前不久，筆者親身經(jīng)歷了一件事：一個工商局的領(lǐng)導(dǎo),，指著一個煙草廣告畫面對我說,，你看人家的廣告做得夠水平,，怎么看都看不出是煙草廣告,。我當(dāng)時啞然,，因為,，這個被他褒揚的廣告創(chuàng)意,，不但被該企業(yè)職工一致反對而取消合作，而且,，因此廣告,，那個頗有名氣的策劃人在業(yè)內(nèi)形成了很不好的口碑。說實在話，我很替這個品牌不值：花冤枉錢不說,，耽誤時機(jī)罪過呀,！

煙草廣告的現(xiàn)狀和擔(dān)憂
煙草廣告做得越來越不像煙草廣告了，一概是“項莊舞劍,，意在沛公”,。那“我心飛翔”讓人們銘記的是和煙草幾乎聯(lián)系越來越不明顯的白鶴；“讓心靈去旅行”那長長的列車倒是給人留下愜意旅行的遐想,。好在理智的消費者普遍認(rèn)為,，凡是不知所云的廣告，基本就是煙草廣告了,。這大概就是煙草廣告風(fēng)光和悲哀所在,，不但要加收30%的價格，還要推后三尺,！
所有的煙草廣告投入都是在走鋼絲,，稍有不慎，就會帶來無盡的煩惱,，因為,，畢竟是擦邊球，平白花錢不說,，還落個到處說情,，到處提防被罰，還要制作諸多版本應(yīng)對即將面對的同樣多的問題,。煙草廣告真的就要鐐銬和舞蹈并存,？激情和冷酷同在？這種猶抱琵琶半遮面的日子何時是盡頭,？
筆者想站在一個煙草人的角度,，還煙草廣告一公道，哲學(xué)上講存在就是合理的,，當(dāng)目前國內(nèi)還不能把煙草廣告徹底禁止的時候,，我們就需要冷靜地面對這個現(xiàn)象，尊重這個現(xiàn)實,，沒有必要讓煙草企業(yè)僅僅靠擦邊球,，移花接木等手段，傳播品牌形象,，也不能無畏地靠公益贊助提升品牌形象,，而應(yīng)該客觀地分析我們煙草行業(yè)的現(xiàn)狀，找到適合我們自己煙草的廣告形式,。
英美煙草集團(tuán)在電視和報紙上為本森-海知孜咖啡廳做廣告,；駱駝品牌將香煙品牌用于服飾,、鞋帽和鐘表等“生活風(fēng)格”產(chǎn)品；Marlboro Classics服飾在設(shè)計時就被原封不動地賦予了萬寶路香煙的“粗獷,、豪邁,、陽剛”的品牌個性和“自由進(jìn)取的開拓者”的品牌形象。目前,，國內(nèi)煙草遠(yuǎn)沒有英美煙草、菲莫煙草等的實力,，對煙草品牌進(jìn)行多元化品牌延伸廣告,。我們國家43家煙草企業(yè)的分散經(jīng)營模式，如果都搞多元化品牌延伸,，勢必會加大經(jīng)營成本,，造成煙草行業(yè)整體重復(fù)投入，我們也看到大多國內(nèi)品牌按照這樣的品牌延伸模式也未獲成功,。
假如煙草廣告所有的費用都用到三個國家規(guī)劃的品牌上：高端“大中華”,，中檔“帝豪”，低檔“大豐收”,，那么,，就相當(dāng)于集全國幾十億的資金做三個牌子，那么,，國外多如牛毛的煙草焉能和它抗衡,？
問題是，我們有不需要做廣告的“大豐收”,，但我們的“帝豪”們還在各自為戰(zhàn),，傾全省之力，希望異軍突起,！我們的“大中華”也是四面楚歌,，各路諸侯都有披袍稱帝的跡象。好在國家煙草專賣局提出了兩個“十多個”的戰(zhàn)略,，這是社會主義初級階段的煙草割據(jù),，必將給煙草行業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇，但是,，我們應(yīng)該清楚地看到,，盡管是兩個“十多個”，但每一個品牌的實力是不是可以抵抗外煙,，尚不可定論,。
作為一個煙草企業(yè)，如何做好自己的煙草形象宣傳,，而不被認(rèn)為是煙草廣告呢,？

煙草廣告和煙草形象廣告
從國家的角度來說,，既要保持煙草行業(yè)的整體贏利水平，又要保證信息的準(zhǔn)確無誤,、無害,，更應(yīng)該加強信息的規(guī)范性和引導(dǎo)性。這就要規(guī)范煙草廣告和煙草形象廣告,。
目前,，國內(nèi)的廣告法規(guī)對煙草傳播的限制并沒有說煙草形象廣告不能做，所以,，我覺得,，振興煙草行業(yè)，關(guān)鍵是要還煙草形象廣告一合法身份,，不能因為有產(chǎn)品名稱就視為煙草廣告,。同時，國家還可以進(jìn)一步規(guī)范煙草形象廣告,，就像到處都有吸煙室一樣,，為煙草形象廣告設(shè)立一個展示欄，改杜絕禁止為合理安排,！比如,，在央視可以一個或者幾個頻道不做，如少兒頻道,，科學(xué)教育頻道,，其他成年人的頻道可以做，對于電視媒體,，可以適當(dāng)控制時間段,，并不是每一個時間段都可以的，比如22點以后等,，關(guān)鍵是疏導(dǎo)而不是靠罰款解決問題,。

