“雨不大,，濕衣裳,；話不多,，傷心上,。”—— 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,，一些公司正費(fèi)力地做著一件事：種種服務(wù)舉措鎖定客戶,，試圖降低顧客流失率,，然而結(jié)果卻是背道而馳,�,？蛻粲龅搅耸裁矗克麨槭裁崔D(zhuǎn)身離去,？

從小就為自己是一個(gè)中國(guó)人感到自豪：祖國(guó)幅員遼闊,，地大物博。入了營(yíng)銷行后,，偶爾一天,，在報(bào)上看到下面一段話,，我陷入了沉思。
一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力并不一定源自衛(wèi)星上天,、成功試爆原子彈等,，一個(gè)國(guó)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于這個(gè)國(guó)家中家家戶戶用的馬桶是否漏水，雨傘是否開啟,、閉合自如,，如同嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓�業(yè)設(shè)計(jì)一樣。
言論出自聯(lián)合國(guó)教科文組織一個(gè)重要人物之口,。就是這句話摧毀了我剛剛形成的世界觀,、價(jià)值觀的核心部分，因?yàn)�,，我�?duì)馬桶漏水,、雨傘用一次就壞有著深刻的體會(huì)。一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力竟然以如此細(xì)微的,、具體的事情展現(xiàn)在我的身邊,。
競(jìng)爭(zhēng)在看不見處彌漫，在不可觸摸處感知,，在細(xì)枝末節(jié)上被“放大”,，在被身邊的小事以一種習(xí)以為常的形式輪番顯示。

中國(guó)移動(dòng)：貴賓的憤怒 

時(shí)間：2006年4月22日,，13：10
地點(diǎn)：成都雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng),，國(guó)航貴賓休息室
人物：李承發(fā)（移動(dòng)客戶），周蓉蓉（貴賓室當(dāng)班經(jīng)理）

