許多行業(yè)的銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)，讓顧客購(gòu)買(mǎi)正變得越來(lái)越困難,，完成單位任務(wù)的耗時(shí)和無(wú)效勞動(dòng)越來(lái)越多,。一方面是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售技巧有了免疫力，另一方面與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代實(shí)現(xiàn)的信息便捷查詢(xún)有關(guān)。對(duì)于仍然將商場(chǎng),、超市、自營(yíng)門(mén)店作為主要銷(xiāo)售渠道的企業(yè)而言,，它們存在的挑戰(zhàn)在于：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)和新商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā),，必然對(duì)現(xiàn)有顧客及新增顧客的購(gòu)買(mǎi)形成分流，終端競(jìng)爭(zhēng)的慘烈化必將不可避免,。

現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)有些普遍特征：有時(shí)會(huì)表現(xiàn)得顧慮重重,、反復(fù)思考對(duì)照，中斷購(gòu)買(mǎi),、改變初始選擇,；有時(shí)卻很爽快，甚至不在意價(jià)格,；有時(shí)會(huì)對(duì)商品或服務(wù)大加抱怨,，卻自始至終忠誠(chéng)消費(fèi)。假定消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)有一塊秒表,，從其選購(gòu)到最終購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間段,，就是讓銷(xiāo)售人員努力發(fā)揮作用的時(shí)間段�,！朵N(xiāo)售時(shí)機(jī)：如何把握銷(xiāo)售中最關(guān)鍵的因素》一書(shū)所探討的就是如何撥慢顧客秒表指針或者干脆讓秒表停走,，如何把握消費(fèi)者的最佳消費(fèi)時(shí)機(jī)。

書(shū)中將購(gòu)物選擇分為四大類(lèi)型,，建立了一個(gè)購(gòu)物矩陣,，橫軸從左至右體現(xiàn)購(gòu)物時(shí)間由短至長(zhǎng)，縱軸自下而上則是企業(yè)可能與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的接觸點(diǎn),、產(chǎn)品利潤(rùn)由少至多,，左上象限為沖動(dòng)型、右上象限為謹(jǐn)慎型,、左下象限為被迫型,、右下象限為消遣型。

沖動(dòng)型購(gòu)物一般適用于繼續(xù)購(gòu)買(mǎi),、在需求產(chǎn)生前很少購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù),，比如顧客駕駛汽車(chē)時(shí)爆胎，需更換輪胎,。沖動(dòng)型購(gòu)物屬于情感沖動(dòng),，購(gòu)物決定極快，消費(fèi)者的購(gòu)物秒表轉(zhuǎn)速飛快,。書(shū)作者指出,，企業(yè)面對(duì)沖動(dòng)型消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，就必須使產(chǎn)品外觀能夠直觀反映出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者有興趣額外花幾分鐘來(lái)研究你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),。

在網(wǎng)店游蕩的網(wǎng)民,，去購(gòu)物中心閑逛的主婦，基本上也都屬于消遣型購(gòu)物,。書(shū)中指出,，為消遣型消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)不能僅僅著眼于低價(jià)策略，更重要的是要在秒表停止前讓消費(fèi)者獲得愉悅感,，避免其產(chǎn)生挫敗感,。讓他們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一些新的、不一樣的,、令人興奮的東西,，國(guó)內(nèi)的華潤(rùn)萬(wàn)家等超市正在努力實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

從動(dòng)機(jī)和行為看,，消費(fèi)者有時(shí)候?qū)儆诒黄刃唾?gòu)物,，最典型就是去電信、去銀行,。消費(fèi)者雖屬于迫不得已,，但企業(yè)還應(yīng)設(shè)法創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者感到滿(mǎn)意、驚嘆的零售環(huán)境,，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù),，將利益范圍不斷向新的市場(chǎng)與領(lǐng)域擴(kuò)展，借此消除消費(fèi)者的被迫感,，讓秒表轉(zhuǎn)動(dòng)過(guò)程變成一個(gè)增進(jìn)滿(mǎn)意度的進(jìn)程,。

顧客在選擇禮品、蜜月行程,、高檔床墊時(shí),，往往會(huì)反復(fù)甄選，以提高購(gòu)物選擇帶來(lái)的效益,，這就是謹(jǐn)慎型購(gòu)物,。企業(yè)需設(shè)法通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)、廣告等環(huán)節(jié),，增加與消費(fèi)者潛在的接觸點(diǎn),，并能在其購(gòu)買(mǎi)行為臨近時(shí)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切互動(dòng),。

此外,，該書(shū)還介紹了測(cè)算顧客購(gòu)物時(shí)間、精準(zhǔn)鎖定顧客群體,、分析連續(xù)購(gòu)物時(shí)段以整合營(yíng)銷(xiāo)的操作方法,，提出了“倒計(jì)時(shí)預(yù)算”配置營(yíng)銷(xiāo)資源的上手指南,，有助于企業(yè)根據(jù)四類(lèi)不同的購(gòu)物選擇建立對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售策略方案。

編輯：苗東明 [email protected]

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