雙11、雙12前后,，淘寶帶頭,，京東和蘇寧緊跟其后，線上線下鋪天蓋地的廣告,，教育得老爸老媽們都不禁贊嘆：“網(wǎng)購(gòu)真的那么好�,。繓|西靠得住嗎,？”“超值又方便,，得趕上年輕人的潮流，試試看吧,。也省得你老胳膊老腿上下樓跑來(lái)跑去,。”“是呢，得趕快找孫子孫女們教我去,，這樣以后跟孩子們也更有共同話題了,，哈哈……”就昨天朋友的兒子打長(zhǎng)途電話給他：“老爸,，給我什么新年禮物啊,？”“你想要什么,？”“盔甲戰(zhàn)衣來(lái)兩套吧！”“老爸哪兒買這東西去�,�,？”“網(wǎng)上啊,！反正我看到了,，你上網(wǎng)找找去嘛……”如此對(duì)話，足以證明電商已不是“要不要”做的問(wèn)題,，而應(yīng)該怎么樣做得更好,。

化妝品作為垂直領(lǐng)域生力軍，也是女性用戶群極為關(guān)注的產(chǎn)品,。今年雙11，淘寶加天貓銷售破1000萬(wàn)元賣家達(dá)到213家,，29家過(guò)4000萬(wàn)元,。其中美妝護(hù)膚類目（不含個(gè)人護(hù)理）共14家銷售額進(jìn)入總排名的前200名。排名第15的嗨淘官方旗艦店破千萬(wàn),，比去年同期增長(zhǎng)300%,。

而據(jù)中國(guó)領(lǐng)先的專業(yè)效果整合營(yíng)銷服務(wù)商億瑪公司總裁柯細(xì)興（地皮）介紹：很多客戶中，大部分B2C平臺(tái)的雙12效果更好,，像聚美,、樂(lè)蜂、凡客等,，但因協(xié)議有保密要求,，具體數(shù)據(jù)不方便透露。據(jù)了解,，他們也新增加了DSP,、集分寶等相關(guān)的業(yè)務(wù)線，更加精準(zhǔn)的為服務(wù)客戶提供整合營(yíng)銷,，且CPS本來(lái)就是只賺不賠的合作模式,。

天天網(wǎng)高級(jí)副總裁吳偉定也加以佐證：雙11銷售額比平時(shí)翻番，其他合作渠道不如從前,；而雙12訂單暴增,，以自由平臺(tái)銷售為主。且由天天網(wǎng)連續(xù)策劃的圣誕,、元旦“送團(tuán)圓機(jī)票,，帶美麗回家”等活動(dòng),，持續(xù)的將業(yè)績(jī)不斷創(chuàng)新高，暫未看到所謂的“過(guò)度消費(fèi),、疲軟”等大幅低落現(xiàn)象,。另外，由于天天網(wǎng)老用戶積累的基數(shù)很大,，獲軟銀投資后又加強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)建設(shè),，做過(guò)兩輪品牌廣告，這些都加強(qiáng)了自身的訂單穩(wěn)定性,。

行業(yè)人士分析,，這可能因?yàn)樗麄儺吘箘?chuàng)立了十多年，創(chuàng)始人鞠傳國(guó)與京東劉強(qiáng)東,、當(dāng)當(dāng)李國(guó)慶,、紅孩子和億瑪?shù)仄さ榷妓阈袠I(yè)老人，供貨渠道等相關(guān)資源和團(tuán)隊(duì)專業(yè)性不用說(shuō),，且國(guó)內(nèi)能達(dá)到24小時(shí)備貨入庫(kù)的除了他們也沒(méi)幾家了,。

