2012年,，飲料界最熱鬧的一件事，莫過(guò)于加多寶集團(tuán)和廣藥集團(tuán)關(guān)于“王老吉”商標(biāo)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，以及雙方由此展開(kāi)的一系列公關(guān)戰(zhàn),、渠道戰(zhàn),、傳播戰(zhàn)等。很多業(yè)內(nèi)人士一開(kāi)始都認(rèn)為,，廣藥和王老吉的一系列大戰(zhàn)給兩個(gè)品牌帶來(lái)了很高的關(guān)注度,，但事實(shí)卻出人意料。

雙雄大戰(zhàn)殃及池魚(yú),？

前不久,，某營(yíng)銷(xiāo)雜志聯(lián)合某知名市場(chǎng)調(diào)研公司，在全國(guó)一,、二線(xiàn)城市做了一個(gè)加多寶更名后的效果調(diào)查,。結(jié)果顯示，加多寶第一,，和其正第二,，王老吉第三，超過(guò)60%的消費(fèi)者和高達(dá)90%的經(jīng)銷(xiāo)商知道加多寶涼茶更名一事,。

從消費(fèi)者對(duì)涼茶品牌的知曉率來(lái)看,，加多寶與和其正都接近100%，而廣藥王老吉反而只有70%左右,；從消費(fèi)者的品牌選擇分析,，近50%的人首選加多寶，41.2%的人會(huì)向親人朋友推薦加多寶,；經(jīng)銷(xiāo)商方面,，九成以上（91%）的經(jīng)銷(xiāo)商未對(duì)加多寶涼茶的進(jìn)貨量做調(diào)整； 88%的門(mén)店銷(xiāo)量未受影響,。

貫穿2012年的涼茶雙雄大戰(zhàn),，加多寶應(yīng)該是毫發(fā)無(wú)傷，據(jù)傳其銷(xiāo)量甚至比往年增長(zhǎng)更猛,，而廣藥王老吉也沒(méi)什么損失,，未來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭還是被外界看好的。涼茶雙雄賺足了媒體和消費(fèi)者的眼球,，卻苦了潘高壽,、鄧?yán)蠜霾璧绕渌�二線(xiàn)品牌，它們2012年的傳播效果完全被加多寶和王老吉給抵消了,。

據(jù)觀(guān)察,，二線(xiàn)涼茶品牌終端的鋪貨率一直在下降，特別是KA等大賣(mài)場(chǎng),。隨著加多寶和廣藥有了自己的瓶裝涼茶,，以前還可以靠瓶裝的性?xún)r(jià)比守住部分區(qū)域市場(chǎng)的和其正,、順牌等，以后是越發(fā)艱難了,。所以,，留給其他二、三線(xiàn)涼茶品牌的生存空間已不多了,。

加多寶處處領(lǐng)先,，廣藥亦步亦趨

無(wú)論是一開(kāi)始的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，隨后的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn),，還是中間過(guò)程中的品牌傳播大戰(zhàn),，加多寶處處料敵先機(jī)，先發(fā)制人,。反觀(guān)廣藥集團(tuán),，其紅罐王老吉于2012年10月進(jìn)入西藏市場(chǎng)，才標(biāo)志著廣藥完成了全國(guó)各省的鋪貨,，時(shí)間上已大大落后,。主要原因在于，廣藥本身是藥企,，其市場(chǎng)部和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)沒(méi)有完全了解飲料市場(chǎng),，對(duì)飲料招商的很多困難估計(jì)不足，而且沒(méi)有打過(guò)太多硬仗,，更沒(méi)有遇到過(guò)真正的強(qiáng)敵,。而加多寶從管理層,、市場(chǎng)部到銷(xiāo)售部,，都是飲料界屈指可數(shù)的頂尖團(tuán)隊(duì)。廣藥遇到這樣的對(duì)手,，后面會(huì)吃很多苦頭,。

