2012年12月14日至15日,，第十屆中國營銷盛典在北京萬達索菲特大飯店召開,。中國營銷盛典自2003年由《銷售與市場》雜志社發(fā)起，國內(nèi)權(quán)威電視,、網(wǎng)絡(luò),、平面媒體聯(lián)合主辦，此次中國營銷盛典十周年慶,，有國際營銷大師,、經(jīng)濟學(xué)家、營銷專家,、各行業(yè)企業(yè)高層,、營銷高層及媒體人士等近千人參與，堪稱中國營銷界的“收官之作”,。

自2008年1月起,，“定位之父”艾·里斯先生及其女兒勞拉·里斯女士連續(xù)五年在本刊開設(shè)專欄，暢談定位思想,。他們對營銷尤其是中國企業(yè)營銷的真知灼見,，得到了廣大企業(yè)界讀者的好評�,！�2012中國營銷盛典十周年慶”特邀里斯父女作為主講嘉賓,，鑒于里斯先生在營銷理論與實踐指導(dǎo)方面的巨大貢獻，銷售與市場雜志社社長,、總編輯李穎生先生代表中國億萬營銷人,，授予艾·里斯先生“商戰(zhàn)十年·營銷理論貢獻獎”殊榮。

15日下午,，87歲高齡的里斯先生熱情洋溢地就什么是定位,、心智的運行規(guī)律,、為什么要聚焦，以及該如何進入消費者心智等問題進行了精彩的演講,。在演講中,，里斯先生通過大家耳熟能詳?shù)陌咐�和簡單易懂的類比，引�?dǎo)現(xiàn)場聽眾理解,、感悟定位理論的精髓,。之后，勞拉女士對定位理論的最新發(fā)展《視覺錘》進行了講演,，指出“定位是語言的釘子,，需要視覺錘將釘子釘入消費者的心智中”，并提醒大家,，應(yīng)重視視覺元素的戰(zhàn)略價值,。

在接下來的對話環(huán)節(jié)，勞拉女士和里斯中國公司合伙人張云先生與幾位企業(yè)家就視覺錘和品類這兩個概念進行了微訪談,，張云先生強調(diào)：“品類戰(zhàn)略中的品類指的是消費者眼中的品類,，而不是企業(yè)眼中的，必須按照消費者的邏輯進行品類創(chuàng)新,�,！�

16日9時，在北京萬達索菲特大飯店26樓,，本刊記者對里斯父女進行了專訪,。對話從《里斯視點》欄目談起，里斯先生說：“《銷售與市場·管理版》每期《里斯視點》中的問題都非常好,，從中國實際情況出發(fā),、結(jié)合美國的發(fā)展動向的提問方式令我印象深刻。這體現(xiàn)了中國對外開放的一種態(tài)度,，不像日本有點閉關(guān)鎖國,，因此中國經(jīng)濟才會越來越好。我對跟《銷售與市場》以及里斯中國公司的合作非常滿意,�,！庇谑牵瑢υ捲谌谇⒌臍夥罩幸灰淮蜷_：

《銷售與市場》：金融危機后,，美國逐漸加速的“再工業(yè)化”以及美國政府對“制造業(yè)回歸”的強力推動正在改寫全球制造業(yè)格局,。這將對中國制造產(chǎn)生哪些影響？中國制造業(yè)未來應(yīng)當(dāng)定位于中端,、高端還是維持現(xiàn)在的世界工廠,？

艾·里斯：這些只是一些坊間傳聞，我覺得不太可能發(fā)生,。相比來說,，中國的制造業(yè)更好,，價格更低。還有一個原因,，美國政府在商業(yè)上的牽扯非常少,，政府沒有辦法控制市場，對市場的影響力幾乎可以忽視,。何況,，美國現(xiàn)在的國債非常高，政府對“制造業(yè)回歸”的強力推動幾乎是不可能實現(xiàn)的,。

我認(rèn)為中國的制造業(yè)不能完全定義為低端,，因為像蘋果的制造很大一部分是在中國，這在美國有很好的聲譽,。將來,，中國在機械制造尤其是汽車制造領(lǐng)域?qū)�會有很好的發(fā)展。

《銷售與市場》：不久前,，美國第五大咨詢公司Monitor已正式申請破產(chǎn)保護，拍賣資產(chǎn),。美國企業(yè)對咨詢公司的需求發(fā)生了哪些改變,？您對中國的戰(zhàn)略咨詢公司在服務(wù)客戶方面有哪些建議？

艾·里斯：我認(rèn)為好的咨詢公司就是為客戶提供了好的服務(wù),，讓客戶取得成功,，然后成功的客戶會再帶來新的客戶。我跟Monitor的投資人邁克爾·波特在一起共事差不多有五年時間（注：里斯先生與波特曾同為某高科技公司獨立董事）,。邁克爾·波特的“五力模型”太理論化,，在營銷界也好，咨詢界也好,，對于企業(yè)來說鮮有實踐價值,。

此外，這家咨詢公司在17個國家都有分支機構(gòu),，他們可能認(rèn)為現(xiàn)在經(jīng)濟蕭條,，許多國家都需要咨詢服務(wù)，是他們的一個機遇,，但是他們擴張得太快了,，擴張?zhí)�多會對自身品牌帶來非常大的損害。邁克爾·波特本人不可能同時在17個國家提供服務(wù),，他本人是大學(xué)里的教授,，接觸最多的是學(xué)生，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗,，而要想成為一個好的咨詢師,，就必須更多地與企業(yè)接觸,。我本人從事營銷咨詢工作卻不是從哈佛出來的，而是從GE,，正因為有這樣的經(jīng)歷,，我對營銷的知識就更加直觀。如果我把在GE的6年時間都花費在教授學(xué)生上,，也不會有今天的成就,。