那么消費(fèi)者更關(guān)心哪些問(wèn)題呢？白小美（化名）是個(gè)普通的白領(lǐng),，她如此描述“平日忙得沒(méi)時(shí)間逛街,，周末有時(shí)還要參加一些同學(xué)聚會(huì)或行業(yè)沙龍，或者回父母家聚聚,。偶爾休息一天,，只想安靜的打理一下家里或好好睡大覺(jué)。所以,，衣食住行只要網(wǎng)上能解決的,，圖個(gè)省事就直接網(wǎng)購(gòu)了。漸漸地就成了達(dá)人,，也會(huì)在一些社區(qū)如桔桔隊(duì),、美麗說(shuō)等分享自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。慢慢發(fā)現(xiàn)很多用戶主要關(guān)心以下幾點(diǎn)：1.進(jìn)貨渠道是否正規(guī),；2.生產(chǎn)日期和有效期,；3.產(chǎn)品和平臺(tái)的口碑怎么樣；4.銷售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)狀況如何,，比如缺貨情況,、貨到付款、快遞速度,、退換貨流程,、特殊問(wèn)題處理等。這一點(diǎn)涉及到用戶體驗(yàn)是否夠好、用戶利益是否有保障,，所以很重要,。”

基于各種政策和國(guó)際大牌毛利低的問(wèn)題，想要低折扣越來(lái)越難,。而以樂(lè)蜂為主打前鋒,，天天網(wǎng)和聚美緊跟其后，不約而同加入了為盈利而戰(zhàn)的大軍,。一方面靠國(guó)際大牌吸引更多新老用戶,，一方面通過(guò)各種活動(dòng)和修煉內(nèi)功打造自有品牌。像引進(jìn)法國(guó)工藝的卡利夫拳頭產(chǎn)品系列面膜和阿芙精油等,，效果確實(shí)神奇,，使用后很容易獲得回頭客和良好的口碑宣傳。而如星座唇膏,、明星定制等概念型化妝品,，也備受年輕人的追捧。

高富帥變身小而美

截止到12月17日,，還有人發(fā)微博：“今天到了6個(gè)包裹,，算上朋友從香港帶的化妝品，共7個(gè),。都是雙11的后遺癥啊,，要收斂一下了……”在一個(gè)10月份才上線的購(gòu)物分享新型平臺(tái)——桔桔隊(duì)，隨便搜一下“美妝”,，即近200頁(yè)快上萬(wàn)條的相關(guān)評(píng)論和分享。

據(jù)相關(guān)公司準(zhǔn)確數(shù)據(jù),，僅其中一個(gè)渠道的銷售上,，雙11和雙12各家化妝品電商表現(xiàn)分別為：聚美約100萬(wàn)和150萬(wàn)；樂(lè)蜂約20萬(wàn)和70萬(wàn),；NALA均不到10萬(wàn),，相比平時(shí)增長(zhǎng)了5、6倍之多,。而10年老牌化妝品電商天天網(wǎng)和淘寶聯(lián)姻湖南衛(wèi)視的嗨淘網(wǎng),，很久以來(lái)，基本沒(méi)有做外部渠道,，在這兩個(gè)重要的網(wǎng)購(gòu)節(jié),，官網(wǎng)聯(lián)動(dòng)其他平臺(tái)的促銷活動(dòng)同樣翻倍。

不過(guò)此前微博等渠道公開數(shù)據(jù)顯示,，此期間的收訂與發(fā)貨比率高達(dá)30%左右,。主要可能因?yàn)榛顒?dòng)促銷產(chǎn)品備貨不足、贈(zèng)品不足、沖動(dòng)購(gòu)買反悔,、惡意下單,、客服等相關(guān)部門培訓(xùn)溝通不足、預(yù)警防范和預(yù)見(jiàn)性不夠,、活動(dòng)前測(cè)試不到位,、短信和郵件通道擁堵或過(guò)于泛濫而被屏蔽、貨到付款因物流慢等理由,、網(wǎng)站本身包括支付或優(yōu)惠券系統(tǒng)等問(wèn)題,、導(dǎo)致退單或退換貨，這都會(huì)大大增加相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本,，每個(gè)原因必須重視,，以便優(yōu)化和避免再犯。所以,，平時(shí)多策劃各種活動(dòng)練兵,，以備戰(zhàn)大促之需。

圖1為某平臺(tái)基于其中一個(gè)渠道的收訂數(shù)據(jù),，供大家分析其增長(zhǎng)和低落原因,。過(guò)年前后電商普遍會(huì)受影響，5,、6,、7月為了防范8、9,、10月化妝品銷售的淡季,，會(huì)加大力度沖刺，而淡季正好用來(lái)備戰(zhàn)雙11和雙12,，完善物流,、庫(kù)存等相應(yīng)管理，和各部門培訓(xùn),、配合,。

