難點 解決之道
認為開拓農(nóng)村醫(yī)藥市場“投入大,、收效微,、見效慢,、上量難”，這是一個觀念認識的障礙,。難道農(nóng)村市場真的“食之無味,，棄之可惜”嗎？開發(fā)農(nóng)村市場的難點在哪里,？應(yīng)該如何解決,？

難點一：情況各異，模式難同
由于基礎(chǔ)不同,，有的農(nóng)村市場消費能力和中心城市接近，而有的地方農(nóng)民收入水平依舊持低,，看病吃藥仍是一種經(jīng)濟負擔,。這決定了我們在開發(fā)農(nóng)村市場時，不可能全國市場全面推進,。同時,，不同農(nóng)村市場情況各異，同一模式不可能包打天下,。
對策：制訂逐步推進的營銷戰(zhàn)略,。在全國范圍內(nèi)，先東部后西部,，先沿海,，后內(nèi)陸,；在某一省市，先縣,、縣級市,，再鄉(xiāng)鎮(zhèn)，后村,。沒有不同尋常的實力和管理能力,，建議不要一竿子到底！

難點二：水平低下,，好藥難用
鄉(xiāng)村醫(yī)療機構(gòu)及鄉(xiāng)村醫(yī)生的醫(yī)療水平低下,，個人素質(zhì)良莠不齊，誤診,、錯誤用藥造成的醫(yī)療事故時有發(fā)生,，不合理用藥情況普遍，也造成許多消費者寧肯扛病也不去就醫(yī)買藥的心理,，導(dǎo)致一些療效好的藥品不能充分被病人認知,，從而增加了藥品在農(nóng)村市場的推廣難度。
對策：聯(lián)合醫(yī)師協(xié)會,、醫(yī)院管理協(xié)會,，或當?shù)氐男l(wèi)生主管部門，或者是縣人民醫(yī)院,，開展鄉(xiāng)村醫(yī)生的繼續(xù)教育活動,，提升其專業(yè)知識，同時附帶宣傳自己的產(chǎn)品和企業(yè),。

難點三：定位不準,，需求難足
目前有一些醫(yī)藥企業(yè)在制定品種研發(fā)策略時，多是從企業(yè)自身資源優(yōu)勢,、技術(shù)優(yōu)勢出發(fā),，在產(chǎn)品營銷定位上，由過去以治療效果為主的宣傳向治療機理,、新概念,、劑型、包裝等概念提取方面過渡,。這些定位的選擇往往忽視了農(nóng)民最為關(guān)注的價格,、顯效時間、服用數(shù)量等問題,，因此不能為農(nóng)村市場提供價廉效好的適應(yīng)藥品,，無法刺激消費者購買需求。
對策：農(nóng)民的收入狀況及對身體健康的關(guān)注度決定了其在選擇藥物時的價值取向，企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位上,，首要考慮的是價格因素,，其次是療效，最后才是藥物的安全性,。

難點四：市場混亂,，渠道難選
由于市場經(jīng)濟的洗禮，在我國農(nóng)村,，作為原來醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)中四級站的縣級醫(yī)藥批發(fā)站大都分崩離析,，部分改制或是重組，大部分不復(fù)存在,，加上集貿(mào)藥市殘留,，這就使得覆蓋農(nóng)村的藥品網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜化、地下化,。
農(nóng)村醫(yī)療機構(gòu)是自主進藥,，以價格和利潤為導(dǎo)向，對藥品質(zhì)量管理并不能執(zhí)行GSP或GMP的要求,，造成了假冒偽劣藥橫行的局面,。這同時也使企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時的渠道選擇成為難題：似乎很多渠道都能覆蓋農(nóng)村，但什么渠道又都不能比較完整地覆蓋,。
對策：（１）營銷重心下移,，設(shè)立農(nóng)村市場辦事機構(gòu)。仔細研究農(nóng)村醫(yī)藥市場通路變遷,，及時掌握覆蓋農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò),，跟上渠道的變化。
（２）利用一些醫(yī)藥公司送貨下鄉(xiāng)活動,，比如湖南雙鶴的大篷車活動,，進行逐村掃街式拉訂單和送貨活動，產(chǎn)品進入鄉(xiāng)村藥店基本不成問題,。
（３）利用農(nóng)村兩網(wǎng)建設(shè)走在前面的公司：比如重慶市供銷合作總社與太極集團所屬上市公司桐君閣股份公司聯(lián)手,開展了村級連鎖藥品專柜試點,目前已有40多個藥品專柜在璧山,、合川、南岸等區(qū)縣先后開辦,，這些連鎖藥店在農(nóng)村地區(qū)的藥品配送網(wǎng)比較完善,，我們也可以和這樣的公司合作。