我給中國咨詢公司的建議同樣是要聚焦，要明白自己最擅長的是哪一領(lǐng)域,，不要像Monitor自我介紹的那樣,，可以為政府、國家,、任何企業(yè)提供咨詢服務(wù),。我們只做營銷咨詢，這就是我們一個精準(zhǔn)的聚焦,，就像《銷售與市場》聚焦在營銷領(lǐng)域一樣,。

《銷售與市場》：相比日系電子產(chǎn)品的衰落，您認(rèn)為今后三星的發(fā)展前景會怎樣,？

艾·里斯：三星完完全全就是在走日系電子產(chǎn)品的老路,。像索尼、東芝,、富士這些企業(yè)已陷入了嚴(yán)重的困境,，索尼在過去的四年當(dāng)中已經(jīng)損失了100億美金。短期來看,，索尼越建越大是有用的,，但是長期來看絕對是個非常失敗的戰(zhàn)略，對于三星的預(yù)測也是一樣,，我認(rèn)為它應(yīng)該像蘋果一樣在每一個品類都有獨立的品牌,。

人人都知道索尼，也喜歡這個品牌,，為什么索尼沒有辦法成功呢,？因為索尼這個品牌代表著所有東西，相當(dāng)于什么都代表不了,。

《銷售與市場》：當(dāng)一家企業(yè)在自己的品類里做到第一,，遇到增長天花板，該如何尋求進一步的增長,？諾基亞現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)做點什么,？您覺得諾基亞跟微軟合作是個錯誤嗎？

艾·里斯：建立第二品牌,。諾基亞以往手機賣得非常便宜,，但是現(xiàn)在卻把它的名字放在了價格更高的智能手機上面,，這是個錯誤。他們需要一個第二品牌,。

對于技術(shù)方面的信息我了解的可能不是很夠,，但我覺得微軟是從臺式機的操作系統(tǒng)起家的，現(xiàn)在它把這種技術(shù)移到手機上可能未必是一件好事,。諾基亞跟微軟合作,，可能是因為它過于寂寞了，它只是悄悄地跟微軟展開合作,，如果是技術(shù)成熟的話,，它會做大量的報道，但現(xiàn)在就是默默地做,，而我們在媒體上并沒有看到太多的新聞,，這個是不對的。從長期來看,，手機是一個非常大的行業(yè),，其操作系統(tǒng)也非常龐大，早期是windows操作系統(tǒng),，后來蘋果的LS系統(tǒng)出來了,，現(xiàn)在的兩大巨頭變成了蘋果和安卓。我不明白為什么諾基亞會選擇一個現(xiàn)在看上去比較弱的企業(yè)去合作,，而讓其他兩大巨頭壓在上面。蘋果和安卓兩大系統(tǒng)都遵循著我們的定位營銷概念：蘋果是封閉式的,，安卓是完全開放式的,，而微軟恰好是處在中間地帶。這種合作可能也涉及到費用的問題,，諾基亞可能資金不太夠,，而微軟資金比較充足，跟微軟合作可能會促使微軟對諾基亞進行一些投資,。

《銷售與市場》：《視覺錘》一書闡述了視覺元素在傳遞品牌定位中的重要性,，簡單來講，視覺錘和VI（視覺識別系統(tǒng)）有什么不同,？中國有哪些品類可以打造成國際性品牌,？

勞拉·里斯：這兩者之間有很多不同的地方，簡單來說,，視覺錘可以通過很多方面來體現(xiàn),，它不僅是一個Logo，它傳遞的是一個品牌的定位概念,，通常要跟語言釘結(jié)合在一起,，而VI通常傳遞的只是品牌的名字,。舉個例子，像百事可樂的VI——“一個笑臉”的Logo,，人們看到它只能想到百事可樂這個名字,，但可口可樂的視覺錘是它的曲線瓶，它傳遞的就是“可口可樂是正宗貨”,，強調(diào)的是它的原創(chuàng)性,。

昨天我們在吃飯的時候看到桌上擺著七種啤酒，其中的兩種視覺做得非常好：一種是比利時的時代啤酒（Stella Artois）,，你點這種酒的時候需要配備一種特殊的杯子來喝,；另外一種就是我們談了很多次的科羅娜啤酒，這個啤酒在頂端會放一片檸檬,。這兩種啤酒為什么能在七種啤酒里脫穎而出呢,？就是因為它們的視覺錘做得非常好。第一款啤酒在比利時是非常普遍的,，甚至很多高中生回到家里要喝啤酒的話就直接倒在紙杯里喝,；在一些快餐店，像麥當(dāng)勞里面也提供這種啤酒,，但是在全球市場上就不一樣了,，這種酒要打造高端品牌，所以它就借助了這種比較優(yōu)雅的玻璃杯,，在超市里你會發(fā)現(xiàn)有這種六聽裝的啤酒,，在包裝里一定會隨附一個這樣的杯子。是這個杯子將這個品牌跟高端聯(lián)系在了一起,，所以是一個非常強有力的視覺錘,。

中國有很多品類都存在著巨大的市場機會，現(xiàn)在世界各地的人們對于中國非常的狂熱,，對于中國這個國家也非常感興趣,。相比來說，一個來自越南的新品牌就不如來自中國的新品牌獲得的關(guān)注多,。

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