下面重點(diǎn)談?wù)勲p11、雙12亮相不錯(cuò)的化妝品電商案例,。

1．聚美和淘寶

聚美和淘寶均表現(xiàn)不俗,，前期做了系列整合營(yíng)銷。先看到地鐵的包柱聚美廣告一襲粉紫妝出美麗,；11月初又看到湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》插播的陳歐廣告,，然后就是聚美官網(wǎng)和微博等渠道圍繞該廣告的活動(dòng)，邀請(qǐng)包括其前任代言人韓庚等名人轉(zhuǎn)發(fā),，配合網(wǎng)絡(luò)報(bào)道,。淘寶就更不用多說(shuō),，央視、分眾,、地鐵,、網(wǎng)絡(luò)，所觸及現(xiàn),。

2．御泥坊和阿芙這類品牌旗艦

御泥坊和阿芙這類品牌旗艦店因供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),，一般都會(huì)提前一個(gè)季度以上針對(duì)性進(jìn)行商品規(guī)劃，確定選品及備貨深度,，確保全網(wǎng)最低價(jià)的同時(shí)也能與常規(guī)產(chǎn)品線進(jìn)行區(qū)隔,。

3．樂(lè)蜂

樂(lè)蜂改版后讓人眼前一亮，再不是臟亂差,，變身“小而美”,。首先他們占據(jù)著化妝品垂直電商里與聚美優(yōu)品、天天網(wǎng)名列三甲的地位,。其次,，他們第一時(shí)間進(jìn)駐了當(dāng)當(dāng)、國(guó)美庫(kù)巴,、天貓等開放平臺(tái),。這對(duì)其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，無(wú)疑得到了強(qiáng)化的訓(xùn)練,。加上高管調(diào)整,，引入專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，都是告別寒冬的良好啟示,。越是“冬天”,，越該在人才上不吝嗇，才能真正發(fā)揮每個(gè)人的最大能量,。這里不光是薪資待遇的不吝嗇,，更包括放權(quán)、信任,、鼓勵(lì)的不吝嗇。

4．天天網(wǎng)

最值一提的是天天網(wǎng),。自從資深電商人吳偉定進(jìn)入,，配合其高管團(tuán)隊(duì)一系列改革，錦上添花,。視覺(jué)盛宴,，愛(ài)美女性難以抵擋；品牌聯(lián)動(dòng),，擴(kuò)大知名度,；全網(wǎng)營(yíng)銷，招攬新用戶；創(chuàng)新促銷,，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率,。

這里我們重點(diǎn)談一下品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。“聯(lián)想牽手天天網(wǎng),，美麗好運(yùn)派不停”,，微博活動(dòng)僅3天就達(dá)3萬(wàn)多的轉(zhuǎn)播和評(píng)論，傳看率粗略估算約千萬(wàn)人次,。送樂(lè)PAD,，加上品牌化妝品，一系列前期造勢(shì),，為后面雙12超過(guò)其雙11的銷售額,，立下了汗馬功勞。足見(jiàn),，再牛逼的促銷,，前面預(yù)熱得做到位，才會(huì)在適合的時(shí)間,，讓足夠多的人看到,。否則，總是啃食老用戶,，多有錢的口袋也有見(jiàn)底時(shí),，多忠誠(chéng)的愛(ài)戀，也有審美疲勞季,。再說(shuō),，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，憑什么有信心老用戶不會(huì)流失,？

5．嗨淘網(wǎng)

嗨淘網(wǎng)資源獨(dú)特,，運(yùn)營(yíng)獨(dú)樹一幟。擁有湖南衛(wèi)視平臺(tái)上播出的美妝節(jié)目《越淘越開心》,，又有淘寶網(wǎng)首頁(yè)的流量入口,，加之其技術(shù)底層與淘寶、天貓互通,，淘寶,、天貓用戶登錄嗨淘網(wǎng)，不需另外注冊(cè)即可直接購(gòu)物,。運(yùn)營(yíng)上與其他B2C網(wǎng)站也有不同之處,，更類似于淘系之外又在淘系之中的一家化妝品B2C網(wǎng)站，因而雙11有獨(dú)樹一幟之處,，下文會(huì)做案例重點(diǎn)分析,。

