隨著美國金融風(fēng)暴的沖擊,、歐債危機(jī)和新興經(jīng)濟(jì)體崛起，不得不承認(rèn),，世界各國消費(fèi)者的心理與行為正在變得越來越讓傳統(tǒng)商家難以認(rèn)識,。經(jīng)營者獲得有關(guān)消費(fèi)者的信息渠道也正在變得越來越匪夷所思，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及與電子商務(wù)的深入人心,，消費(fèi)者特點(diǎn)變化更加多樣化,。

美國消費(fèi)行為的變遷

盡管消費(fèi)者的口味越發(fā)眾口難調(diào)，但對于他們的消費(fèi)行為以及習(xí)慣的挖掘并非無跡可尋,，特別是從美國消費(fèi)者行為變化不難看出我國營銷正面臨的問題以及應(yīng)如何應(yīng)變,。

1.消費(fèi)習(xí)慣和行為的變化。受經(jīng)濟(jì)形勢的影響,，美國人消費(fèi)習(xí)慣和行為的改變主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是減少消費(fèi),。非買不可的才買，如食物,、汽油等生活必需品,；能少買的就不多買，只買近期夠用的,；物品使用和保存的時(shí)間明顯延長,；減少了奢侈品消費(fèi)。二是揀便宜,。一向被商家寵壞的美國消費(fèi)者,，本來有不打折就不輕易掏腰包的習(xí)慣，金融危機(jī)后,，他們更關(guān)注降價(jià)和甩賣活動(dòng),，普及的手機(jī)廣告更方便他們貨比三家，商家發(fā)出的打折券和優(yōu)惠券的使用率明顯增高；大包裝俱樂部會(huì)員采購更受青睞,；遇到基本生活用品有優(yōu)惠價(jià),，開始出現(xiàn)囤積現(xiàn)象。三是降低檔次,。消費(fèi)者普遍自動(dòng)到低一檔次的商店購物,；放棄原來對品牌的喜愛，改用較低檔次的品牌或購買更多的商店自有品牌,。

2.主流消費(fèi)者構(gòu)成與消費(fèi)行為變化,。“嬰兒潮”一代原來是美國消費(fèi)市場的主力軍,，在美國,，這一群體通常出生于1945~1964年，有7600萬左右,。如今這一群體中有人已經(jīng)退休,、有人將要退休，由于年齡關(guān)系,，他們的消費(fèi)明顯從服裝,、手表、電視,、家具等商品轉(zhuǎn)向保健,、旅游、娛樂等服務(wù),，這些變化已經(jīng)引起商界的密切關(guān)注,。而“X世代”(generation X，簡稱Gen X)指1965~1982年間出生的人,，這個(gè)概念和國內(nèi)用簡單的“80后”,、“90后”來劃分人群不一樣，它強(qiáng)調(diào)的是這一代人因受生長環(huán)境影響而有的共性,，因而備受商家重視。他們是與電腦和網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)人類最偉大的發(fā)明一起成長的一代,，電腦是他們生活中不可分離的部分,；他們是具有最高教育水平的一代人，對父母離異司空見慣,，對同性戀從同情到接受,。與“嬰兒潮”一代相比，他們的最大特點(diǎn)就是多元,。 “Y世代”(generation Y,，簡稱為Gen Y)則在“X世代”之后，比較認(rèn)同的界定是出生于1982~2000年的人,。這代人因?yàn)?/span>1982~1995年出現(xiàn)的生育高峰而得綽號“重復(fù)嬰兒潮”(Echo Boomers),，他們正是“嬰兒潮”那代人的子女,。“Y世代”從牙牙學(xué)語時(shí)就在網(wǎng)上天馬行空,，因此,，他們能更熟練地駕馭網(wǎng)絡(luò)；更加崇尚自我,，推崇新自由主義,，尊重同性的合法婚姻；他們所推崇的“綠色革命”正在影響商界的每一個(gè)環(huán)節(jié),�,！�Y世代”較之他們的父母簡直就是外星人，他們喜愛的東西和購物的方式都發(fā)生了本質(zhì)的變化,，而這一切都是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò),、短信和YouTube、Facebook,、MySpace以及Twitter這樣的社交網(wǎng)站,。這一群體的相互影響也大大超過了“嬰兒潮”和“X世代”，他們可以用一封郵件影響成千上萬的人,。

