2012年12月14日至15日,，第十屆中國(guó)營(yíng)銷盛典在北京萬(wàn)達(dá)索菲特大飯店召開,。中國(guó)營(yíng)銷盛典自2003年由《銷售與市場(chǎng)》雜志社發(fā)起，國(guó)內(nèi)權(quán)威電視,、網(wǎng)絡(luò),、平面媒體聯(lián)合主辦，此次中國(guó)營(yíng)銷盛典十周年慶，有國(guó)際營(yíng)銷大師,、經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、營(yíng)銷專家、各行業(yè)企業(yè)高層,、營(yíng)銷高層及媒體人士等近千人參與，堪稱中國(guó)營(yíng)銷界的“收官之作”,。

自2008年1月起,，“定位之父”艾·里斯先生及其女兒勞拉·里斯女士連續(xù)五年在本刊開設(shè)專欄，暢談定位思想,。他們對(duì)營(yíng)銷尤其是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的真知灼見,，得到了廣大企業(yè)界讀者的好評(píng)�,！�2012中國(guó)營(yíng)銷盛典十周年慶”特邀里斯父女作為主講嘉賓,，鑒于里斯先生在營(yíng)銷理論與實(shí)踐指導(dǎo)方面的巨大貢獻(xiàn)，銷售與市場(chǎng)雜志社社長(zhǎng),、總編輯李穎生先生代表中國(guó)億萬(wàn)營(yíng)銷人,，授予艾·里斯先生“商戰(zhàn)十年·營(yíng)銷理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”殊榮。

15日下午,，87歲高齡的里斯先生熱情洋溢地就什么是定位,、心智的運(yùn)行規(guī)律、為什么要聚焦,，以及該如何進(jìn)入消費(fèi)者心智等問(wèn)題進(jìn)行了精彩的演講,。在演講中，里斯先生通過(guò)大家耳熟能詳?shù)陌咐�和�?jiǎn)單易懂的類比,，引導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)聽眾理解,、感悟定位理論的精髓。之后,，勞拉女士對(duì)定位理論的最新發(fā)展《視覺錘》進(jìn)行了講演,，指出“定位是語(yǔ)言的釘子，需要視覺錘將釘子釘入消費(fèi)者的心智中”,，并提醒大家,，應(yīng)重視視覺元素的戰(zhàn)略價(jià)值。

在接下來(lái)的對(duì)話環(huán)節(jié),，勞拉女士和里斯中國(guó)公司合伙人張?jiān)葡壬�與幾位企業(yè)家就視覺錘和品類這兩個(gè)概念進(jìn)行了微訪談,，張?jiān)葡壬鷱?qiáng)調(diào)：“品類戰(zhàn)略中的品類指的是消費(fèi)者眼中的品類，而不是企業(yè)眼中的,，必須按照消費(fèi)者的邏輯進(jìn)行品類創(chuàng)新,。”

16日9時(shí)，在北京萬(wàn)達(dá)索菲特大飯店26樓,，本刊記者對(duì)里斯父女進(jìn)行了專訪,。對(duì)話從《里斯視點(diǎn)》欄目談起，里斯先生說(shuō)：“《銷售與市場(chǎng)·管理版》每期《里斯視點(diǎn)》中的問(wèn)題都非常好,，從中國(guó)實(shí)際情況出發(fā),、結(jié)合美國(guó)的發(fā)展動(dòng)向的提問(wèn)方式令我印象深刻。這體現(xiàn)了中國(guó)對(duì)外開放的一種態(tài)度,，不像日本有點(diǎn)閉關(guān)鎖國(guó),，因此中國(guó)經(jīng)濟(jì)才會(huì)越來(lái)越好。我對(duì)跟《銷售與市場(chǎng)》以及里斯中國(guó)公司的合作非常滿意,�,！庇谑牵瑢�(duì)話在融洽的氣氛中一一打開：

《銷售與市場(chǎng)》：金融危機(jī)后,，美國(guó)逐漸加速的“再工業(yè)化”以及美國(guó)政府對(duì)“制造業(yè)回歸”的強(qiáng)力推動(dòng)正在改寫全球制造業(yè)格局,。這將對(duì)中國(guó)制造產(chǎn)生哪些影響？中國(guó)制造業(yè)未來(lái)應(yīng)當(dāng)定位于中端,、高端還是維持現(xiàn)在的世界工廠,？

