙草等的實力,，對煙草品牌進行多元化品牌延伸廣告。我們國家43家煙草企業(yè)的分散經(jīng)營模式,，如果都搞多元化品牌延伸,，勢必會加大經(jīng)營成本，造成煙草行業(yè)整體重復投入,，我們也看到大多國內(nèi)品牌按照這樣的品牌延伸模式也未獲成功,。
假如煙草廣告所有的費用都用到三個國家規(guī)劃的品牌上：高端“大中華”，中檔“帝豪”,，低檔“大豐收”,，那么，就相當于集全國幾十億的資金做三個牌子,，那么,，國外多如牛毛的煙草焉能和它抗衡？
問題是,，我們有不需要做廣告的“大豐收”,，但我們的“帝豪”們還在各自為戰(zhàn)，傾全省之力,，希望異軍突起,！我們的“大中華”也是四面楚歌,，各路諸侯都有披袍稱帝的跡象。好在國家煙草專賣局提出了兩個“十多個”的戰(zhàn)略,，這是社會主義初級階段的煙草割據(jù),，必將給煙草行業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇，但是,，我們應該清楚地看到,，盡管是兩個“十多個”，但每一個品牌的實力是不是可以抵抗外煙,，尚不可定論,。
作為一個煙草企業(yè)，如何做好自己的煙草形象宣傳,，而不被認為是煙草廣告呢,？

煙草廣告和煙草形象廣告
從國家的角度來說，既要保持煙草行業(yè)的整體贏利水平,，又要保證信息的準確無誤,、無害，更應該加強信息的規(guī)范性和引導性,。這就要規(guī)范煙草廣告和煙草形象廣告,。
目前，國內(nèi)的廣告法規(guī)對煙草傳播的限制并沒有說煙草形象廣告不能做,，所以,，我覺得，振興煙草行業(yè),，關(guān)鍵是要還煙草形象廣告一合法身份,，不能因為有產(chǎn)品名稱就視為煙草廣告。同時,，國家還可以進一步規(guī)范煙草形象廣告,，就像到處都有吸煙室一樣，為煙草形象廣告設立一個展示欄,，改杜絕禁止為合理安排,！比如，在央視可以一個或者幾個頻道不做,，如少兒頻道,，科學教育頻道，其他成年人的頻道可以做,，對于電視媒體,，可以適當控制時間段，并不是每一個時間段都可以的，比如22點以后等,，關(guān)鍵是疏導而不是靠罰款解決問題,。

煙草廣告的自我良心和準則
我們中國幾千年的文化，不可能沒有一組文字能夠表達得相當貼切和得體的,，看傳遞價值的芙蓉王,、看共舞火熱激情的七匹狼、看中原崛起奔放的帝豪,、看境由心生自在的嬌子，哪個不是描述企業(yè)文化的境界,，正好吻合我們吸煙者內(nèi)心的真實感受,，這是好的煙草形象廣告，但這些廣告都有一個共同的特點：那就是對消費者負責,，對社會負責,。我們看到的是沒有強制誘導人們吸煙，沒有描述吸煙的感覺,，沒有帶任何煙草標志,。
在信息極其發(fā)達的今天，對公眾的廣告?zhèn)鞑ヒ�抱有敬畏的心態(tài),。我們不能指望美國西部牛仔多毛的手臂,、剛毅的面孔留給人們奔放而粗獷的抽煙形象在今后的中國能夠復制，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意同樣是不可重復的藝術(shù)創(chuàng)作,。
以帝豪為例：
君子愛財,，取之有道，帝豪廣告之“道”,，就是對公眾的敬畏—不是有意的表白,，也不是刻意的迎合，而是貼心的敬畏,。帝豪的品牌形象推廣,，有三不做：第一、和孩子相關(guān)的活動不做,，不能讓孩子過早接觸煙草,；第二、和女士相關(guān)的活動不做,，不鼓勵女士吸煙,，不能對人類發(fā)展不負責；第三,、與品牌形象不吻合的活動不做,。實踐證明，這是一個真誠的關(guān)愛自己品牌的戰(zhàn)略。
多年來,，帝豪品牌一直堅持這樣的原則,，在品牌形象宣傳上下大力氣塑造良好的社會形象。體育賽事轉(zhuǎn)播一直是帝豪樂得選擇的道具,，一則公眾喜愛,，尤其男性公眾，二則與品牌形象有天然的關(guān)聯(lián)性,。對于精通于“說文解字”中國人來說,，從“帝豪”二字所能引發(fā)的聯(lián)想、所寄寓的希冀,、所承載的厚重,，實在是大可意會的�,！暗酆馈闭Q生在中原大地,，世人所謂“凡河南的，就是中國的,；河南之于中國,，猶中國之于世界”，中原文化為伏曦,、神農(nóng),、黃帝、大禹,、周公,、老子、莊子所原創(chuàng),，又有比干,、范蠡、商鞅,、晁錯等所沉積,，恢弘峻拔，汪洋恣肆,，雄渾豪放,。帝豪的品牌性格以頂級賽事為道具，2002年“英超”和2005年的“溫網(wǎng)”,，2005年的“德甲”贊助,，始終貫穿一個“豪邁”“奔放”的主題，把北方文化,，和中原文化的精髓發(fā)揮到極致,。完成了帝豪品牌形象從表面的瀟灑,，到內(nèi)心的奔放轉(zhuǎn)移，符合現(xiàn)代人們對生活新的追求和狀態(tài),，公眾對帝豪文化的感受,，通過賽事觀賞“得之心而寓之酒也”。
2005年,，第一屆“帝豪感動中原人物”的評選,，不但推出了河南人的精神榜樣，而且帝豪也成為河南的品牌榜樣,，在2005年下半年迅速增長,，成為價位在10元產(chǎn)品的第13位。2006年1～5月份,，迅速上升到第10位,。致力于社會的力量，必將得到更大的品牌回報,。

煙草廣告的出路
國際煙草企業(yè)的品牌延伸策略給我們的啟示是：在競爭環(huán)境日益激烈、生存環(huán)境日益惡劣的背景下,，國內(nèi)煙草企業(yè)應該盡快行動起來,，將現(xiàn)有煙草品牌向其他產(chǎn)品延伸，以合法的非煙草廣告來帶動煙草品牌傳播,，以期打造強勢品牌,、提高市場份額、實現(xiàn)目標利潤,。
然而,，我們沒有能力，把一個泱泱大國的十多個品牌或者十多個企業(yè)都以咖啡廳或者飲水,、物流等幾乎和煙草不靠邊的多元化經(jīng)營來支撐,，如果那樣，只能使外煙的進入迅雷不及掩耳,，我們13億人口的需求決定了我們目前的市場經(jīng)濟條件還需要進一步發(fā)展,，需要大規(guī)模、大品牌的大企業(yè),，這樣才能按照大規(guī)模經(jīng)營的模式運作,。因此，就需要正視煙草形象廣告的客觀需要,，按照客觀的規(guī)律,，有效調(diào)控，保持一個品牌的持續(xù)公信力,，讓真正吸煙的人選擇自己中意的那種享受的同時,，不斷感悟社會的責任和力量。

（文章編號：20727）
（編輯：孫超[email protected]）

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