許多行業(yè)的銷售人員發(fā)現(xiàn),，讓顧客購買正變得越來越困難,，完成單位任務(wù)的耗時(shí)和無效勞動越來越多。一方面是消費(fèi)者對企業(yè)的銷售技巧有了免疫力,，另一方面與移動互聯(lián)時(shí)代實(shí)現(xiàn)的信息便捷查詢有關(guān),。對于仍然將商場、超市,、自營門店作為主要銷售渠道的企業(yè)而言,，它們存在的挑戰(zhàn)在于：網(wǎng)絡(luò)購買和新商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，必然對現(xiàn)有顧客及新增顧客的購買形成分流，終端競爭的慘烈化必將不可避免,。

現(xiàn)在的消費(fèi)者購物時(shí)有些普遍特征：有時(shí)會表現(xiàn)得顧慮重重,、反復(fù)思考對照，中斷購買,、改變初始選擇,；有時(shí)卻很爽快,，甚至不在意價(jià)格,；有時(shí)會對商品或服務(wù)大加抱怨，卻自始至終忠誠消費(fèi),。假定消費(fèi)者購物時(shí)有一塊秒表,，從其選購到最終購買的時(shí)間段，就是讓銷售人員努力發(fā)揮作用的時(shí)間段,�,！朵N售時(shí)機(jī)：如何把握銷售中最關(guān)鍵的因素》一書所探討的就是如何撥慢顧客秒表指針或者干脆讓秒表停走，如何把握消費(fèi)者的最佳消費(fèi)時(shí)機(jī),。

書中將購物選擇分為四大類型,，建立了一個購物矩陣，橫軸從左至右體現(xiàn)購物時(shí)間由短至長,，縱軸自下而上則是企業(yè)可能與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的接觸點(diǎn),、產(chǎn)品利潤由少至多，左上象限為沖動型,、右上象限為謹(jǐn)慎型,、左下象限為被迫型、右下象限為消遣型,。

沖動型購物一般適用于繼續(xù)購買,、在需求產(chǎn)生前很少購買的產(chǎn)品或服務(wù),，比如顧客駕駛汽車時(shí)爆胎，需更換輪胎,。沖動型購物屬于情感沖動,，購物決定極快,，消費(fèi)者的購物秒表轉(zhuǎn)速飛快,。書作者指出,，企業(yè)面對沖動型消費(fèi)者購物時(shí)，就必須使產(chǎn)品外觀能夠直觀反映出產(chǎn)品優(yōu)勢，讓消費(fèi)者有興趣額外花幾分鐘來研究你的產(chǎn)品優(yōu)勢,。

在網(wǎng)店游蕩的網(wǎng)民,，去購物中心閑逛的主婦，基本上也都屬于消遣型購物,。書中指出，為消遣型消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)不能僅僅著眼于低價(jià)策略,，更重要的是要在秒表停止前讓消費(fèi)者獲得愉悅感,，避免其產(chǎn)生挫敗感。讓他們在購物過程中發(fā)現(xiàn)一些新的,、不一樣的,、令人興奮的東西，國內(nèi)的華潤萬家等超市正在努力實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),。

從動機(jī)和行為看,，消費(fèi)者有時(shí)候?qū)儆诒黄刃唾徫�,，最典型就是去電信,、去銀行,。消費(fèi)者雖屬于迫不得已，但企業(yè)還應(yīng)設(shè)法創(chuàng)造一個讓消費(fèi)者感到滿意,、驚嘆的零售環(huán)境,，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，將利益范圍不斷向新的市場與領(lǐng)域擴(kuò)展,，借此消除消費(fèi)者的被迫感,，讓秒表轉(zhuǎn)動過程變成一個增進(jìn)滿意度的進(jìn)程。

顧客在選擇禮品,、蜜月行程,、高檔床墊時(shí),，往往會反復(fù)甄選，以提高購物選擇帶來的效益,，這就是謹(jǐn)慎型購物,。企業(yè)需設(shè)法通過品牌營銷、廣告等環(huán)節(jié),，增加與消費(fèi)者潛在的接觸點(diǎn),，并能在其購買行為臨近時(shí)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切互動,。

此外,，該書還介紹了測算顧客購物時(shí)間、精準(zhǔn)鎖定顧客群體,、分析連續(xù)購物時(shí)段以整合營銷的操作方法,，提出了“倒計(jì)時(shí)預(yù)算”配置營銷資源的上手指南,，有助于企業(yè)根據(jù)四類不同的購物選擇建立對應(yīng)的銷售策略方案,。

編輯：苗東明 [email protected]

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