難點五：價格低廉,，生意難做
藥品價格低廉，操作空間小,，質(zhì)優(yōu)高價藥難以上量,。農(nóng)民兄弟很多時候用藥是“不看療效看價格”，對藥品價格比較敏感。這就給一些品質(zhì)不是太講究的低價藥橫行創(chuàng)造了條件,。
對策：（１）贈送對比,，療效取勝。通過高品質(zhì)產(chǎn)品的贈送讓農(nóng)村消費者認識你的品質(zhì),，通過計算治好病的成本分析,，說明高價藥實際省錢，且降低了痛苦,。讓他認識到1元/盒的感冒藥吃5盒治不了感冒,，而2元/盒的，吃１盒就能藥到病除,，實際還節(jié)省了3塊錢,。
（２）從包裝規(guī)格上做文章，降低平均價格,。農(nóng)民到藥店買藥,，一盒有兩版的，只買一版,；一版有12粒的,，只買6粒甚至3粒；診所給農(nóng)民發(fā)藥,，通常是從一瓶里倒出幾粒來再用紙袋重新包裝,。我們可以針對農(nóng)村市場專門設(shè)計農(nóng)村裝或農(nóng)村版。

難點六：地域廣闊,，成本難降
首先是配送成本高,。農(nóng)村市場的診所和小藥店等終端通常拿貨都很零散，多為幾十元,，幾百元的很少,，幾千元的幾乎沒有，有時候送藥的利潤還不夠一次來回的油費,。
其次是開發(fā)管理成本高,。生產(chǎn)企業(yè)進軍農(nóng)村市場在渠道建設(shè)和維護上需要大量投入，要讓經(jīng)銷商有利可賺,，還要防止渠道的貨物反沖到城市,，市場開發(fā)和渠道管理成本不低；自建隊伍一步到終端式地開拓農(nóng)村市,，前3年的投入產(chǎn)出將不成正比,。

難點七：山高路遠，隊伍難管
農(nóng)村市場地域廣闊,，居民相對分散,，完全憑自有人員開拓農(nóng)村市場，將面臨銷售人員多、管理難度大的問題,。以一個成熟產(chǎn)品深度開發(fā)市場為例,，一位市場銷售人員能夠顧及數(shù)個鄉(xiāng)鎮(zhèn)就已經(jīng)不錯了，如果一個縣級市場平均需要10人左右,，一個省區(qū)市場動輒需要數(shù)百人,，面對如此龐大的銷售隊伍，有效管理成為關(guān)鍵,。
就算把業(yè)務(wù)開展到縣醫(yī)藥公司為止,，每一個縣級市場配備一名銷售人員，即使這樣,，平均一個省區(qū)市場也需要七八十人,，規(guī)模還是不小，而人員的分散也給管理帶來了難題,。
對策：針對難點六和七,，我們建議醫(yī)藥企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村市場時，前期盡量少建“嫡系部隊”,，多找對象合作,，借力發(fā)力，采取“小部隊低成本”方式開發(fā)農(nóng)村市場,。
（1）選擇輻射能力強,、有自然農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的大物流公司合作。利用如九州通,、華源,、海王銀河、湖南雙鶴,、徐州醫(yī)藥等物流公司的農(nóng)村配送體系將產(chǎn)品自然輻射到農(nóng)村市場,。
（2）與專門服務(wù)農(nóng)村地區(qū)的縣級小型醫(yī)藥公司合作。它們主要是一些縣級或者地級市醫(yī)藥公司,，以向農(nóng)村市場配送為主要業(yè)務(wù)形式,。例如,東陽市方圓醫(yī)藥有限公司30多個業(yè)務(wù)員，每人一部小面包車,，為1000多家終端配送,。抓住了它們，也能達到很高的市場覆蓋率,。
（3）與當?shù)厥袌鲟]政開展戰(zhàn)略合作,。目前，定位于“精益物流”戰(zhàn)略的中郵物流,，已經(jīng)開發(fā)了奇正,、石藥,、成都地奧、博萊等一批醫(yī)藥物流客戶,，以郵政配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢,，協(xié)助這些藥企的產(chǎn)品進入了農(nóng)村醫(yī)藥市場,。而支付給郵政局的配送傭金將會遠遠低于企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)的成本。
（4）利用第三方醫(yī)藥物流公司專業(yè)的配送體系降低成本,。第三方醫(yī)藥物流迅猛發(fā)展,，北京、上海,、重慶,、成都、哈爾濱,、新疆,、武漢、廣州等地批準了10個國債貼息貸款項目發(fā)展醫(yī)藥物流,。他們的配送技術(shù)更專業(yè),，邊際成本更低廉。
（5）利用藥品中間人也未嘗不可,。向個體代理商,，提供一定手續(xù)資料，以現(xiàn)款大包的方式,，利用他們的強勢關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源,，將產(chǎn)品打入當?shù)厥袌觯�但要注意管理�?/p>

下期預(yù)告：
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