煙草廣告的自我良心和準(zhǔn)則
我們中國幾千年的文化，不可能沒有一組文字能夠表達(dá)得相當(dāng)貼切和得體的,，看傳遞價值的芙蓉王,、看共舞火熱激情的七匹狼、看中原崛起奔放的帝豪,、看境由心生自在的嬌子,，哪個不是描述企業(yè)文化的境界，正好吻合我們吸煙者內(nèi)心的真實感受,，這是好的煙草形象廣告,，但這些廣告都有一個共同的特點：那就是對消費者負(fù)責(zé)，對社會負(fù)責(zé),。我們看到的是沒有強制誘導(dǎo)人們吸煙,，沒有描述吸煙的感覺,，沒有帶任何煙草標(biāo)志。
在信息極其發(fā)達(dá)的今天,，對公眾的廣告?zhèn)鞑ヒ�抱有敬畏的心態(tài),。我們不能指望美國西部牛仔多毛的手臂、剛毅的面孔留給人們奔放而粗獷的抽煙形象在今后的中國能夠復(fù)制,，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意同樣是不可重復(fù)的藝術(shù)創(chuàng)作,。
以帝豪為例：
君子愛財，取之有道,，帝豪廣告之“道”,，就是對公眾的敬畏—不是有意的表白，也不是刻意的迎合,，而是貼心的敬畏。帝豪的品牌形象推廣,，有三不做：第一,、和孩子相關(guān)的活動不做，不能讓孩子過早接觸煙草,；第二,、和女士相關(guān)的活動不做，不鼓勵女士吸煙,，不能對人類發(fā)展不負(fù)責(zé),；第三、與品牌形象不吻合的活動不做,。實踐證明,，這是一個真誠的關(guān)愛自己品牌的戰(zhàn)略。
多年來,，帝豪品牌一直堅持這樣的原則,，在品牌形象宣傳上下大力氣塑造良好的社會形象。體育賽事轉(zhuǎn)播一直是帝豪樂得選擇的道具,，一則公眾喜愛,，尤其男性公眾，二則與品牌形象有天然的關(guān)聯(lián)性,。對于精通于“說文解字”中國人來說,，從“帝豪”二字所能引發(fā)的聯(lián)想、所寄寓的希冀,、所承載的厚重,，實在是大可意會的�,！暗酆馈闭Q生在中原大地,，世人所謂“凡河南的,，就是中國的；河南之于中國,，猶中國之于世界”,，中原文化為伏曦、神農(nóng),、黃帝,、大禹、周公,、老子,、莊子所原創(chuàng)，又有比干,、范蠡,、商鞅、晁錯等所沉積,，恢弘峻拔,，汪洋恣肆，雄渾豪放,。帝豪的品牌性格以頂級賽事為道具,，2002年“英超”和2005年的“溫網(wǎng)”，2005年的“德甲”贊助,，始終貫穿一個“豪邁”“奔放”的主題,，把北方文化，和中原文化的精髓發(fā)揮到極致,。完成了帝豪品牌形象從表面的瀟灑,，到內(nèi)心的奔放轉(zhuǎn)移，符合現(xiàn)代人們對生活新的追求和狀態(tài),，公眾對帝豪文化的感受,，通過賽事觀賞“得之心而寓之酒也”。
2005年,，第一屆“帝豪感動中原人物”的評選,，不但推出了河南人的精神榜樣，而且帝豪也成為河南的品牌榜樣,，在2005年下半年迅速增長,，成為價位在10元產(chǎn)品的第13位。2006年1～5月份,，迅速上升到第10位,。致力于社會的力量，必將得到更大的品牌回報,。

煙草廣告的出路
國際煙草企業(yè)的品牌延伸策略給我們的啟示是：在競爭環(huán)境日益激烈,、生存環(huán)境日益惡劣的背景下,，國內(nèi)煙草企業(yè)應(yīng)該盡快行動起來，將現(xiàn)有煙草品牌向其他產(chǎn)品延伸,，以合法的非煙草廣告來帶動煙草品牌傳播,，以期打造強勢品牌、提高市場份額,、實現(xiàn)目標(biāo)利潤,。
然而，我們沒有能力,，把一個泱泱大國的十多個品牌或者十多個企業(yè)都以咖啡廳或者飲水,、物流等幾乎和煙草不靠邊的多元化經(jīng)營來支撐，如果那樣,，只能使外煙的進(jìn)入迅雷不及掩耳,，我們13億人口的需求決定了我們目前的市場經(jīng)濟(jì)條件還需要進(jìn)一步發(fā)展，需要大規(guī)模,、大品牌的大企業(yè),，這樣才能按照大規(guī)模經(jīng)營的模式運作。因此,，就需要正視煙草形象廣告的客觀需要，按照客觀的規(guī)律,，有效調(diào)控,，保持一個品牌的持續(xù)公信力，讓真正吸煙的人選擇自己中意的那種享受的同時,，不斷感悟社會的責(zé)任和力量,。

（文章編號：20727）
（編輯：孫超[email protected]）

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