自2002年起，深度分銷成為中國(guó)快消品的主流銷售模式,。深度分銷的優(yōu)點(diǎn)是渠道下沉,、渠道扁平化、終端精耕,，但缺點(diǎn)是人海戰(zhàn)術(shù),、報(bào)表信息海量、大系統(tǒng)整合困難,。所以,，深度分銷模式執(zhí)行效果好的，都是企業(yè)規(guī)模較大,、有相對(duì)完善的信息系統(tǒng)（含財(cái)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)）支持,。 從本質(zhì)上說(shuō)，深度分銷是“水平增量”的主要驅(qū)動(dòng)力,，其蘊(yùn)含的背景是中國(guó)過(guò)去30年的人口紅利,，企業(yè)只要大膽或超前投資人員，往往就能獲得較大的增量,。然而,，隨著銷售區(qū)域的擴(kuò)大、銷售人員的增多,、渠道下沉與扁平化等水平增長(zhǎng)潛力鈍化,，加上近年來(lái)人員薪資成本上漲，80后,、90后銷售人員吃苦及承壓力的降低,，深度分銷的人海戰(zhàn)術(shù)正在變成吞噬銷售利潤(rùn)的黑洞,。 銷售模式從水平增量型（以深度分銷為代表）向垂直增量型轉(zhuǎn)變，是擺在快消品企業(yè)面前的戰(zhàn)略分叉口,，也是決定其能否進(jìn)入未來(lái)的“門(mén)票”,。 垂直增量型需要什么銷售模式？我們認(rèn)為系統(tǒng)分銷模式,，是快消品企業(yè)超越深度分銷,、實(shí)現(xiàn)垂直增長(zhǎng)的利器。簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō),，系統(tǒng)分銷模式由以下五個(gè)環(huán)節(jié)組成： 第一,，改造銷售模式。將基本銷售單元由辦事處,、區(qū)域,，一步到位地劃分為“區(qū)塊”，每個(gè)區(qū)塊由一個(gè)銷售人員,、分銷商,、目標(biāo)終端組成。這樣,，企業(yè)直接管到銷售的最基本單位,，資源配置也能直接管控，避免管理環(huán)節(jié)的信息失真與傳遞緩慢,。 第二，改造銷售作業(yè)系統(tǒng),。由“銷售人員+物流”變?yōu)椤跋到y(tǒng)平臺(tái)+業(yè)務(wù)員+物流”,，即由系統(tǒng)平臺(tái)將三種銷售資源（客服、銷售,、物流）集成在一個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)上,，提高銷售效率。這一項(xiàng)改造,，可以減少20%～30%對(duì)傳統(tǒng)銷售人員的依賴,，提高訂單響應(yīng)速度30%。 第三,，改造銷售過(guò)程管理模式,。在系統(tǒng)上可以實(shí)現(xiàn)對(duì)每個(gè)一線銷售人員、管理人員每日動(dòng)態(tài),、成果的可視化,、即時(shí)化追蹤。加上運(yùn)用銷售漏斗模型,，系統(tǒng)可以對(duì)每個(gè)人的每筆業(yè)務(wù)進(jìn)行自動(dòng)追蹤,、統(tǒng)計(jì),、提醒，甚至完成績(jī)效考核,、核發(fā)獎(jiǎng)金及工資等工作,。 第四，改造銷售報(bào)表模式,。以100人區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)為例,，紙質(zhì)的業(yè)務(wù)日?qǐng)?bào)表，每人每周6張,，每月產(chǎn)生2400張報(bào)表,，其中的信息真假、價(jià)值,，一線辦事處經(jīng)理已不能有效處理,。對(duì)于動(dòng)輒萬(wàn)人的銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這種日?qǐng)?bào)表系統(tǒng)的信息價(jià)值,，從大區(qū)到總部的管理層也無(wú)法人工處理,，填報(bào)表日益成為業(yè)務(wù)員應(yīng)付差事的流水賬。有前三項(xiàng)改造的支持,，一切信息均從“原子”開(kāi)始,，可以無(wú)限累加，實(shí)現(xiàn)一線人員簡(jiǎn)單輸入,，系統(tǒng)就能自動(dòng)運(yùn)算,、各級(jí)管理層也能得到智能呈現(xiàn)的結(jié)果。 第五,，改造費(fèi)用管理模式,。將過(guò)去延時(shí)審核的費(fèi)用管理，變?yōu)榧皶r(shí)跟蹤,、動(dòng)態(tài)監(jiān)控,、智能分析、自動(dòng)改善的管理模式,，避免不合理的費(fèi)用,。這一項(xiàng)改造，可以至少節(jié)省10%以上的渠道促銷費(fèi)用,。對(duì)于渠道促銷動(dòng)輒上億元的企業(yè)來(lái)說(shuō),，這不是一筆小錢(qián)。 快消品企業(yè)只有樹(shù)立垂直增量戰(zhàn)略導(dǎo)向,，從銷售模式的改造中謀增量,、求利潤(rùn)，才是大趨勢(shì)下的正道。 （史賢龍:上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)） （編輯：王 放 [email protected]）
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