首先，渠道模式,。

飲料界做得好的企業(yè),，在城市基本都采用通路精耕的方法。通路精耕,，有利于飲料企業(yè)直接掌控終端,，進(jìn)而反向控制整個(gè)渠道，讓渠道各層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商逐漸變成物流配送商,。這種方法的不利之處是需要大量的人力,，特別是一線(xiàn)銷(xiāo)售人員和市場(chǎng)部的推廣團(tuán)隊(duì)。廣藥為了操作王老吉而成立的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),，原本計(jì)劃短期內(nèi)招聘3000人,，可實(shí)際只招到500人左右,，大大影響了鋪貨時(shí)間和招商時(shí)間。對(duì)于王老吉這樣的品牌而言,，如果經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)不能下沉到三,、四線(xiàn)的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，就意味著失敗和銷(xiāo)量的損失,。

根據(jù)加多寶對(duì)外公開(kāi)的資料,，我們發(fā)現(xiàn)其擁有一支扁平化的銷(xiāo)售隊(duì)伍，全國(guó)5大銷(xiāo)售分公司下轄約50個(gè)銷(xiāo)售大區(qū),，大區(qū)下又有500多個(gè)辦事處,，銷(xiāo)售隊(duì)伍（其中有8000多業(yè)務(wù)員）上萬(wàn)人，而且銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的忠誠(chéng)度較高,。

廣藥同加多寶開(kāi)戰(zhàn),，也必須采用通路精耕的操作模式。然而,，從做藥的渠道模式轉(zhuǎn)向飲料的通路精耕,，從千把人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在短期內(nèi)急劇膨脹到上萬(wàn)人，這些問(wèn)題說(shuō)起來(lái)容易解決,，實(shí)際上是非常困難的,。

其次，產(chǎn)能制約,。

據(jù)悉,，加多寶先后在東莞、紹興,、石獅,、北京、青海,、杭州,、武漢、江蘇成立了生產(chǎn)基地,，擁有數(shù)十條罐裝飲料的現(xiàn)代化生產(chǎn)線(xiàn),。而廣藥之前是沒(méi)有罐裝生產(chǎn)線(xiàn)的，主要靠銀鷺,、廣糧,、健力寶等其他廠(chǎng)家代工�,？梢�(jiàn),，廣藥要想在2013年趕上加多寶的銷(xiāo)量，基本沒(méi)有可能,。

當(dāng)然,，涼茶雙雄大戰(zhàn)現(xiàn)在只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步,，廣藥還是有機(jī)會(huì)奪回消費(fèi)者的。

廣藥王老吉如何奪回消費(fèi)者

2012年,，加多寶冠名贊助中國(guó)好聲音等節(jié)目,，取得了很大成功，極大提升了加多寶的品牌知名度和美譽(yù)度,。隨后,，加多寶又花了2億元如愿拿到了2013年中國(guó)好聲音的總冠名權(quán)，并且加多寶內(nèi)部認(rèn)為這2個(gè)億花得物有所值,�,？陀^(guān)來(lái)講，加多寶2012年的整體傳播是非常優(yōu)秀的,，但美中不足的是,，中國(guó)好聲音線(xiàn)上、線(xiàn)下的整合營(yíng)銷(xiāo)力度還有很多可提升空間,。在這點(diǎn)上,，加多寶應(yīng)學(xué)習(xí)參考一下當(dāng)年蒙牛贊助超級(jí)女聲的做法。

迫于壓力,，廣藥王老吉也不惜血本贊助了不少2013年的娛樂(lè)綜藝節(jié)目,。廣藥計(jì)劃投放廣告費(fèi)超過(guò)5個(gè)億，并將聯(lián)合中央電視臺(tái),、湖南電視臺(tái),、四川電視臺(tái)、南方電視臺(tái),、浙江電視臺(tái),、廣東電視臺(tái)等全國(guó)10家電視臺(tái)，形成覆蓋全中國(guó)的空中品牌傳播,。廣藥集團(tuán)還宣稱(chēng),，2013年王老吉整體市場(chǎng)投入將達(dá)20億元，銷(xiāo)售額達(dá)到100億元,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。