知名汽車企業(yè)雷克薩斯最近因一則廣告而酷炫了一把,。這個印在2012年10月15日當(dāng)期雜志上,、看起來平平無奇的平面汽車宣傳海報,，其最不平常之處就在于如果讀者將iPad放在這個印刷廣告的背面，奇跡就出現(xiàn)了：雷克薩斯ES 2013的前燈亮了,，引擎在旋轉(zhuǎn),、咆哮，天空在閃爍光芒,，汽車播放起了音樂并向你展示它的內(nèi)部構(gòu)造——原來印刷廣告也能這么活靈活現(xiàn),。

當(dāng)我們還在思考，如何讓印在紙張上的二維碼獲得更高的轉(zhuǎn)換率時,，國外的廣告人已經(jīng)按下了跳過鍵,，直接進(jìn)入二維碼營銷的新階段。

讓平面廣告不再“平面”

這則廣告利用了雷克薩斯新開發(fā)的CinePrint技術(shù),，讓紙面上的汽車動了起來,，通過iPad進(jìn)行互動，從而創(chuàng)造了一種可能,，讓互動的層面進(jìn)入傳統(tǒng)的靜態(tài)媒介,。

類似的廣告是在《體育畫報》姊妹刊《娛樂周刊》上，廣告主CW Network將LCD銀幕放到雜志內(nèi),，直接放映影片給讀者看,，拆解之后發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部裝置簡直可以說是一臺較低階的智能手機，有3G模組,、電池,、USB插槽和鍵盤。

這種廣告投放在很大程度上因為太過新穎和高端,，而顯得費用不菲,。不過相對于其在平面媒體上帶來的互動效果和給讀者帶來的震撼來說,，這種花費又顯得物有所值。

互動廣告可以有效地通過技術(shù)手段,，讓平面廣告以類似視頻的方式,，全面解析產(chǎn)品特征,。在雷克薩斯的廣告中,，不僅讓車輛行駛在不同的場景之中,，更用各種光影效果將該車的發(fā)動機、傳動技術(shù),、音響效果等一一進(jìn)行解析,，由于其新奇的特征，讀者會自然選擇看完全部展示,，并印入腦海之中,，而非像平時在平面媒體上看到平面廣告,、在網(wǎng)站上看到視頻廣告那樣，有選擇性地在腦海中按下跳過鍵,。

看似只能作為個案且因技術(shù)難度大不易被國內(nèi)廣告商效法的這一互動傳播，其實完全可以為時下流行的二維碼營銷所借鑒,，且可以獲得更大的發(fā)展空間。畢竟二維碼實際上是用一張圖片來表示一串網(wǎng)址,。用機器掃描二維碼就相當(dāng)于解碼,，解出來的是一串網(wǎng)址，也是一個鏈接,。如果鏈接變成一段視頻、音樂乃至動態(tài)的畫面,，即使不能如雷克薩斯廣告那般精彩絕倫，效果也是不容小覷,。

目前在國外已經(jīng)有相關(guān)的成功二維碼互動案例,。著名內(nèi)衣品牌維多利亞做了一個誘惑力十足的戶外廣告,，在模特前胸蓋上二維碼,，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“Reveal Lily’s secret”（Lily的真實秘密）,，讓路人急不可待地拿起手機拍攝二維碼,，揭曉答案后才知道原來二維碼的后面是維多利亞的秘密內(nèi)衣,，真的如廣告語所說的那樣,，“比肌膚更性感”。

而在國內(nèi),，也有類似的嘗試，日前出版的左手（作者名）新書《我們始終牽手旅行》封底上有一個獨特的二維碼,，拿手機進(jìn)行掃描之后，作者創(chuàng)作的一支同名單曲即可通過網(wǎng)絡(luò)傳到耳際,。

別讓二維碼赤裸裸地拉客

在國內(nèi),，目前常見的二維碼營銷則大多表現(xiàn)為拉客模式。

作為拉客模式的直接范例，《玩手機》是國內(nèi)二維碼應(yīng)用最廣泛的雜志之一,，幾乎每頁雜志上都有3到10個二維碼供用戶掃描,，并且鏈接到手機應(yīng)用商店等。據(jù)其發(fā)行人對外透露,，該雜志平均每本被用戶掃描的二維碼數(shù)量已經(jīng)高達(dá)10個左右,，效果很明顯,。

而這也被許多平面媒體視作傳統(tǒng)廣告式微下的救贖之道,，時下眾多目標(biāo)為年輕時尚人群的平面媒體都把目光投向了二維碼,，在那些服裝、化妝品,、包,、手機配件介紹旁邊加上二維碼,，讓讀者在閱讀的同時可以輕松地拿起手機拍攝完成購買,。如《南方都市報》,，就計劃通過和一家二維碼公司合作,，讓報紙變成虛擬紙上商城,，直接拉動讀者消費,。這一拉客模式,，幾乎成為國內(nèi)二維碼營銷的標(biāo)準(zhǔn),。

