世界杯的喧囂已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去,，在這個時候,，收拾起“激戰(zhàn)”中的熱烈情緒，我們能用比較平靜的心境,，來數(shù)一數(shù)營銷“賽事”的短長,。對于領(lǐng)先者,，這是捍衛(wèi)優(yōu)勢的功課,；對于追趕者,，則要發(fā)現(xiàn)進(jìn)取的機(jī)會。

媒體營銷：從哪里“側(cè)翼競爭”  
媒體營銷的核心是內(nèi)容：誰更為讀者喜聞樂見,，更為受眾津津樂道,。
央視無疑具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢，其世界杯節(jié)目播出時間之長,、形式之豐,、場面之大、娛樂之濃,、互動之多,，的確表現(xiàn)出泱泱大臺的風(fēng)范。
但是，央視核心產(chǎn)品（賽事轉(zhuǎn)播）中的關(guān)鍵性價值——解說員的現(xiàn)場講解,，卻不盡如人意：部分講解專業(yè)程度不夠,，缺少鞭辟入里的分析和視野開闊的引導(dǎo)，缺少犀利準(zhǔn)確的表達(dá)和幽默風(fēng)趣的言語,。這一價值,，是觀眾除比賽畫面之外的又一關(guān)注焦點(diǎn),，而它恰恰是央視體育欄目的薄弱環(huán)節(jié)（優(yōu)秀人才不足）,。如果傳播競爭存在，地方電視臺很容易在這個環(huán)節(jié)與央視進(jìn)行側(cè)翼競爭,。
與以往相比,，報紙和以文字為主的新聞類網(wǎng)站，對本屆世界杯的報道,、評論有三個特點(diǎn)：一是選派更多記者前往一線,，增強(qiáng)新聞性和現(xiàn)場感；二是聘請更權(quán)威的專家以及各路名人開設(shè)專欄,，使分析評論更專業(yè),，或使內(nèi)容更具娛樂性；三是增添互動性,，讓球迷有更多表達(dá)機(jī)會,。
但是由于讀者獲取信息途徑、自身知識水平和信息積累的增加,，一些報紙,、網(wǎng)站提供的內(nèi)容無法超越讀者要求，不能激發(fā)讀者積極回應(yīng),。從橫向?qū)Ρ冉嵌瓤�,，差異化特色不顯著，一般性文章多,，而真正的深入分析和深度背景介紹少,。例如，眾人皆說希丁克神奇,，但“奇”在何處,、管理和戰(zhàn)術(shù)有何創(chuàng)新及特點(diǎn)，所能見到的深入介紹并不多,。由此看來,，事先的“產(chǎn)品”研發(fā)仍然缺漏。
此外,，受眾認(rèn)知水平,、欣賞能力已大幅提高，如何在內(nèi)容表達(dá)上更具風(fēng)格、更有語言魅力,、更有娛樂特質(zhì),，也是這些媒體的“側(cè)翼”。深圳《晶報》的“世界杯�,？�”,，以詼諧、有趣為基調(diào),，有點(diǎn)“惡搞”但不出格,，可說是打了一次不錯的側(cè)翼競爭。
各類媒體中,，最為活躍的是一些新興網(wǎng)站,，它們通過內(nèi)容創(chuàng)新沖擊傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地，例如利用網(wǎng)絡(luò)視頻,，既增加當(dāng)下網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力,，又著眼于和電視臺的長期競爭。此外,，開發(fā)與世界杯相關(guān)的動畫,、游戲、搜索,、音樂等產(chǎn)品,，也會幫助網(wǎng)站在細(xì)分市場上構(gòu)筑優(yōu)勢。在某種程度上,，世界杯成了新型媒體登堂入室的助力器,。

品牌傳播：幾條大道通“柏林”  
將世界杯的注意力資源轉(zhuǎn)移到品牌上來，概要地說,，兩者之間的橋梁有以下幾種形式：
一是通過“人”實現(xiàn)關(guān)聯(lián),，即邀請球星或球隊擔(dān)任形象代表。
二是通過“產(chǎn)品”實現(xiàn)關(guān)聯(lián),，比如贊助球員,、球隊及比賽的各項用品。有些產(chǎn)品雖非世界杯直接用品,，但與消費(fèi)者觀賞球賽相關(guān),。
三是通過“情境”實現(xiàn)關(guān)聯(lián)。深夜看球是一種情境,，眾人談球是一種情境,，寫作“博客”又是一種情境，這些情境也可以成為品牌傳播的前提,、背景和機(jī)會,。
四是通過“廣告”實現(xiàn)關(guān)聯(lián),。在廣告中包含與世界杯相關(guān)的內(nèi)容，贊助或?qū)�廣告投放于有關(guān)媒體,。
五是通過“事件”實現(xiàn)關(guān)聯(lián),，即策劃實施與世界杯有關(guān)的事件，將其作為傳播的題材或載體,。
綜觀國內(nèi)企業(yè)借助世界杯的傳播,，品牌與之關(guān)聯(lián)的方式大多以“廣告”型為主，而且方式普遍比較單一,，很少有企業(yè)整體設(shè)計實現(xiàn)關(guān)聯(lián)的多種途徑,、方式并進(jìn)行整合傳播。況且,，許多品牌的廣告與世界杯關(guān)聯(lián)得生硬,、笨拙,，或顯得膚淺,、粗糙，不能將世界杯及體育運(yùn)動的價值內(nèi)涵和風(fēng)格屬性融入品牌塑造,。在此情形下,，一些企業(yè)投放力度固然很大，但難言傳播效果,。
這又一次說明,，不少國內(nèi)企業(yè)重投放輕創(chuàng)意，品牌管理的策略含量和理性程度低,，既不精細(xì)亦無靈氣,。有的企業(yè)，更直接表現(xiàn)出投機(jī)主義和短期行為傾向,。

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