隨著美國金融風(fēng)暴的沖擊、歐債危機和新興經(jīng)濟體崛起，不得不承認(rèn),，世界各國消費者的心理與行為正在變得越來越讓傳統(tǒng)商家難以認(rèn)識。經(jīng)營者獲得有關(guān)消費者的信息渠道也正在變得越來越匪夷所思,，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及與電子商務(wù)的深入人心,，消費者特點變化更加多樣化。

美國消費行為的變遷

盡管消費者的口味越發(fā)眾口難調(diào),，但對于他們的消費行為以及習(xí)慣的挖掘并非無跡可尋,，特別是從美國消費者行為變化不難看出我國營銷正面臨的問題以及應(yīng)如何應(yīng)變。

1.消費習(xí)慣和行為的變化,。受經(jīng)濟形勢的影響,，美國人消費習(xí)慣和行為的改變主要表現(xiàn)在三個方面：一是減少消費。非買不可的才買,，如食物,、汽油等生活必需品；能少買的就不多買,，只買近期夠用的,；物品使用和保存的時間明顯延長；減少了奢侈品消費,。二是揀便宜,。一向被商家寵壞的美國消費者,，本來有不打折就不輕易掏腰包的習(xí)慣，金融危機后,，他們更關(guān)注降價和甩賣活動,，普及的手機廣告更方便他們貨比三家,，商家發(fā)出的打折券和優(yōu)惠券的使用率明顯增高,；大包裝俱樂部會員采購更受青睞；遇到基本生活用品有優(yōu)惠價,，開始出現(xiàn)囤積現(xiàn)象,。三是降低檔次。消費者普遍自動到低一檔次的商店購物,；放棄原來對品牌的喜愛,，改用較低檔次的品牌或購買更多的商店自有品牌。

2.主流消費者構(gòu)成與消費行為變化,�,！皨雰撼薄币淮�原來是美國消費市場的主力軍，在美國,，這一群體通常出生于1945~1964年,，有7600萬左右。如今這一群體中有人已經(jīng)退休,、有人將要退休,，由于年齡關(guān)系，他們的消費明顯從服裝,、手表,、電視、家具等商品轉(zhuǎn)向保健,、旅游,、娛樂等服務(wù)，這些變化已經(jīng)引起商界的密切關(guān)注,。而“X世代”(generation X,，簡稱Gen X)指1965~1982年間出生的人，這個概念和國內(nèi)用簡單的“80后”,、“90后”來劃分人群不一樣,，它強調(diào)的是這一代人因受生長環(huán)境影響而有的共性，因而備受商家重視,。他們是與電腦和網(wǎng)絡(luò)這兩個人類最偉大的發(fā)明一起成長的一代,，電腦是他們生活中不可分離的部分；他們是具有最高教育水平的一代人,，對父母離異司空見慣,，對同性戀從同情到接受,。與“嬰兒潮”一代相比，他們的最大特點就是多元,。 “Y世代”(generation Y,，簡稱為Gen Y)則在“X世代”之后，比較認(rèn)同的界定是出生于1982~2000年的人,。這代人因為1982~1995年出現(xiàn)的生育高峰而得綽號“重復(fù)嬰兒潮”(Echo Boomers),，他們正是“嬰兒潮”那代人的子女�,！�Y世代”從牙牙學(xué)語時就在網(wǎng)上天馬行空,，因此，他們能更熟練地駕馭網(wǎng)絡(luò),；更加崇尚自我,，推崇新自由主義，尊重同性的合法婚姻,；他們所推崇的“綠色革命”正在影響商界的每一個環(huán)節(jié),。“Y世代”較之他們的父母簡直就是外星人,，他們喜愛的東西和購物的方式都發(fā)生了本質(zhì)的變化,，而這一切都是因為網(wǎng)絡(luò)、短信和YouTube,、Facebook,、MySpace以及Twitter這樣的社交網(wǎng)站。這一群體的相互影響也大大超過了“嬰兒潮”和“X世代”,，他們可以用一封郵件影響成千上萬的人,。

美國營銷策略之隨遷

針對消費者構(gòu)成與行為變化，美國在營銷策略上也出現(xiàn)了一些新的趨向：

1.網(wǎng)絡(luò)渠道正在成為新一代消費者的首選,。近年來網(wǎng)絡(luò)銷售在美國的增長速度大大超過了零售業(yè)作為一個行業(yè)的平均增速,。以2010年11月這個重要的零售月份為例，全美網(wǎng)絡(luò)銷售額為168億美元,，同比增長12%,；而零售業(yè)全行業(yè)只不過有3%~4%的增長。

在相當(dāng)長的時間里,，傳統(tǒng)的連鎖店零售商對網(wǎng)絡(luò)銷售抱以譏諷的態(tài)度,，經(jīng)過懷疑、模仿和痛定思痛的過程,，傳統(tǒng)零售商現(xiàn)在開始成為網(wǎng)絡(luò)銷售的主力軍,。上網(wǎng)瀏覽一下，沃爾瑪,、塔吉特(Target),、百思買(Best Buy)等各類商店無不在網(wǎng)站上廝殺競爭,。原因很簡單，消費者變了,，因循守舊只能坐以待斃,。

市場情況很有意思，有關(guān)調(diào)查表明,，電子商務(wù)的興起絲毫不意味著傳統(tǒng)商店的消亡,，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的銷售渠道逐漸合為一體，形成多渠道銷售(multi-channel)的新零售業(yè)模式,，即線上與線下一體的O2O模式,。

2.智能手機被廣泛應(yīng)用于營銷中。如今移動互聯(lián)網(wǎng)使智能手機(Smartphone)擁有者比例明顯上升,，而且年齡越小的群體擁有比例越高。年輕人更樂意用手機發(fā)短信,、管理銀行賬戶,、逛網(wǎng)店貨比三家、在網(wǎng)上購物并與朋友分享購物的失望和喜悅,。美國商界有句老話：“一個滿意的顧客告訴一個朋友,，一個不滿意的顧客告訴每一個人�,！边@一個原則也許沒變,，但是，今天的消費者影響力之大與過去不可同日而語,。商家的應(yīng)對之策就是投其所好,，以個性化的高科技手段來服務(wù)消費者，手機廣告,、電子郵件廣告和量體裁衣的個性廣告應(yīng)運而生,。

3.個性化服務(wù)與營銷受到歡迎。針對消費者變化,，越來越多商店開始提供個性化的定制服務(wù)（DIY）,。如運動衣零售商Finish Line則與耐克合作提供個性化服務(wù)：顧客挑選喜愛的耐克T恤衫，Finish Line則為他們印上喜歡的字樣——自己的名字,、某句名言或是某個號碼,。這樣的T恤每件30美元，是普通T恤的一倍,。邁克爾斯公司提供的是定制相框的服務(wù),，顧客可以拿來任何希望保存的東西，比如母親的結(jié)婚禮服,、自己的出生照片,、父親當(dāng)年的勛章或是有意義的家書,，我們的商店會為他精心設(shè)計一個相稱的相框，這當(dāng)然比購買現(xiàn)成的相框貴得多,，但它滿足了消費者的特殊需要,，仍然供不應(yīng)求。

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