表面上看，這樣的拉客手法既精準(zhǔn)又吸引眼球,，但本身和網(wǎng)上購物并無二致,，或可看做是電子商務(wù)移動化大背景下的延伸。但在手機移動購物尚未發(fā)展成熟的今天,，平面媒體這種轉(zhuǎn)換在近來的實踐中屢屢遇上冰山,。

媒體的受眾差別是第一道坎，時尚類的平媒所獲得的二維碼掃描率最高,，而面向老年人的平媒則幾乎沒有轉(zhuǎn)換率可言；媒體的產(chǎn)品差別是第二道坎,，快速消費品幾乎是二維碼營銷的主流,，而價格昂貴的商品或冷門商品則看客多而購買少；消費者使用習(xí)慣是第三道坎,，憑什么拍攝二維碼,？它們提供了什么外界購買不到的特色商品嗎,？用什么來支付購物,？有數(shù)據(jù)顯示,，有70%以上的用戶都被卡在了付款這個環(huán)節(jié)。在移動支付還不成熟的今天,，二維碼購物顯然有點早熟。

其實這種狀況不獨是中國,，在全球,，哪怕是二維碼使用普及的美國,、日本和韓國，二維碼購物都只是一種輔助模式,。二維碼的主要使用對象還是便捷廣告,，其主要目的也只是讓平面廣告動起來，甚至于互動起來,。也基于此,，國內(nèi)在2012年才開始真正普及開來并成為時尚潮流的二維碼營銷,，突然之間變得有些冷了。一些想通過二維碼購物為自己的報刊帶來二次增值的媒體們也悄然撤下了商品廣告旁的二維碼,，開始尋找二維碼更好的廣告路徑,。

但無論何種模式,，憑什么要拍二維碼,？都不可避免的成為橫在所有營銷者面前的一個巨大障礙物。

僅僅“動”起來還不夠

唯有創(chuàng)意能夠給讀者足夠的理由拍攝二維碼,，且操作越簡單越好,。

簡言之，就是在目前二維碼營銷的軟硬件條件基礎(chǔ)上,，不以直接帶動消費為目的,，不以復(fù)雜的操作流程麻煩讀者，而是用最直觀且最能激發(fā)讀者“掃一掃”想法的方式,，用最具有創(chuàng)意的廣告展示或互動交流,，讓二維碼營銷動起來。

如日前在南京的一次車展上,，靚麗的模特沒有使用簡單的肉體誘惑方式來展示車輛的魅力,，而是在胳膊上印上別致的二維碼，讓原本就會慣性拍攝的觀展人群更有足夠的理由和沖動去用智能手機拍攝美女身上的二維碼,，拍攝后的轉(zhuǎn)換內(nèi)容中,，不僅包含車型信息，而且還包含車模名字,、身高,、三圍等信息，并且可以與車模進(jìn)行相關(guān)互動等,，從而充分滿足了觀展者的各種信息需求,。同時，這一小創(chuàng)意,，讓已經(jīng)一定程度上被視為肉展的車展,，有了還原展覽最初意圖的契機。

個性化的二維碼也成為企業(yè)商標(biāo)營銷的宣傳方式,，如移動,、電信,、中行、人保,、紅星美凱龍等大企業(yè)就嘗試將自己的logo設(shè)計成個性化二維碼,，從而與傳統(tǒng)的黑白相間的方型二維碼區(qū)別開來。其中廣為人知的是中國聯(lián)通將其二維碼設(shè)計成中國結(jié)樣式,，和其企業(yè)logo相得益彰,，與之相似的是施華洛婚紗將品牌名稱和婚禮元素融入二維碼，獲得浪漫夢幻的效果,。

僅僅是讓二維碼變化一下和會動還不夠,，如要真正撬動二維碼營銷的大市場，未來的二維碼營銷應(yīng)該更多的結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)的特征,，融入移動互聯(lián)網(wǎng)的大世界之中,。可以設(shè)想的是,，通過各種極具創(chuàng)意的二維碼平面廣告引導(dǎo)讀者“掃一掃”后,，以“更多精彩請點擊”類似的廣告模式，引導(dǎo)讀者添加廣告主的社交賬號,，形成穩(wěn)定精準(zhǔn)的潛在消費者粉絲群體,，進(jìn)一步通過社交網(wǎng)絡(luò)加深交流；亦可根據(jù)實際廣告類型,，鏈接網(wǎng)站的問答機器人或人工客服與有意向的讀者進(jìn)行更多的商品問答,；又可嵌入LBS（基于位置的服務(wù)），將附近該款商品的所在位置和價格一一標(biāo)明,，方便消費者購買……

如此一來,，二維碼營銷則可從冷冰冰的廣告投放和簡單的創(chuàng)意設(shè)計中突圍出來，形成一個以二維碼為溝通連接體的精準(zhǔn)營銷渠道,，盡管較之直接的二維碼購物的所謂精準(zhǔn)來說要模糊一些,，但效果或許更為寬廣。

編輯：思旋[email protected]

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