“速活生活+快捷消費(fèi)”下的中國(guó)方向

根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者行為變化,，結(jié)合中國(guó)實(shí)際,，我們?cè)撊绾嗡伎迹?/span>

最近的調(diào)查表明（2011）,，年輕一代（“80后”,、“90后”）的消費(fèi)者逐步呈現(xiàn)的將是一種“速活生活+快捷消費(fèi)”的模式,。一方面越來(lái)越多的人長(zhǎng)時(shí)間使用電腦,，在網(wǎng)絡(luò)上的停留時(shí)間增長(zhǎng),。另一方面，很少人有時(shí)間像從前那樣花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間逛商場(chǎng),。時(shí)間成本讓越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇快餐消費(fèi),。也就是說(shuō)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)之前,，去商場(chǎng)或者在網(wǎng)上購(gòu)物之前,，已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò),、朋友推薦等渠道形成決策,，清楚自己想要什么,。

面對(duì)新一代,，相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該為他們提供寬松,、舒適的購(gòu)物環(huán)境，因?yàn)闀r(shí)間的缺乏會(huì)使消費(fèi)者在擁擠的購(gòu)物環(huán)境中產(chǎn)生壓力和緊張感,，他們寧愿放棄購(gòu)買(mǎi),，揚(yáng)長(zhǎng)而去。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明,，今天的消費(fèi)者比起以往消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物要求更加便捷。因此加速發(fā)展電子商務(wù),，增加營(yíng)業(yè)時(shí)間,，使消費(fèi)者能夠在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間購(gòu)買(mǎi)到自己想要的東西,，是贏得消費(fèi)者青睞的重要一點(diǎn)。

另外,，未來(lái)消費(fèi)者DIY產(chǎn)品的趨勢(shì)也值得經(jīng)營(yíng)者注意,，消費(fèi)者會(huì)更強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)，無(wú)論是在線上或者線下購(gòu)買(mǎi),，他們會(huì)期望產(chǎn)品中有自己創(chuàng)作的成分,，或者打上自己的烙印。因此,，深入研究消費(fèi)者心理對(duì)掌握未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)也至關(guān)重要。

因此,，經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者真誠(chéng)地對(duì)話和溝通,。要認(rèn)識(shí)今天的消費(fèi)者,，一個(gè)重要手段就是要學(xué)會(huì)與他們溝通。從單向思維（我要的消費(fèi)者）向雙向思維（我認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者）發(fā)展。如何與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話與溝通已成為營(yíng)銷(xiāo)人需要重新思考的問(wèn)題,。因?yàn)橄�費(fèi)者已經(jīng)不再是被動(dòng)接受信息，而是體現(xiàn)為主動(dòng)地選擇與加工信息,。這方面，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑扮演了更為重要的角色,。

有關(guān)調(diào)查分析表明,，隨著網(wǎng)民花在開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的時(shí)間繼續(xù)增加,，品牌戰(zhàn)略必須有“社交溝通戰(zhàn)略”,，從而創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)話,。對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)視頻與游戲娛樂(lè)可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道,，因此，針對(duì)這些領(lǐng)域的品牌營(yíng)銷(xiāo)尤其重要,。消費(fèi)者并不在各個(gè)網(wǎng)站間隨意閑逛,，而是聊天、購(gòu)物,、玩游戲，對(duì)于這些,，經(jīng)營(yíng)者又了解多少？

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為變化的研究發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者的行為將越來(lái)越受到社群如網(wǎng)友,、“驢友”等影響,，而不再是廣告。傳統(tǒng)媒體是單向的傳播,，受眾處于被動(dòng)狀態(tài),，而如今受眾和媒體的關(guān)系已漸漸從被動(dòng)的接受，發(fā)展為主動(dòng)的卷入,。

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展到今天,，已然是信息爆炸的現(xiàn)狀。那么多或硬或軟的廣告投放,，想要得到消費(fèi)者的注意力實(shí)在很難。在消費(fèi)者行為分析中可以看到,，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)每天接觸各種各樣的信息,，但每天登錄的主要卻是網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)聊天工具以及SNS類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),。

面對(duì)細(xì)分化程度越來(lái)越高,、以至“碎片化”的消費(fèi)者,，過(guò)去品牌近于“神化”的作用正逐漸減弱,。在這樣的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有更高的需求,，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)不能滿(mǎn)足他們需求的時(shí)候，他們會(huì)產(chǎn)生更頻繁的抱怨,，生產(chǎn)商應(yīng)該引起消費(fèi)者的興趣，將消費(fèi)者參與變成營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的一部分，使消費(fèi)者參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中,，并且從試圖為產(chǎn)品尋找客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變?yōu)闉榭蛻?hù)尋找產(chǎn)品，因?yàn)槊襟w信息的相關(guān)性,、可控性、即時(shí)性和簡(jiǎn)單性是用戶(hù)接受媒體信息的基本要求,，對(duì)此，經(jīng)營(yíng)者又知道多少,？

不管何時(shí)，企業(yè)都不能忘記自己的主流消費(fèi)群是什么人,，他們有什么特征，因?yàn)槭撬麄儧Q定著企業(yè)的發(fā)展,。“80后”,、“90后”是中國(guó)真正開(kāi)始擁有獨(dú)特思考方式和個(gè)性化的價(jià)值觀念的一代,，他們崇尚個(gè)性彰顯,，特別是敢于標(biāo)榜自我，他們渴望成名,，盡早出名,。這些是“70后”們不敢想象的,。從營(yíng)銷(xiāo)角度講,，在共創(chuàng)價(jià)值的過(guò)程中,，消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及消費(fèi)者群體與企業(yè)之間的互動(dòng)都有著舉足輕重的作用。在消費(fèi)者至上的時(shí)代,，大家可以看到,，優(yōu)秀的企業(yè)依賴(lài)巨大的客戶(hù)數(shù)量而生存，并具有競(jìng)爭(zhēng)力,。消費(fèi)者數(shù)量以及與消費(fèi)者關(guān)系的黏度才能讓企業(yè)變得更優(yōu)秀,。記住：消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的模式超越了過(guò)去企業(yè)單一創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代,，也超越了單一考慮消費(fèi)者價(jià)值的時(shí)代,。相關(guān)品牌建設(shè)必須圍繞這些行為與消費(fèi)者互動(dòng)，而不是僅僅在他們面前展示產(chǎn)品廣告。

美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)適者生存的巨變,，其跨度之長(zhǎng),、影響之深遠(yuǎn)、速度之迅捷均前所未有,。在這場(chǎng)變局中,，有贏家，也有輸家,，不該有的是失敗后再尋找種種借口,。此文希望喚起那些與美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)唇齒相依的中國(guó)出口企業(yè)認(rèn)真思考，把握變化,，并做好充分的準(zhǔn)備,。（作者為中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)理事）

編輯：王巧貞[email protected]

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