2011年隨著中國車市增速的回落,，自主品牌,，尤其是自主品牌的高端車型紛紛跌至歷史最低水平,。不可否認(rèn),，近年自主品牌在A級以及A級以下車型市場確實取得了長足的進步,，但B級車市場似乎始終是這些國產(chǎn)車的一道屏障,。原本看似接近成功的榮威和奔騰也在今年先后敗下陣來,，問題究竟出在哪里？自主品牌如何突破自己的高端困境,？這些問題一直困擾著汽車行業(yè)的從業(yè)者們,。

要研究自主品牌的高端陷阱問題，我們不妨從一張“旋渦路徑圖”（見圖1）說起,。

如圖所示：一些曾經(jīng)雄心勃勃的自主品牌,，如最初的華晨，現(xiàn)在的一汽,、上汽,，紛紛選擇高端市場（B級車，甚至B+級車）作為切入點,。他們紛紛為第一款車投入巨大的成本和精力,，比如華晨的第一款產(chǎn)品中華，便是使用三菱戈藍的底盤,，喬治亞羅的設(shè)計,；奔騰B70借用的是馬自達6的底盤,、發(fā)動機和變速箱；而榮威750更是來自羅孚75,。這些產(chǎn)品作為上述企業(yè)的頭炮車型,，可以說是傾注整個企業(yè)之力打造出來的，在上市初期自然也就集中了所有能夠利用的資源,。

這種策略往往在一段時期內(nèi)會形成較大的聲勢,，吸引一部分對新品牌不算排斥的消費者。而借助第一款車所打開的局面,，經(jīng)營者們往往認(rèn)為自己已經(jīng)形成一定程度的品牌保護傘,。也就是說，高端車型有量,，這個品牌在消費者心目中的檔次感便樹立起來了,。借助這種保護傘，上述三家自主品牌又紛紛面向低端,，但市場容量更大的細(xì)分市場推出了全新車型,。比如中華的駿捷，榮威的550和奔騰的B50,。由于上述自主品牌技術(shù)資源有限,，新推出的低端車型往往很難在底盤、發(fā)動機或變速箱等關(guān)鍵技術(shù)上與高端車型形成區(qū)隔,，比如中華駿馳與駿捷的底盤是一樣的,，奔騰B50與B70的底盤也幾乎完全相同。也就是說,，低端車型往往繼承了高端車型的很多核心優(yōu)勢,，但價格卻至少比高端車型低20%。這樣消費者便迅速從高端車型轉(zhuǎn)移到了低端車型上,。比如B50的上市剛好是B70銷量萎縮的開始,，同樣榮威550的下滑也與350的上市密不可分。

事情還沒有結(jié)束,，在高端車型銷量下滑之后,，由于自主品牌技術(shù)實力和財力的制約，他們往往不能及時為高端車型注入新的賣點,，隨著時間的推移,，高端車型老化的現(xiàn)象將逐步顯現(xiàn)，例如奔騰B70如今已經(jīng)上市超過5年,，至今仍然沒有見到換代車型發(fā)布。產(chǎn)品的老化將迫使高端車型要么降價促銷,，要么忍受滯銷之苦,。如果降價,，勢必會沖擊到低端車型的銷售，如果選擇任之滯銷,，又會令該車型被市場淘汰,。

這種情況下，高端車型的價格往往會出現(xiàn)一定程度的下滑,，削弱品牌保護傘的作用,。在缺少高端的品牌保護之后，自主品牌第二階段推出的車型,，比如中華駿捷,、榮威550又成為新的保護傘。他們又面向市場推出更為低端的車型,，比如駿捷FRV以及榮威350,。同樣道理，一輪新的品牌萎縮又將開始……

如圖1所示,，自主品牌原本選擇高端市場作為突破口,，但隨著產(chǎn)品梯隊的逐步完善，其品牌占位卻步步倒退,，最終形成一個負(fù)循環(huán)的旋渦,。

