錯(cuò)誤二：進(jìn)步到差異化戰(zhàn)略的初級(jí)階段

低成本是中國(guó)企業(yè)早期所慣用的方式,，有些先行者已經(jīng)跳出了這種模式,，進(jìn)化到差異化的戰(zhàn)略階段,，我們理解為初級(jí)階段,。尤其是進(jìn)入20世紀(jì)90年代,，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，企業(yè)面臨著市場(chǎng)的分化。過去經(jīng)濟(jì)生活的主要命題是人們生活日益增長(zhǎng)的需求和供應(yīng)上的不足造成的矛盾,，所以在那個(gè)時(shí)候靠單一產(chǎn)品和大規(guī)模的生產(chǎn)是可以滿足市場(chǎng)的需要的,。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)開始細(xì)分化,，一些企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì),，甚至主動(dòng)去引導(dǎo)市場(chǎng)的細(xì)分，也就是STP策略所表達(dá)的主要內(nèi)容,。這種策略在早期是沒有問題的,，是符合消費(fèi)者趨勢(shì)要求的。但是這種差異化是戰(zhàn)略,，并不是戰(zhàn)略本身,。所以差異化也不能固化為戰(zhàn)略，它只能是企業(yè)整體戰(zhàn)略思考的一個(gè)部分,，或者說是底層圍繞價(jià)值鏈戰(zhàn)略的一種思考,。

錯(cuò)誤三：發(fā)展到品牌化戰(zhàn)略的中級(jí)階段

隨著市場(chǎng)環(huán)境的繼續(xù)發(fā)展，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的思考在企業(yè)中逐步顯現(xiàn),。比如我們幫安踏解決供應(yīng)鏈,、價(jià)值鏈的問題時(shí)，提出要將安踏的產(chǎn)品多元化,。我們和安踏的區(qū)域代理商溝通說，未來是品牌的競(jìng)爭(zhēng),，是和耐克,、阿迪達(dá)斯等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這確實(shí)是中國(guó)在那個(gè)時(shí)期所面臨的問題,，是我們的企業(yè)從制造到開始控制市場(chǎng),、從價(jià)值鏈被組織者到價(jià)值鏈組織者，是中國(guó)企業(yè)家成長(zhǎng)的一個(gè)重要標(biāo)志,。不過品牌只是形成新的價(jià)值鏈的一個(gè)關(guān)鍵要素,，而并不能用品牌戰(zhàn)略取代其他的因素,，從代言人的品牌方式轉(zhuǎn)移到面向客戶的品牌方式。

但是我們也必須認(rèn)識(shí)到,，品牌是蛋糕上的草莓,，草莓是吸引人的，但實(shí)際上底層的基礎(chǔ)是這個(gè)蛋糕,，所以只能說品牌只是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),，而在底層必須構(gòu)建價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，唯有如此,，品牌才會(huì)有意義,。而下邊這個(gè)經(jīng)典的案例就能說明這個(gè)問題。

王老吉的涼茶品牌,，市值估計(jì)已經(jīng)很大了,，但是在短短不到一年的時(shí)間里，加多寶已經(jīng)切換了這個(gè)價(jià)值品牌,，那么王老吉這個(gè)品牌是否還有價(jià)值,？加多寶涼茶是不是一個(gè)品牌？理解的根本是企業(yè)背后的基礎(chǔ),，是加多寶的管理和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)幫助其在短時(shí)間內(nèi)奪取了涼茶市場(chǎng),。這樣的案例其實(shí)更讓我們反省，品牌并不能代表價(jià)值鏈,。如果王老吉重新獲得市場(chǎng),，但是它缺失了供應(yīng)鏈，已經(jīng)不可能復(fù)制加多寶時(shí)候的狀況了,。同樣,，如果可口可樂有一天倒了，但是它能在第二天重新建立起一個(gè)帝國(guó),，原因不在于它的品牌,，而是在于它對(duì)于供應(yīng)鏈的控制，即掌控價(jià)值鏈上的資源,。所以我們?nèi)绻麤]有具備影響這些價(jià)值鏈資源的能力,，有再多的傳播渠道和方式也不可能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖的實(shí)現(xiàn)。

