流量是銷量的前提,，但是流量并不代表銷量,。引流成功只是邁出了萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，要想取得累累碩果,，還需要有能力將進(jìn)入店鋪的消費(fèi)者留住,，減少跳失,提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

購(gòu)買轉(zhuǎn)化率是店鋪一個(gè)非常重要的指標(biāo),。這個(gè)指標(biāo)是商品質(zhì)量,、服務(wù)能力、營(yíng)銷水平等各項(xiàng)店鋪運(yùn)營(yíng)能力的最終體現(xiàn),。店鋪的訪客總?cè)藬?shù)通過(guò)有效入店,、旺旺咨詢、下訂單,、付款等層層過(guò)濾,，最后留下來(lái)的才是實(shí)際購(gòu)買人數(shù)。要想提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率,，需要圍繞有效入店率,、旺旺咨詢率,、咨詢轉(zhuǎn)化率、付款轉(zhuǎn)化率這四個(gè)指標(biāo)做很多工作,。當(dāng)然,，首當(dāng)其沖的是了解每一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的所思所想是什么,，為什么跳失,，然后有針對(duì)性地進(jìn)行部署，才有可能提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率,。

我們?cè)?/span>2012年淘寶網(wǎng)筆記本電腦消費(fèi)者定性研究中發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者在選擇店鋪時(shí)，會(huì)關(guān)注,、評(píng)估許多店鋪信息,，其中主要是店鋪經(jīng)營(yíng)情況和信譽(yù)、商品質(zhì)量保障,、服務(wù)保障,、客服質(zhì)量、促銷優(yōu)惠,、支付方式等六大方面,，每一方面的具體評(píng)估內(nèi)容都很細(xì)致。

店鋪信譽(yù):入店門(mén)檻

我們發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者進(jìn)入某一家店鋪后,，最先關(guān)注的是店鋪信譽(yù)。那么,，消費(fèi)者通過(guò)哪些具體內(nèi)容來(lái)評(píng)估店鋪信譽(yù)呢,？

一方面，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)關(guān)注該店頁(yè)面上的店鋪信息介紹板塊中的內(nèi)容——店鋪信用等級(jí),、消保服務(wù),、動(dòng)態(tài)評(píng)分、好評(píng)率,、開(kāi)店時(shí)間等來(lái)評(píng)估店鋪信譽(yù),。店鋪信用等級(jí)、動(dòng)態(tài)評(píng)分,、好評(píng)率,、開(kāi)店時(shí)間與消費(fèi)者的選擇信心是呈正比的，而加入消保服務(wù),、提交保證金會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇提供更充分的理由,。這一點(diǎn)與淘寶網(wǎng)行業(yè)研究&北京益普索市場(chǎng)咨詢有限公司合作產(chǎn)出的《2011年第三季度淘寶網(wǎng)筆記本電腦消費(fèi)者研究報(bào)告》結(jié)論吻合。該報(bào)告顯示,，淘寶網(wǎng)筆記本電腦的瀏覽者看重的賣家基礎(chǔ)服務(wù)首先是“店鋪的信用等級(jí)”,，有71%的人選擇,；此外，有60%的人看重“店主的好評(píng)率”,，有56%的消費(fèi)者看重“是否有7天免費(fèi)退換貨服務(wù)” ,。

另一方面，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)店鋪的主營(yíng)商品種類是否集中來(lái)評(píng)估店鋪的專營(yíng)程度,，專營(yíng)程度越高,，消費(fèi)者的選購(gòu)信心將越強(qiáng)。

消費(fèi)者對(duì)店鋪信譽(yù)的關(guān)注會(huì)直接影響有效入店率,。如果消費(fèi)者對(duì)店鋪的信譽(yù)感覺(jué)滿意，就會(huì)繼續(xù)關(guān)注商品質(zhì)量保障方面的信息,，否則,，形不成店鋪背書(shū)效應(yīng)（指連鎖效應(yīng)，或者是相關(guān)效應(yīng),，即店鋪信譽(yù)與商品質(zhì)量之間的相關(guān)聯(lián)性）消費(fèi)者就會(huì)很快跳失,。

商品質(zhì)量：多重影響

消費(fèi)者對(duì)店鋪的信譽(yù)感覺(jué)滿意后并不會(huì)因?yàn)榈赇伒谋硶?shū)效應(yīng)而直接產(chǎn)生購(gòu)買，還需要確認(rèn)店鋪中商品的質(zhì)量保障,。因?yàn)橄�費(fèi)者很在意商品的質(zhì)量,，更何況筆記本電腦作為一種單價(jià)較高的商品。消費(fèi)者為了降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn),，會(huì)非常關(guān)注店鋪中商品質(zhì)量保障方面的信息,。

雖然淘寶網(wǎng)對(duì)商品品質(zhì)監(jiān)管非常嚴(yán)格，但是由于網(wǎng)購(gòu)中無(wú)法看到實(shí)物商品,，消費(fèi)者還是表現(xiàn)出非常多的擔(dān)憂,。他們需要通過(guò)銷量、已購(gòu)者的評(píng)價(jià),、商品細(xì)節(jié)圖,、商品參數(shù)、正品授權(quán)等方面的信息來(lái)評(píng)估店鋪的商品質(zhì)量保障情況,。在消費(fèi)者看來(lái),，商品的銷量與商品的質(zhì)量成正比，銷量越高的商品,，面臨的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)越低,，跳失的可能性越小,；同時(shí),，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注已購(gòu)者的評(píng)價(jià)來(lái)判斷商品的質(zhì)量，負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)直接造成消費(fèi)者的跳失,。

消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注商品參數(shù)的具體描述,，會(huì)比較描述內(nèi)容是否清晰,、準(zhǔn)確。消費(fèi)者不只在一家店鋪比較信息,，很多人甚至在來(lái)淘寶網(wǎng)之前已經(jīng)在其他渠道查看過(guò)商品的詳細(xì)參數(shù)內(nèi)容了,。商品參數(shù)描述的內(nèi)容如果不準(zhǔn)確，或者與其他店鋪的同型號(hào)商品信息出入較大,，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知混亂,，也會(huì)造成消費(fèi)者跳失。

此外,，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注店鋪中商品的正品授權(quán)情況,，有正品授權(quán)證明或者標(biāo)志，能有效增強(qiáng)消費(fèi)者的選購(gòu)信心,。

消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量保障的關(guān)注不僅會(huì)直接影響“有效入店率”,，對(duì)于“旺旺咨詢率”也有直接的影響作用。如果消費(fèi)者對(duì)于店鋪中的商品質(zhì)量保障沒(méi)信心,，基本上不會(huì)與賣家通過(guò)旺旺溝通,，直接就跳失了。

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