所謂“消費需求”和“顧客價值”,，通俗點講,，就是消費者的購買意愿和消費者的選擇偏好。在某種程度上,，消費者的購買意愿是相對客觀的購買能力,，而消費者的選擇偏好是相對主觀的價值傾向。

中國自古有云“民以食為天”,，因此,，中國食品行業(yè)的消費需求毫無疑問具有比其他行業(yè)更強的“剛性”增長特征：統(tǒng)計資料顯示近10年食品領(lǐng)域的各個細分品類年平均行業(yè)規(guī)模增速都在15%以上。但是,，具體到某一細分品類或者某一品牌產(chǎn)品而言,，其帶給消費者的價值感和滿意度，即所謂的“顧客價值”卻具有極明顯的動態(tài)特征,。

首先,，消費者對某一產(chǎn)品的認知和偏好會隨著時間和企業(yè)營銷行為的變化而產(chǎn)生變化,。例如從嶺南一帶的中藥湯劑走向全國的涼茶產(chǎn)品,，其略帶苦澀的中藥味本是北方消費者的接受障礙和推廣難點，但隨著加多寶公司在火鍋店的宣傳教育和消費者對“預防上火飲料”的認知加深,，淡淡的藥香味逐步演變成涼茶產(chǎn)品的標志和特色之一,。其次，消費者的價值取向和消費偏好也會隨著時間變化而變化，消費者總會不斷追尋更健康,、更新穎,、更個性化的產(chǎn)品。

正是因為食品領(lǐng)域這種顧客價值動態(tài)性突出的特點,，決定了優(yōu)秀食品企業(yè)對于消費者認知和價值偏好——即顧客價值的關(guān)注度要遠高于其他行業(yè),。像可口可樂、百事可樂這樣的“洋飲料”能夠在中國落地生根,，就得益于這些公司每年都會通過大量的公關(guān)活動,、形象代言和品牌宣傳影響消費者對其產(chǎn)品的價值偏好；而卡夫,、達能,、雀巢、樂天,、紐崔萊等外資品牌,，無一不是通過產(chǎn)品更新和廣告訴求影響顧客價值認知的高手。

盲目“性價比”

相對于外資品牌更看重“顧客價值”而言,，本土食品企業(yè)更多強調(diào)利用產(chǎn)品的“性價比”優(yōu)勢通過區(qū)域市場精耕細作獲得規(guī)模增長和競爭優(yōu)勢,。客觀來講,，中國幾乎十倍于美國的零售終端數(shù)量和傳統(tǒng)渠道占比超過95%的事實,，也確實使本土企業(yè)具有通過深度分銷深耕三四級市場獲得規(guī)模增長的有利條件。

需要指出,，這種“性價比”優(yōu)勢往往是消費者想買但暫時買不到或買不起的產(chǎn)品所引發(fā)的消費需求,。隨著優(yōu)勢品牌的渠道建設(shè)和區(qū)域布局逐步完善，這種“性價比”優(yōu)勢就會慢慢喪失,。娃哈哈的非�,？蓸窂囊婚_始的快速增長到后期逐年衰退就是一個典型的例子。某知名企業(yè)家的名言一語中的：沒有所謂專門供農(nóng)村人消費的產(chǎn)品,，農(nóng)村人想消費的就是城里人的產(chǎn)品,。

更重要的是“性價比”優(yōu)勢必須有個前提：消費者具有對同類型產(chǎn)品的更高顧客價值認知，如果缺乏一個消費者認可的領(lǐng)導產(chǎn)品,，“性價比”優(yōu)勢也就無從談起,。中國是傳統(tǒng)美食大國，各地均不乏質(zhì)優(yōu)價廉的美味傳統(tǒng)食品,，它們卻難以走向全國市場,，反而是蛋撻、巧克力派等舶來品成為包裝食品企業(yè)追捧的熱點,，其根本原因就在于此,。

劣品驅(qū)逐良品

毫無疑問，伴隨著中國經(jīng)濟發(fā)展和收入水平的提高，消費者希望買到更健康,、更營養(yǎng),、更有品位產(chǎn)品的消費需求是清晰和持續(xù)的，但如何能真正使企業(yè)產(chǎn)品更具“顧客價值”卻是擺在眾多企業(yè)面前的核心問題,。

近期在對加工罐頭食品和速凍有機蔬菜的若干企業(yè)調(diào)研咨詢中,，幾位企業(yè)家不約而同地提到一個問題，其出口國外的產(chǎn)品在種植,、加工,、微生物處理和食品添加等環(huán)節(jié)均具有極嚴格的質(zhì)量控制標準并廣受海外公司的歡迎，可就是無法在國內(nèi)市場的競爭中脫穎而出,。在感慨消費不理性,、監(jiān)管不得力的同時，真正值得中國企業(yè)反思的是,，為什么不能使好的產(chǎn)品真正具有顧客價值從而擺脫惡性價格競爭的局面呢,？

歸根結(jié)底，多數(shù)企業(yè)的錯誤在于將營銷簡單理解為銷售的策略或招數(shù),，表面上花樣繁多實質(zhì)上缺乏持續(xù)成長的市場空間和顧客價值基礎(chǔ),。中國企業(yè)必須樹立發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和實現(xiàn)顧客價值的正確營銷觀念,，真正把顧客價值作為一種決定性的市場力量,，通過營銷方式持續(xù)不斷地向消費者傳遞價值，持續(xù)幫助或支持消費者改善生活理念,、生活品質(zhì)和生活方式,，從而在顧客價值的動態(tài)遷移中占據(jù)有利地位實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。（觀點探討請聯(lián)系作者：[email protected]）

編輯：王玉[email protected]

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