事件回放——
周蓉蓉：您好,，先生,，這里是國(guó)航貴賓室，您能否出示一下您的國(guó)航知音卡,？
李承發(fā)：我沒有國(guó)航知音卡,，我是移動(dòng)的金卡會(huì)員，可以嗎,？
周蓉蓉：當(dāng)然可以,，能讓我登記一下嗎？
李承發(fā)：哎喲,，我這卡怎么找不到了（邊說(shuō)邊翻找口袋）,。
周蓉蓉：沒有關(guān)系，你還記得卡號(hào)嗎,？您告訴我卡號(hào)也可以,。
李承發(fā)：我怎么記得這卡號(hào)呢，挺長(zhǎng)的，你等一下,，我給移動(dòng)打個(gè)電話,。
周蓉蓉：好的。要是沒有卡號(hào)證明您是移動(dòng)金卡的用戶,，在此休息是要收費(fèi)的,，50元一位。
李承發(fā)：我肯定有,，我都有移動(dòng)金卡8年了,，你稍等，我這就問(wèn)來(lái),。（邊說(shuō)邊打電話,，電話接通后）喂！我是你們的金卡會(huì)員,，你能幫我查一下我的金卡號(hào)嗎,？對(duì)，你看我的電話顯示應(yīng)該可以看到我是金卡會(huì)員了吧,。好的……（重播電話）喂,，剛才說(shuō)給轉(zhuǎn)到客服,，怎么斷了,。我就是要一下我的金卡號(hào)嘛。什么,？不能查到,？你能看到我的電話號(hào)碼嗎？那為什么不能查到呢,？今天是周末,？不會(huì)的，數(shù)據(jù)庫(kù)中肯定有我的卡號(hào),。那好,，你給我轉(zhuǎn)你們的客服經(jīng)理。
喂,，對(duì),，我就是要我的金卡卡號(hào)。對(duì),，我在機(jī)場(chǎng),，貴賓室只要卡號(hào)就可以了。什么,？（音量提高,，貴賓室內(nèi)的人都在看他）為什么不能查，那我要投訴，好,，你轉(zhuǎn)給投訴部門,。那你說(shuō)我該怎么辦？多長(zhǎng)時(shí)間,，10分鐘,？你打回來(lái)？好,，我等著,。
大約30分鐘過(guò)去，周蓉蓉走到李先生面前,，先生,，您的卡號(hào)有了嗎？要不,，您就先交50,，您知道卡號(hào)后，我退給您,。李承發(fā)看表,，你等一下，一會(huì)兒我過(guò)來(lái)給你,。再次撥打號(hào)碼,。
李承發(fā)：喂！（聲音明顯比剛才還要大）都30分鐘了,，剛才不是說(shuō)10分鐘回話嗎,？我怎么知道剛才是誰(shuí)說(shuō)的？你能否看到我的手機(jī)號(hào)碼,？好,，對(duì)，從數(shù)據(jù)庫(kù)中查看一下我的金卡號(hào)碼,，對(duì),，告訴我號(hào)碼！什么,？我就是機(jī)主,，你不能告訴我是什么意思？那找你們當(dāng)班經(jīng)理,！剛才他還在呢,，還接通了呢。出去了,，你們移動(dòng)怎么了,，我都是金卡用戶8年了,，你們這是什么服務(wù)呀？我就是機(jī)主,，好,，你等一下，（從錢包中拿出身份證）我的身份證號(hào)碼是101110195809267893,，我叫李承發(fā),，我現(xiàn)在成都雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)國(guó)航的貴賓室，對(duì),，我是沒有知音卡,，但是，我有你們移動(dòng)的金卡,，人家都說(shuō)了,，只要告訴號(hào)碼就可以了。什么意思,？要我本人到柜臺(tái)領(lǐng)�,。课以诔啥�,，不在北京,！等一下，我問(wèn)你,，你知道不知道我的金卡號(hào)碼,？好，你等著,。
（此時(shí),，李承發(fā)起身走到貴賓室接待柜臺(tái)前，將手機(jī)遞給周蓉蓉）周蓉蓉：對(duì),，就說(shuō)號(hào)碼就可以了。我拿一下筆,，您說(shuō),，（邊記錄，邊核對(duì)）我重復(fù)一遍,， 最后4個(gè)號(hào)碼是4798 ,，好的。（將電話遞給李承發(fā)）喂,！怎么又掛了,。
周蓉蓉：我已經(jīng)記了您的號(hào)碼。李承發(fā)：怎么有這種事情,？不告訴我號(hào)碼告訴你,，你看一下，可以查到我嗎？
周蓉蓉：這里的服務(wù)器壞了,，無(wú)法查,，不過(guò)您等一下，我們可以通過(guò)總控室查,。您可以休息了,。這里的事情我們來(lái)解決，如果還是查不到,，我們?cè)賮?lái)找您,。
事件到此告一段落，時(shí)間是14：06,。

