世界杯的喧囂已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去，在這個(gè)時(shí)候,，收拾起“激戰(zhàn)”中的熱烈情緒,，我們能用比較平靜的心境,，來(lái)數(shù)一數(shù)營(yíng)銷(xiāo)“賽事”的短長(zhǎng)。對(duì)于領(lǐng)先者,，這是捍衛(wèi)優(yōu)勢(shì)的功課,；對(duì)于追趕者，則要發(fā)現(xiàn)進(jìn)取的機(jī)會(huì),。

媒體營(yíng)銷(xiāo)：從哪里“側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)”  
媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心是內(nèi)容：誰(shuí)更為讀者喜聞樂(lè)見(jiàn),，更為受眾津津樂(lè)道。
央視無(wú)疑具有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì),，其世界杯節(jié)目播出時(shí)間之長(zhǎng),、形式之豐、場(chǎng)面之大、娛樂(lè)之濃,、互動(dòng)之多,，的確表現(xiàn)出泱泱大臺(tái)的風(fēng)范。
但是,，央視核心產(chǎn)品（賽事轉(zhuǎn)播）中的關(guān)鍵性價(jià)值——解說(shuō)員的現(xiàn)場(chǎng)講解,，卻不盡如人意：部分講解專(zhuān)業(yè)程度不夠，缺少鞭辟入里的分析和視野開(kāi)闊的引導(dǎo),，缺少犀利準(zhǔn)確的表達(dá)和幽默風(fēng)趣的言語(yǔ),。這一價(jià)值，是觀眾除比賽畫(huà)面之外的又一關(guān)注焦點(diǎn),，而它恰恰是央視體育欄目的薄弱環(huán)節(jié)（優(yōu)秀人才不足）,。如果傳播競(jìng)爭(zhēng)存在，地方電視臺(tái)很容易在這個(gè)環(huán)節(jié)與央視進(jìn)行側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng),。
與以往相比,，報(bào)紙和以文字為主的新聞?lì)惥W(wǎng)站，對(duì)本屆世界杯的報(bào)道,、評(píng)論有三個(gè)特點(diǎn)：一是選派更多記者前往一線,，增強(qiáng)新聞性和現(xiàn)場(chǎng)感；二是聘請(qǐng)更權(quán)威的專(zhuān)家以及各路名人開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄,，使分析評(píng)論更專(zhuān)業(yè),，或使內(nèi)容更具娛樂(lè)性；三是增添互動(dòng)性,，讓球迷有更多表達(dá)機(jī)會(huì),。
但是由于讀者獲取信息途徑、自身知識(shí)水平和信息積累的增加,，一些報(bào)紙,、網(wǎng)站提供的內(nèi)容無(wú)法超越讀者要求，不能激發(fā)讀者積極回應(yīng),。從橫向?qū)Ρ冉嵌瓤�,，差異化特色不顯著，一般性文章多,，而真正的深入分析和深度背景介紹少,。例如，眾人皆說(shuō)希丁克神奇,，但“奇”在何處,、管理和戰(zhàn)術(shù)有何創(chuàng)新及特點(diǎn)，所能見(jiàn)到的深入介紹并不多,。由此看來(lái),，事先的“產(chǎn)品”研發(fā)仍然缺漏,。
此外，受眾認(rèn)知水平,、欣賞能力已大幅提高,，如何在內(nèi)容表達(dá)上更具風(fēng)格、更有語(yǔ)言魅力,、更有娛樂(lè)特質(zhì),，也是這些媒體的“側(cè)翼”。深圳《晶報(bào)》的“世界杯專(zhuān)刊”,，以詼諧,、有趣為基調(diào),，有點(diǎn)“惡搞”但不出格,，可說(shuō)是打了一次不錯(cuò)的側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)。
各類(lèi)媒體中,，最為活躍的是一些新興網(wǎng)站,，它們通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新沖擊傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地，例如利用網(wǎng)絡(luò)視頻,，既增加當(dāng)下網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力,，又著眼于和電視臺(tái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。此外,，開(kāi)發(fā)與世界杯相關(guān)的動(dòng)畫(huà),、游戲、搜索,、音樂(lè)等產(chǎn)品,，也會(huì)幫助網(wǎng)站在細(xì)分市場(chǎng)上構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)。在某種程度上,，世界杯成了新型媒體登堂入室的助力器,。

品牌傳播：幾條大道通“柏林”  
將世界杯的注意力資源轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)，概要地說(shuō),，兩者之間的橋梁有以下幾種形式：
一是通過(guò)“人”實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián),，即邀請(qǐng)球星或球隊(duì)擔(dān)任形象代表。
二是通過(guò)“產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián),，比如贊助球員,、球隊(duì)及比賽的各項(xiàng)用品。有些產(chǎn)品雖非世界杯直接用品,，但與消費(fèi)者觀賞球賽相關(guān),。
三是通過(guò)“情境”實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)。深夜看球是一種情境,，眾人談球是一種情境,，寫(xiě)作“博客”又是一種情境,，這些情境也可以成為品牌傳播的前提、背景和機(jī)會(huì),。
四是通過(guò)“廣告”實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián),。在廣告中包含與世界杯相關(guān)的內(nèi)容，贊助或?qū)�廣告投放于有關(guān)媒體,。
五是通過(guò)“事件”實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián),，即策劃實(shí)施與世界杯有關(guān)的事件，將其作為傳播的題材或載體,。
綜觀國(guó)內(nèi)企業(yè)借助世界杯的傳播,，品牌與之關(guān)聯(lián)的方式大多以“廣告”型為主，而且方式普遍比較單一,，很少有企業(yè)整體設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)的多種途徑,、方式并進(jìn)行整合傳播。況且,，許多品牌的廣告與世界杯關(guān)聯(lián)得生硬,、笨拙，或顯得膚淺,、粗糙,，不能將世界杯及體育運(yùn)動(dòng)的價(jià)值內(nèi)涵和風(fēng)格屬性融入品牌塑造。在此情形下,，一些企業(yè)投放力度固然很大,，但難言傳播效果。
這又一次說(shuō)明,，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)重投放輕創(chuàng)意,，品牌管理的策略含量和理性程度低，既不精細(xì)亦無(wú)靈氣,。有的企業(yè),，更直接表現(xiàn)出投機(jī)主義和短期行為傾向。

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