自2002年起,，深度分銷成為中國快消品的主流銷售模式。深度分銷的優(yōu)點(diǎn)是渠道下沉,、渠道扁平化,、終端精耕，但缺點(diǎn)是人海戰(zhàn)術(shù),、報(bào)表信息海量,、大系統(tǒng)整合困難。所以,，深度分銷模式執(zhí)行效果好的,，都是企業(yè)規(guī)模較大、有相對完善的信息系統(tǒng)（含財(cái)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)）支持,。 從本質(zhì)上說,，深度分銷是“水平增量”的主要驅(qū)動力，其蘊(yùn)含的背景是中國過去30年的人口紅利,，企業(yè)只要大膽或超前投資人員,，往往就能獲得較大的增量,。然而，隨著銷售區(qū)域的擴(kuò)大,、銷售人員的增多,、渠道下沉與扁平化等水平增長潛力鈍化，加上近年來人員薪資成本上漲,，80后,、90后銷售人員吃苦及承壓力的降低，深度分銷的人海戰(zhàn)術(shù)正在變成吞噬銷售利潤的黑洞,。 銷售模式從水平增量型（以深度分銷為代表）向垂直增量型轉(zhuǎn)變,，是擺在快消品企業(yè)面前的戰(zhàn)略分叉口，也是決定其能否進(jìn)入未來的“門票”,。 垂直增量型需要什么銷售模式,？我們認(rèn)為系統(tǒng)分銷模式，是快消品企業(yè)超越深度分銷,、實(shí)現(xiàn)垂直增長的利器,。簡要來說，系統(tǒng)分銷模式由以下五個(gè)環(huán)節(jié)組成： 第一,，改造銷售模式,。將基本銷售單元由辦事處、區(qū)域,，一步到位地劃分為“區(qū)塊”,，每個(gè)區(qū)塊由一個(gè)銷售人員、分銷商,、目標(biāo)終端組成,。這樣，企業(yè)直接管到銷售的最基本單位,，資源配置也能直接管控,，避免管理環(huán)節(jié)的信息失真與傳遞緩慢。 第二,，改造銷售作業(yè)系統(tǒng),。由“銷售人員+物流”變?yōu)椤跋到y(tǒng)平臺+業(yè)務(wù)員+物流”，即由系統(tǒng)平臺將三種銷售資源（客服,、銷售,、物流）集成在一個(gè)系統(tǒng)平臺上，提高銷售效率,。這一項(xiàng)改造,，可以減少20%～30%對傳統(tǒng)銷售人員的依賴,，提高訂單響應(yīng)速度30%,。 第三,，改造銷售過程管理模式。在系統(tǒng)上可以實(shí)現(xiàn)對每個(gè)一線銷售人員,、管理人員每日動態(tài),、成果的可視化、即時(shí)化追蹤,。加上運(yùn)用銷售漏斗模型,，系統(tǒng)可以對每個(gè)人的每筆業(yè)務(wù)進(jìn)行自動追蹤、統(tǒng)計(jì),、提醒,，甚至完成績效考核、核發(fā)獎(jiǎng)金及工資等工作,。 第四,，改造銷售報(bào)表模式。以100人區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)為例,，紙質(zhì)的業(yè)務(wù)日報(bào)表,，每人每周6張，每月產(chǎn)生2400張報(bào)表,，其中的信息真假,、價(jià)值，一線辦事處經(jīng)理已不能有效處理,。對于動輒萬人的銷售團(tuán)隊(duì)來說,，這種日報(bào)表系統(tǒng)的信息價(jià)值，從大區(qū)到總部的管理層也無法人工處理,，填報(bào)表日益成為業(yè)務(wù)員應(yīng)付差事的流水賬,。有前三項(xiàng)改造的支持，一切信息均從“原子”開始,，可以無限累加,，實(shí)現(xiàn)一線人員簡單輸入，系統(tǒng)就能自動運(yùn)算,、各級管理層也能得到智能呈現(xiàn)的結(jié)果,。 第五，改造費(fèi)用管理模式,。將過去延時(shí)審核的費(fèi)用管理,，變?yōu)榧皶r(shí)跟蹤、動態(tài)監(jiān)控,、智能分析,、自動改善的管理模式，避免不合理的費(fèi)用。這一項(xiàng)改造,，可以至少節(jié)省10%以上的渠道促銷費(fèi)用,。對于渠道促銷動輒上億元的企業(yè)來說，這不是一筆小錢,。 快消品企業(yè)只有樹立垂直增量戰(zhàn)略導(dǎo)向,，從銷售模式的改造中謀增量、求利潤,，才是大趨勢下的正道,。 （史賢龍:上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長） （編輯：王 放 [email protected]）
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