關(guān)鍵時(shí)刻
步入21世紀(jì),，競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)在服務(wù)上體現(xiàn)得更加明顯，那些領(lǐng)先的工業(yè)文明的國(guó)家以《關(guān)鍵時(shí)刻》來(lái)定義競(jìng)爭(zhēng)力,。這讓我想到了中國(guó)古人的智慧,，莫以惡小而為之，莫以善小而不為,。北歐航空公司為了提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力,，總裁借用了中國(guó)的這句古語(yǔ)，但是,，用他們西方的話來(lái)說(shuō),，就是《關(guān)鍵時(shí)刻》。
關(guān)鍵時(shí)刻特指人與人打交道的時(shí)候,，總是有15秒的接觸,，這個(gè)接觸決定著人的心情和感受，這個(gè)感受又決定著這個(gè)企業(yè)的發(fā)展,，從而決定著競(jìng)爭(zhēng)力,。15秒的接觸都是通過(guò)行為構(gòu)成的，企業(yè)一線接觸到消費(fèi)者的企業(yè)員工的行為最終決定了消費(fèi)者的行為,。一家航空公司每年有5000萬(wàn)個(gè)15秒,，就是5000萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，通過(guò)控制一線員工面對(duì)客戶的表現(xiàn),，徹底改善這5000萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻導(dǎo)致的印象,。關(guān)鍵時(shí)刻是一種工業(yè)文明的意志展現(xiàn)。
2006年,，中國(guó)移動(dòng),、中國(guó)聯(lián)通都將營(yíng)銷重點(diǎn)放到了降低離網(wǎng)客戶數(shù)量的指標(biāo)上，他們分別給自己的全年指標(biāo)都是將離網(wǎng)客戶數(shù)降低到一個(gè)個(gè)位百分?jǐn)?shù),，也就是降低到10%以下,。
從本專欄7（上）發(fā)表的客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷布局表格（見表1）,，可以看到，對(duì)于S類客戶,，從接觸點(diǎn)開始控制是最主要的營(yíng)銷干預(yù),，也是控制現(xiàn)有客戶通過(guò)惡劣的接觸點(diǎn)發(fā)展為痛恨的態(tài)度，從而做出離網(wǎng)的決定,，最有效的營(yíng)銷干預(yù)就是在接觸點(diǎn)就展開,，也就是一個(gè)又一個(gè)的關(guān)鍵時(shí)刻。
在成都雙流機(jī)場(chǎng),，移動(dòng)用戶李承發(fā)的體驗(yàn)就是一個(gè)前后將近一個(gè)小時(shí)的關(guān)鍵時(shí)刻,。雖然，這個(gè)客戶可能不會(huì)離網(wǎng),，因?yàn)�,，離網(wǎng)更換號(hào)碼是一個(gè)較大的轉(zhuǎn)移成本，但是,，一旦信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商的要求生效以后,，就是轉(zhuǎn)移用戶可以不必更換號(hào)碼，這個(gè)客戶不憤然離去才怪呢,！
移動(dòng)客戶李承發(fā)的遭遇讓他會(huì)不會(huì)產(chǎn)生這種感覺,，付了進(jìn)豪華洗手間的費(fèi)用，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)沒有手紙,，遇到此事,，那會(huì)是什么樣的心情和情緒？
不僅通信企業(yè)的用戶需要通過(guò)控制消費(fèi)者的行為來(lái)提高工業(yè)文明的競(jìng)爭(zhēng)力,，金融領(lǐng)域,，比如銀行、保險(xiǎn)都是擁有大量用戶的企業(yè),，都會(huì)遇到類似的問(wèn)題,，那就是降低轉(zhuǎn)移用戶的比率，而以客戶為中心的營(yíng)銷布局圖表中（表1）,，四個(gè)營(yíng)銷步驟就是從行為的視角來(lái)影響營(yíng)銷的過(guò)程的,。從行為的角度來(lái)看，對(duì)移動(dòng)客戶李承發(fā)的那個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”,，我們不禁生出許多思考：
1.客戶第一次等待客戶經(jīng)理時(shí)，為什么會(huì)斷線,？
2.客戶等待了10分鐘,，為什么沒能在承諾時(shí)間內(nèi)返回電話？
3.客戶的這一次體驗(yàn),，會(huì)在他內(nèi)心留下什么認(rèn)知,？
4.該客戶會(huì)離網(wǎng)嗎,？該客戶會(huì)思考?jí)艛嘈袠I(yè)的事情嗎？該客戶會(huì)滿意嗎,？
5.該客戶的這個(gè)體驗(yàn)會(huì)告知?jiǎng)e人嗎,？當(dāng)時(shí)，貴賓室中有14個(gè)人,，幾乎全部都聽到了這個(gè)客戶對(duì)著手機(jī)叫嚷和咆哮的聲音,，其他的人會(huì)如何評(píng)價(jià)這個(gè)客戶？如何評(píng)價(jià)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商,？如何看待什么是服務(wù),？