美國營銷策略之隨遷

針對消費(fèi)者構(gòu)成與行為變化,，美國在營銷策略上也出現(xiàn)了一些新的趨向：

1.網(wǎng)絡(luò)渠道正在成為新一代消費(fèi)者的首選。近年來網(wǎng)絡(luò)銷售在美國的增長速度大大超過了零售業(yè)作為一個(gè)行業(yè)的平均增速,。以2010年11月這個(gè)重要的零售月份為例,，全美網(wǎng)絡(luò)銷售額為168億美元，同比增長12%,；而零售業(yè)全行業(yè)只不過有3%~4%的增長,。

在相當(dāng)長的時(shí)間里，傳統(tǒng)的連鎖店零售商對網(wǎng)絡(luò)銷售抱以譏諷的態(tài)度,，經(jīng)過懷疑,、模仿和痛定思痛的過程，傳統(tǒng)零售商現(xiàn)在開始成為網(wǎng)絡(luò)銷售的主力軍,。上網(wǎng)瀏覽一下,，沃爾瑪、塔吉特(Target),、百思買(Best Buy)等各類商店無不在網(wǎng)站上廝殺競爭,。原因很簡單，消費(fèi)者變了,，因循守舊只能坐以待斃,。

市場情況很有意思，有關(guān)調(diào)查表明，電子商務(wù)的興起絲毫不意味著傳統(tǒng)商店的消亡,，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的銷售渠道逐漸合為一體,，形成多渠道銷售(multi-channel)的新零售業(yè)模式，即線上與線下一體的O2O模式,。

2.智能手機(jī)被廣泛應(yīng)用于營銷中,。如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使智能手機(jī)(Smartphone)擁有者比例明顯上升，而且年齡越小的群體擁有比例越高,。年輕人更樂意用手機(jī)發(fā)短信,、管理銀行賬戶、逛網(wǎng)店貨比三家,、在網(wǎng)上購物并與朋友分享購物的失望和喜悅,。美國商界有句老話：“一個(gè)滿意的顧客告訴一個(gè)朋友，一個(gè)不滿意的顧客告訴每一個(gè)人,�,！边@一個(gè)原則也許沒變，但是,，今天的消費(fèi)者影響力之大與過去不可同日而語,。商家的應(yīng)對之策就是投其所好，以個(gè)性化的高科技手段來服務(wù)消費(fèi)者,，手機(jī)廣告,、電子郵件廣告和量體裁衣的個(gè)性廣告應(yīng)運(yùn)而生。

3.個(gè)性化服務(wù)與營銷受到歡迎,。針對消費(fèi)者變化,，越來越多商店開始提供個(gè)性化的定制服務(wù)（DIY）。如運(yùn)動(dòng)衣零售商Finish Line則與耐克合作提供個(gè)性化服務(wù)：顧客挑選喜愛的耐克T恤衫,，Finish Line則為他們印上喜歡的字樣——自己的名字,、某句名言或是某個(gè)號碼。這樣的T恤每件30美元,，是普通T恤的一倍,。邁克爾斯公司提供的是定制相框的服務(wù)，顧客可以拿來任何希望保存的東西,，比如母親的結(jié)婚禮服,、自己的出生照片、父親當(dāng)年的勛章或是有意義的家書,，我們的商店會(huì)為他精心設(shè)計(jì)一個(gè)相稱的相框，這當(dāng)然比購買現(xiàn)成的相框貴得多,，但它滿足了消費(fèi)者的特殊需要,，仍然供不應(yīng)求。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。