新品牌開拓市場(chǎng)案例

對(duì)自己產(chǎn)品有信心,，自然不怕沒(méi)有回頭客。所以大幅度讓利,，配以極具誘惑的圖文,，先破冰帶來(lái)第一批用戶，好圖文+聯(lián)動(dòng)促銷是關(guān)鍵,。例如,，法國(guó)IBAN香水，在QQ網(wǎng)購(gòu),、財(cái)付通聚惠和蘑菇街等渠道的促銷活動(dòng),，僅此一款銷量近萬(wàn)份：“年度最瘋狂的傾情超值禮包巨獻(xiàn)！我為香水狂,！僅需39元,！天使之戀邂逅女士香水15ml（限量版）+潤(rùn)體乳300g或嫩膚露120g+價(jià)值千元禮包抽獎(jiǎng)！淡香持久……沉淪邂逅的浪漫,，邂逅極致的淡雅,，回味美妙的戀愛(ài)！最女人味兒的禮物（買2份送精油,，買3份送護(hù)手三部曲禮盒）,。

新年新氣象：品牌聯(lián)動(dòng)，抱團(tuán)取暖

接下來(lái)就要應(yīng)對(duì)春節(jié)了,，這一時(shí)間段受限于物流等種種原因,，基本每年都是電商最低點(diǎn)。我們來(lái)分析一下,，如何做,。

活動(dòng)主圖設(shè)計(jì)

尺寸不宜過(guò)大或過(guò)小，否則影響首屏其他產(chǎn)品的展示,，或感覺(jué)小家子氣表現(xiàn)力不夠,；

顏色對(duì)比鮮明，這也算是“色彩營(yíng)銷”的一部分,；

善于運(yùn)用特殊字體及大號(hào)字突出主題,，但注意黃金比例，否則就是傻大姐,；

主題明確,，一目了然可以買到什么或享受到的既得利益；

即時(shí)性要強(qiáng),，最近流行熱點(diǎn)詞準(zhǔn)確套用，能增加搜索的幾率及優(yōu)化SEO,，如切糕等,；

標(biāo)題故事感要強(qiáng),，引人入勝一探究竟，符合網(wǎng)購(gòu)用戶追求新特刺激的獵奇心理,；

圖片重點(diǎn)分明,，焦點(diǎn)凸顯、其余可虛化或模糊處理,，更顯品質(zhì)感,；

適當(dāng)配合線條圖案，更顯簡(jiǎn)約,，也更符合小而美的大主題,；

進(jìn)入后一定保證有連帶營(yíng)銷套裝或推薦相關(guān)產(chǎn)品，以提高動(dòng)銷率,；

焦點(diǎn)圖附近設(shè)計(jì)些讓用戶有期待感和驚喜感,、或小清新的變化，有耳目一新的感覺(jué),。

以下解析由阿里集團(tuán)旗下子公司嗨淘總經(jīng)理孫振坤獨(dú)家友情貢獻(xiàn),。

活動(dòng)內(nèi)容策劃

1.資源整合全盤點(diǎn)：作為美妝綜合賣場(chǎng)的代表之一，一方面主推自身與品牌商聯(lián)合推出的獨(dú)家,、特供系列商品,，另一方面也會(huì)要求平臺(tái)內(nèi)品牌方提供與其天貓旗艦店區(qū)隔的專供商品或系列提報(bào)活動(dòng)。有些品牌通過(guò)自有天貓店鋪報(bào)名無(wú)法爭(zhēng)取到活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)或美妝分會(huì)場(chǎng)的有利位置,，借其提報(bào)專供商品則可以爭(zhēng)取到嗨淘站內(nèi)比較好的資源位,，相當(dāng)于間接報(bào)名了天貓主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)。同時(shí)嗨淘旗下的《越淘越開心》欄目,，通過(guò)向湖南衛(wèi)視特別申請(qǐng),，挪移至雙11當(dāng)天0