《銷售與市場》：您認為中國企業(yè)，尤其是國際化的中國企業(yè)（如海爾,、聯(lián)想）在視覺元素打造方面做得怎么樣,？小品牌怎樣才能低成本打造視覺錘？

勞拉·里斯：打造一個視覺錘的成本其實并不高,，但是需要許多營銷的思維,。聯(lián)想和海爾其實并沒有自己的視覺錘,，為什么呢？因為它們不聚焦,。比如海爾,，它有電腦、洗衣機,、冰箱,，產(chǎn)品太寬泛了，沒有一個語言釘子,，沒有語言釘子,，拿什么視覺錘去錘呢？這個問題在美國也很常見,。

我們多次建議聯(lián)想把Thinkpad作為全球品牌的名字,，因為這個名字可以讓它獲取高端筆記本品牌的認知，這樣就有了打造視覺錘的機會,。聯(lián)想可能覺得這是一個筆記本的名字,，而聯(lián)想除了筆記本還有臺式機業(yè)務(wù)，這對它來說是一種犧牲,，但是要打造一個強勢品牌就必須有所犧牲,。

《銷售與市場》：里斯公司的“視覺錘”是什么？您為什么選擇現(xiàn)在的中國合作伙伴,？您對您的合作伙伴在未來有什么樣的期許,？

勞拉·里斯：我們的視覺錘一個是顏色——紅色，你可以看到《視覺錘》的封面是紅色,，我們的網(wǎng)站是紅色,。另外還有創(chuàng)始人——我和我的父親的面孔就是我們公司的“視覺錘”。

我通過互聯(lián)網(wǎng)認識到張云先生,，當(dāng)時的張云先生非常年輕但非常聰明,，最重要的一點是他對我們的定位理論理解得非常深刻。后來我們就來到了中國,，跟他進行了交流，我們認為張云先生是值得信任的一個人,。因此,，我們決定跟張云先生建立起合作伙伴的關(guān)系，到現(xiàn)在為止已經(jīng)有5年了,，每年我們都會到中國來,。

我們在中國是需要他們的，為什么呢,？因為我們對中國的文化不是特別了解,，我們對中國的品牌也不是特別了解,，而且中國人的思維方式跟西方人的思維方式也不一樣。張云先生能夠給我們更好地講解文化或者是品牌上的東西,。我們跟張云進行合作,，張云、王剛直接接觸中國的客戶,，通過這樣的合作方式,，我們的工作越來越順利。現(xiàn)在,，我們和張云之間建立起了一種非常特殊,、緊密的關(guān)系，張云就好像我父親的第二個兒子一樣,。

我們對中國合作伙伴的期許,，就是希望他們能夠在中國繼續(xù)推廣定位理論。對張云來講,，他的工作當(dāng)中比較困難的一部分,，就是要說服客戶，讓客戶相信用了我們這個理論就能夠取得成功,。同時,，要向客戶傳遞，或者是教育他們相關(guān)的原則,，給他們講一些例子,，讓客戶有信心在企業(yè)里貫徹定位理論。

《銷售與市場》：長城汽車去年的凈利潤率排名全球第二,，您認為長城為什么會成功,？對其未來有何建議？您覺得哈弗這個名字怎么樣,？

艾·里斯：聚焦,！這是它成功的原因，也是我對其未來的建議,。在2009年,，長城有9種不同的車型，當(dāng)時他們面臨的一個問題就是名字不統(tǒng)一,，因此在全球貿(mào)易當(dāng)中無法去做一些公關(guān),。我們建議他們把最主要的資源聚焦在一個車型上，這個車型就是現(xiàn)在的哈弗,。這樣才開啟了全球性的品牌建設(shè)活動,，使得哈弗成為最領(lǐng)先的經(jīng)濟型SUV品牌。

我覺得哈弗是個非常好的名字,，具有非常大的潛能,。對于一個名字來說,，最重要的是念起來要簡單，這樣才容易被消費者記住,，哈弗（Haval）中間有兩個“a”的處理,，讀起來非常緊湊�,？赡軇傞_始聽到的時候感覺有點怪,，但是從長期來看，它會變得強大有力,，成為一個非常好的品牌名字,。

《銷售與市場》：您給茶葉共和國做過戰(zhàn)略咨詢，也曾在《里斯視點》欄目中指出中國茶行業(yè)“有品類無品牌”的困局,。您認為中國茶品牌該怎樣走出國門,？中國茶到美國后是應(yīng)該保持本土特色還是美國化？

