北京時(shí)間6月16日晚上8:50左右,，世界杯小組賽C組阿根廷隊(duì)和塞黑隊(duì)正列隊(duì)準(zhǔn)備走向球場(chǎng),，一位工作人員走上去，將兩隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)手中阿迪達(dá)斯交換紀(jì)念用球上的“團(tuán)隊(duì)之星”標(biāo)志轉(zhuǎn)向正面,，使之面對(duì)電視鏡頭,。這一刻,，全球超過8億觀眾目睹了阿迪達(dá)斯,。這種在“最佳的時(shí)刻用最佳的方法”去做品牌宣傳的強(qiáng)烈意識(shí),，表現(xiàn)得淋漓盡致,。
   盡管我們的球隊(duì)無緣去德國(guó)參賽,，但我們的企業(yè)同樣也在演繹一場(chǎng)“世界杯經(jīng)濟(jì)”。

這個(gè)時(shí)候有我們才行
今年春節(jié)之后,，并沒有加入北京奧運(yùn)贊助商行列的華潤(rùn)雪花啤酒,，反其道而行，打出了“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的奧運(yùn)營(yíng)銷牌,，其獨(dú)特的定位思路,，當(dāng)時(shí)就引起了業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注，而世界杯也就成了它整個(gè)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的“練兵場(chǎng)”,。雪花啤酒在世界杯營(yíng)銷期間所做的努力,，對(duì)于我們正在思考的營(yíng)銷突破,，有著某種解讀意味。
其一,，產(chǎn)品的消費(fèi)定位與足球（或者說是體育）營(yíng)銷很貼切
雪花啤酒在打出“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的宣傳口號(hào)時(shí),其“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的品牌策略也同時(shí)推出,。這個(gè)策略,不僅將啤酒與足球、與體育結(jié)合得天衣無縫,更是把所有的啤酒愛好者以“正式合作伙伴”的形式一網(wǎng)打盡了,。而雪花啤酒在世界杯期間的銷量,，對(duì)這個(gè)策略之精準(zhǔn)作出了最好的回答。
其二,，廣告宣傳與產(chǎn)品營(yíng)銷十分吻合
雪花啤酒的廣告宣傳,，因廣告片中所傳達(dá)的“這個(gè)時(shí)候有我們才行”的核心，與體育,、與足球,、與產(chǎn)品營(yíng)銷結(jié)合得很融洽，使之產(chǎn)生了“刀刀見血”的效果,。央視體育頻道在世界杯比賽前期的大型連續(xù)專題節(jié)目“球迷世界杯”,，與雪花啤酒“這個(gè)時(shí)候有我們才行”的廣告口號(hào)異曲同工。而世界杯開戰(zhàn)后央視的“豪門盛宴”節(jié)目,又始終有現(xiàn)場(chǎng)球迷互動(dòng),、前方記者互動(dòng),、比賽現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等豐富內(nèi)容,所有這一切又都是在雪花啤酒的廣告宣傳背景板下進(jìn)行的，因而完全是在演繹這個(gè)時(shí)候有我們球迷參與才行的“廣告版”,。
可以說,雪花啤酒此次世界杯營(yíng)銷,不僅成功地,、準(zhǔn)確地找到了讓消費(fèi)者動(dòng)起來的興奮G點(diǎn)，也走出了一條有個(gè)性的體育營(yíng)銷之路,。

體育營(yíng)銷,，有多少可以突破
這些年，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷的熱度前所未有,，對(duì)各種大型運(yùn)動(dòng)會(huì)的參與程度日趨加深,，但是這種參與，很大程度上還停留在廣告上,，停留在聘請(qǐng)明星做代言人上,。
本次世界杯前，聯(lián)想請(qǐng)來了當(dāng)紅的世界足球先生小羅,，但只是在媒體宣傳上下功夫,。如果聯(lián)想能借此次世界杯，通過電腦的載體,，展開一次“對(duì)中國(guó)足球未來的聯(lián)想”活動(dòng),，那么，對(duì)中國(guó)足球有一肚子話要說的球迷，一定會(huì)利用手中的電腦盡情傾訴,，其效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大力度廣告的單打獨(dú)斗,。但是我們看到的，除了廣告還是廣告,。
有一些企業(yè),，在本次世界杯的營(yíng)銷與品牌推廣上，已經(jīng)有了一個(gè)很好的著眼點(diǎn),。比如奧克斯,，世界杯期間在上海參與舉辦“我們的世界杯”，吸引了眾多大企業(yè)足球隊(duì)的參與,，上海許多媒體給予了全程報(bào)道,，影響很大。再者如央視世界杯專題“豪門盛宴”中頻繁出現(xiàn)的那些品牌,，如美的空調(diào)的“美的時(shí)刻”,、中國(guó)聯(lián)通的“聯(lián)通賽場(chǎng)”等。惟感遺憾的是,，這些品牌沒有把一個(gè)良好而準(zhǔn)確的著眼點(diǎn)放大,，去把文章做足。
或許那些國(guó)外知名品牌在參與重大賽事時(shí),，人們看到更多的,，也只是一些廣告和品牌宣傳。然而我們不能忘記,，我們所處的這個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)者,，與國(guó)外相比有著完全不同的消費(fèi)習(xí)性，他們對(duì)企業(yè),、對(duì)產(chǎn)品,、對(duì)市場(chǎng)的要求，也要比國(guó)外消費(fèi)者復(fù)雜得多,、難侍候得多,，這就迫使我們的企業(yè)要能做全方位介入。
2006年的世界杯,，我們是看客,；2008年的奧運(yùn)會(huì)，我們則是不折不扣的主角,。如何讓市場(chǎng)銷售與品牌宣傳一起緊鑼密鼓,？如何避免宣傳雷聲響、銷售雨點(diǎn)小的尷尬,？突破與創(chuàng)新，是所有有志體育營(yíng)銷的企業(yè)，面對(duì)即將來臨的北京奧運(yùn)會(huì)必須求解的課題,。

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