艾·里斯：這些只是一些坊間傳聞，我覺得不太可能發(fā)生,。相比來(lái)說(shuō),，中國(guó)的制造業(yè)更好，價(jià)格更低,。還有一個(gè)原因,，美國(guó)政府在商業(yè)上的牽扯非常少，政府沒有辦法控制市場(chǎng),，對(duì)市場(chǎng)的影響力幾乎可以忽視,。何況，美國(guó)現(xiàn)在的國(guó)債非常高,，政府對(duì)“制造業(yè)回歸”的強(qiáng)力推動(dòng)幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的,。

我認(rèn)為中國(guó)的制造業(yè)不能完全定義為低端，因?yàn)橄裉O果的制造很大一部分是在中國(guó),，這在美國(guó)有很好的聲譽(yù),。將來(lái)，中國(guó)在機(jī)械制造尤其是汽車制造領(lǐng)域?qū)��?huì)有很好的發(fā)展,。

《銷售與市場(chǎng)》：不久前,，美國(guó)第五大咨詢公司Monitor已正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，拍賣資產(chǎn),。美國(guó)企業(yè)對(duì)咨詢公司的需求發(fā)生了哪些改變,？您對(duì)中國(guó)的戰(zhàn)略咨詢公司在服務(wù)客戶方面有哪些建議？

艾·里斯：我認(rèn)為好的咨詢公司就是為客戶提供了好的服務(wù)，讓客戶取得成功,，然后成功的客戶會(huì)再帶來(lái)新的客戶,。我跟Monitor的投資人邁克爾·波特在一起共事差不多有五年時(shí)間（注：里斯先生與波特曾同為某高科技公司獨(dú)立董事）。邁克爾·波特的“五力模型”太理論化,，在營(yíng)銷界也好,，咨詢界也好，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)鮮有實(shí)踐價(jià)值,。

此外,，這家咨詢公司在17個(gè)國(guó)家都有分支機(jī)構(gòu)，他們可能認(rèn)為現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)蕭條,，許多國(guó)家都需要咨詢服務(wù)，是他們的一個(gè)機(jī)遇,，但是他們擴(kuò)張得太快了,，擴(kuò)張?zhí)�多�?huì)對(duì)自身品牌帶來(lái)非常大的損害。邁克爾·波特本人不可能同時(shí)在17個(gè)國(guó)家提供服務(wù),，他本人是大學(xué)里的教授,，接觸最多的是學(xué)生，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，而要想成為一個(gè)好的咨詢師,，就必須更多地與企業(yè)接觸。我本人從事營(yíng)銷咨詢工作卻不是從哈佛出來(lái)的,，而是從GE,，正因?yàn)橛羞@樣的經(jīng)歷，我對(duì)營(yíng)銷的知識(shí)就更加直觀,。如果我把在GE的6年時(shí)間都花費(fèi)在教授學(xué)生上,，也不會(huì)有今天的成就。

我給中國(guó)咨詢公司的建議同樣是要聚焦,，要明白自己最擅長(zhǎng)的是哪一領(lǐng)域,，不要像Monitor自我介紹的那樣，可以為政府,、國(guó)家,、任何企業(yè)提供咨詢服務(wù)。我們只做營(yíng)銷咨詢,，這就是我們一個(gè)精準(zhǔn)的聚焦,，就像《銷售與市場(chǎng)》聚焦在營(yíng)銷領(lǐng)域一樣。

《銷售與市場(chǎng)》：相比日系電子產(chǎn)品的衰落,，您認(rèn)為今后三星的發(fā)展前景會(huì)怎樣,？

艾·里斯：三星完完全全就是在走日系電子產(chǎn)品的老路。像索尼、東芝,、富士這些企業(yè)已陷入了嚴(yán)重的困境,，索尼在過(guò)去的四年當(dāng)中已經(jīng)損失了100億美金。短期來(lái)看,，索尼越建越大是有用的,，但是長(zhǎng)期來(lái)看絕對(duì)是個(gè)非常失敗的戰(zhàn)略，對(duì)于三星的預(yù)測(cè)也是一樣,，我認(rèn)為它應(yīng)該像蘋果一樣在每一個(gè)品類都有獨(dú)立的品牌,。

人人都知道索尼，也喜歡這個(gè)品牌,，為什么索尼沒有辦法成功呢,？因?yàn)樗髂徇@個(gè)品牌代表著所有東西，相當(dāng)于什么都代表不了,。

《銷售與市場(chǎng)》：當(dāng)一家企業(yè)在自己的品類里做到第一,，遇到增長(zhǎng)天花板，該如何尋求進(jìn)一步的增長(zhǎng),？諾基亞現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)做點(diǎn)什么,？您覺得諾基亞跟微軟合作是個(gè)錯(cuò)誤嗎？