錯(cuò)誤四：誤入一體化戰(zhàn)略的歧途

當(dāng)我們意識(shí)到價(jià)值鏈的時(shí)候,，其實(shí)已經(jīng)有人在運(yùn)作價(jià)值鏈戰(zhàn)略了,，對(duì)過去低成本化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略,、品牌化戰(zhàn)略進(jìn)行了總結(jié),，于是我們進(jìn)步到了一體化戰(zhàn)略的思考。但是很多企業(yè)缺少對(duì)一體化的認(rèn)知，認(rèn)為一體化戰(zhàn)略就是做全產(chǎn)業(yè)鏈的模式,，就是外部交易過程變成內(nèi)部交換過程,。這樣的觀點(diǎn)是不對(duì)的，因?yàn)閮r(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)是要使企業(yè)成為價(jià)值鏈的組織者而不是成為管理者,。美的的案例就說明了這個(gè)問題,。其實(shí)一體化很好做，并且能在規(guī)模上形成優(yōu)勢(shì),，尤其是那些擁有資源的企業(yè),，并且很容易做到規(guī)模優(yōu)勢(shì)，特別是后向一體化,。但是簡(jiǎn)單的一體化是否使得企業(yè)在價(jià)值鏈中的組織能力變強(qiáng),，使得企業(yè)價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)的能力變強(qiáng)？我們看到那些簡(jiǎn)單一體化的企業(yè),，經(jīng)營(yíng)效力反而變得很低,。

因此價(jià)值鏈戰(zhàn)略是在低成本、差異化,、品牌化的基礎(chǔ),，是水面之下的冰山。價(jià)值鏈戰(zhàn)略也不是全產(chǎn)業(yè)鏈,，中糧的口號(hào)是廣告,，不是戰(zhàn)略！

價(jià)值鏈戰(zhàn)略的本質(zhì)

在分析完前邊的戰(zhàn)略錯(cuò)誤之后,，我們應(yīng)該回到戰(zhàn)略的底層來思考,，就是如何成為價(jià)值鏈的組織者，如何經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈,。

現(xiàn)在再來認(rèn)識(shí)價(jià)值鏈戰(zhàn)略,，就不再會(huì)是過去企業(yè)所認(rèn)識(shí)的低成本、多樣化,、品牌化,、一體化了。在這個(gè)層面,，我們就得思考價(jià)值鏈的本質(zhì)是什么,。

美國(guó)的企業(yè)史學(xué)家錢德勒在20世紀(jì)70年代就提出了對(duì)價(jià)值鏈本質(zhì)的思考。隨著社會(huì)分工越來越細(xì)化,，只有那些有能力組織各個(gè)分工環(huán)節(jié),、形成一個(gè)協(xié)作體系的企業(yè)才有可能獲得持續(xù)的增長(zhǎng)力。價(jià)值鏈同樣是一個(gè)分工的產(chǎn)物,，在分工之后如何形成價(jià)值鏈的系統(tǒng)，使得價(jià)值鏈更有效力,。我們把它表述為不斷提高價(jià)值鏈的整體能力,，而不在于是否擁有全價(jià)值鏈,。如何能夠讓一種價(jià)值，在這樣一條價(jià)值鏈上快速通過,，從而在終端形成價(jià)值實(shí)現(xiàn),？哪種價(jià)值鏈形式能更快速地使價(jià)值實(shí)現(xiàn)，就會(huì)優(yōu)于其他的價(jià)值鏈,，就能獲得更多的價(jià)值,，獲得更多的價(jià)值鏈資源。這種底層的價(jià)值鏈原理,，其實(shí)和馬克思所講的經(jīng)濟(jì)循環(huán)理論（見圖1）是一致的,。

當(dāng)年福特曾講過：“我要大規(guī)模制造單一的車型�,！边@樣大規(guī)模的制造是通過大規(guī)模的分工作為前提的,，否則是不可能變成消費(fèi)、變成價(jià)值的,。這即是從貨品到錢的過程,，只有通過價(jià)值鏈的協(xié)同才能成為現(xiàn)實(shí)。所以我們強(qiáng)調(diào),，提升價(jià)值鏈通過價(jià)值的能力,，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)循環(huán)的目的,，也就是價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)的目的,，也就是價(jià)值鏈戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)。也就是說,，是否能使得企業(yè)所在的價(jià)值鏈中價(jià)值通過的能力最優(yōu),，且優(yōu)于所有其他的價(jià)值鏈。只有這種通過能力變強(qiáng)了,，企業(yè)才能持續(xù)增長(zhǎng),，相反，價(jià)值鏈的效力就會(huì)變低,，并且在該價(jià)值鏈中的參與者都將面臨拋棄的局面,。

企業(yè)要想真正獲得成長(zhǎng)上的突破，就要從最底層上找到自己,，從價(jià)值鏈的角度,，重新思考自己的戰(zhàn)略！所以有幾個(gè)問題需要企業(yè)進(jìn)行深入思考：

你所在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)窃鯓訕?gòu)成的,？

各環(huán)節(jié)企業(yè)對(duì)價(jià)值鏈的不同作用,？

他們是如何與價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同的？

價(jià)值鏈的整體價(jià)值增長(zhǎng)方向或效率改進(jìn)點(diǎn)在哪里？

你的企業(yè)要做價(jià)值鏈的哪一段,？

……

對(duì)這些問題的回答,，將幫助企業(yè)構(gòu)建價(jià)值鏈戰(zhàn)略。

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