艾·里斯：中國的茶葉企業(yè)在全球市場上是存在著很大機遇的,，怎樣開始呢,？從進入美國的中餐館開始。美國的中餐館中也賣茶,，但是你看不到品牌名,，只是在茶壺里賣，一些比較高端的中餐館非常希望能賣一些有品牌的茶葉,。墨西哥的科羅納啤酒剛進入美國的時候就是這么做的,，還有依云的水也是如此。現(xiàn)在很多美國的中餐館里,，你要點啤酒的話,，他們就會給你上青島啤酒，但是很遺憾,，還沒有中國的茶品牌,。人們對茶葉有一種特殊的認知，覺得它有藥性的作用,，保健方面的認知是它的一個優(yōu)勢,。另外，在美國中餐館中提供的都是綠茶,，這對中國的綠茶來說是一個很大的機遇,。

在營銷當(dāng)中，一個最大的問題就是如何建立公信度,。中餐館為什么要賣你的茶，這就需要你是這個領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌：在進入美國之前首先要在國內(nèi)建立品牌公信度,，然后再把這種公信度的認知帶到全球其他國家,。意大利的一個千層面品牌就是這么做的,，因此在全球市場上占據(jù)了很高的份額，這也是長城汽車哈弗的戰(zhàn)略路線,，首先要在國內(nèi)領(lǐng)先,，然后以中國領(lǐng)先的經(jīng)濟型SUV品牌進入國際市場。

至于口味上,，無論你在本土如何,，一旦你進入國際市場就要研制出一系列的口味，適應(yīng)不同國家消費者的飲茶習(xí)慣,，就像意利咖啡,，它就有很多種口味。直到你在國外建立了品牌,，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,，你才可以去引導(dǎo)和教育消費者。我覺得中國茶完全可以像意利一樣拋棄傳統(tǒng)思路,，研制混合茶,。你進到星巴克里，會發(fā)現(xiàn)有來自不同國家的咖啡豆分開來放,，看到這么多種類,，你可能會覺得有點信息過量，不知道如何選擇,。意利不這么做,，它把不同的咖啡豆混合在一起，形成20多種口味,，這樣選擇起來就比較簡單了,，意利咖啡因此打開了全球市場，成為現(xiàn)在最大的意式濃縮咖啡品牌,。這對于中國茶是一個很好的借鑒,。

此外，我想說的是,，意利,、星巴克代表了兩種不同的方向，這兩種方法都可以打造出一個成功的品牌,。

《銷售與市場》：中國的百貨業(yè)面對線上渠道的沖擊,，以及日趨高漲的租金壓力，生存艱難,。美國的百貨業(yè)有沒有面對類似壓力,，電商能否取代傳統(tǒng)零售？

艾·里斯：這個要看不同的品類,，每個品類所面臨的情況并不一樣,�,？傮w來看，美國的零售業(yè)確實受到了電子商務(wù)的沖擊,，尤其是快消品,，情況特別嚴(yán)重。消費者的習(xí)慣是先到網(wǎng)上去對比一下價格,，再去傳統(tǒng)的實體店里看一看,，他就會發(fā)現(xiàn)線上會更便宜一些。

我們看一下整個行業(yè)的發(fā)展情況,，就能夠發(fā)現(xiàn)問題的解決方法在哪里,。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來之前，百貨商店什么都賣,，消費者只要進到你的商店里,，就可以找到你想要的任何東西。電子商務(wù)發(fā)展起來之后呢,？人們發(fā)現(xiàn)要買的東西在網(wǎng)上同樣可以找到,，百貨商店太大、容易迷失方向,，不如網(wǎng)頁清晰簡單,。所以，百貨商店要想繼續(xù)生存下去就要做得更小,、更加聚焦,。在某一類產(chǎn)品領(lǐng)域，你把它做深,，店面做小,，這樣在租金以及其他成本上也會降低很多，生存也會更容易些,。

面對線上的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),，傳統(tǒng)零售應(yīng)該加強服務(wù)和體驗，專注于購物環(huán)境的營造,，這樣才能經(jīng)受住考驗,。但如果你商店里什么都賣的話，要面向成年人,、孩子,、富人和低收入等不同的人群，反而很難打造好的消費體驗,。好比沃爾瑪和香奈兒的精品店所提供的購物體驗就完全不一樣了,。

《銷售與市場》：這幾天和中國的營銷人溝通下來，你們最想跟他們說的一句話是什么？

艾·里斯：中國代表著未來,，我們很高興來到這里,，使這個未來能夠盡快到來！我要強調(diào)一下,，我們來中國并不是為了改變什么，我對中國有一個非常深刻的印象,，就是大家對新知識的熱情,，我只是想給一些幫助，能夠加速這個過程,，使中國更迅速地成為一個經(jīng)濟強國,。

勞拉·里斯：競爭其實是有益處的，它能夠幫助中國,、美國還有世界上其他的國家一起把事情做好,。

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