艾·里斯：建立第二品牌,。諾基亞以往手機(jī)賣得非常便宜,，但是現(xiàn)在卻把它的名字放在了價(jià)格更高的智能手機(jī)上面，這是個(gè)錯(cuò)誤,。他們需要一個(gè)第二品牌,。

對(duì)于技術(shù)方面的信息我了解的可能不是很夠，但我覺得微軟是從臺(tái)式機(jī)的操作系統(tǒng)起家的,，現(xiàn)在它把這種技術(shù)移到手機(jī)上可能未必是一件好事,。諾基亞跟微軟合作，可能是因?yàn)樗�過(guò)于寂寞了,，它只是悄悄地跟微軟展開合作,，如果是技術(shù)成熟的話，它會(huì)做大量的報(bào)道,，但現(xiàn)在就是默默地做,，而我們?cè)诿襟w上并沒有看到太多的新聞，這個(gè)是不對(duì)的,。從長(zhǎng)期來(lái)看,，手機(jī)是一個(gè)非常大的行業(yè)，其操作系統(tǒng)也非常龐大,，早期是windows操作系統(tǒng),，后來(lái)蘋果的LS系統(tǒng)出來(lái)了,，現(xiàn)在的兩大巨頭變成了蘋果和安卓。我不明白為什么諾基亞會(huì)選擇一個(gè)現(xiàn)在看上去比較弱的企業(yè)去合作,，而讓其他兩大巨頭壓在上面,。蘋果和安卓?jī)纱笙到y(tǒng)都遵循著我們的定位營(yíng)銷概念：蘋果是封閉式的，安卓是完全開放式的,，而微軟恰好是處在中間地帶,。這種合作可能也涉及到費(fèi)用的問(wèn)題，諾基亞可能資金不太夠,，而微軟資金比較充足,，跟微軟合作可能會(huì)促使微軟對(duì)諾基亞進(jìn)行一些投資。

《銷售與市場(chǎng)》：《視覺錘》一書闡述了視覺元素在傳遞品牌定位中的重要性,，簡(jiǎn)單來(lái)講,，視覺錘和VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）有什么不同？中國(guó)有哪些品類可以打造成國(guó)際性品牌,？

勞拉·里斯：這兩者之間有很多不同的地方,，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，視覺錘可以通過(guò)很多方面來(lái)體現(xiàn),，它不僅是一個(gè)Logo,，它傳遞的是一個(gè)品牌的定位概念,，通常要跟語(yǔ)言釘結(jié)合在一起,，而VI通常傳遞的只是品牌的名字。舉個(gè)例子,，像百事可樂(lè)的VI——“一個(gè)笑臉”的Logo,，人們看到它只能想到百事可樂(lè)這個(gè)名字，但可口可樂(lè)的視覺錘是它的曲線瓶,，它傳遞的就是“可口可樂(lè)是正宗貨”,，強(qiáng)調(diào)的是它的原創(chuàng)性。

昨天我們?cè)诔燥埖臅r(shí)候看到桌上擺著七種啤酒,，其中的兩種視覺做得非常好：一種是比利時(shí)的時(shí)代啤酒（Stella Artois）,，你點(diǎn)這種酒的時(shí)候需要配備一種特殊的杯子來(lái)喝；另外一種就是我們談了很多次的科羅娜啤酒,，這個(gè)啤酒在頂端會(huì)放一片檸檬,。這兩種啤酒為什么能在七種啤酒里脫穎而出呢？就是因?yàn)樗鼈兊囊曈X錘做得非常好,。第一款啤酒在比利時(shí)是非常普遍的,，甚至很多高中生回到家里要喝啤酒的話就直接倒在紙杯里喝；在一些快餐店,，像麥當(dāng)勞里面也提供這種啤酒,，但是在全球市場(chǎng)上就不一樣了,，這種酒要打造高端品牌，所以它就借助了這種比較優(yōu)雅的玻璃杯,，在超市里你會(huì)發(fā)現(xiàn)有這種六聽裝的啤酒,，在包裝里一定會(huì)隨附一個(gè)這樣的杯子。是這個(gè)杯子將這個(gè)品牌跟高端聯(lián)系在了一起,，所以是一個(gè)非常強(qiáng)有力的視覺錘,。

中國(guó)有很多品類都存在著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在世界各地的人們對(duì)于中國(guó)非常的狂熱,，對(duì)于中國(guó)這個(gè)國(guó)家也非常感興趣,。相比來(lái)說(shuō)，一個(gè)來(lái)自越南的新品牌就不如來(lái)自中國(guó)的新品牌獲得的關(guān)注多,。

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