招商銀行一幕：假如您是客戶

有趣的是，我們看到了另外一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,，如下：
時(shí)間：2006年4月30日,，16：58
地點(diǎn)：招商銀行東方廣場(chǎng)營(yíng)業(yè)廳
人物：吳曉慧（客戶），藍(lán)天（窗口服務(wù)員,，這個(gè)服務(wù)員的真實(shí)名字就是藍(lán)天）

事件回放——
吳曉慧將取款單遞進(jìn)窗口,，藍(lán)天接過(guò)看了一眼，目光立刻看著吳曉慧確認(rèn)說(shuō)：您要取4000元對(duì)嗎,？
吳曉慧：對(duì),，然后將80元打入這個(gè)賬號(hào)，其余的現(xiàn)金我取走（遞入存款清單）,。
藍(lán)天：好的,，80元打入這個(gè)賬號(hào)，您取走3920元,，對(duì)嗎,？
吳曉慧：是的，您能給我200元的10元面值的紙幣嗎,？
藍(lán)天邊打開自己的收銀抽屜,，邊說(shuō)：可以！哦,，我這里沒有那么多的10元紙幣了,，只有8張，您看50的紙幣行嗎,？
吳曉慧：沒有啦,？那也行吧。
藍(lán)天按照標(biāo)準(zhǔn)流程處理著取款的手續(xù),，將拿出來(lái)的百元面值的紙幣放到點(diǎn)鈔機(jī)中,，并指著點(diǎn)鈔機(jī)上的顯示屏說(shuō)：您可以看到點(diǎn)出來(lái)的面值。點(diǎn)出39張后,，將兩張放回抽屜,，拿出8張10元紙幣,，然后，拿出兩張50元紙幣,，又拿了兩張20元紙幣,，面對(duì)著吳曉慧說(shuō)：我這里實(shí)在是沒有您需要的10元紙幣了，我可以問(wèn)一下同事,，您還是希望都是10元的紙幣,，對(duì)嗎？
吳曉慧答：最好都是10元的,，謝謝你了,。
藍(lán)天說(shuō)：不用謝。邊轉(zhuǎn)身面對(duì)同事,，你那里還有10元的紙幣嗎,？我要14張。遞出自己手中的兩張50元,，兩張20元,，然后拿回一疊10元紙幣，立刻放到點(diǎn)鈔機(jī)中,，核對(duì)無(wú)誤后,，再次將百元的放入點(diǎn)鈔機(jī)中，再次用手清點(diǎn)一遍,，然后抬頭問(wèn)：您要信封嗎,？取出一共取出4000元，存入賬戶80元,，還有3920元,，這是3700,一百的，這是22張10元的,，這是信封,。謝謝您。（過(guò)程中,，吳曉慧簽字取款,，簽字存入的動(dòng)作省略。）
吳曉慧：麻煩你了,。謝謝�,。ńY(jié)束時(shí)間：17：06。）

關(guān)鍵時(shí)刻
1.客戶已經(jīng)可以接受不一定是10元的面值后,，藍(lán)天仍然做了一次努力,，其實(shí)，她即使不做任何努力,，客戶也不會(huì)抱怨的,，她為什么要做？
2.聽到客戶取款要求后,，重復(fù)一遍是為什么,，作為客戶來(lái)說(shuō)，有什么心理感受,？
3.在結(jié)束這次服務(wù)之前,，再次重復(fù)一遍金額數(shù)目有什么用途，客戶心理感受如何,？
本專欄7期的《娃哈哈：摸著石頭過(guò)不了河》一文圖表“客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷布局”（表1）中針對(duì)S客戶的四個(gè)過(guò)程,，都有詳細(xì)的提示要點(diǎn)。而這些要點(diǎn)的核心細(xì)節(jié)就是企業(yè)員工每天的行為,，他們的行為與消費(fèi)者行為之間的互動(dòng)構(gòu)成了無(wú)數(shù)個(gè)影響企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展,，以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的關(guān)鍵時(shí)刻。

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