分析了自主品牌高端困境的形成過程，走出這個旋渦之道也就呼之欲出,。

首先,，自主品牌必須有一個整體的產(chǎn)品線規(guī)劃，從一開始便想清楚自己未來五至十年所要推出的全部車型（從一個產(chǎn)品概念開始,，到產(chǎn)品的上市,，至少要歷經(jīng)三至四年，而產(chǎn)品生命周期是五年左右,，因此十年的規(guī)劃對汽車企業(yè)而言也僅僅是一個開發(fā)周期加一個生命周期）,。規(guī)劃車型并非這一步驟的關(guān)鍵，最為困難的是經(jīng)營者要想好每個車型的定位,，也就是這些車型大概要打哪個價位,，哪個尺寸級別的細(xì)分市場，使用什么樣的車身形式等問題,。在這個問題上,，我們建議自主品牌可以將全部產(chǎn)品分成三個大類：進攻車型，經(jīng)營車型和防御車型,。

所謂進攻車型就是前文提到的品牌保護傘,，他的任務(wù)是向上提升品牌的溢價能力，為整個產(chǎn)品線起到保護傘的作用。因此這個車型很可能不會有太好的市場表現(xiàn),，但價格一定要扛在目標(biāo)位置,。而經(jīng)營車型則是自主品牌最有能力獲得銷量的位置，在這個區(qū)域的產(chǎn)品要有足夠高的性價比,，只有這樣才能獲得溢量,。最后是防御車型，這是自主品牌可以退守并給對手設(shè)置壁壘的區(qū)域,，可以擺放一兩個有足夠性價比優(yōu)勢的小車,，但不必急于投入太多精力，只有在經(jīng)營車型出現(xiàn)滑坡時,，這個區(qū)域才會發(fā)揮補量的作用,。

如圖2所示，自主品牌的進攻車型通常應(yīng)當(dāng)部署在B級或B級以上車型,，經(jīng)營區(qū)應(yīng)該選擇在銷量最大的A級車市場,，而防御區(qū)可以部署在A0或A00市場。在這種布局下銷量結(jié)構(gòu)應(yīng)該是一個標(biāo)準(zhǔn)的杏仁形的,，也就是進攻區(qū)有一個沖得很高的尖頂,，經(jīng)營區(qū)盡可能做得寬大，防御區(qū)則形成一個相對平滑的底部,。

其次,，自主品牌要針對不同級別的市場，設(shè)置差異化的價值定位,。這里大可應(yīng)用類似低端市場賣產(chǎn)品,、中端市場賣功能、高端市場賣感覺這種價值區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn),。面向低端市場的小車要靠高性價比取勝,；面向中端市場的A級車要功能完善，配置豐富,；面向高端市場的B級車或C級車,，則要有型有神而且還要有品牌故事。

再次,，自主品牌需要加強高端車型的產(chǎn)品換代速度,，必須不斷保持高端車型的產(chǎn)品競爭力。這種舉措雖然會為主機廠帶來一定程度的單車虧損,，但高端車型穩(wěn)住了,，整個品牌體系的價格才能穩(wěn)住，而價格穩(wěn)住了,，從品牌溢價角度帶來的利潤增值是不容忽視的,。

在這里我們不妨參考北京現(xiàn)代的案例,，他們的索納塔自2004年上市以來，在不到8年的時間里已經(jīng)三次換代,，生命周期不足3年,，而同期銷售的B級車生命周期普遍在5年左右,。也就是說北京現(xiàn)代不斷通過產(chǎn)品革新提升自己在B級車市場的競爭力,，終于在2011年第八代索納塔上市后，該車成為了月銷量萬臺左右的主流品牌,。

眼下,，自主品牌們即將發(fā)起對B級車市場的第二輪沖擊，此輪戰(zhàn)績?nèi)绾侮P(guān)鍵還是在于經(jīng)營者們對高端市場的理解以及目標(biāo)設(shè)定是否清晰明確,。愿北京現(xiàn)代的這個案例能給自主品牌們更多啟示,。

編輯：嘉文[email protected]

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